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解析高校廣告專業(yè)教育現(xiàn)狀及對策研究
近年來中國高校擴(kuò)招速度很快。僅河南就有河南大學(xué)、鄭州大學(xué)等多所本科院校成立了廣告學(xué)本科專業(yè)。�？埔舶l(fā)展迅速，河南旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院等眾多高職院校均設(shè)有廣告學(xué)�？�。河南的教育水平在全國處于中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會，期望通過對鄭州高校廣告專業(yè)教育的研究，對全國高校專業(yè)設(shè)置提供借鑒。本文所研究的廣告專業(yè)是指高校開設(shè)的專業(yè)名稱中含有“廣告”一詞的專業(yè)。此次研究發(fā)現(xiàn)河南高校開設(shè)的廣告專業(yè)為“廣告設(shè)計(jì)與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三個專業(yè)。此次研究的院校數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2009年1月底，高校師資及學(xué)生情況的數(shù)據(jù)取自河南省教育廳網(wǎng)站或?qū)嵉卣{(diào)查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.鄭州高校教師及廣告專業(yè)教師情況。鄭州高校共有專兼職教師39249人。其中專任教師合計(jì)29949人，本科院校專任教師21541人，占專任教師的71.9%；專科院校專任教師8408人，占專任教師的28.1%。外聘教師總計(jì)9300人，本科院校外聘教師5505人，占外聘教師的59.2%；�？圃盒Ｍ馄�3795人，占外聘教師的40.8%。專兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專兼職教師比為3.91∶1，�？圃盒＜媛毐葹�2.22∶1。副高以上職稱的11012人，占專兼職教師總數(shù)的28.1%。鄭州高校廣告專業(yè)的專業(yè)專兼職教師總數(shù)190人。其中專任教師121人，本科院校專任教師68人，占專任教師的56.2%；�？圃盒Ｈ谓處�53人，占專任教師的43.8%。外聘教師總計(jì)67人，本科院校外聘教師37人，占外聘教師的55.2%；專科院校外聘30人，占外聘教師的44.8%。專兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專兼職教師比為1.84∶1，�？圃盒＜媛毐葹�1.77∶1。副高以上職稱的47人，占專兼職教師總數(shù)的24.7%。獨(dú)立學(xué)院開設(shè)廣告專業(yè)的院校基本沒有自己的專業(yè)教師，完全來自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團(tuán)隊(duì)。
2.鄭州市高校廣告專業(yè)專業(yè)課開設(shè)情況。鄭州市高校本科階段的廣告專業(yè)都稱“廣告學(xué)”，隸屬于經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)學(xué)科。本科階段廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)主要定位在培養(yǎng)一批具有基本的廣告專業(yè)理論知識，擁有較寬綜合學(xué)科知識，可以在新聞傳播部門、廣告設(shè)計(jì)公司和企事業(yè)單位的宣傳部門進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計(jì)制作、市場調(diào)查營銷和分析的專業(yè)廣告學(xué)的合格人才。主要的課程有廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、廣告史等，還有廣告攝像與攝影、廣告效果研究方法、中外廣告法規(guī)等選修課程，讓學(xué)生在掌握基本廣告理論知識的同時選擇自己喜愛的廣告具體方向進(jìn)行發(fā)展。鄭州市高校�？齐A段的廣告專業(yè)名稱分為“廣告設(shè)計(jì)與制作”“影視廣告”“廣告與會展”三種。“廣告設(shè)計(jì)與制作”“影視廣告”兩個專業(yè)招收藝術(shù)生為主。這兩個專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)為：通過對基礎(chǔ)廣告學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)，初步掌握必要的廣告知識技能，在產(chǎn)品包裝和書籍裝潢中具有設(shè)計(jì)能力，在企業(yè)策劃和廣告文書的設(shè)計(jì)中具有創(chuàng)意的合格人才。課程的設(shè)置以設(shè)計(jì)色彩、設(shè)計(jì)素描、Photoshop 為主，輔助選修標(biāo)志設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等課程，進(jìn)行專業(yè)化的發(fā)展和培養(yǎng)�！皬V告與會展”招收文理類考生，部分院校“廣告設(shè)計(jì)與制作”也招收文理類考生。這兩個專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)綜合了本科專業(yè)的部分內(nèi)容，除了設(shè)計(jì)類課程外，還注重廣告策劃、市場營銷、公關(guān)策劃能力的訓(xùn)練。課程開設(shè)也是綜合了廣告學(xué)本科和設(shè)計(jì)類�？频恼n程，課程設(shè)置廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)等。
二、鄭州市高校廣告教育存在的問題
1.教學(xué)大綱不明確。在中國，廣告專業(yè)的教育教學(xué)只有二十多年的歷程，在這個短暫的過程中，逐漸形成了以廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專業(yè)教學(xué)大綱體系。然而，對于高職院校和民辦院校的新興廣告專業(yè)教育，具有特色廣告專業(yè)教學(xué)和廣告市場特色的教學(xué)大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學(xué)大綱都是從本科院校的教學(xué)大綱直接“嫁接”過來的，所以高職專業(yè)的廣告課程設(shè)置和本科階段沒有任何差別，根本談不上特色和目標(biāo)，學(xué)科設(shè)置不合理，沒有突出高職院校教育的實(shí)用性，脫離了根本的高職教育培養(yǎng)目標(biāo)�？v觀當(dāng)前高職院校和民辦院校的廣告專業(yè)教學(xué)課程的設(shè)置，會發(fā)現(xiàn)沒有一個明確的總體教學(xué)目標(biāo)，無法指導(dǎo)實(shí)際的教學(xué)活動，所以造成了課程設(shè)置一片混亂，對教學(xué)秩序的有序進(jìn)行沒有任何幫助。
