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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性及其實(shí)現(xiàn)論文
內(nèi)容提要:互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?給廣告策略帶來(lái)變革.互動(dòng)主要表現(xiàn)為傳受角色的性、效果反饋即時(shí)性、參與的"高強(qiáng)度"性.不論從傳播本質(zhì),還是從廣告主、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)、廣告形式特性等方面來(lái)說(shuō),"交互"極具重要性.隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展,互動(dòng)策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?互動(dòng)性 互動(dòng)化策略
網(wǎng)絡(luò)改變了世界,帶來(lái)了一場(chǎng)新的傳播革命.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒體,其運(yùn)作形式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化,即互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特征.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要緊緊抓住這一核心優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)改變了廣告的傳播模式和目的,給廣告的運(yùn)用策略帶來(lái)了變革.但是,目前的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不理想(平均不到1%),"顛覆性"的廣告效果難以呈現(xiàn),簡(jiǎn)單"移植"傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式越來(lái)越受到網(wǎng)民抗拒.越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主意識(shí)到不對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)構(gòu)和方法進(jìn)行根本性的改變是很難突破現(xiàn)狀的,可以被衡量的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)永遠(yuǎn)是廣告主們追求的核心目標(biāo).互動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵.這給我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的深度發(fā)展提出了新課題.
本文擬對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性?xún)?nèi)涵、重要性、互動(dòng)化策略等問(wèn)題進(jìn)行探討.
一 、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性?xún)?nèi)涵
互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過(guò)程中形成即時(shí)的、直接的雙向溝通."互動(dòng)"使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征.廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息,廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢(xún),提出問(wèn)題,并得到及時(shí)解決.這是網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特價(jià)值.正如2000年的JIAD(Journal of Interactive Advertising)中的Leckenby 和Li引用眾多國(guó)際知名企業(yè)對(duì)于"互動(dòng)"的展望,指出"互動(dòng)"不僅僅是媒體成功的最關(guān)鍵的因素,同時(shí)也是廣告走向的焦點(diǎn).
我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)主要表現(xiàn)為:傳受角色的互轉(zhuǎn)性、效果反饋即時(shí)性和網(wǎng)民參與的"高強(qiáng)度"性等方面.
傳受角色的互轉(zhuǎn)性指在點(diǎn)點(diǎn)互通的情況下,傳者與受者界限模糊化,傳者既發(fā)布信息,又同時(shí)接受信息.傳者可以選擇針對(duì)不同受眾的需要制作和發(fā)布不同的信息,受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇的接收信息或即時(shí)地反饋信息.正所謂"傳者即受者,受者即傳者".在傳統(tǒng)大眾媒介廣告的"一對(duì)多"單向線性的、強(qiáng)迫式的傳播模式中,傳者始終處于主導(dǎo)地位,而受者是被動(dòng)的.網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)菜單、對(duì)話框、甚至是語(yǔ)言等各種指令形式來(lái)變動(dòng)信息提供順序、方式,甚至信息本身,并且受眾還可以調(diào)節(jié)反饋形式.傳者和受者之間形成互動(dòng)關(guān)系,雙方的角色可以相互轉(zhuǎn)化.
效果反饋即時(shí)性是指?jìng)髡呖梢噪S時(shí)獲知受眾對(duì)廣告信息的反應(yīng)狀況,而受者也能夠?qū)⒁庖?jiàn)或行動(dòng)信息迅捷、方便的反饋回給傳者.反饋是指?jìng)鞑フ攉@知關(guān)于其預(yù)期的接受者是否和如何真正接受了信息的過(guò)程(丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德?tīng)?《大眾傳播模式論》 第6頁(yè),翻譯:祝建華、武偉,上海譯文出版社).廣告主無(wú)不企盼盡早獲知"上帝"對(duì)廣告?zhèn)鞑サ姆从?以便實(shí)施更有效的策略.即時(shí)反饋是否發(fā)生,取決于幾個(gè)方面:發(fā)送者是否要求、接受者是否主動(dòng)、反饋的簡(jiǎn)易性.包括點(diǎn)擊廣告、信息查詢(xún)、回答問(wèn)題、參加游戲、訂購(gòu)、意見(jiàn)發(fā)表等.在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?受者只能通過(guò)電話、電報(bào),傳真、信函等間接方式反饋,其自主支配是極其有限或非適時(shí)的.在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的環(huán)境下,知名、了解、態(tài)度、訊息咨詢(xún)、行動(dòng)可以同一時(shí)點(diǎn)完成.互動(dòng)既是可然性,也是必然性.
