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商務(wù)英語專業(yè)市場營銷探討
[摘要]近年來，商務(wù)英語專業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但教材的開發(fā)卻相應(yīng)滯后。市場營銷作為商務(wù)英語專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程之一，在教材的選擇上仍存在一定的盲目性和隨意性。本文在分析我國商務(wù)英語專業(yè)市場營銷課程的教材現(xiàn)狀之后，對該課程教材的開發(fā)和建設(shè)提供了一些建議。
一、引言
隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和全球化，社會對既精通英語又熟悉商務(wù)知識的人才需求量越來越大。商務(wù)英語專業(yè)以其高度的市場導(dǎo)向和對應(yīng)用型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)，越來越受到學(xué)生、學(xué)校和用人單位的歡迎。因此，商務(wù)英語專業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，對其人才培養(yǎng)模式的探討也越來越多，已逐漸發(fā)展成一門獨(dú)立學(xué)科。
在商務(wù)英語專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)中，學(xué)生除了具有扎實的英語基本功、寬闊的國際化視野之外，還應(yīng)具備合理的國際商務(wù)知識與技能，從而能在國際環(huán)境中用英語從事商務(wù)、經(jīng)貿(mào).管理、金融、外事等工作。而營銷作為企業(yè)的基本活動之一，在企業(yè)的生存和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。加上近年來企業(yè)對營銷人才的大量需求，幾乎所有的商務(wù)英語專業(yè)都開設(shè)了市場營銷課程，市場營銷作為商務(wù)英語專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程的地位也得以確立。但是，相對于商務(wù)英語專業(yè)的迅速發(fā)展，教材的開發(fā)卻處于滯后狀態(tài)。本文在分析我國商務(wù)英語專業(yè)市場營銷課程的教材現(xiàn)狀之后，對該課程教材的開發(fā)和建設(shè)提供一些建議。
二、教材建設(shè)的現(xiàn)狀
目前，商務(wù)英語專業(yè)在全國尚未全面開展專業(yè)課程教學(xué)，缺乏全國統(tǒng)一的教材和教學(xué)大綱。教材的選定工作往往由任課教師承擔(dān)，存在一定的盲目性和隨意性，從而制約了教學(xué)的效果。
商務(wù)英語專業(yè)的教師應(yīng)該是復(fù)合型教師，不僅能用熟練的英語進(jìn)行教學(xué)，并且接受過系統(tǒng)的商科訓(xùn)練。在課堂上，教師應(yīng)當(dāng)用英語講授營銷學(xué)的基本原理和相關(guān)知識，幫助學(xué)生用英語分析和解決營銷的實際問題。因此，采用中文教材的做法不符合商英專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，往往不被采用。另外，中文教科書是為商科專業(yè)的學(xué)生編寫，學(xué)時更長，內(nèi)容更深入，對學(xué)生的實踐能力提出了更高的要求。對于商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生來說，要在相對短的時間內(nèi)提高英語水平并像商科專業(yè)的學(xué)生一樣掌握同等的專業(yè)知識，這樣的教學(xué)目標(biāo)是難以企及的。由于教學(xué)目標(biāo)和對象的不同，市場營銷課程的教材應(yīng)不同于商科專業(yè)該課程的教材。
另一類市場營銷教材屬于專門用途英語教材，它的內(nèi)容取材于原版教材或從網(wǎng)上下載材料編輯，以專題的形式講授營銷知識，但仍偏重語言的學(xué)習(xí)，如術(shù)語的翻譯、語言分析、句子翻譯、習(xí)作等，缺乏真實的案例分析、情景模擬等。商務(wù)英語專業(yè)一般在學(xué)生三年級時開設(shè)市場營銷課程，學(xué)生經(jīng)過兩年的基本語言技能訓(xùn)練，已基本具備相應(yīng)的語言基礎(chǔ)，使用該類教材并不合適。此類教材的教學(xué)目標(biāo)并不是對市場營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，而是以知識為載體來學(xué)習(xí)語言，使學(xué)生忽略了對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和理解，更談不上把握各知識點(diǎn)之間的聯(lián)系，建構(gòu)完整的知識體系，對實踐能力的培養(yǎng)更是無從談起。
