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微博語(yǔ)境下廣告內(nèi)涵的變化論文
互動(dòng)的概念隨著時(shí)間和技術(shù)的發(fā)展而改變。學(xué)者關(guān)于互動(dòng)的界定經(jīng)歷了“功能說(shuō)”“過(guò)程說(shuō)”和“感知說(shuō)”的過(guò)程。本文更傾向于麥克米倫和克魯斯關(guān)于互動(dòng)的多層面性主張。麥克米倫將互動(dòng)分為三種類(lèi)型:人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和人與內(nèi)容的互動(dòng)“人際互動(dòng)”要求用戶(hù)之間、用戶(hù)與公司之間的雙向傳播，通過(guò)諸如電子郵件、即時(shí)通訊、在線(xiàn)聊天等功能實(shí)現(xiàn);“人機(jī)互動(dòng)”經(jīng)常通過(guò)導(dǎo)航工具、交易、下載、定制功能發(fā)生;“人與內(nèi)容的互動(dòng)”則通過(guò)用戶(hù)將內(nèi)容添加至網(wǎng)頁(yè)，如網(wǎng)絡(luò)日志來(lái)實(shí)現(xiàn)。克魯斯認(rèn)為互動(dòng)有必不可缺少的三個(gè)維度:媒介結(jié)構(gòu)、傳播環(huán)境、用戶(hù)認(rèn)知，并給互動(dòng)下定義:在一個(gè)傳播技術(shù)制造的媒介環(huán)境中，參與者進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多或多對(duì)多的傳播，這種傳播可能是同步也可能是異步，并參與雙向的信息交流。
傳播技術(shù)的變革總能帶來(lái)傳播方式的重大發(fā)展，也促使廣告生存形態(tài)的改變。進(jìn)一步講，廣告內(nèi)涵的改變實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了由傳播技術(shù)帶來(lái)的廣告的互動(dòng)性變遷�；ヂ�(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)海量信息的整合和處理，搜索引擎解決了人們精準(zhǔn)到達(dá)的需要，兩者屬于互動(dòng)的第一個(gè)層面“人機(jī)互動(dòng)”。即時(shí)通訊實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)隨時(shí)隨地的溝通，博客滿(mǎn)足了“草根”表達(dá)的需要，兩者包含“人機(jī)互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”，其中，博客中的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容還屬于“人與內(nèi)容的互動(dòng)”，但即時(shí)通信和SNS的傳播方式更多的是一對(duì)一的交互。微博有效整合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播，將一對(duì)一的互動(dòng)擴(kuò)展為一對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)。這對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是全新的話(huà)題。
一、微博平臺(tái)的互動(dòng)傳播機(jī)制
實(shí)際上，微博是一項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)。用戶(hù)運(yùn)用各種設(shè)備，向一個(gè)聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)組織(followers)不斷更新信息( tweets)。用戶(hù)發(fā)布信息的平臺(tái)是而向公眾的，允許人們跟隨他人，也允許人們?cè)谖唇?jīng)許可的情況下閱讀彼此信息。因此，微博還是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。這一平臺(tái)的互動(dòng)傳播機(jī)制主要體現(xiàn)在開(kāi)放平臺(tái)屬性、互動(dòng)的多層面性和持續(xù)性三個(gè)方面。
(一)開(kāi)放平臺(tái)屬性
sina微博的商業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)歷了從媒體到社區(qū)、從社區(qū)到開(kāi)放平臺(tái)的路徑。在sina微博發(fā)展的第一階段，通過(guò)大量的名人微博來(lái)吸引注意力，吸引用戶(hù)和流量，使微博成為人們獲取信息的重要工具，主要拓展其“媒體屬性”。微博內(nèi)容豐富、即時(shí)傳播和病毒傳播的媒體屬性，集中體現(xiàn)了新媒體傳播即時(shí)、廣泛、海量的特點(diǎn)，在很大程度上符合現(xiàn)代人高頻率、碎片化的信息接收需求。
在發(fā)展的第二個(gè)階段，sina微博整合各種應(yīng)用和功能，提高用戶(hù)瓢性，成為人們展示自我、獲取社交資本的便捷手段，越來(lái)越凸顯其社區(qū)屬性。用戶(hù)的信息不僅可以在個(gè)人頁(yè)而(profile page)展示，也可以被跟隨者通過(guò)即時(shí)通信、短信、真正的簡(jiǎn)單聚合(RSS)或電子郵件進(jìn)行傳播。
sina微博真正的目標(biāo)是做一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，吸引開(kāi)發(fā)者為微博產(chǎn)生更多的應(yīng)用和功能產(chǎn)品，與開(kāi)發(fā)者共享收益并收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。sina微博于2011年11月正式推出開(kāi)放平臺(tái)，含網(wǎng)站合作、桌而客戶(hù)端與手機(jī)客戶(hù)端三大開(kāi)放合作方向，與開(kāi)發(fā)者三七分成。在兩年多的時(shí)間里，已吸引集聚了57萬(wàn)名注冊(cè)開(kāi)發(fā)者，這些開(kāi)發(fā)者提交上線(xiàn)應(yīng)用近3萬(wàn)款，無(wú)線(xiàn)應(yīng)用近2萬(wàn)款，覆蓋6萬(wàn)家網(wǎng)站。這些應(yīng)用在吸引流量、積聚人氣方面起著重要作用，通過(guò)連接海量網(wǎng)站和各種無(wú)線(xiàn)應(yīng)用等，形成了一個(gè)基于微博互聯(lián)的流量生態(tài)系統(tǒng)，每天可為第三方帶來(lái)逾8000萬(wàn)的回流。
(二)多層面互動(dòng)