參與的"高強(qiáng)度"性,即在強(qiáng)度的娛樂(lè)取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動(dòng)等的語(yǔ)境中,受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),具有非強(qiáng)迫性."高強(qiáng)度"的參與,并不僅僅是一般的"頁(yè)面瀏覽",隨意的廣告點(diǎn)擊(點(diǎn)擊后,即時(shí)退出),達(dá)到"接觸",或僅僅心理上的參與,更是帶著鮮明的關(guān)心點(diǎn),或強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)去參加,這時(shí)廣告成為一種必須和樂(lè)趣.游戲型和個(gè)性化等互動(dòng)型廣告倍受青睞便是有力地證明.
二 、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播的重要性
傳播的本義是"交互"、"雙向",是信息的雙向流通過(guò)程.任何廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行動(dòng)傾向一致性,正如G·格伯納指出:"互動(dòng),甚至在生物的層次上,也是一種傳播;不然,共同行動(dòng)就無(wú)法產(chǎn)生".在"后廣告時(shí)代",網(wǎng)絡(luò)廣告具有先天的異于傳統(tǒng)媒介廣告的特質(zhì)--"互動(dòng)".有學(xué)者稱(chēng)"互動(dòng)"的核心概念就在于控制,就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體使用者可以不僅影響媒體信息呈現(xiàn),而且還可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖像、圖片、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、圖表等技術(shù)手段于一體,具有立體傳播的效果.正如許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)媒體革命動(dòng)因的核心的核心就正是"互動(dòng)".
從網(wǎng)民的角度說(shuō),首先,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理認(rèn)可度較低.大部分的傳統(tǒng)媒體受眾對(duì)插播廣告經(jīng)過(guò)多年的鍛煉伊然默然許之.網(wǎng)民上網(wǎng)是自費(fèi),上網(wǎng)一刻能值多少金,試想有誰(shuí)愿意花錢(qián)去看可有可無(wú)的廣告信息呢?其次,在網(wǎng)絡(luò)"免費(fèi)服務(wù)"主導(dǎo)的形勢(shì)下,點(diǎn)擊廣告成了"額外的支出".上網(wǎng)主要是查找資料、通訊聯(lián)絡(luò)、娛樂(lè),廣告信息只能是可有可無(wú)的副產(chǎn)品.在目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不全面、網(wǎng)上消費(fèi)尚未成氣候情況下人們可能更習(xí)慣于免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)資源,而不是那些并不提供實(shí)在服務(wù)、還要刺激人花錢(qián)買(mǎi)東西的廣告.第三,目前傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式諸如撥號(hào)等仍然是上網(wǎng)的主要形式,上網(wǎng)速度慢,在"自由式?jīng)_浪"的行為情況下,點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是一種"奢侈".另外,上網(wǎng)費(fèi)用昂貴,創(chuàng)意平庸,缺乏吸引力.
綜合分析,網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的積極性不高,即使是強(qiáng)迫式廣告,如網(wǎng)幅、彈入式、關(guān)鍵字等廣告,其顯示時(shí)間少,優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的廣告效果難以表現(xiàn),影響在線廣告的深度發(fā)展.要吸引網(wǎng)民的"眼球",促使他們做出主動(dòng)、深度的關(guān)聯(lián)行動(dòng),我們要提供互動(dòng)的內(nèi)容和形式,簡(jiǎn)單"移植"傳統(tǒng)廣告最終行不通.
從形式方面來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告屬于空間性形式,是非強(qiáng)迫性傳播,網(wǎng)民掌握主動(dòng)權(quán),呈現(xiàn)"人選擇廣告看"的型態(tài),但網(wǎng)絡(luò)廣告由于屏幕小,不能以大取勝.電視廣告和廣播廣告是線性播出,屬于時(shí)間性的強(qiáng)迫視聽(tīng),具有極強(qiáng)的"侵犯性".網(wǎng)民是否閱讀廣告,只能根據(jù)頁(yè)面的瀏覽量大概估計(jì).如果網(wǎng)絡(luò)廣告未能采用新穎的形式和針對(duì)性的關(guān)心點(diǎn)或娛樂(lè)式的興趣點(diǎn),即互動(dòng)的誘因,廣告往往被規(guī)避.
