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中國電影植入廣告的利與弊藝術(shù)論文
“老婆，快點出來看上帝～”——在影院看到《愛呼2：愛情左右》片尾高潮居然是兩輛汽車旁若無人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙時，我被雷得腦子里只剩下至尊寶的這句臺詞。雖然有著“呼叫轉(zhuǎn)移”系列前兩部的鋪墊，但我還是被這部賀歲“廣告”大片給雷得不輕——見過電影里有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此“毫無顧及、名目張膽”的。有人說：“2008年的某些電影，傳達給我們的信號就是——以前還是騙我們的錢，現(xiàn)在已經(jīng)改明搶了�！睂ξ叶裕稅酆�2》就是一部如此“搶錢”的電影。
緊跟其后上映的《非誠勿擾》，片中大量的商業(yè)廣告植入用“鋪天蓋地”來形容應該不過分，雖然植入手法比《愛呼2》整體高了不只一個段位，但顯然遠無法做到內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)開發(fā)兩者的均衡。這次連導演自己都覺得過意不去，多次通過媒體為片中過多的植入廣告向觀眾表達了他個人的歉意，不少觀眾也通過媒體知道了馮小剛在拍片現(xiàn)場為一個信用卡特寫鏡頭怒摔水杯的段子。但這些都絲毫不影響《非誠勿擾》成為近年來最賺錢的國產(chǎn)喜劇片。就目前票房走勢，預計《非》的最終票房會超過《集結(jié)號》——這大大出乎很多業(yè)內(nèi)人之前“票房能過兩億就不錯”的判斷。所以，馮小剛這部賀歲片其實應該改名叫《馮的報恩》，不是對觀眾報恩，而是對華誼兄弟。
被央視多次公開評價為“山寨文化元年”的2008年，中國電影人和廣告人不知何時早已成為最緊密的合作伙伴，一起舉著“票房是檢驗電影的唯一標準”的大旗，披荊斬棘，來勢洶洶。但回頭看看這一年的國產(chǎn)電影，特別是喧囂的賀歲檔，只要是現(xiàn)代都市題材影片，各類電影植入廣告不只是無處不在，簡直就像“病毒”一樣迅速互相傳染、復制著——《愛呼2》、《非誠勿擾》、《桃花運》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》，這哪里是電影間的較量？簡直就是一場“廣告大戰(zhàn)”。有一個廣告導演朋友曾向我發(fā)問，但又像自說自話：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影；怎么現(xiàn)在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告？”
不管你對上面這些現(xiàn)象或事實有著怎樣的看法，都必須面對這樣的現(xiàn)實——中國電影行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展又異常迅猛，我們有理由保持審慎樂觀的同時，更有理由要求業(yè)內(nèi)同行對行業(yè)高速發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題保持著清醒認識。2008－2009年賀歲檔的某些國產(chǎn)電影里過度使用植入廣告，這種使含有植入廣告的電影正逐步淪為含電影的廣告的“怪現(xiàn)狀”，絕對值得我們深入思考，何況，我的電影票錢豈能如此白白被“搶走”？！
宏觀來看，眼下的中國電影產(chǎn)業(yè)化進程中，電影正積極拓展各種新的資本回收渠道，這是讓人非常欣喜的事情。其中，電影廣告市場的開發(fā)絕對是電影各項收益增幅中的排頭兵，所以，很有必要對電影廣告的性質(zhì)和不同形式做一簡要概括。粗略地分，電影廣告分為四類：貼片廣告、植入式廣告、整合營銷和廣告主直接成為投資方。前兩種電影廣告，觀眾可以直接在影院影片放映時看到，后兩種主要是通過影院放映之外的版權(quán)授權(quán)和商業(yè)活動等形式把信息傳遞給目標消費者。
貼片廣告從經(jīng)營主體角度主要分為片方貼片、發(fā)行方貼片、院線貼片、影院貼片；從地域上分為全國性貼片和地域性貼片。貼片廣告是最早進入中國的電影廣告形式，也是目前相對最成熟、最傳統(tǒng)的一種電影廣告投放形式。據(jù)國內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場開發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的貼片廣告額僅為1.6億元，假設即使2008年翻倍增長，國內(nèi)貼片廣告總額也只占國內(nèi)廣告市場總額相當小的一部分，小到幾乎可以忽略不提。國內(nèi)影院數(shù)量是決定貼片廣告市場發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜酥�，截�?008年，國內(nèi)市場有效銀幕剛剛超過4000張，顯然國內(nèi)貼片廣告市場潛力巨大。
