民國時期上海大夏大學廣告學系考述論文

　　我國廣告史研究者目前普遍認為，廣告專業(yè)高等教育在民國時期只是從屬于新聞學或商學之下，未能在高等教育體系中成長為一個獨立的科系。換言之，即民國時期的大學還沒有開辦廣告學系。

　　這是個誤解。上海大夏大學最晚在1928年即創(chuàng)辦廣告學系。2就目前學界所掌握的廣告史料來看，大夏大學廣告學系是我國最早創(chuàng)辦的廣告學系。大夏大學廣告學系的建立意味著我國廣告學教育在高等教育體系中初步完成建制化，同時也標志著廣告學已成長為一門體系完備的獨立學科。因此，探索和研究大夏大學廣告學系的基本狀況對于我們重新認識和深入研究民國時期的廣告教育，以及中國近現(xiàn)代廣告發(fā)展史都具有重要價值和意義。廣告學系的創(chuàng)辦及其教育特色1920年代，隨著中國近代工商業(yè)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告高等教育亦獲得初步發(fā)展。上海圣約翰大學、光華大學、北京燕京大學、廈門大學等高校紛紛開始進行廣告學教育。上海大夏大學的廣告學教育即發(fā)端于此。1924年大夏大學建校伊始，其商科(1929年11月改稱為商學院)貿(mào)易系中就開設(shè)有廣告學課程，并被列為“專系必修課程”。但這門課程的處境頗為尷尬：既無指定教材，也沒專任教授。3大夏大學廣告學課程面臨的窘境是中國早期現(xiàn)代廣告教育的一個縮諸實際，當時中國各高校所開展的廣告學教育僅是新聞學或商學等專業(yè)系統(tǒng)教育中的一門課程，不僅課程單一，而且只限于報紙廣告研究。4中國出版的廣告學專著(含譯著)以及附帶論及報紙廣告的新聞學著作(含譯著)總共也不過寥寥數(shù)本。而既具深厚理論素養(yǎng),又有豐富實踐經(jīng)驗?zāi)軌騽偃螐V告專業(yè)高等教育的研究者更是罕見。

　　自1920年代后期至1930年代初期，中國近代工商業(yè)進入其發(fā)展最為繁榮的一個時期,6工商業(yè)的迅猛發(fā)展和商家的激烈競爭催生出巨量現(xiàn)代廣告，同時，廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)日趨先進，廣告?zhèn)鬟_質(zhì)量日益提高。特別是上海，它不僅是當時中國最大、最繁華的經(jīng)濟商貿(mào)中心，而且也是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。7外商和國人在上海開辦的廣告公司、廣告社達致3〇多家。其中佼佼者如聯(lián)合廣告公司，“聲勢相當浩大，有規(guī)模,有系統(tǒng)，各部都有專門人才負責”，有200多家企業(yè)“委托他們執(zhí)行調(diào)査市場，測驗顧客心理，編制圖文，選擇廣告媒介品等工作”。8廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展對從業(yè)者的專業(yè)水準提出越來越高的要求。當時的“工商學術(shù)兩界”逐漸意識到，“廣告是一種專門的學識，也須由專門的人才，方可以辦理有效”。

　　大夏大學商科約在1928年前后應(yīng)時而出將廣告學課程拓展為廣告學系，并建設(shè)出一套頗具特色的廣告教育模式：

　　(一)以培養(yǎng)商務(wù)型廣告人才為主要目標

　　民國時期，學界就廣告學的學科歸屬問題議論紛紜，“有主張著重心理學者有主張著重藝術(shù)者，亦有主張著重實際者�！痹诋敃r形成了主張廣告消費心理訴求的心理學派，強調(diào)廣告美術(shù)設(shè)計的藝術(shù)學派，以及注重廣告營銷技巧的商學派等三大學派。1(1學界對廣告學基礎(chǔ)歸屬認知的差異導(dǎo)致大學廣告教育取向不同。如1935年上海滬江大學商學院與中國工商美術(shù)作家協(xié)會合辦的“商業(yè)美術(shù)科”，其核心課程主要有廣告學、色彩學、素描、商品裝潢、平面廣告、立體廣告等，11充分地表現(xiàn)出以藝術(shù)學派為導(dǎo)向的廣告教育特色。

