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關(guān)于國(guó)際廣告的論文
關(guān)于國(guó)際廣告的論文第1篇：貿(mào)易全球化背景下的國(guó)際廣告
一、國(guó)際廣告的興起
國(guó)際廣告是伴隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大的。二戰(zhàn)之后，世界的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了深刻而重大的變化，另一方面，在國(guó)際形勢(shì)上，不同的政治力量抗衡也提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和和諧的國(guó)際環(huán)境，為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。科學(xué)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，為國(guó)際廣告業(yè)帶來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
國(guó)際廣告是在國(guó)內(nèi)廣告的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)特定的媒體和傳播媒介，充分配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，面向目標(biāo)地域和國(guó)家，對(duì)商品、服務(wù)、觀念和針對(duì)某些特定消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行的傳播活動(dòng)。國(guó)際廣告的主要目的是要使其出口產(chǎn)品能夠迅速地輸入國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上博得聲譽(yù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)。國(guó)際廣告是鞏固、發(fā)展、促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)和擴(kuò)大國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)的一種重要工具和手段。
跨國(guó)廣告公司的出現(xiàn)為國(guó)際廣告的迅猛發(fā)展提供了非常重要的平臺(tái)。其中創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康國(guó)際廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)。目前，歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告公司已經(jīng)遍布世界各地。
當(dāng)今世界已經(jīng)成為一個(gè)全球一體化的大市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家都將國(guó)際間的商品貿(mào)易作為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要手段之一。如果企業(yè)想要走向國(guó)際化，讓商品進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)該有充分的了解，企業(yè)其自身也應(yīng)該具有足夠的財(cái)務(wù)資源和能力。在一般情況下，出口的商品都是以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等來(lái)進(jìn)行綜合性考慮。這其中，廣告則是一個(gè)重要且不可或缺的方面。
二、國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)
1、歐美主導(dǎo)時(shí)期
自上個(gè)世紀(jì)國(guó)際廣告出現(xiàn)以來(lái)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的廣告規(guī)模一直都在國(guó)際廣告界占主導(dǎo)地位，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在歐美的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。大批量的跨國(guó)廣告公司紛紛出現(xiàn)，形成了科學(xué)有效的組織和合理的分工，提高了跨國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平，逐步走上了集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，進(jìn)一步開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。
2、新世紀(jì)國(guó)際廣告在全球的發(fā)展
進(jìn)入新世紀(jì)之后，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步加速，發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際廣告業(yè)務(wù)逐步壯大，在國(guó)際廣告市場(chǎng)占據(jù)了重要的份額。特別是中國(guó)國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的迅速崛起，讓歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)廣告公司把國(guó)際廣告投放的區(qū)域越來(lái)越多的放到了亞洲及其周邊國(guó)家，現(xiàn)在有更多的跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家開(kāi)設(shè)分公司。國(guó)際廣告在世界范圍內(nèi)的發(fā)展日益均衡。
三、國(guó)際廣告的發(fā)展重點(diǎn)
1、創(chuàng)意在國(guó)際廣告中占有重要地位