用戶(hù)在微博中與現(xiàn)實(shí)或虛擬的朋友交流，形成一個(gè)個(gè)“圈子”，用戶(hù)便是圈子上的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。如上分析，在微博中的關(guān)注或跟隨(follow)是“單向度”的，這就允許微博用戶(hù)在節(jié)點(diǎn)間自由跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)信息最大化的流通。換句話(huà)說(shuō)，微博將SNS中的一對(duì)一的互動(dòng)拓展到一對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)層面。當(dāng)這種多對(duì)多的交互達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，傳播就會(huì)產(chǎn)生巨大的“裂變式”效應(yīng)。
其中，微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)多層面互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)起著推動(dòng)作用，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅是那些擁有較高話(huà)語(yǔ)權(quán)的名人、社會(huì)精英，還可能是那些在女性、美食、旅游、體育等領(lǐng)域接觸信息較多的“草根達(dá)人”。在微博這種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，用戶(hù)間是單向的“跟隨”“被跟隨”關(guān)系，基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息快速傳播，大多數(shù)用戶(hù)扮演著“粉絲”“傾聽(tīng)者”的角色，而意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息實(shí)現(xiàn)海量傳播和擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由意見(jiàn)領(lǐng)袖的“二次傳播”引發(fā)粉絲的“N”次傳播，是各種觀(guān)點(diǎn)、話(huà)題和內(nèi)容擴(kuò)散的重要力量。
(三)持續(xù)互動(dòng)
微博互動(dòng)傳播首先是在用戶(hù)持續(xù)不斷的大量對(duì)話(huà)中引領(lǐng)的。根據(jù)sina公司公布的數(shù)據(jù)，截至2013年9月，sina微博的注冊(cè)用戶(hù)己達(dá)5億左右，日均用戶(hù)的活躍度(DAU)為6000萬(wàn)，平均每天發(fā)布1.2億條微博內(nèi)容，平均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)為60分鐘左右。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，sina微博用戶(hù)的活躍度非常高，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)3. 1億次，發(fā)布微博內(nèi)容近4億條。在微博與電視的跨屏發(fā)展中，社交媒體活躍性得到極大凸顯。根據(jù)Facebook的報(bào)告，在A(yíng)BC的一期節(jié)目《與星共舞》中，有75萬(wàn)Facebook用戶(hù)參與互動(dòng)，產(chǎn)生了包括“贊”、評(píng)論和分享等社交互動(dòng)逾100萬(wàn)次。與此同時(shí)，Twitter用戶(hù)每天創(chuàng)造約5億條信息。這是由于微博發(fā)布簡(jiǎn)短、即時(shí)的特點(diǎn)，需要用戶(hù)必須通過(guò)連續(xù)的回復(fù)、發(fā)布信息以保持?jǐn)⑹龅耐暾曰蛘Z(yǔ)意的清晰性。在此過(guò)程中大量的“交談式”回復(fù)和互動(dòng)，形成較高的微博回復(fù)量。
其次，微博具有鮮明的自媒體特點(diǎn)。“自媒體”是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。在微博中，每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)個(gè)人頁(yè)而，他們所有的原創(chuàng)、評(píng)論、分享等內(nèi)容都集中在這一列表中。這些由用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容具有非專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，但它反映新媒體技術(shù)的變革和受眾主動(dòng)性的增強(qiáng)，更是內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力機(jī)制改變的結(jié)果。因此，人們常將這些“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”稱(chēng)作“自媒體”。一方面，人們對(duì)自媒體的使用是積極主動(dòng)的。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)于新興技術(shù)的采用，多處于形象提升的原因。王君澤等認(rèn)為，微博客用戶(hù)比其他任何一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的用戶(hù)更加關(guān)注自己的人氣，由此用戶(hù)會(huì)采取一些“提升人氣、增加粉絲”的策略和行為，最典型和普遍的做法就是“生產(chǎn)內(nèi)容”，如發(fā)布大量微博，或大量轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)他人微博，這些積極、主動(dòng)的創(chuàng)造和參與無(wú)疑將提高用戶(hù)的卷入度和忠誠(chéng)度。另一方面，人們對(duì)自媒體更加信任。正如哈特指出的，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更相信那些由消費(fèi)者生產(chǎn)的內(nèi)容，特別是由朋友、同事這些強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系傳播的內(nèi)容。更重要的是，用戶(hù)在微博的自媒體建構(gòu)中，實(shí)現(xiàn)了自我展示和與他人的交流，并將“人機(jī)互動(dòng)”與“人際互動(dòng)”“人與內(nèi)容的互動(dòng)”有效地結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)情感性互動(dòng)。如果說(shuō)人機(jī)互動(dòng)可能隨著一次信息傳播的結(jié)束而終止，那么基于情感交互的人際互動(dòng)和人與內(nèi)容的互動(dòng)卻是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