電影廣告的整合營銷就是“把制片、發(fā)行和放映及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道”，具體主要分為版權(quán)授權(quán)、電影活動和衍生產(chǎn)品三大塊。
版權(quán)授權(quán)、電影活動從具體操作上主要通過商業(yè)購買和資源置換兩種方式在執(zhí)行，從具體形式上又分為在影片制作、宣傳和發(fā)行等不同階段搭載影片內(nèi)容的跨媒體廣告投放和影片陣地宣傳等；衍生產(chǎn)品則主要是在影片不同階段搭載影片內(nèi)容的各種推廣、公關(guān)活動，從活動性質(zhì)角度，主要分為影片常規(guī)活動（開機儀式、關(guān)機儀式、首映禮等）
和借助影片內(nèi)容獨立展開的主題性活動（如高校巡演見面會或搭載影片內(nèi)容的企業(yè)產(chǎn)品推廣會等）。
電影的衍生產(chǎn)品和相關(guān)后電影產(chǎn)品開發(fā)，也是電影整合營銷一部分，通過不同的產(chǎn)品渠道起到電影宣傳推廣作用的同時，更重要的是可直接帶來潛在的巨大收益，但此部分并非本文重點，暫不詳述。
廣告主直接成為影片投資方目前國內(nèi)比較少見。但在《命運呼叫轉(zhuǎn)移》里，我們就能看見中國移動通信集團公司直接成為影片投資方、出品方之一，這種情況主要是不僅能方便有效地保障影片最大化地調(diào)用廣告主的媒體資源，同時廣告主也擁有影片相關(guān)的版權(quán)和收益權(quán)。但這種“炒房炒成房東”的做法，我個人并不認為有利于行業(yè)發(fā)展，也不認為這種電影融資方式目前在國內(nèi)會成為主流。
最后一種就是本文重點討論的植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺符號、具體服務內(nèi)容等策略性地融入到電影內(nèi)容中，從而達到營銷作用；它往往根據(jù)廣告跟電影結(jié)合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如，客戶產(chǎn)品直接擺放、出現(xiàn)，臺詞植入，場景植入，情節(jié)植入，故事植入，主題植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美譽度植入）。植入式廣告從策劃到執(zhí)行，都需要一組非常專業(yè)的團隊支持來完成，其專業(yè)性主要體現(xiàn)在要精通電影、廣告兩個行業(yè)的所有具體制作流程，并善于溝通。制作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達4000萬美元，制作成本4500萬元人民幣的《非誠勿擾》，據(jù)說片中各項產(chǎn)品植入收入也超過了2000萬元。再對比一下95.43億美元的2008年美國年度票房總收入和42.15億元人民幣的同年中國總票房收入，顯然中國電影植入廣告要走的路還遠著呢。
通過上面對電影廣告從形式到內(nèi)容的簡要概括，再回頭看《非誠勿擾》和“愛呼”系列電影里的植入廣告，會發(fā)現(xiàn)其中有相似又有不同。華誼兄弟和派格太合分別作為馮小剛電影和“呼叫轉(zhuǎn)移”
系列電影的出品方和幕后推手，雖然兩家公司顯然都是目標直指投資回報最大化，但其廣告營銷策略還是有著明顯的不同。華誼兄弟雖然出身自廣告公司，但在跟馮小剛合作的早期，植入性廣告更多是嘗試和探索性的，甚至在《大腕》里，是“游戲性”的，到了《手機》才是植入廣告的“正式進攻”，《天下無賊》時植入廣告營銷的成熟度在國內(nèi)已經(jīng)獨領(lǐng)風騷、一騎絕塵。之后因為兩部馮小剛的作品的題材限制，直到《非誠勿擾》，華誼兄弟自然不能錯過這次“收賬”的機會�？梢哉f，華誼兄弟對植入廣告操作，是跟隨馮小剛電影品牌一起逐步成熟起來的。對剛剛步入產(chǎn)業(yè)化的中國電影來說，這種多年公司品牌和電影品牌的“搭檔”
共同成長的經(jīng)驗是非常寶貴的。可以說，馮小剛電影里的植入廣告更多還是以電影內(nèi)容為主導的，或者說還是植入廣告更多在配合電影制作。