在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到廣告競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際廣告要得到消費(fèi)者的青睞，并促使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，除宣傳產(chǎn)品自身?yè)碛幸欢ǖ膬?yōu)勢(shì)以外，還必須要杰出的創(chuàng)意，精彩而優(yōu)美的廣告主題去傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，才能打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，刺激他們的欲望，以達(dá)到廣告的目的。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際廣告業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)意大賽，廣告創(chuàng)意杰出與否，已成為是否能贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，從而越來(lái)越多的創(chuàng)意受到人們的關(guān)注，廣告主都十分看重它的作用和力量。在現(xiàn)代國(guó)際廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意占有非常重要的地位，它可以看出一個(gè)國(guó)際廣告公司是否擁有實(shí)力，成為國(guó)際廣告公司的發(fā)展支柱。
2、人才競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前國(guó)際廣告發(fā)展的重點(diǎn)之一
為了取得商戰(zhàn)的成功，務(wù)必有優(yōu)秀的人力資本。國(guó)際廣告間的抗衡，其本質(zhì)是人才和智力對(duì)抗。許多優(yōu)秀的國(guó)際廣告案例，正是由一些有眼光，有敏銳思維，足智多謀和有創(chuàng)新精神的廣告人才做出來(lái)的。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要有人才優(yōu)勢(shì)，這是國(guó)際廣告獲得成功的一件大事。為了博得自身優(yōu)勢(shì)，很多國(guó)家，如美國(guó)和日本都非常重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，許多著名的廣告公司不惜重金將優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才收入自己囊中，擴(kuò)張自己的實(shí)力。世界優(yōu)秀的廣告公司的成功經(jīng)驗(yàn)，是培養(yǎng)人才，選拔人才，使用人才。在21世紀(jì)，人力資源的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
3、藝術(shù)化、人情味在國(guó)際廣告中的體現(xiàn)
越來(lái)越多的國(guó)際廣告，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。產(chǎn)品生命周期的縮短帶來(lái)廣告周期的縮短，只有令人印象深刻的廣告才能有效地吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，并使其產(chǎn)生購(gòu)買興趣。所以，國(guó)際廣告主必須更換廣告的表現(xiàn)形式，讓它保持新鮮和吸引力，使廣告的新奇性和趣味性以及對(duì)美的追求越來(lái)越受到重視。今天的消費(fèi)者對(duì)廣告的要求，不但要獲得商品信息，也要有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，來(lái)滿足人們審美需求。歐洲廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，國(guó)際廣告必須尊重人們的意愿，了解他們的需求并以相應(yīng)的方式來(lái)滿足自己的利益。用親切和微笑來(lái)贏得消費(fèi)者，是一則成功的國(guó)際廣告所必不可少的方式。國(guó)際廣告的“軟”成分與更多的藝術(shù)和人性化，使它變得更有魅力，更平易近人。
四、在貿(mào)易全球化背景下國(guó)際廣告存在的問(wèn)題
1、從全球貿(mào)易來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義壁壘的形成跟國(guó)際廣告有一定的關(guān)聯(lián)
國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而發(fā)展的，自然會(huì)對(duì)本國(guó)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易帶來(lái)一定的沖擊。大部分消費(fèi)者的選擇偏好是質(zhì)量好、信任度高、美譽(yù)度高的產(chǎn)品，在他們的消費(fèi)習(xí)慣里，這類產(chǎn)品一般都是進(jìn)口或出口的，都是通過(guò)國(guó)際廣告?zhèn)鞑コ鰜?lái)的。就拿中國(guó)來(lái)說(shuō)，隨著人們生活水平的不斷提高，收入的不斷增長(zhǎng)，人們更傾向于購(gòu)買在國(guó)際上略有名氣的商品。而早在八九十年代，大部分人還只會(huì)購(gòu)買“國(guó)貨”。這種現(xiàn)象很典型的一個(gè)例子就是阿里巴巴淘寶全球購(gòu)的興起。很多過(guò)去在國(guó)內(nèi)很有名的企業(yè)慢慢消失或者被國(guó)外大企業(yè)并購(gòu)，這種趨勢(shì)從在一定程度上阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。
2、從世界文化差異及廣告受眾需求角度來(lái)看，國(guó)際廣告帶來(lái)一定的文化風(fēng)險(xiǎn)