從廣告主的立場(chǎng)來(lái)分析,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告追求的核心是傳播效果的互動(dòng)性和目標(biāo)消費(fèi)者反應(yīng)的準(zhǔn)確、及時(shí)可測(cè)性,這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的不可替代性.對(duì)于傳統(tǒng)廣告,有人曾經(jīng)這樣感嘆:"誰(shuí)要能測(cè)評(píng)廣告效果,誰(shuí)就能得到諾貝爾獎(jiǎng)金".網(wǎng)絡(luò)廣告主除了關(guān)注廣告的點(diǎn)擊率(hit)、點(diǎn)透率(click--through)外,更想準(zhǔn)確獲知訪問(wèn)者點(diǎn)透之后對(duì)目的地頁(yè)面顯示出來(lái)的興趣有多大.交互性可以用訪問(wèn)者瀏覽廣告的時(shí)間、瀏覽目的地頁(yè)面的深度(精讀度)、瀏覽頁(yè)數(shù)甚至購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率等指標(biāo)來(lái)衡量.網(wǎng)民在經(jīng)過(guò)"廣告曝光"之后,對(duì)興趣的廣告"點(diǎn)選",進(jìn)入廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站;接受了廣告信息,對(duì)產(chǎn)品的"興趣"轉(zhuǎn)化為"欲望",必定會(huì)仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁(yè),尋找足夠的決策訊息,進(jìn)而實(shí)行網(wǎng)上的"轉(zhuǎn)換"(即網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作,轉(zhuǎn)換為某種切合廣告目的的行動(dòng),如填寫(xiě)問(wèn)卷參加抽獎(jiǎng),網(wǎng)上刷卡消費(fèi)等).越來(lái)越先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)和超鏈接功能,可以適時(shí)地、準(zhǔn)確地記錄網(wǎng)民網(wǎng)上廣告行為,甚至網(wǎng)民可以與廣告管理人員及時(shí)在線對(duì)話.溝通成為傳播的核心,主動(dòng)性、互動(dòng)性是前提.
從網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析,要改變網(wǎng)上廣告主結(jié)構(gòu)單調(diào)的局面,吸引更多的大眾消費(fèi)品廠商大力投資網(wǎng)絡(luò)廣告,提供廣告的實(shí)效證明是最有說(shuō)服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點(diǎn)擊成本)的收費(fèi)模式通用外,CPA(每行動(dòng)成本)、CPP(每購(gòu)買(mǎi)成本)等的計(jì)價(jià)模式迅速受到國(guó)外廠商的青睞,這說(shuō)明廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求更趨于"實(shí)效".因?yàn)?quot;網(wǎng)絡(luò)廣告即互動(dòng)(交互)廣告".
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略
從具體的互動(dòng)策略說(shuō),主要有:
(一)激勵(lì)策略. 在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,設(shè)置即時(shí)可以獲得的"獎(jiǎng)勵(lì)",以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參與,從而達(dá)到深度訴求的效果.從心理學(xué)的角度來(lái)看,行動(dòng)源于需要而發(fā)于誘因,網(wǎng)上互動(dòng)要有驅(qū)策力."獎(jiǎng)勵(lì)"誘因是目標(biāo)受眾對(duì)行銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生行動(dòng)的原動(dòng)力.比如免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、會(huì)員卡、榮譽(yù)等.據(jù)CNNIC調(diào)查表明,"有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)"是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告.網(wǎng)民"點(diǎn)擊廣告"其實(shí)是消耗成本,需要"獎(jiǎng)勵(lì)"作為回報(bào),否則,互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn).這"拉"式的互動(dòng)策略是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)成功的法寶.比如,福特汽車(chē)為了測(cè)試電視廣告片的效果,舉行"積累點(diǎn)數(shù)贏得獎(jiǎng)品"的活動(dòng),在這次活動(dòng)中,網(wǎng)民可以訪問(wèn)福特公司的主頁(yè),通過(guò)回答一些選擇性的問(wèn)題,網(wǎng)民可以選擇自己認(rèn)為合適的福特汽車(chē)的電視廣告的腳本.根據(jù)大家的選擇,將有四個(gè)腳本被選出并陸續(xù)播放,在每一支廣告片播放的中間,參加此一活動(dòng)的網(wǎng)民可以繼續(xù)登錄網(wǎng)頁(yè),對(duì)播放過(guò)的廣告片進(jìn)行投票,同時(shí)還可以提出自己對(duì)下一則播放的廣告片的設(shè)想,網(wǎng)民還能夠通過(guò)參加這次活動(dòng)累積點(diǎn)數(shù)從而獲得獎(jiǎng)品.電視廣告在網(wǎng)上的有效"移植",不但使廣告達(dá)成很好的接觸率,還實(shí)現(xiàn)"選擇-投票-參與創(chuàng)作"的交流式的、遞進(jìn)式的、深層次效果,這一切主要?dú)w因于福特的品牌價(jià)值和獎(jiǎng)品的吸引力.適用于新產(chǎn)品廣告、收集資料、測(cè)試等.