派格太合則借助其超過15年的電視媒體跟品牌大客戶溝通經(jīng)驗的積累，積累了一套客服經(jīng)驗，在制作“愛呼”系列電影時，強調(diào)、放大電影的媒體屬性，直接將電影作為商業(yè)傳播載體，作為一個“容器”，采取直接“傍大款”策略，根據(jù)廣告主的市場需求，用電影為品牌傳播做服務。至于電影本身，在操作的時候更多淪為這次商業(yè)秀中的“配角”。無論制片人在接受采訪時，強調(diào)有多少觀眾對“愛呼”系列電影的喜歡，廣告客戶如何滿意，都無法改變“愛呼”系列重商業(yè)開發(fā)，輕創(chuàng)作、制作過程這一事實。當看到《愛呼2》居然有10名編劇的時候，我甚至懷疑編劇是否也是按不同星座選來的（片中12個型男角色分屬12個不同星座）。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告”，這本是好萊塢編劇時常掛在嘴邊的抱怨，現(xiàn)在看來中國編劇相當?shù)呐c時俱進。這樣先天“基因缺陷”的國產(chǎn)電影，決定了導演、編劇只能做“二奶”，因為廣告主是這部影片的真正老板，而且他們目前是沒能力也不愿意去明白“故事”和“人物”對一部真正的電影才是最重要的。植入廣告為契機的電影整合營銷的諸多好處的確是顯而易見的，比如電影媒體功能和廣告投放的互補性，比如為制片人提早降低影片投資風險，更重要的是重新定義“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”，擺脫了以往電影單純只能向觀眾“講故事”功能的局限，從而進入“電影2.0”時代，通過電影與產(chǎn)品、品牌和觀眾形成互動，促使相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成跨產(chǎn)業(yè)資源整合，最終將電影這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場價值最大化。所以，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，植入廣告逐步滲透到電影行業(yè)是值得大力提倡和鼓勵的。但在前面針對馮小剛電影和“愛呼”系列電影的植入廣告，為什么我更多提出的是質(zhì)疑的語氣呢？我只能通過電影產(chǎn)品的本質(zhì)來回答。
電影本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)品，“創(chuàng)意”決定了電影跟其他工業(yè)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同�！皠�(chuàng)意”在于它本身的不可復制性，雖然所謂商業(yè)電影有類型的區(qū)分和歸類，但電影制作環(huán)節(jié)中任何部分的細微調(diào)整和變化，也會讓兩部看似相似的電影擁有著不同的魅力和氣質(zhì)。雖然電影行業(yè)同樣強調(diào)“工業(yè)化”、“流水線作業(yè)”，但它仍然與傳統(tǒng)制造業(yè)可復制性的流水作業(yè)有著本質(zhì)的不同。電影的眾多不可復制性里，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部電影的好壞跟是否有植入廣告，沒有任何必然聯(lián)系，但相反如果植入性廣告不高明，數(shù)量太多，反過來一定會影響到影片創(chuàng)意本身——“故事”和“人物”。
簡言之，電影的魅力在于其創(chuàng)意——故事和人物，創(chuàng)意好壞跟是否有植入廣告無關(guān)，但如果電影含有植入廣告，電影本身的好壞則跟植入廣告的效果有直接關(guān)系——電影越好，廣告效果越好，反之亦然。道理很簡單，如果電影本身是一部“爛片”，怎么植入廣告都是反宣傳。同時，植入廣告的方式要足夠?qū)I(yè)、足夠巧妙和高級，而不是簡單粗暴，直接損害到影片創(chuàng)意本身。
另外，電影還是一門在“作品”和“產(chǎn)品”兩者間尋找平衡的藝術(shù)，也可以說是一門在電影制作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術(shù)。目前國產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場的過程中，顯然無視這種平衡。一方面是因為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對植入廣告的操作能力經(jīng)驗有限，需要認真學習先進經(jīng)驗，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現(xiàn)有植入廣告有被濫用的趨勢；另一方面，我個人堅決反對忽視電影產(chǎn)品本質(zhì)，一味急功近利，追求眼前利潤的做法。