國(guó)際廣告是一種跨文化的傳播與溝通。廣告主體必須要跨越文化差異的兩條鴻溝，一個(gè)是認(rèn)識(shí)，另一個(gè)是表現(xiàn)。從認(rèn)知心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，人們了解新事物的'方法，是由現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告主在特定的文化背景下去認(rèn)識(shí)不同的文化現(xiàn)象和受眾，但是對(duì)其他國(guó)家的文化認(rèn)識(shí)不深、理解不透，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。
廣告表現(xiàn)同樣是國(guó)際廣告溝通中的關(guān)鍵所在。由于國(guó)際廣告主對(duì)于不同的國(guó)家文化認(rèn)識(shí)不深，在國(guó)際廣告中運(yùn)用其他國(guó)家和地區(qū)的人們不甚了解或者不是通俗易懂的表現(xiàn)符號(hào)，這樣較易出現(xiàn)不同的文化人群不能理解或者不能夠正確理解的問(wèn)題。此外，不同的文化人群受認(rèn)知心理學(xué)規(guī)律的作用，他們不可能站在國(guó)際廣告主的文化角度，賦予廣告主相同的文化價(jià)值，或者是相似的廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，去了解國(guó)際廣告所要表達(dá)和傳輸?shù)囊饬x。因此，國(guó)際廣告主和廣告受眾之間的文化差異和心理距離，加大了國(guó)際廣告溝通的困難程度。
五、合理利用和完善國(guó)際廣告，促進(jìn)全球貿(mào)易更好的發(fā)展
在二十一世紀(jì)，我們已經(jīng)步入了“營(yíng)銷3.0時(shí)代”，消費(fèi)者就像一個(gè)放大的、完整的“人”，鮮活而生動(dòng)地站在企業(yè)面前，簡(jiǎn)單地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌入的商業(yè)貿(mào)易模式已被摒棄。現(xiàn)在，在精神心靈層面來(lái)和消費(fèi)者結(jié)盟的價(jià)值型驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷才是企業(yè)在商場(chǎng)獲得盈利的制勝之道。
國(guó)際廣告在如此大的宏觀環(huán)境下也必須要有進(jìn)一步的完善才能跟得上國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展速度，才能繼續(xù)為全球貿(mào)易的發(fā)展提供傳播保障。
1、高新技術(shù)在國(guó)際廣告中應(yīng)該被廣泛應(yīng)用
在信息爆炸時(shí)代，如果想要吸引人們的眼球，在國(guó)際貿(mào)易中占有一席之地，就必須在國(guó)際廣告中使用高端科技技術(shù)，吸引人們的注意力從而關(guān)注產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
2、國(guó)際廣告應(yīng)該更加注重樹(shù)立和保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的良好形象
在國(guó)際貿(mào)易中，一個(gè)產(chǎn)品的好壞不僅僅代表一個(gè)企業(yè)的優(yōu)劣，更代表一個(gè)國(guó)家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。國(guó)際廣告更應(yīng)該重視消費(fèi)者的心理需要，其表現(xiàn)形式可以更加的多樣化和注重人情化，可以針對(duì)各個(gè)不同國(guó)家不同地區(qū)不同民族的風(fēng)土人情來(lái)制作多種多樣的表現(xiàn)形式。
國(guó)際貿(mào)易的新格局、科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，反過(guò)來(lái)也會(huì)作用于國(guó)際廣告的發(fā)展，并且具有重大而直接的影響。未來(lái)的國(guó)際廣告業(yè)將會(huì)走大型跨國(guó)廣告公司之路，發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距也將會(huì)進(jìn)一步拉大。從傳播的內(nèi)容和形式的運(yùn)作上來(lái)看，國(guó)際廣告也將發(fā)生深刻的變化。國(guó)際廣告業(yè)即將面對(duì)的是全方位的挑戰(zhàn)，世界廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。我們?cè)诙嘣襟w時(shí)代，國(guó)際廣告將有更多的媒體選擇，國(guó)際廣告將會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，不斷顯示出巨大的影響力。
“經(jīng)濟(jì)無(wú)國(guó)界，文化無(wú)國(guó)界，藝術(shù)無(wú)國(guó)界”，將來(lái)也會(huì)“廣告無(wú)國(guó)界”，彼此交融，不斷交流，相互鞭策，共同構(gòu)筑國(guó)際廣告業(yè)的新格局，將會(huì)是一種發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)于國(guó)際廣告的論文第2篇：國(guó)際廣告公司，本土日化企業(yè)的歡喜冤家
在過(guò)去的一兩年里，眾多本土一線日化企業(yè)完成了和國(guó)際廣告公司的完美聯(lián)姻，伽藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅、相宜本草、婷美等都頂著諸如奧美廣告、陽(yáng)獅廣告等國(guó)際4A公司合作伙伴的“光環(huán)”。也有像雅麗潔等數(shù)量可觀的企業(yè)正在和這些廣告界的跨國(guó)巨頭進(jìn)行著積極接洽。我們認(rèn)為，類似現(xiàn)象的集群式出現(xiàn)，已不能當(dāng)做特殊案例來(lái)分析，也該作為一種“行業(yè)現(xiàn)象”或者是“行業(yè)趨勢(shì)”進(jìn)行節(jié)點(diǎn)總結(jié)。
