- 相關推薦
互聯(lián)網(wǎng)時代中醫(yī)院營銷的新出路！
我們藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務醫(yī)療行業(yè)時發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象，不少醫(yī)院領導缺乏魄力、想象力、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式，從競爭導向轉入用戶導向。因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。
很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程。事實也告訴我們，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。
記得張瑞敏曾說過一句話：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。那么把這句話放在醫(yī)療行業(yè)來理解，沒有成功的醫(yī)院，只有時代的醫(yī)院，同樣成立。
互聯(lián)網(wǎng)時代顯著的標志是用戶驅動醫(yī)院。
自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在國內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應邀作了上百場醫(yī)院營銷實戰(zhàn)演講，受到了各界的普遍好評，我的觀點是，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就是要懂得營銷，把產(chǎn)品和服務做到極致，超出用戶的預期。
按照美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：
一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性�；颊哂捎谌狈I(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻停瑢䦟┓郊瘁t(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生握專業(yè)知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。
二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產(chǎn)品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。綜上所述，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點。
“新醫(yī)改”出臺以來，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。民營醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫(yī)療設備， 技術優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。
一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
當然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。
不可否認，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應對措施，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。
眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。
一個醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。
由此可見，品牌有其內(nèi)在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。
品牌建設關系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展。那么，民營醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？
當前，正是民營醫(yī)院重構產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng)造全新業(yè)務模式之時，醫(yī)院應充分利用這些變革機遇，進行業(yè)務模式創(chuàng)新，改變產(chǎn)業(yè)地位。在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo于斐先生指出，互聯(lián)網(wǎng)精神的涵義：第一是開放的；第二是與用戶互動的；第三是自演進的。為此時常強調的民營醫(yī)院營銷，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
現(xiàn)階段，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。
“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌�！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構ceo于斐先生認為，醫(yī)院應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。
發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫(yī)療單位多年，經(jīng)�？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。其實，醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章。現(xiàn)在不進行品牌建設，民營醫(yī)院的生存都成問題。
為什么說在當今的市場環(huán)境中，品牌至關重要呢？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。
記得1994年初，跨國公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營權。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”�？偨Y聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟回報的大收入；2、真正深入人心的品牌，會產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。
眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了
【互聯(lián)網(wǎng)時代中醫(yī)院營銷的新出路！】相關文章：
關于談談互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡銷售優(yōu)勢的獲取08-04
關于中醫(yī)院實習報告07-19
互聯(lián)網(wǎng)金融06-17
中醫(yī)院實習心得體會09-25
中醫(yī)院廣告詞（精選115句）08-26
共享時代，科技時代作文04-14
互聯(lián)網(wǎng)金融模式07-31