但中國市場一個有趣的現(xiàn)象就是，盡管國產(chǎn)片的植入廣告顯得是那么手法初級、態(tài)度粗暴，甚至本來含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告，但不少這樣的影片在中國市場上的票房收入?yún)s不見得糟糕，有的甚至很好�？赡苡腥藭鶕�(jù)這樣的票房數(shù)字，來說明我前面的擔心和質(zhì)疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎？票房數(shù)字能說明一切嗎？
首先我們要明確，只有優(yōu)質(zhì)的電影其實才值得、才應該去做植入廣告。我們放眼好萊塢，好像看到的大片里面到處都是植入廣告，但實際上在好萊塢這個高度商業(yè)化的市場里，做植入廣告的電影從絕對數(shù)量上也是少數(shù)。因為每年能進入院線大范圍發(fā)行的影片其實并不多，其中在制作之初被評估為有創(chuàng)意的影片數(shù)量更少，同時，還要考慮到廣告內(nèi)容與影片內(nèi)容的切合程度等因素。
我們每年其實到底有多少能增加產(chǎn)品、品牌美譽度，同時又適合做植入廣告的“國產(chǎn)好影片”呢？
像《愛呼2》這樣完全不在乎故事完整性，只是想辦法在有限的時間內(nèi)把所有的明星、演員和各種有趣、無趣的笑話都給一股腦兒塞進去，就覺得可以對觀眾交差了。從某種程度上，“愛呼”
系列電影讓自己和其他一些國產(chǎn)片患上了某種“票房綜合癥”，甚至可以說《桃花運》的群星策略就是直接受“愛呼”系列電影的“市場成功”影響。令我覺得尷尬的是，這樣的“快餐電影”，我在影院里看著身邊的觀眾一樣笑得前仰后合。我實在不能輕易斷言像《愛呼2》這樣的電影屢次取得市場票房成績的“成功”對國產(chǎn)片今后的創(chuàng)作會有怎樣的影響，但總覺得對這樣的成功經(jīng)驗怎么看，也像是一本《葵花寶典》——邪乎�，F(xiàn)在社會生活節(jié)奏日益加快，國內(nèi)觀眾從內(nèi)心也是希望更多看一些能讓自己精神放松的“快餐電影”、“俗電影”，但這依然不是制作質(zhì)量糟糕的電影的借口。我個人是無法從內(nèi)容上對這樣濫用觀眾的寬容和耐心的電影有任何的溢美之辭。
從《非誠勿擾》和“愛呼”系列電影，我們可以清晰地看到，近兩年國產(chǎn)片的制片模式正在發(fā)生著改變：從最早的傳統(tǒng)的制片環(huán)節(jié)驅(qū)動，開始轉(zhuǎn)向宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)驅(qū)動，發(fā)行公司的重要性日益凸顯。隨著電影廣告市場的擴大，特別是植入廣告市場的迅速增長，開始出現(xiàn)一種營銷環(huán)節(jié)驅(qū)動的制片模式，比如“愛呼”系列電影。電影也成為一種新媒體，一個綜合性渠道、平臺，此時的電影資本回收模式已發(fā)生了很大的變化。但是，面對這種制片模式的變化，顯然我們還準備不足，因為制片人和廣告商太容易因為單純追逐投資回報率，而忘記電影還是“一門在制作與營銷間尋找平衡的藝術(shù)”。所以，針對目前國內(nèi)的市場現(xiàn)狀，我個人建議無論是國家投資的電影，還是民營資本投資的電影，都應該多做一些宏觀部署和調(diào)控，拍攝的影片求質(zhì)不求量，要在市場營銷上多想辦法。在平衡影片制作質(zhì)量和市場營銷的基礎(chǔ)上追求利潤率，對投資回報比的追逐不能簡單粗暴。
我從廣告業(yè)的朋友處聽到一個八卦，一家中國企業(yè)剛剛獲得了在《變形金剛2》里面做植入廣告的機會，據(jù)說是這家企業(yè)的巨大廣告牌出現(xiàn)在一場動作戲背景里，但在劇情設計中這個廣告牌被正在扭打的霸天虎機器人給撞碎了。企業(yè)代表對如此的情節(jié)設置表示異議，因為公司的品牌形象好不容易在好萊塢超級大片中露一臉，怎么就能這樣給霸天虎撞碎了呢？結(jié)果對方電影公司的人給的答復很簡單而干脆：你們總不能讓我們設計成把霸天虎給撞碎了吧？
中國電影植入廣告的路還漫漫，當繼續(xù)虛心求索才是。
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