二、微博廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
微博平臺(tái)的互動(dòng)傳播機(jī)制，一方面體現(xiàn)出微博平臺(tái)的社交價(jià)值，另一方面也為微博商業(yè)化的成功增添了祛碼，這促使大量企業(yè)和廣告主將微博作為他們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。
從國(guó)內(nèi)外社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，社交媒體作為在線(xiàn)購(gòu)物的重要入口己成為不爭(zhēng)的事實(shí)，社交媒體廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也成為實(shí)際趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的Facebook用戶(hù)和近七成的Twitter:用戶(hù)會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊廣告訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)頁(yè)而，五分之二以上的海外買(mǎi)家關(guān)注企業(yè)品牌的主要途徑是Facebook和Twitter。另根據(jù)sina 2013年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，sina微博的廣告營(yíng)收達(dá)到5600萬(wàn)美元，微博業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，占第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收的34. 98 %，相當(dāng)于同一時(shí)期sohu網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的46% (1.23億美元)、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告總收入(5916萬(wàn)美元)的95 %。
微博平臺(tái)具有鮮明的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)，其廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，微博廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)表現(xiàn)如下:
(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
在新媒體環(huán)境下，任何單一媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。微博平臺(tái)是一個(gè)基于關(guān)注機(jī)制的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它集合了手機(jī)、社交網(wǎng)站、博客和IM等媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)。微博廣告營(yíng)銷(xiāo)打通平臺(tái)內(nèi)資源，實(shí)現(xiàn)門(mén)戶(hù)、微博和移動(dòng)終端的無(wú)縫對(duì)接，最大范圍地覆蓋目標(biāo)客戶(hù)，以及新舊媒體整合、線(xiàn)上線(xiàn)下整合、傳播和銷(xiāo)售整合等方面的嘗試，使微博廣告營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)。
在微博語(yǔ)境下，整合營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求的整合。微博平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)如阿里集團(tuán)的整合，就使廣告營(yíng)銷(xiāo)集品牌和用戶(hù)的社交行為和消費(fèi)行為為一體，用戶(hù)在深度卷入和體驗(yàn)的過(guò)程中，直接與企業(yè)和品牌對(duì)話(huà)，大大縮短了用戶(hù)與品牌的情感距離，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，更容易產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)和品牌通過(guò)對(duì)用戶(hù)興趣、關(guān)系、體驗(yàn)、決策及分享等行為數(shù)據(jù)的收集、挖掘和分析，展現(xiàn)用戶(hù)完整的上網(wǎng)路徑、行為軌跡，這有利于企業(yè)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求的全面認(rèn)知和把握，從而更好地與用戶(hù)建立連接和溝通交互。
(二)針對(duì)性
在媒體技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)信息的創(chuàng)造和利用越發(fā)主動(dòng)，從而表現(xiàn)出前所未有的判斷能力、決策能力和影響能力，越來(lái)越多的用戶(hù)被冠以“睿智用戶(hù)”。而對(duì)越發(fā)理性、聰明的用戶(hù)，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)如果僅停留在品牌推廣和用戶(hù)覆蓋層面，就很難抓住核心用戶(hù)，而那些能吸引用戶(hù)深度卷入的、更具針對(duì)性和精準(zhǔn)性的廣告策略才能贏(yíng)得用戶(hù)。
微博互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的另一顯著特點(diǎn)是針對(duì)性。得益于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)微博用戶(hù)海量行為和偏好數(shù)據(jù)的收集、分析，形成用戶(hù)的社交關(guān)系和興趣圖譜，甚至對(duì)用戶(hù)的興趣取向、購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)，將品牌內(nèi)容定向投放、推薦給可能感興趣的用戶(hù)，從而讓廣告更具有針對(duì)性和相關(guān)性，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，大大提升傳播效果，降低傳播成本，如sina推出的“信息流置頂推廣”廣告系統(tǒng)和“微博精選”，便是這方面的實(shí)踐。
