關(guān)于微電影與長廣告之別

　　中國獨有的微電影行當，似乎從一開始就確立了一套可操作的商業(yè)回報機制：制片方與廣告主聯(lián)合，在故事短片中進行品牌植入。被視為中國微電影開山之作的短片《老男孩》，是視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)與上海通用汽車聯(lián)手定制的十部微電影之一，而這十部短片的劇情中都出現(xiàn)了一款雪佛蘭汽車。于是，當下坊間對微電影的一大爭議，就在于其濃重的廣告味，更有戲言稱微電影其實是長廣告。然而，公允地說，商業(yè)品牌冠名、植入、贊助等，已經(jīng)是世界各國影視產(chǎn)業(yè)里長期且固定的游戲規(guī)則(事實上，我們已經(jīng)無法想象，包括中國在內(nèi)，各國擁有最多受眾群體的免費電視臺失去了廣告商將如何存續(xù))。因此，微電影由影視工作者(多為年輕人)、視頻網(wǎng)站、廣告主三方合作，操作得當，完全有可能實現(xiàn)三贏。不過必須指出，隨著概念的日益火熱，有越來越多的商業(yè)動機介入到微電影的創(chuàng)作中來，近期不少打著微電影旗號的作品，掛羊頭賣狗肉，以推銷產(chǎn)品為根本目的，名為電影，實則廣告。

　　我們應(yīng)該注意的是這個事實：真正通過出資或贊助而拍出了合格的作品、并進而實現(xiàn)了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的，往往是企業(yè)理念或品牌口號，而這些理念或口號多數(shù)都屬于一般意義上的社會價值，如樂觀、創(chuàng)新、博愛等等，那么圍繞這樣的主題、而非具體的產(chǎn)品及型號進行創(chuàng)作，其實可以很大程度上避開廣告味。問題的關(guān)鍵在于，如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的度，就好比酸堿平衡造就了飲用水，一旦過度失衡就危害生命。微電影作為新生事物，當務(wù)之急是從業(yè)者要自律自重，在實踐中摸索并制訂出合理的行規(guī)，否則劣幣驅(qū)逐良幣，變質(zhì)為長廣告并非不可能。

　　不過，從另一層面看，其實廣告植入只是當下微電影的一部分表征而已。盡管最初概念的誕生，與廣告主的介入和宣傳密不可分，但兩三年下來，微電影已經(jīng)大大擴展了自己的內(nèi)涵和外延，事實上如今年產(chǎn)量上千部的微電影，很多也與商業(yè)性的品牌贊助或植入無關(guān)，例如《老男孩》之后又一部堪稱轟動的短片《紅領(lǐng)巾》，并無品牌介入，是仍在讀的學生導演向歌自費5萬元完成的作業(yè)。這類自發(fā)創(chuàng)作型微電影越來越多，它們或者是創(chuàng)作者自費的玩票作品，或者是專業(yè)院校的師生作業(yè)，或者由影視企業(yè)及視頻網(wǎng)站自制，或者是公益項目、藝術(shù)項目的資助對象，無論其質(zhì)量如何參差不齊，但究其本質(zhì)，大多符合傳統(tǒng)意義上的商業(yè)電影或藝術(shù)電影形態(tài)。只不過常常因為沒有金主的大力營銷，一般又缺少明星大腕，傳播范圍和影響力較小，從而導致一般人對微電影產(chǎn)生了某種只見樹木不見森林的誤會。

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