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廣告學專業(yè)課程體系優(yōu)化在完全學分制背景下的探索論文
一、完全學分制對廣告學課程體系的新要求
完全學分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學分作為畢業(yè)標準的一種教學管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標和教學計劃中各門課程及教學環(huán)節(jié)的學時量，確定每門課程的學分，設置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準予學生畢業(yè)的最低總學分。與學年制、學年學分制等傳統(tǒng)的教學管理體制相比，完全學分制最大的特點在于學生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設計與優(yōu)化自己的知識結構，具有較大的學習自主權。因此，完全學分制要求學校能夠開設大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學科要廣，所占比例要大，以滿足不同學生的不同選擇。因而完全學分制靈活性強，有利于學生知識結構趨于多元化，也有利于學科之間的滲透及邊緣學科的發(fā)展。
廣告學專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學，它涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統(tǒng)計學、美學、藝術學等眾多學科，并且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科，同時還涉及消費者心理學、市場營銷學等方面的知識。完全學分制為廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺，同時也對專業(yè)課程的設置與課程體系的調整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。
二、完全學分制背景下廣告學專業(yè)課程體系優(yōu)化
上海工程技術大學廣告學專業(yè)自1997年開始招收專業(yè)本科生，本科辦學歷史至今已有19年。目前，廣告學專業(yè)已經形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術設計學院多種媒體藝術創(chuàng)意設計的背景，提出了“注重學生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學分制的推行，對專業(yè)課程體系的調整提出了新的要求，特別是學科基礎平臺課的拓展和專業(yè)方向課程組的設置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向為目標，以專業(yè)課程體系為依托，以學生自主學習為渠道”的指導思想，本文提出以下構想。
1.優(yōu)化專業(yè)課程體系
強化專業(yè)核心課程。我校廣告學專業(yè)核心課程的設置與國內眾多院校廣告學專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎理論，也重視廣告實務操作。專業(yè)核心課程由學科基礎必修課和專業(yè)基礎必修課構成，部分分布于學科基礎平臺課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告學概論》《廣告調查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網絡營銷》《實效促銷》等。完全學分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學經驗最豐富的教師授課，以保證質量。時間安排上，核心課程應盡量安排在一、二年級開設，最遲不應遲于第5學期。
細化專業(yè)方向課程模塊。完全學分制下，應改變原有的“一套教學計劃框定所有學生”的做法，充分尊重學生的專業(yè)興趣，挖掘學生的專業(yè)特長，有針對性地細化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學時，從三年級開始讓學生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學生學有所長，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學計劃中，學生的選課余地也比較有限。結合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開設的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營銷調研與數(shù)據(jù)分析、廣告設計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學+第二課堂+
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”構成，具體構成如下。
廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務文案》《經典廣告?zhèn)�案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產業(yè)策劃》《網絡廣告創(chuàng)意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實習》《活動策劃實習》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質拓展活動;畢業(yè)設計為策劃創(chuàng)意方向相關選題。
營銷調研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會學、傳播調研方法、廣告調查技術、統(tǒng)計與分析軟件應用、數(shù)據(jù)庫應用等;實踐教學環(huán)節(jié)包括廣告調查專題實習、品牌專題調研與分析實習、消費者調研與分析實習等;第二課堂為營銷調研相關創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質拓展活動;畢業(yè)設計為營銷調研方向相關選題。
廣告設計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設計、戶外廣告設計、CI設計、VI設計、影視廣告設計制作、廣播廣告設計制作、網絡廣告設計、多媒體廣告設計等;實踐教學環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實習、廣播廣告制作實習、網絡廣告制作實習、多媒體廣告制作實習;第二課堂為廣告設計制作相關創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質拓展活動;畢業(yè)設計為廣告設計制作方向相關選題。
媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學、市場營銷學、財務管理、商務談判與溝通、電子商務、當代傳媒概況、傳播調研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學環(huán)節(jié)包括媒介計劃與購買專題實習、品牌推廣專題實踐實習、媒介機構調查專題實習等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質拓展活動;畢業(yè)設計為媒介與市場行銷方向相關選題。
按照以上構想將廣告專業(yè)課程體系進行“方向模塊”的調整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向實踐實習課，始終圍繞一個專業(yè)方向，無論是理論的學習，還是實踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學習過程中，學生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。
2.強化廣告實務教學環(huán)節(jié)與技能訓練
強化廣告實務類課程。當前，國內主要高校廣告學專業(yè)普遍重視廣告實務類課程，理論課與實務類課程的比例最高達到2∶8，如廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、中國人民大學、暨南大學等。對我專業(yè)實務類課程的教學，力爭形成“精兵領銜(基礎理論+實務理論+應用軟件+實踐教學)、貫通式教學”的模式。
加強實踐教學環(huán)節(jié)。對于專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的課程，力爭與社會企業(yè)聯(lián)合進行，與實際項目相結合，與各級別的學科競賽相結合。每門實踐實習課程結課后，鼓勵師生進行各種形式的課程匯報、成果展示、經驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。
開展學生廣告技能比賽。在院系內不定期開展相關學生廣告技能比賽，以鼓勵學生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網絡)廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調研報告等。
廣告實戰(zhàn)項目進課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應用型人才的定位，在各類廣告實務課程、實踐實習課程、創(chuàng)新實驗課程中引入廣告實戰(zhàn)項目或課題。以實戰(zhàn)項目、課題激發(fā)學生的學習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學生自主學習，并積累專業(yè)實踐成果。引入項目可包括學科競賽、校企合作項目、企業(yè)委托項目，大學生創(chuàng)新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。
三、結語
完全學分制背景下，如何設置專業(yè)課程體系才能給學生最大的自主選擇空間，把專業(yè)學習的自主性完全交給學生，由學生根據(jù)自己的專業(yè)興趣與個性特長自行設計專業(yè)方向的課程構架，是一項需要長期研究并不斷改進完善的工程。只有最大程度激發(fā)學生的自我學習主動性，才能真正體現(xiàn)完全學分制的優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“因材施教”的教育原則。
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