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國(guó)信證券股份有限公司長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷策略分論文
摘 要：本文根據(jù)國(guó)信證券公司長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析，并指出現(xiàn)有的問(wèn)題和不足。然后從營(yíng)銷理論的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略的角度進(jìn)行分析并對(duì)營(yíng)銷策略的制定提出建議。
關(guān)鍵詞：證券公司； 國(guó)信證券長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部； 營(yíng)銷策略
一、背景及概況
證券市場(chǎng)是我國(guó)資本市場(chǎng)的重要組成部分， 對(duì)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展又起到重要的作用。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的證券市場(chǎng)，證券公司為了生存和發(fā)展，競(jìng)相引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以創(chuàng)新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)工作，爭(zhēng)取各自的發(fā)展空間。在整個(gè)行業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)下證券公司迫切需要提高經(jīng)營(yíng)管理水平，證券公司營(yíng)銷工作將越來(lái)越受重視。國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部成立于2003年7月15號(hào)。該營(yíng)業(yè)部擁有專業(yè)的隊(duì)伍、前衛(wèi)的資訊、周到的服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)范圍為包括證券（含境內(nèi)上市公司外資股）的代理買賣、代理證券的還本付息和分紅派息、證券保管和鑒證、代理登記開(kāi)戶、證券自營(yíng)買賣、證券（含境內(nèi)上市外資股）的承銷（含主承銷）、證券投資咨詢（含財(cái)務(wù)顧問(wèn)）、客戶資產(chǎn)管理、直接投資以及中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。
二、國(guó)信證券長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題
1.內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境需要改善。營(yíng)業(yè)部在業(yè)務(wù)開(kāi)拓和客服方面取得了一定成績(jī)，但是總體來(lái)看，業(yè)務(wù)決策、管理制度、業(yè)務(wù)流程落實(shí)的不是很好。應(yīng)當(dāng)優(yōu)化公司內(nèi)部的核心服務(wù)意識(shí)和整體的營(yíng)銷意識(shí)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
2.市場(chǎng)份額比較小。國(guó)信證券在長(zhǎng)春只有這一家營(yíng)業(yè)部，且沒(méi)有散戶的交易場(chǎng)所。長(zhǎng)春地區(qū)目前有17家券商，38家證券營(yíng)業(yè)部，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。相比東北證券這一長(zhǎng)春本地的營(yíng)業(yè)所，國(guó)信證券市場(chǎng)占有率的比重還是相當(dāng)小的。
3.促銷手段簡(jiǎn)單、缺乏整體策略。目前，營(yíng)業(yè)部多采取單一的人員宣傳，主要是戶外模式，經(jīng)驗(yàn)豐富的人員才會(huì)有固定的駐點(diǎn)進(jìn)行宣傳以及經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)覆蓋率的狹小。同時(shí)證券公司在廣告宣傳、形象樹(shù)立方面存在嚴(yán)重的不足，導(dǎo)致高端行業(yè)低端化，可信度降低，應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。
4.缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)核心的素質(zhì)比較高，但是下屬團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)需要提高，從業(yè)人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)慕鹑谧C券知識(shí)，熟知各種金融產(chǎn)品的管理知識(shí)。為了樹(shù)立公司的良好形象、防范金融風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的滑坡，從業(yè)人員還應(yīng)該具備較高的思想道德水平，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)化訓(xùn)練，同時(shí)在營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面也需要加強(qiáng)培訓(xùn)和提升。
三、國(guó)信證券長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策略的制定
1．產(chǎn)品策略
隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展和客戶的成熟程度不斷提高，營(yíng)業(yè)部不僅要能夠提供方便、快捷、穩(wěn)定和安全的證券買賣工具，更要能提供良好的證券分析、統(tǒng)計(jì)、篩選和交易等個(gè)性化工具和服務(wù)手段，來(lái)幫助客戶警醒投資決策并方便客戶交易。所以筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)講應(yīng)增加所提供的信息的可信度和及時(shí)性；提供更有價(jià)值以及符合現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況的投資理財(cái)產(chǎn)品；提高網(wǎng)上交易軟件的速度和質(zhì)量；同時(shí)應(yīng)該加大在該營(yíng)業(yè)部的資金投入，優(yōu)化硬件設(shè)施，給客戶提供良好舒適的環(huán)境。
2.價(jià)格策略
證券市場(chǎng)的傭金價(jià)格之爭(zhēng)一度白熱化，這是證券營(yíng)業(yè)部為了爭(zhēng)奪客戶資源而一度采取的手段，但是不計(jì)較成本的價(jià)格更容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部造成不良的影響。因此，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的盈虧平衡點(diǎn)核算，通過(guò)會(huì)計(jì)的手段確定營(yíng)業(yè)部的傭金標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同市值的客戶可以采取不同靈活的差別定價(jià)策略。同時(shí)對(duì)不同質(zhì)量的附加服務(wù)進(jìn)行差別定價(jià)，尤其是應(yīng)當(dāng)將單純的經(jīng)紀(jì)代理收費(fèi)和咨詢費(fèi)用區(qū)別開(kāi)來(lái)，針對(duì)不同類型的客戶、對(duì)每一客戶提供的服務(wù)的質(zhì)量高低和跟蹤程度的高級(jí)，以及理財(cái)師水平的來(lái)定價(jià)，由單純的傭金收入模式轉(zhuǎn)向費(fèi)用收費(fèi)模式。
3.營(yíng)銷渠道策略
目前國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)交易成本是比較低的。在營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)有數(shù)間大戶室，但是針對(duì)散戶的交易已經(jīng)全部改為網(wǎng)絡(luò)交易，并且比較重視機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)、信息技術(shù)和研發(fā)力量的合作，但是如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)不妨設(shè)置各種現(xiàn)場(chǎng)交易和非現(xiàn)場(chǎng)交易并存的服務(wù)模式，在硬件和場(chǎng)所應(yīng)增加投入。同時(shí)伴隨著通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，也要提高自身交易軟件的技術(shù)含量和交易服務(wù)水平。
另一方面，除了通過(guò)整合自身資源外，國(guó)信證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該加深與長(zhǎng)春地區(qū)的銀行、保險(xiǎn)、期貨、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售，不斷拓展經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下，國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部應(yīng)該擴(kuò)充自己的駐點(diǎn)，擴(kuò)充自己的銷售渠道。
4.促銷策略
到目前為止，證券營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的促銷內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，促銷手段也已經(jīng)從廣告、營(yíng)業(yè)推廣、路牌發(fā)展到累計(jì)折扣、積分計(jì)劃等多種形式，促銷的方式也是根據(jù)不同的顧客群體實(shí)行了差異化。但是這些模式仍不利于整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)該從自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)著手，通過(guò)提高和改善客戶服務(wù)體系來(lái)面對(duì)所有的客戶，滿足不同客戶的不同需求。
筆者建議國(guó)信證券長(zhǎng)春解放大路營(yíng)業(yè)部在保持原來(lái)促銷方式的同時(shí)，不放棄針對(duì)其他顧客群體的促銷和吸引模式，同時(shí)改進(jìn)不完善的部分。證券公司通常采用的方式就是在營(yíng)業(yè)部下設(shè)市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)客戶開(kāi)拓和市場(chǎng)推廣，也有的證券公司在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)總部?jī)?nèi)設(shè)置了二級(jí)部門市場(chǎng)拓展部。然而，這種分散營(yíng)銷的局面是不能實(shí)現(xiàn)資源整合、高效營(yíng)銷的。雖然公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有著一部分的投入，但是營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體性，僅側(cè)重于大眾化宣傳，較少根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。所以促銷的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚有待于提高，要針對(duì)策略和目標(biāo)對(duì)象有針對(duì)性選擇。
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