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萬寶路成就的廣告大師名人故事
上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，美國廣告界卻出現(xiàn)了一顆璀璨的明星——李?yuàn)W·貝納，他是美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)新革命的代表人物，為美國廣告界贏得了世界性的榮譽(yù)和尊敬。
大師李?yuàn)W·貝納體態(tài)臃腫，貌不驚人，幾乎不能體現(xiàn)“廣告人”的形象，但是他的創(chuàng)意卻極能抓人眼球，一看之下就讓人久久難忘。他創(chuàng)造了許多有影響的品牌形象，如綠色巨人喬利、炸面包人皮爾斯伯里、金槍魚查理和老虎托尼等，但最成功、最經(jīng)典、也最為世人熟知和稱道的就是萬寶路廣告�？梢哉f，萬寶路因?yàn)槔願(yuàn)W·貝納的創(chuàng)意宣傳而揚(yáng)名天下，而李?yuàn)W·貝納也因?yàn)槿f寶路廣告而一戰(zhàn)成名，成為每個(gè)廣告人仰慕的大師。
廣告天才
1891年10月21日，李?yuàn)W·貝納出生于密執(zhí)根州圣約翰城。他的父親擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店里打雜。
帶領(lǐng)李?yuàn)W·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親�！巴聿秃螅遗吭诟赣H的背上，從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙，他用一只碼尺和黑色的大鉛筆，書寫著店里要用的海報(bào)”。那是李?yuàn)W·貝納第一次看見那種編號(hào)為Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛用不輟，公司到現(xiàn)在仍在使用這種鉛筆。
小李?yuàn)W幫父親的商店寫海報(bào)的標(biāo)語，周末放學(xué)后，他也試著幫父親站柜，但是他并不喜歡當(dāng)?shù)陠T，因此他父親準(zhǔn)許他到鎮(zhèn)上去打工。那時(shí)他才12歲，在當(dāng)時(shí)一家名為《克林頓民主報(bào)》的小報(bào)社工作，負(fù)責(zé)清印刷滾筒。很快，他便熟稔機(jī)器操作、排鉛字版以及印刷廠中大多數(shù)的瑣事。后來，他晉級(jí)為一名文字記者，任務(wù)之一就是到火車站去等進(jìn)站的火車，并且和正要離鄉(xiāng)或剛好返鄉(xiāng)的鎮(zhèn)民聊天以獲得消息，周薪3美元。
李?yuàn)W的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一個(gè)“滿臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。盡管學(xué)校課業(yè)還不錯(cuò)，但是我的身體并不十分強(qiáng)壯，也想辦法逃避大多數(shù)的社交和課外活動(dòng)”。然而，一位蒞校演講的貴賓伍吉納森·費(fèi)里斯徹底改變了他�！百M(fèi)里斯演說的精華是：生命中總會(huì)遇到一些艱難時(shí)刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發(fā)。你可能比你想象的更加出色�！崩�?yuàn)W·貝納寫道，“我覺得這些話正像是對(duì)我說的，我如大夢(mèng)初醒般地頓悟，我覺得自己又開始有了活力，重新對(duì)周遭的事物充滿興趣。”
李?yuàn)W開始畫炭筆素描、水彩畫，為校園活動(dòng)繪制彩色海報(bào)。他甚至參加校際比賽，為學(xué)校贏得了不少榮譽(yù)，被選為學(xué)生會(huì)會(huì)長。
李?yuàn)W·貝納原本打算1909年時(shí)到密西根大學(xué)就讀，不過由于父親經(jīng)商遭遇困難，他不得不改變?cè)瓉淼挠?jì)劃。為了存錢考大學(xué)，他開始在鄰鎮(zhèn)的中學(xué)教書。
1910年秋天，李?yuàn)W·貝納如愿進(jìn)入密西根大學(xué)。除了修滿包括拉丁文、德文、修辭學(xué)、歷史學(xué)和建筑繪圖的學(xué)分之外，李?yuàn)W還在餐廳打工，并幫教授整理庭院賺取費(fèi)用。后來，他又找到一份幫鎮(zhèn)上最大的梅克百貨公司撰寫櫥窗海報(bào)的工作。同時(shí)，李?yuàn)W也投身校園文藝，成為《密西根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日?qǐng)?bào)》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學(xué)校劇院的歌劇設(shè)計(jì)大型彩色海報(bào)。