鑒于商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，商務(wù)英語專業(yè)多采用英文原版教材授課。當(dāng)前國內(nèi)引進(jìn)的英文市場營銷教材中，最權(quán)威的當(dāng)屬菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗的《市場營銷原理》，有清華大學(xué)出版社和中國人民大學(xué)出版社兩個版本。該教材在國外暢銷多年，已更新到第14版，但該教材針對的是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，甚至是MBA學(xué)生。課本內(nèi)容較深，閱讀量大，而商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)的市場營銷課時很少，學(xué)生在短期時間內(nèi)無法消化過多的內(nèi)容，感覺難以承受。
綜上所述，市場上現(xiàn)有的教材大多不能滿足商務(wù)英語專業(yè)市場營銷的教學(xué)需求，因此，編寫適合商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生水平的教材意義重大，也十分緊迫。
三、教材建設(shè)的對策
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商務(wù)英語專業(yè)作為一種全新的人才培養(yǎng)模式，從一開始就承擔(dān)了培養(yǎng)復(fù)合型人才的任務(wù)，其目的是培養(yǎng)能夠在國際商務(wù)領(lǐng)域和活動中具有行為能力的專業(yè)人才。因此，在教學(xué)內(nèi)容上必須切合培養(yǎng)目標(biāo)的需要。如果教材的專業(yè)知識過于艱深，會使商務(wù)知識薄弱的學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，從而挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。雖然英文原版教材語言地道、案例豐富，能有效的提高學(xué)生的英文水平，但閱讀量大，內(nèi)容覆蓋面廣。如前面提到的清華大學(xué)出版社的《市場營銷原理》為大16開本，僅正文就有六百多頁；而中國人民大學(xué)出版社的簡化本也有四百多頁。對于市場營銷課時很少的商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的教材令學(xué)生感覺閱讀任務(wù)十分繁重。除此之外，每一章所包含的知識點(diǎn)較多，導(dǎo)致學(xué)生花了過長的時間閱讀課本卻感覺難以消化。因此，有必要對教材進(jìn)行簡化，壓縮每一章節(jié)的內(nèi)容，或?qū)讉�章節(jié)合并成一個章節(jié)。這樣下來，學(xué)生不僅能更好的消化教材內(nèi)容，并且能在宏觀上更準(zhǔn)確地把握學(xué)科的框架，建立完整的知識體系。
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此外，西方原版教材是建立在經(jīng)濟(jì)活動平臺上的，這個平臺是西方國家的平臺，與國內(nèi)的商務(wù)平臺不同，即語言的外部環(huán)境不同。西方原版教材是在一個相當(dāng)成熟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的，它的許多法律法規(guī)、文化傳統(tǒng)、行業(yè)慣例、經(jīng)營模式、操作程序等與我國有很多不同。中國的營銷環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都具有種種特殊性。這就意味著全盤照搬西方教材教案甚至是教學(xué)模式并不完全可取。例如，在菲利普?科特勒《市場營銷原理》一書的第三章中，系統(tǒng)地介紹了美國的營銷環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、文化價值和法律系統(tǒng)，而美國的營銷環(huán)境與中國相比，有很大的不同。中國的學(xué)生在畢業(yè)之后，能去國外工作的畢竟占了少數(shù)，往往是為本土的企業(yè)工作。即便是在外企工作，也應(yīng)對本土營銷環(huán)境的特殊性有所了解。在這一點(diǎn)上，原版教材并不能幫助中國的學(xué)生了解本國的市場環(huán)境，適用性不夠強(qiáng)。此外，在教材的案例中，也多采用最新的歐美企業(yè)案例，學(xué)生對這些企業(yè)通常非常陌生，在進(jìn)行案例分析時，也往往由于對企業(yè)的不了解缺乏興趣，分析無法深入，無法通過案例來理解相關(guān)理論。相反，學(xué)生對于中國的知名企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、小米、阿里巴巴等的興趣卻非常濃厚，理解也非常深入，因此，十分有必要引進(jìn)國內(nèi)的真實商業(yè)案例，實現(xiàn)教材內(nèi)容的本土化，更好地為學(xué)生服務(wù)。 （三）教材的實用性及互動性
在教材本土化的同時，教材的實用性和互動性也不容忽視。商務(wù)英語不但要培養(yǎng)綜合運(yùn)用英語語言的能力，還要培養(yǎng)學(xué)生了解、熟知商務(wù)專業(yè)知識和跨文化交際的實際運(yùn)用能力。這些特征就要求商務(wù)英語教材能夠體現(xiàn)學(xué)生參與性強(qiáng)、師生互動高的教學(xué)內(nèi)容和生動活潑的教學(xué)環(huán)節(jié)。