　　大夏大學廣告學系則綜合商學派和心理學派的主張，以培養(yǎng)商務(wù)型廣告人才為主要目標。基于這一培養(yǎng)目標，大夏大學廣告學系制定出由“專系選修課程”和“主科必修學程”兩大課程模塊構(gòu)成的專業(yè)培養(yǎng)體系。其“專系選修課程”即廣告學系核心專業(yè)課程，包括“商業(yè)函件、買賣學、廣告學原則、廣告心理學、廣告媒介品之研究、實習廣告學、心理學”等七門課程。除去兩門商學課程(商業(yè)函件、買賣學)和一門實習課程(實習廣告學)，在剩余的四門核心專業(yè)理論課程中，心理學相關(guān)課程占據(jù)一半，足見大夏大學廣告學系對心理學理論教研的重視。而“主科必修學程”旨在進行商學專業(yè)教育，其中包括“經(jīng)濟學、貨幣學、銀行學、國際貿(mào)易、商法”等商學專業(yè)課程�！爸骺票匦迣W程”在廣告學系全部課程體系中所占比例最大(43.6%),學分總數(shù)最高(61學分)。12從上述兩大專業(yè)課程模塊可以看出，大夏大學廣告學系既強調(diào)以心理學為中心的廣告學理和技能培養(yǎng)，又特別重視商學理論和實務(wù)訓(xùn)練，從而形成具有強烈商學色彩的廣告學教育模式。

　　廣告學原本就是多學科交融滲透的交叉學科，心理學、商學、藝術(shù)學在廣告學教研中均占核心地位，正如民國時期著名廣告學者丁馨伯所指出，“應(yīng)三者(心理學、商學、藝術(shù)學——引者注)兼顧，厚此薄彼，皆不得廣告要旨也�！贝笙拇髮W廣告學系專業(yè)課程體系重視商學和心理學，卻完全了忽視廣告設(shè)計、廣告文案等廣告藝術(shù)方面的教育，不能不說是其重大缺憾。這為它以后停辦，埋下隱患。

　　(二)通識教育與專業(yè)教育并重

　　大夏大學認識到，廣告學作為一門社會應(yīng)用學科，其學生應(yīng)該具備廣博與專精兼容并蓄的知識結(jié)構(gòu)。為此，它除開設(shè)有旨在進行專業(yè)訓(xùn)練的“主科必修學程”和“專系選修課程”外，還開設(shè)有強調(diào)通識教育的“普通必修學程”。學生通過廣泛學習“國文、英文、社會學、政治學、法學通論、歷史學、演講學、經(jīng)濟學、心理學、論理學(即邏輯學——引者注)、哲學概論、軍事學”等課程，不僅能夠獲得廣博的知識，形成廣闊的視野，而且對于健全人格、提升素質(zhì)也助益良多。

　　20世紀20、30年代，不僅我國的報刊廣告、年畫廣告、廣告招貼等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问饺〉瞄L足進步，而且廣播廣告、電影廣告、路牌廣告、車體廣告、櫥窗廣告等歐美新型廣告媒介源源不斷地傳入我國。除此之外，廣告經(jīng)營者還千方百計“隨時發(fā)現(xiàn)新的方法去登載廣告”，“煙灰缸、玻璃器、日記簿、鉛筆”等新奇物品也成為傳播廣告的媒介。一時，各類廣告媒介爭奇斗妍，空前繁盛。13針對廣告?zhèn)鞑ッ浇槿招略庐惖陌l(fā)展，廣告學系開設(shè)出“廣告媒介品之研究”課程，專門講授“各種廣告媒介品之性質(zhì)，各種媒介品之比較”。在廣泛研究各類廣告媒介的同時，廣告學系又根據(jù)不同廣告媒介性質(zhì)功能的個性差異和共性特征,將教研重心放在報紙廣告上。對此，廣告系著名教授陸梅僧有深刻認識：“研究廣告，當以報紙廣告為研究的核心”,一則是因為報紙廣告是影響力最大的廣告媒介，“即在中國，……報紙的銷路為最大”，二則報紙廣告的制作是其他廣告的基礎(chǔ)。“如果能夠制作報紙廣告，其他的各種廣告的制作，也就可以舉一反三，迎刃而解”。W學生學習這門課程，有助于他們充分認識和掌握各類廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)和功能，以便根據(jù)不同廣告媒介的特性制作和傳播廣告，使廣告?zhèn)鞑バЧ�最�?yōu)化。