(三)便捷性
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的日益發(fā)展、成熟，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員除了網(wǎng)頁(yè)站點(diǎn)以外，還可以通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊軟件、各種API客戶(hù)端登錄微博賬號(hào)，隨時(shí)隨地發(fā)布廣告信息，便捷地實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多，多對(duì)多”的裂變式信息傳播。隨時(shí)隨地的發(fā)布和接收信息，也使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的表達(dá)和反饋呈現(xiàn)直接性和即時(shí)性，這就使微博廣告與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告、博客廣告等產(chǎn)品形式區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的反饋為其提供了有用的信息和產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)。
(四)低成本
相對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，微博營(yíng)銷(xiāo)具有更低的技術(shù)性要求，無(wú)需企業(yè)投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和廣告推廣，企業(yè)在微博進(jìn)行注冊(cè)、認(rèn)證、信息發(fā)布和回復(fù)，即可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。較低的成本投入大幅降低了企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，使得各種類(lèi)型的企業(yè)甚至個(gè)人都可以借助微博實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(五)互動(dòng)性和連通性
這一特點(diǎn)放大了口碑傳播的力量，使品牌信息傳播既不同于傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，而是實(shí)現(xiàn)N級(jí)蔓延的裂變式傳播。微博平臺(tái)的開(kāi)放性一方面為消費(fèi)者表達(dá)感受、提供反饋、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題、獲得回答提供了集散地，使消費(fèi)者參與品牌的建構(gòu)和傳播，另一方面，名人、達(dá)人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用促使廣告文化的擴(kuò)散，有利于擴(kuò)大傳播效果，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，節(jié)約媒介費(fèi)用。
sina依托名人效應(yīng)發(fā)力微博，網(wǎng)聚了很多娛樂(lè)明星、企業(yè)名人等，這些名人擁有大量的粉絲。以“微博女王”姚晨為例，截至2014年1月17日，其粉絲數(shù)量接近6200萬(wàn)。根據(jù)王君澤等人的研究，sina微博中50%的用戶(hù)粉絲數(shù)量在24 - 286這個(gè)區(qū)間內(nèi)，如取平均數(shù)155，則每一次轉(zhuǎn)發(fā)可能被155個(gè)用戶(hù)看到。因微博平臺(tái)的互動(dòng)性和連通性，假如姚晨發(fā)布的一條信息被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)N次，該信息將被大大超過(guò)其粉絲數(shù)更多的人看到，這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)令人振奮的數(shù)字。
本文認(rèn)為，微博平臺(tái)的互動(dòng)傳播機(jī)制能夠使其具有較大的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值和可開(kāi)發(fā)空間，將成為新時(shí)期廣告營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)藍(lán)海。
三、微博廣告引發(fā)廣告內(nèi)涵的改變
廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。在這一過(guò)程中，無(wú)論是作為信息的載體還是傳播的介質(zhì)，媒體不僅是影響廣告的環(huán)境因素，而且是廣告活動(dòng)的參與者和廣告發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。微博作為新興的媒體，依托數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，促使互動(dòng)真正流行起來(lái)，也深刻地改變著廣告內(nèi)涵。這種改變具體體現(xiàn)在以下幾方面:
(一)傳播范式的改變
傳統(tǒng)廣告是指“特定資助人支持，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念的非人員溝通形式”，它體現(xiàn)的是一種控制傳播的范式:企業(yè)和品牌通過(guò)使用大量的策略和訴求，試圖勸說(shuō)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)或使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)廣告的概念與內(nèi)涵，是大眾傳播時(shí)代的特定產(chǎn)物，與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、媒介形態(tài)以及文化背景密切相關(guān)，具有其合理性和生命力。與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ妒讲煌�，在微博廣告信息傳播中，互動(dòng)和交互的傳播范式賦予消費(fèi)者更多的控制權(quán)，使消費(fèi)者從產(chǎn)品信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與者，甚至是生產(chǎn)者，用戶(hù)不僅可以通過(guò)關(guān)注的方式瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，還可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的方式成為廣告信息傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，甚至可以自主發(fā)布廣告信息。因此，由贊助人主導(dǎo)的非個(gè)人化的、完全控制的廣告模式逐步發(fā)展為個(gè)人化的、互動(dòng)性的廣告。
