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制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟
企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。
企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。
1、分析市場機(jī)會
在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。
企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會”，即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種“環(huán)境機(jī)會”的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會”的能力。
對企業(yè)市場機(jī)會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價。還要檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2、選擇目標(biāo)市場
對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。
3、確定市場營銷策略
企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4ps”營銷組合。
隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4ps”發(fā)展為“6ps”。近年又有人提出了“4cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。
4、市場營銷活動管理
企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。
�。�1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。
（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強(qiáng)有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標(biāo)，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。
（3）市場營銷控制。在營銷計劃實(shí)施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。
營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計劃，計劃實(shí)施需要控制，保證計劃得以實(shí)現(xiàn)。
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