最新版廣告策劃書(shū)范文

　　一、廣告策劃調(diào)研

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

　�。ㄒ唬└髌放葡闼�的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　……

　�。ǘ�）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

　　經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

　　2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬(wàn)元

　　排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增長(zhǎng)率（%）

　　1A品牌香水

　　2B品牌香水

　　3C品牌香水

　　4……

　�。ㄈ�）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

　　1．香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

　　香水市場(chǎng)細(xì)分表

　　整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象

　　國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1．主要市場(chǎng)（活躍客戶）（1）主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　�。�2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　�。�2）18～40歲的男性

　　2．目標(biāo)消費(fèi)者研究。

　　對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

　　香水消費(fèi)者特征分析表

　　目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

　　1．購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士（1）百貨專柜

　�。�2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

　�。�3）國(guó)外帶回

　　已婚女士（1）百貨專柜或百貨行

　　（2）向朋友咨詢品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

　　（3）國(guó)外帶回

　　2．購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)（1）用完再買(mǎi)

　�。�2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

　�。�3）親友贈(zèng)送

　　3．消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）（1）參加正式宴會(huì)

　�。�2）平時(shí)上班

　　（3）外出逛街

　　4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

　�。�2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

　　5．對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)

　�。ㄒ唬�廣告產(chǎn)品

　　以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　�。ǘ�）市場(chǎng)總體目標(biāo)

　　由于×××香水（女士專用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到%。

　�。ㄈ�）廣告總體目標(biāo)

　　1．提高消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

　　2．提高×××香水（女士專用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　�。ㄋ模�對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

　　1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

　　2．2009年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　�。ㄒ唬┛傮w策略

　　1．利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水（女士專用）的品牌印象。

　　2．促進(jìn)銷(xiāo)售，提高×××香水（女士專用）的指名購(gòu)買(mǎi)率。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

　�。�1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

　　（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。

　�。�1）攜帶方便、使用便捷。

　　（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

　　（3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　�。�5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

　�。ㄈ�）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品概念（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）

　　×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

　�。ㄎ澹﹦�(chuàng)意方向

　　通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

　�。�六）廣告表現(xiàn)文案

　　1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　�。�1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

　�。�3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

　�。�4）婦女節(jié)目。

　�。�6）時(shí)尚報(bào)道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

　�。ǘ�）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　�。ㄈ�）補(bǔ)充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　五、廣告預(yù)算

　�。ㄒ唬┛傮w預(yù)算

　　本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

　　（二）廣告預(yù)算分配

　　廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預(yù)算分配表

　　項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）備注

　　1．策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

　　2．創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）

　　3．廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動(dòng)

　　5．其他相關(guān)費(fèi)用

　　合計(jì)××××萬(wàn)元

　　六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

　　（一）實(shí)施廣告調(diào)查

　　1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

　　2．其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

　�。ǘ�）事中測(cè)定與事后測(cè)定

　　1．測(cè)定項(xiàng)目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

　�。�2）雜志以兩星期測(cè)定一次。

　　（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

　　2．測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

　　（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

　�。�2）銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

　�。�3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。

　　（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

　�。�5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

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