如今，越來越多的中國企業(yè)開始“走出去”到海外投資，而隨著我國吸引外資，越來越多的跨國企業(yè)開始“走進(jìn)來”，國際間的交流與合作機(jī)會日益增加，對具有跨文化視野人才的需求也日益增加。企業(yè)在進(jìn)入新興市場時，都會遇到文化差異，很多企業(yè)，包括知名企業(yè)，都曾因為不了解這些文化差異而犯過錯誤，甚至造成巨大的損失。因此，市場營銷教材應(yīng)在原版教材的基礎(chǔ)上，突出跨文化視角，增添和跨文化營銷有關(guān)的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的全球意識和跨文化交際能力，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競爭能力。
另外，商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生更要結(jié)合實踐，了解社會和市場的發(fā)展動向，并具備在營銷活動中獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力。
西方原版教材更偏重理論的講解，過于理論化，注重教學(xué)內(nèi)容，而忽視了教學(xué)方法。這是由于商科學(xué)生和商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生的培養(yǎng)目的不同造成的，也就意味著商務(wù)英語專業(yè)的市場營銷課程不能照搬商科的教材，而應(yīng)編寫適合自身的教材。商務(wù)英語以語言為依托，以掌握商務(wù)知識、鍛煉商務(wù)技能為目標(biāo)。學(xué)生在提高語言技能的同時，也要通過各種商務(wù)環(huán)境中的實踐來有效提高商務(wù)交際能力。因此，選用、編寫的教材應(yīng)便于學(xué)生開展合作式的學(xué)習(xí)方式和任務(wù)型教學(xué)，給學(xué)生提供協(xié)作學(xué)習(xí)的機(jī)會，促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程中彼此的交流合作，從而提高學(xué)生的語言交際能力、商務(wù)應(yīng)用能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。例如，在設(shè)置課堂和課后練習(xí)時，可多采用小組討論、辯論、角色扮演、案例分析、模擬公司等實踐性強(qiáng)的形式和項目。市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教材的編寫必須以學(xué)生為中心，設(shè)置各種實踐性的教學(xué)活動來調(diào)動學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。
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如今，隨著全球化進(jìn)程的加快，商務(wù)活動日益頻繁，市場瞬息變幻，新方法、新手段、新事物層出不窮，傳統(tǒng)的印刷品教材很難跟上變化的步伐，已不能滿足學(xué)習(xí)者的需求，應(yīng)充分利用計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等現(xiàn)代技術(shù)編制立體化教材。所謂立體化教材是相對于傳統(tǒng)的文字印刷品而言，它集書本、磁帶、錄像、光盤、多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課件等于一體，集各種教學(xué)手段之所長，將聲音、圖像、視頻等信息輸入方式有效結(jié)合，多角度、多方位、多層次配合教學(xué)過程，使教與學(xué)在時間和空間上都得到了極大的延展。例如，網(wǎng)絡(luò)公開課、慕課上美國名校的市場營銷課程，大量的商務(wù)營銷類影片，英文商業(yè)報紙雜志上最新的新聞報道，都為立體化教材的開發(fā)提供了大量的素材。
編寫立體化教材是一項緊迫而又艱巨的任務(wù)，需要通過各種現(xiàn)代手段收集大量的資料，并進(jìn)行分析和編輯。使用立體化教材，學(xué)生不僅能更直觀更形象理解營銷學(xué)的基本知識和基本原理，更能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，活躍課堂氣氛，對該課程有著更深切的體會，從而有效的提高教學(xué)質(zhì)量。
四、結(jié)語
教材是教學(xué)的重要組成部分，合適的教材能更好的實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，提高教學(xué)質(zhì)量。商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)決定了市場營銷課程的特殊性，教材的編寫必須以學(xué)生為中心，把英語技能和專業(yè)知識的教學(xué)有機(jī)的結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。因此，編寫適合商務(wù)英語專業(yè)的市場營銷教材是一項具有重大意義的工作。只有教材適合學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)和需求，才能培養(yǎng)出既精通英語又懂商務(wù)的復(fù)合型人才。
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