(二)權(quán)力不對(duì)等的改變
在傳統(tǒng)廣告中，由于廣告信息被極少數(shù)壟斷組織和個(gè)人所控制，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)信息的創(chuàng)造和傳播則處于從屬地位，只能被動(dòng)地接收、被說(shuō)服。在微博廣告中，信息的互動(dòng)傳播機(jī)制賦予每個(gè)人“可能”的權(quán)利，即人人都可能是廣告活動(dòng)積極的參與者，也可能是廣告活動(dòng)主動(dòng)的實(shí)施者。一方面，用戶(hù)可以根據(jù)喜好和需要搜索、瀏覽廣告信息，也可以選擇刪除、屏蔽或是評(píng)論、分享廣告信息，參與并影響微博廣告影響的全過(guò)程;另一方面，用戶(hù)可以通過(guò)微數(shù)據(jù)、微群等應(yīng)用，利用“標(biāo)歲”“話(huà)題”“行業(yè)”“關(guān)鍵字”等方式將廣告信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客戶(hù)。
就這樣，微博廣告打破了傳統(tǒng)廣告中傳受雙方權(quán)力不對(duì)等的局而，消費(fèi)者不再被簡(jiǎn)單地看作“目標(biāo)人群”，而被還原成需求多樣化、個(gè)性化的人，傳統(tǒng)廣告中傳受雙方的交易、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系被雙方的互動(dòng)和交融取而代之。企業(yè)借助微博平臺(tái)開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以及線(xiàn)上微博招募等營(yíng)銷(xiāo)策略，均是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的主動(dòng)參與推動(dòng)的，消費(fèi)者在微博廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顯示出前所未有的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
(三)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)現(xiàn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，廣告是和公關(guān)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等相互割裂的一個(gè)環(huán)節(jié)，致使圍繞廣告經(jīng)營(yíng)所需的市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)以及用戶(hù)意見(jiàn)的反饋都具有滯后性，這一現(xiàn)狀己無(wú)法滿(mǎn)足媒體的平臺(tái)化發(fā)展、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的進(jìn)步和用戶(hù)一站式服務(wù)的需要，也嚴(yán)重地制約了廣告的飛速發(fā)展。這也是唐·舒爾茨提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”思想，主張將營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播進(jìn)行捆綁式整合的原因所在。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義:營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)企業(yè)功能，也是一個(gè)向消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)管理與消費(fèi)者的關(guān)系從而對(duì)企業(yè)及其股東有益�；谖⒉┢脚_(tái)的廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是以用戶(hù)的互動(dòng)參與、口碑傳播、體驗(yàn)分享為內(nèi)核，以文化擴(kuò)散為取向的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。用戶(hù)在對(duì)話(huà)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)互動(dòng)，在關(guān)注、回復(fù)、跟隨中實(shí)現(xiàn)廣泛參與，在討論、提問(wèn)、分享中實(shí)現(xiàn)深度卷入和體驗(yàn)，在自媒體的構(gòu)建中實(shí)現(xiàn)控制和滿(mǎn)意;企業(yè)通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌之間的對(duì)話(huà)、溝通和交流，從而更好地管理消費(fèi)者與品牌關(guān)系，達(dá)到用戶(hù)滿(mǎn)意。
根據(jù)以上分析，微博融合了IM、博客、SNS等社交媒體的部分特征，兼具人際傳播的直接性和大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，特別是其“嵌套性機(jī)制”和“網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”所形成的互動(dòng)傳播機(jī)制，使其成為良好的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)以及用戶(hù)意見(jiàn)的實(shí)時(shí)反饋等得以同步進(jìn)行。更重要地是，與品牌廣告相關(guān)的信息流、時(shí)間流和用戶(hù)的意見(jiàn)流等交匯在一起，自由流通于營(yíng)銷(xiāo)者與用戶(hù)之間，能極大地提高用戶(hù)的參與體驗(yàn)，提升品牌的信任度和美譽(yù)度。
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