被迫創(chuàng)業(yè)
1914年春天，李?yuàn)W·貝納從密西根大學(xué)畢業(yè)，取得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后的那年夏天，李?yuàn)W·貝納幫學(xué)校編大學(xué)報(bào)，并且希望能在《紐約世界報(bào)》找到一份記者的工作。然而第二年，他卻在伊利諾斯州的彼奧利亞新聞報(bào)找到了一份記者工作，周薪18美元。
靠著微薄的酬勞，李?yuàn)W節(jié)儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。為了多賺點(diǎn)稿費(fèi)，他開始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他報(bào)紙上發(fā)表“鐵路發(fā)展”的專欄，每周兩篇。同時(shí)，他也開始留意一年前就開辟的汽車業(yè)報(bào)道，篇幅從每周小專欄，擴(kuò)大到全版的特別報(bào)道。
當(dāng)時(shí)美國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，大小車廠紛紛設(shè)立，迅速擴(kuò)張。李?yuàn)W也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車業(yè)。1915年春天，當(dāng)?shù)弥约旱睦贤瑢W(xué)溫特斯在底特律的派卡汽車工作時(shí)，他加入汽車業(yè)的決心更加堅(jiān)定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如愿以償進(jìn)入凱迪拉克汽車公司。他主要負(fù)責(zé)《凱迪拉克情報(bào)志》雜志的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。
凱迪拉克汽車公司成為李?yuàn)W·貝納的廣告學(xué)校，那段日子讓他終身難忘。當(dāng)時(shí)，提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師瑪克·瑪納斯負(fù)責(zé)所有凱迪拉克的文案，他為凱迪拉克設(shè)計(jì)的“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。為了更深入了解廣告，李?yuàn)W閱讀所有的廣告專業(yè)刊物，剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題，并參加了許多廣告俱樂部。這段日子成為他后來進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
20世紀(jì)20年代初，李?yuàn)W·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車公司的廣告部經(jīng)理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)。最后，他來到了芝加哥，擔(dān)任俄紋·威西廣告公司的創(chuàng)意副總監(jiān)。俄紋·威西是當(dāng)時(shí)世界上最大的廣告公司之一，然而由于種種原因，特別是老板對(duì)廣告事業(yè)漠不關(guān)心，從1931年年底開始，公司的大客戶紛紛終止合約。很快，俄紋·威西公司便在廣告界中消失了。
離開俄紋·威西公司后，原來的一些客戶建議李?yuàn)W·貝納應(yīng)該開家自己的公司。雖然李?yuàn)W很不情愿，但最終他還是以抵押房子的方式籌借到5萬美元，于1935年8月5日創(chuàng)立了李?yuàn)W·貝納股份有限公司。
在廣告業(yè)界迅速崛起
李?yuàn)W·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣賞李?yuàn)W·貝納才能的客戶加入陣容，其中包括綠巨人玉米醬的制造商等。
公司成立后，李?yuàn)W·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買一個(gè)大農(nóng)場(chǎng)，這是他喜愛大自然的天性所致。同年，公司創(chuàng)造了“伸手摘星”的商標(biāo)，綠色的“伸手摘星”圖上大大小小的星星共有六顆。整個(gè)圖形的構(gòu)思來自于李?yuàn)W·貝納著名的創(chuàng)業(yè)信念：“做一個(gè)伸手摘星的人”——決心努力工作并且熱切希望超越其他廣告公司。
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