關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文
當(dāng)下, 數(shù)字化、全球化、自媒體時代, 影視廣告極為盛行, 制作手法極為豐富, 但是廣告創(chuàng)意仍需要重點(diǎn)關(guān)注, 人文內(nèi)涵也是影視廣告的訴求之一。
1 廣告創(chuàng)意的人性化訴求
隨著人們對生活理解的變化, 需求層次的上升, 品牌獲得人們的認(rèn)同的要素在不斷改變, 每個品牌以不同方式演繹著各自的形象化生存。“以人為本”的理念體被運(yùn)用在品牌形象廣告中, 體現(xiàn)了人性的回歸。其人性化特點(diǎn)有:誘導(dǎo)型、體驗(yàn)型、震撼牌、親情牌。
好的廣告, 個性強(qiáng)烈、充滿機(jī)智幽默、創(chuàng)意單純便于記憶、給人好感并予以認(rèn)同。好的廣告具有真、善、美的審美追求。廣告作為精神產(chǎn)品, 它要傳達(dá)給人的是信息, 是引導(dǎo)人們的某種傾向, 傾向性體現(xiàn)在以下幾方面: (1) 從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變; (2) 從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變; (3) 從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變。
2 影視廣告創(chuàng)意的游戲化因素
游戲是益智的, 人的天性是游戲, 游戲與創(chuàng)意密不可分。游戲伴隨著文化滲透著文化, 貫穿于人類文化始終。可見, 廣告也可以延伸為一種高級的智力游戲和藝術(shù)活動, 廣告中含有游戲化傾向是一種必然, “游戲”是廣告的宿命。廣告的游戲化表現(xiàn)為幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃等形式。
例如腦白金廣告:兩個三維立體卡通小人在畫面上跳舞, 邊舞邊歌, 視覺效果強(qiáng)烈;角色造型新潮、三維技術(shù)含量高、采用了骨骼邦定、動作設(shè)計(jì)等。三維卡通表現(xiàn)形式, 視覺沖擊力強(qiáng)、新潮、具有時代感, 廣告效果很好。兩個卡通人跳健身舞確實(shí)是游戲化傾向鮮明。
3 影視廣告的美術(shù)特征及作用
影視廣告美術(shù)是以銀幕或屏幕為載體的造型藝術(shù), 來塑造有個性的廣告形象, 具有時間性和空間性�！皶r空”與“視聽”融合為一體, 具有影視“動”的特點(diǎn)給觀眾以真實(shí)、完整獨(dú)特的感覺, 最終有效地傳達(dá)出廣告信息�？梢�, 影視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)以造型、導(dǎo)演、攝影三位一體的創(chuàng)作構(gòu)思。具有三大特點(diǎn):立體空間多視角的動態(tài)特性;表現(xiàn)手法多元性;鮮明的形象特征。一個好的影視廣告畫面一首影視廣告歌曲, 一個影視廣告的人物形象等都會在人們心中留下美好印象, 甚至影響人們的生活與觀念。例如, 高爐家酒, 由陳道明做的廣告, 道通道家, 老子故里, 老子家酒之意。陳道明就是家酒的產(chǎn)品形象代言人。
4 影視廣告的節(jié)奏性
音樂的旋律只體現(xiàn)在樂曲被演奏的時候, 影視廣告動畫的節(jié)奏也是只存在于影片放映的時候。節(jié)奏是藝術(shù)之美, 具有規(guī)則、有秩序的鮮明特征。動畫節(jié)奏的因素有:動作、時間、音樂等。用眼睛去看動畫的節(jié)奏, 比用語言解釋去解釋它們更容易感受和欣賞。影視廣告畫面具有跳躍性、結(jié)構(gòu)緊湊、鏡頭之間不需要必然連接。由于畫面的跳躍性, 廣告語言配合畫面播出, 其文案隨之具有跳躍性, 且其廣告語言簡短有力利于傳播。
5 影視廣告的幻覺感和完整性
影視廣告作品是在相對封閉的環(huán)境內(nèi), 展開故事情節(jié)、塑造人物性格, 具有幻覺感和完整性。影視廣告利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運(yùn)動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性, 充分調(diào)動情緒, 在最短時間內(nèi)吸引觀眾注意, 積極與觀眾進(jìn)行交流互動。
影視廣告腳本隨機(jī)性強(qiáng), 結(jié)構(gòu)較為多變, 無固定的邏輯規(guī)律, 通常打破人們的思維慣性, 用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品, 對時間、空間、邏輯、經(jīng)驗(yàn)等的理解加以突破。并采用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾, 發(fā)揮移情機(jī)制, 將廣告效果最大化。
影視廣告打破時間限制, 不受時間發(fā)展規(guī)律的約束, 通過各種蒙太奇, 將各個場景連接在一起, 產(chǎn)生獨(dú)特的表現(xiàn)效果。影視廣告打破空間限制, 其廣告空間不需要有任何關(guān)聯(lián), 也不需要構(gòu)成完整的空間, 而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告, 將各地歡慶的場面組接起來, 各個場景之間并沒有關(guān)聯(lián)性, 不構(gòu)成一個完整的空間, 只是并列的關(guān)系。影視廣告可以突破邏輯思維, 不必遵循邏輯思維定式, 常采用心理錯位的方式, 制造震撼、強(qiáng)化視覺效果。影視廣告按秒計(jì)算, 屬于瞬間效果, 突破視聽經(jīng)驗(yàn)。一般會設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生的畫面, 獲取觀眾的獵奇心理, 達(dá)到良好的傳播效果。
6 廣告創(chuàng)意課程教學(xué)特點(diǎn)
如何學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告, 把其創(chuàng)意及創(chuàng)造方法, 學(xué)習(xí)運(yùn)用到自己的廣告中去呢?愛因斯坦曾經(jīng)說, 最好的學(xué)習(xí)是關(guān)于方法的學(xué)習(xí)。創(chuàng)意, 雖然是和個人的素質(zhì)修養(yǎng)的各個方面相關(guān), 但也是可以教授的。至于教學(xué)教法, 是教授者要研究的事情。創(chuàng)意思維如何培養(yǎng)?一是尋找符合產(chǎn)品市場定位的訴求主題;二是, 撰寫有吸引力的廣告故事;三是, 從創(chuàng)意到分鏡頭腳本的制作;四是, 導(dǎo)演闡述的表達(dá);五是, 故事板的制作。
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