(二)個(gè)性化策略.個(gè)性化策略就是根據(jù)個(gè)人的需要、品位、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略,呈現(xiàn)"以人為本"的廣告模式."使用與滿(mǎn)足"的理論認(rèn)為,受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒體的,接觸媒體的過(guò)程就是滿(mǎn)足需求的過(guò)程.按照"我需要才點(diǎn)擊"的邏輯,網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個(gè)人需要,才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)的可能,否則必被漠然視之.另一方面,廣告要適應(yīng)個(gè)人習(xí)慣,互動(dòng)要簡(jiǎn)易方便.個(gè)性化互動(dòng)策略,表現(xiàn)在定制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面.
定制廣告通常是智能代理根據(jù)個(gè)人提供的資料,歸類(lèi)配出廣告內(nèi)容套餐,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的"分眾化"、甚至類(lèi)似"個(gè)人化"創(chuàng)作的廣告,一般同時(shí)設(shè)置"參與"的窗口.例如,在ParentTime網(wǎng)站上,凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng),在得到相關(guān)的育兒信息的同時(shí),還會(huì)看到專(zhuān)為這個(gè)年齡段所作的廣告,得到極好的反饋效果.在電子刊物和電子郵件廣告中,可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播"量身定制"的商品信息和不同訴求方式的廣告.
定向發(fā)布廣告(又簡(jiǎn)稱(chēng)為定向廣告),是根據(jù)不同類(lèi)型廣告主的不同需求,準(zhǔn)確地收集并判斷網(wǎng)民的行為特征,選擇最適合的對(duì)象投放相關(guān)廣告,從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率."定向"實(shí)際上是對(duì)受眾的篩選,即根據(jù)訪問(wèn)者的不同情況決定廣告的顯示.如果一位注冊(cè)會(huì)員登錄新浪網(wǎng),那么他的個(gè)人資料立即通過(guò)一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知.根據(jù)資料和他正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,廣告商可以從備選的橫幅廣告中選出他樂(lè)如接受的廣告并發(fā)送出去.如果這位訪問(wèn)者是年輕女士,她所看到的頁(yè)面上閃動(dòng)的廣告是玉蘭油系列化妝品廣告,會(huì)主動(dòng)查詢(xún)品牌免費(fèi)提供的美容技巧.若你是一位男士,擺在你面前的可能是菲利浦剃須刀的廣告.
個(gè)性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的"關(guān)切點(diǎn)",激發(fā)好奇心和參與欲,誘發(fā)行動(dòng),前提是要有個(gè)人資料.
(三)游戲策略,即以?shī)蕵?lè)為誘因,以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體,在受眾參與的過(guò)程中傳播廣告訊息,從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、自主的傳播特性,使受眾可以只"點(diǎn)擊"他們感興趣的廣告,這要求網(wǎng)絡(luò)廣告更加具服務(wù)性,或娛樂(lè)性、或者兩者兼?zhèn)?只有這樣,才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的粘合力和吸引力.按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度,游戲策略分成兩個(gè)層面:
1.在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲的開(kāi)頭、中間、結(jié)尾,或者游戲的四周發(fā)布廣告.品牌(產(chǎn)品)特性與游戲內(nèi)容無(wú)明顯關(guān)聯(lián).廣告成為"免費(fèi)游戲"的"附帶條件",由于受眾比較投入,對(duì)廣告的注意值也較高.但是發(fā)布環(huán)境與廣告主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),要靠足夠的重復(fù)才能夠發(fā)生效果.
2.用互動(dòng)游戲技術(shù),將品牌(產(chǎn)品)訊息嵌入游戲環(huán)境當(dāng)中,通過(guò)網(wǎng)民的互動(dòng)游戲,產(chǎn)生更強(qiáng)的說(shuō)服效果.可以特別定制,也可以改編已有游戲.比如Clean&Clear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲(chóng)子,把產(chǎn)品比喻為快槍,通過(guò)游戲(槍打蟲(chóng)子)來(lái)吸引網(wǎng)民,突出產(chǎn)品功效.互動(dòng)性、趣味性的游戲,使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁(yè)上簡(jiǎn)單獲得產(chǎn)品訊息,還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)的過(guò)程中加深對(duì)產(chǎn)品的印象.又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開(kāi),網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排了探險(xiǎn)活動(dòng).例如其中改編一家游戲公司的"巧克力大挑戰(zhàn)"游戲,內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潛意識(shí)中塑造品牌形象.