2.學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)方向不明確。廣告學(xué)在我國是一門新興的具有很強(qiáng)綜合性的實(shí)用性學(xué)科，這門課程在高職院校和民辦院校的設(shè)置，主要是為適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)更多的具有廣告理論專業(yè)知識人才而開設(shè)的。廣告專業(yè)就是通過學(xué)生基本廣告理論知識的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，最終掌握廣告學(xué)基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門和企事業(yè)單位的宣傳部門進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)、傳播和管理、市場調(diào)查和分析的工作。對比分析我國當(dāng)前的學(xué)習(xí)模式，特別是職業(yè)教育和民辦教育，注重培養(yǎng)學(xué)生的時間管理和動手創(chuàng)新能力，并不是去研究學(xué)科的意義和價(jià)值，重要的是有更多的學(xué)生在畢業(yè)之后可以自己動手進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和操作，適應(yīng)眼前這個變化的市場。在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師有必要對學(xué)生講述營銷策略和經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的基本常識理論，可以讓市場來調(diào)節(jié)學(xué)生畢業(yè)的走向，讓學(xué)生有更多的機(jī)會進(jìn)入社會進(jìn)行鍛煉和實(shí)踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開設(shè)廣告教育的高校師資力量不足，專業(yè)開設(shè)時間相對較短是造成這一結(jié)果的原因之一。開設(shè)廣告專業(yè)的高職院校和民辦院校應(yīng)該重視高素質(zhì)教師的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，一方面要聘請一些具有高學(xué)歷和實(shí)踐能力的教師，優(yōu)化教師的構(gòu)成結(jié)構(gòu)；另一方面要加強(qiáng)對自己院校教師的培訓(xùn)，讓更多的教師可以獲得專業(yè)知識的訓(xùn)練和學(xué)歷的認(rèn)可。加強(qiáng)教師的動手實(shí)踐能力，通過校企合作的形式給教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會，讓理論知識切實(shí)運(yùn)用到實(shí)際的操作過程中去，增加教師的專業(yè)技能，讓課堂的教學(xué)更具有針對性，把專業(yè)技能的學(xué)習(xí)作為培養(yǎng)的首要目標(biāo)。
2.教學(xué)特色對策。廣告專業(yè)課程應(yīng)以市場對廣告人才的需求為依據(jù)來設(shè)置。高校必須重視專業(yè)建設(shè)，及時調(diào)研、分析總結(jié)，調(diào)整課程設(shè)置，努力把這個新生專業(yè)建設(shè)成高校自己的優(yōu)勢和特色專業(yè)。在分析廣告教育專業(yè)的地位和作用的基礎(chǔ)上，編纂出適合各高校自身的教學(xué)大綱，引進(jìn)和借鑒國內(nèi)外的經(jīng)典廣告教學(xué)案例，并輔助于一些基本的廣告法律法規(guī)類知識。一定要突出教學(xué)大綱里面的主干課程，尤其是技巧性比較強(qiáng)的課程，比如PHOTOSHOP，F(xiàn)REEHAND，3DMAX等專業(yè)軟件的學(xué)習(xí)，更好地運(yùn)用特色教學(xué)大綱指導(dǎo)高等院校廣告教育。及時進(jìn)行課程開發(fā)也是解決廣告教學(xué)特色及就業(yè)方向的有效應(yīng)對之策。德國的“雙元制”課程開發(fā)模式可以作為我國本專科階段的廣告專業(yè)課程開發(fā)的借鑒。雙元制課程開發(fā)模式注重企業(yè)和學(xué)校的結(jié)合，以企業(yè)為主；注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，以實(shí)踐為主。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要確定開設(shè)課程的名稱及先后順序。在課程開發(fā)過程中，召開實(shí)踐專家訪談會，確定本專業(yè)的典型工作任務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行課程調(diào)整，使廣告專業(yè)的課程設(shè)置更適應(yīng)實(shí)際需要，合理安排教學(xué)進(jìn)度表，使之更加適應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律。
3.就業(yè)方向?qū)Σ摺Ｍㄟ^德國的“雙元制”課程開發(fā)，確定本專業(yè)的就業(yè)方向，根據(jù)就業(yè)方向調(diào)整本專業(yè)的課程設(shè)置�？梢試L試在本�？茝V告學(xué)專業(yè)開設(shè)類似研究生教育的專業(yè)方向，在廣告專業(yè)下設(shè)置不同的專業(yè)方向，高年級學(xué)生實(shí)行專業(yè)方向培養(yǎng)，針對廣告就業(yè)中的特定崗位進(jìn)行強(qiáng)化學(xué)習(xí)，使學(xué)生畢業(yè)后馬上能適應(yīng)工作需要。開展校企合作，吸引廣告公司到學(xué)校創(chuàng)辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學(xué)生完成，也是提升學(xué)生就業(yè)能力的有效途徑。將廣告公司引進(jìn)學(xué)校，還可以引進(jìn)廣告公司的資深人士承擔(dān)部分教學(xué)任務(wù)，彌補(bǔ)教學(xué)師資的不足。
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