　　除密切追蹤中國廣告?zhèn)鞑ッ浇楹图夹g(shù)的發(fā)展態(tài)勢外，廣告學系還將其課程設(shè)置定位于上海大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部所需的高端廣告人才。當時上海的華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等大型廣告公司客戶規(guī)模大，業(yè)務(wù)范圍廣，除為客戶進行廣告設(shè)計、文案策劃外，還開展客戶心理測量、產(chǎn)品市場調(diào)査、廣告媒體投放等多種專業(yè)廣告工作。上海商務(wù)印書館、頤中煙草公司、華成煙草公司等大型公司也均設(shè)有廣告部，這些廣告部主要從事廣告計劃與籌備，廣告的擬制與發(fā)登，廣告樣報的匯存，廣告經(jīng)費的經(jīng)營與管理，以及廣告效力記錄等工作，涵蓋了廣告?zhèn)鞑サ恼麄�流程。大型公司的廣告部“第一種需要是廣告部主任”，“負責計劃，實施，核對，廣告的責任”。勝任這一工作要求者“必須是一個對于廣告富具經(jīng)驗的專門家，同時在雇用以后，對于所推銷的商品，也須加以深切的研究�！�15因此，廣告學系培養(yǎng)的專業(yè)人才必須熟悉廣告?zhèn)鞑サ恼�體流程和功能(“廣告學原則”，“廣告媒介品之研究”)，洞悉消費者心理需求特性(“廣告心理學”)，能夠全面把握營銷活動(“買賣學”)，方能勝任這些廣告專業(yè)工作的要求。針對大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部的專業(yè)工作要求，緊密圍繞解決現(xiàn)實問題而開設(shè)的專業(yè)課程體系，為學生將來走向職場，真正做到學以致用打下堅實基礎(chǔ)，但同時也使學生的就業(yè)方向僅局限于為數(shù)不多的幾家大型廣告公司和大型企業(yè)，就業(yè)市場較為狹窄。

　　(三)理論教學與實踐教學有機結(jié)合

　　民國時期，關(guān)于廣告是“學”還是“術(shù)”曾一時爭論不休。大夏大學廣告學系深刻地認識到廣告學是“學”與“術(shù)”的辯證統(tǒng)一，是門理論和實踐結(jié)合緊密，理論與實踐相輔相成，相得益彰的應(yīng)用型學科。正如陸梅僧所說，廣告教育須“闡明學理，同時注重實施的方法，因為學理是預(yù)備實行最良好的基礎(chǔ)，再與實施的方法，研究有相當?shù)某煽�，就可以有條不紊，處處有確切的根據(jù)，對于廣告的效力的產(chǎn)生，也可以有相當?shù)陌盐樟恕！?6因此廣告學系在教學中除強調(diào)對學生進行系統(tǒng)的理論培養(yǎng)和教育外，特別重視通過實踐教學活動來提高學生的廣告實務(wù)能力和專業(yè)技能。廣告學系的實踐教學主要是通過一般假期實習和專業(yè)實習課程兩種方式來實現(xiàn)的。一般假期實習，即要求學生參加商科統(tǒng)一安排的假期實習活動。學校教學計劃規(guī)定，“本大學商科學生在第三年暑假期內(nèi)，得由本校介紹至銀行、或鐵路局、或其他商業(yè)機關(guān)實習�！贝送猓瑥V告學系還特別開設(shè)有專業(yè)實習課程——“實習廣告學”，“本學程以所讀之原則專事實習使學者得以應(yīng)用”。這門課重在引導(dǎo)學生將廣告理論知識應(yīng)用到廣告實務(wù)中去，以理論指導(dǎo)實踐，在實踐中深化對理論的理解和掌握，從而提髙學生的廣告實務(wù)能力和水平。為保證專業(yè)實習課程的有效落實，廣告學系制定有嚴格的教學條例要求學生在“廣告實習”課程期間，每周實習時間必須達到2-3個小時。

　　(四)聘請一流師資提高教學質(zhì)量

　　保證教學質(zhì)量不僅需要科學合理的課程體系和先進完備的教學設(shè)備，更有賴于一流的師資。大夏大學“各科所聘教授都是滬上名教授”，17在廣告學系執(zhí)教的是民國時期著名的廣告學者陸梅僧。陸梅僧不僅具有深厚的廣告理論造詣，而且具有豐富的廣告實踐經(jīng)驗。陸氏早年曾留學歐美專攻廣告，并把“美國廣告公司的經(jīng)營辦法帶來上�！�，參與創(chuàng)辦了滬上第一大廣告公司——聯(lián)合廣告公司。18他當時白天擔任聯(lián)合廣告公司總經(jīng)理，晚上在大夏大學兼任廣告學教授，前后任教達15年，是大夏大學一位重要的資深教授。19陸梅僧講授的廣告學，形式生動活潑，內(nèi)容詳盡實用，深受學生好評。曾就讀于大夏大學商學院的王沿津?qū)﹃懨飞�的廣告課留下深刻影響。他回憶說：“尤其每周兩小時的廣告學，教授法新奇而切實用，聽得特大夏大學廣告學系既注重通識教育，又突出專業(yè)訓(xùn)練，有利于培養(yǎng)學生形成廣博專精、兼容并蓄的知識結(jié)構(gòu)。中外教育實踐也反復(fù)證明，求專精，必先通博,擁有廣博的知識是充分發(fā)揮專精業(yè)務(wù)能力的前提和基礎(chǔ)。博而能通，既專且精，方能成為優(yōu)秀廣告人才。