(四)體驗(yàn)策略.指通過(guò)利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù),引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌(產(chǎn)品或服務(wù)),以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn),對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴,從而達(dá)成廣告目的.著名廣告大師大衛(wèi).奧格威指出:廣告要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的好處.在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種"感受"是多感官立體式和即時(shí)的.這種策略可以完成從知名-試用-進(jìn)一步說(shuō)服甚至購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的多層次交互效果,并通常具有娛樂(lè)性..如別克汽車(chē)的"支持申奧玩游戲,別克杯網(wǎng)上汽車(chē)?yán)?quot;,既直接展示汽車(chē)的優(yōu)良性能,又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂(lè)趣.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,"求新"是消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī).新的品牌、產(chǎn)品或服務(wù),容易激發(fā)人們產(chǎn)生使用的心態(tài),網(wǎng)上免費(fèi)的、帶有趣味性的"使用",自然會(huì)引發(fā)互動(dòng)效應(yīng).比如柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運(yùn)動(dòng)的照片,廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動(dòng),當(dāng)移動(dòng)到適合位置時(shí),取景框中的畫(huà)面會(huì)變成彩色.此時(shí),只要按下鼠標(biāo),就能完成攝影,并及時(shí)顯示效果和銷(xiāo)售信息.又如某一面粉在廣告中引導(dǎo)網(wǎng)民體驗(yàn)使用面粉做餡餅的感覺(jué),網(wǎng)民利用鼠標(biāo)控制每一環(huán)節(jié),既有趣又切合主題.
策劃體驗(yàn)策略時(shí)要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì),享受附加的心理價(jià)值;另外,體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭卸喾N選擇,滿(mǎn)足其自主和娛樂(lè)需求.
(五)懸疑策略,是指通過(guò)設(shè)置疑問(wèn),為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望和解惑的需求,并且廣告提供的訊息能夠滿(mǎn)足這一切.它依賴(lài)的不是娛樂(lè)式的獵奇動(dòng)力,而是尋求問(wèn)題答案的驅(qū)策力,傾向于理智型.一般有疑問(wèn)型、欲語(yǔ)還休型、邀請(qǐng)行動(dòng)型等.懸疑策略使受眾從不自覺(jué)的被動(dòng)狀態(tài)變?yōu)樽杂X(jué)的主動(dòng)狀態(tài),最后達(dá)到促使受眾積極查詢(xún)訊息、提問(wèn)、注冊(cè)等互動(dòng)效果.如當(dāng)網(wǎng)民把鼠標(biāo)移到IBN四個(gè)顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí),會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)的問(wèn)題.點(diǎn)擊后,"答案盡在下一代的電子商務(wù)"進(jìn)一步的引導(dǎo)信息出現(xiàn),并自動(dòng)鏈接到IBN網(wǎng)站,訪問(wèn)者可以查詢(xún)更多產(chǎn)品訊息、解決方案及在線注冊(cè)(會(huì)員能下載更多資料甚至獲得線下的免費(fèi)權(quán)威報(bào)告).IBN使用幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和多層導(dǎo)向,通過(guò)"解惑"實(shí)現(xiàn)互動(dòng),達(dá)到擴(kuò)展與推廣深層的宣傳訊息,創(chuàng)造出品牌與顧客之間的一對(duì)一的溝通關(guān)系,引發(fā)對(duì)品牌的興趣.懸疑策略的有效實(shí)施,關(guān)鍵在于要能提供確實(shí)的解決辦法和足夠的訊息.任何夸大其詞、故弄玄虛而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的做法皆不宜提倡.
網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向互動(dòng)傳播特征,要求我們?cè)诓邉潖V告時(shí),要注重思維方法的開(kāi)放參與性和創(chuàng)新性.隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和使用環(huán)境的日益合理完善,廣告設(shè)計(jì)制作和管理技術(shù)的不斷發(fā)展,互動(dòng)策略將更加豐富,網(wǎng)絡(luò)廣告必然得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.
參考資料:
[1] 周鴻鐸主編,《網(wǎng)絡(luò)傳播與知識(shí)經(jīng)濟(jì)》,北京廣播學(xué)院出版社,2001.
[2] 劉一賜,《網(wǎng)絡(luò)廣告的第一課》,新華出版社,2000年.
[3] 《國(guó)際廣告》2001年度,國(guó)際廣告雜志社.
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