企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段，或遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，正需一種外部力量對(duì)企業(yè)的各方面進(jìn)行規(guī)范，自上而下進(jìn)行梳理，也由此，企業(yè)決策人們把目光一致地轉(zhuǎn)向了國(guó)際廣告公司�！痘瘖y品觀察》主筆馮建軍認(rèn)為，“這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是因?yàn)椋撼砷L(zhǎng)性企業(yè)完成了全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)路開(kāi)發(fā)和布局之后，主要面對(duì)的就是品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育與深度溝通。在這個(gè)領(lǐng)域以媒體投放為強(qiáng)項(xiàng)的本土廣告公司則明顯表現(xiàn)先天不足，如何針對(duì)成長(zhǎng)性企業(yè)或是成熟市場(chǎng)的品牌推廣以及策略表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)在現(xiàn)階段，這是國(guó)際4A公司的經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)”。
說(shuō)伽藍(lán)集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了本土化妝品品牌與4A公司合作締造品牌形象的先河，我想大多數(shù)人不會(huì)反對(duì)。
2008年，伽藍(lán)集團(tuán)曾對(duì)其旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整升級(jí)，同年9月，自然堂與陽(yáng)獅廣告公司展開(kāi)品牌合作，新產(chǎn)品新廣告持續(xù)高頻率投放于高收視率電視媒體及發(fā)行量可觀的平面媒體，這對(duì)于自然堂“打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌”是關(guān)鍵的一步。
于此同時(shí)，美素也攜手奧美集團(tuán)·我是大衛(wèi)公司，為品牌制定全方位立體式360度傳播方案。如果說(shuō)跟陽(yáng)獅及奧美的合作是伽藍(lán)集團(tuán)針對(duì)自然堂和美素兩個(gè)主打品牌進(jìn)行量身定做服務(wù)，那么和電通傳媒則能夠?yàn)橘に{(lán)集團(tuán)旗下品牌提供全面的媒體策略，美素、自然堂、雅格麗白、冰美人、路易維娜因此贏得了業(yè)界“五朵金花”的美譽(yù)。至此，伽藍(lán)集團(tuán)通過(guò)和國(guó)際廣告公司一起，打出一張漂亮的傳媒牌。
馮建軍指出，“同國(guó)際4A公司合作，無(wú)論是年度合作還是單項(xiàng)業(yè)務(wù)合作，其服務(wù)費(fèi)用成本都是非常高的，對(duì)于成長(zhǎng)性的企業(yè)就要考慮到自身的消費(fèi)能力，以及彼此適應(yīng)性的問(wèn)題。”
“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！迸c其說(shuō)這是奧妮老總黃家齊對(duì)奧妮攜手奧美所做的評(píng)價(jià)，還不如說(shuō)是合作后發(fā)泄出的無(wú)奈。
上世紀(jì)9。年代，奧妮的年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到125％，銷量?jī)H次于寶潔。這種輝煌一度讓奧妮沉浸其中，并信心滿滿。
這時(shí)，奧妮請(qǐng)來(lái)了奧美，重新策劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。但是，在不到半年的時(shí)間里，新皂角投放的.約8000萬(wàn)廣告費(fèi)，結(jié)果只有1億多的銷售收入，市場(chǎng)回報(bào)不佳，導(dǎo)致資金鏈緊繃。
皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品，但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑。本想靠國(guó)際4A的操作經(jīng)驗(yàn)重新將其市場(chǎng)拉動(dòng)，來(lái)拼齊奧妮頭發(fā)護(hù)理市場(chǎng)的藍(lán)圖，卻不想遭遇“滑鐵盧”。
但似乎奧美對(duì)于奧妮和業(yè)界的職責(zé)頗有微詞，把此次失敗的原因歸結(jié)中國(guó)本土企業(yè)“市場(chǎng)運(yùn)作預(yù)算分布的模式”不合理，企業(yè)把更多的錢選擇投入到媒體投放中而耽誤了他的“整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)”。
當(dāng)然，奧美并不是不用負(fù)一點(diǎn)責(zé)任，其接項(xiàng)目時(shí)對(duì)企業(yè)投入實(shí)力及投入回報(bào)分析不當(dāng)，是業(yè)界都看在眼里的。此次事件也因?yàn)闃I(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為中國(guó)本土企業(yè)和4A公司合作史上的“標(biāo)志事件”。
牽手國(guó)際廣告公司并不等于上了份穩(wěn)固的保險(xiǎn)。這些國(guó)際廣告公司“對(duì)于企業(yè)品牌資源的系統(tǒng)整合，以及市場(chǎng)資源的營(yíng)銷傳播，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，必將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有根本性的推動(dòng)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也會(huì)有顯著的提升和幫助”，但是“土洋文化的相容和適應(yīng)”是不是能在“實(shí)際操作層面起到真正的幫助效用”，也是眾多本土企業(yè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
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