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醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路
廣告創(chuàng)意，策略第一
——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路
·嚴(yán)敬華·
有一種說(shuō)法：
80年代，做廣告是打固定靶；
90年代是打移動(dòng)靶；
現(xiàn)在是打飛靶了。
所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。
能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒(méi)說(shuō)時(shí)，你先說(shuō)（概念先行）；別人都說(shuō)時(shí)，你大聲說(shuō)（加大傳播力度）；別人大聲說(shuō)時(shí)，你怪聲怪氣地說(shuō)（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說(shuō)（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。
◆為什么要策略第一？
有人說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來(lái)，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。
但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來(lái)源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”�！皠�(chuàng)意”的過(guò)程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。
隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過(guò)程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。
醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。
對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過(guò)剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。
其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問(wèn)題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。
隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來(lái)滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。
現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來(lái)，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來(lái)，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。
所以，在廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，還應(yīng)增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。
由于OTC的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會(huì)吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策程序也是高度理性化的；
另一方面，OTC藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)镺TC最終是消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭腦和心靈才會(huì)形成對(duì)品牌的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：
1) 消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對(duì)疾病和藥品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對(duì)自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對(duì)用藥作出正確選擇。消費(fèi)者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對(duì)患者進(jìn)行必要的教育說(shuō)明，才能對(duì)銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。
2) 塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)在的藥品市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)。
3) 實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。
◆藥品廣告概念的制造
醫(yī)藥保健品是最具爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)較大的行當(dāng)。
做保健品的廣告，要看二條線。一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對(duì)象等，這是實(shí)實(shí)在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點(diǎn)好概念可以創(chuàng)意。
兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個(gè)完整的保健品營(yíng)銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費(fèi)品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對(duì)象、價(jià)位、渠道、概念等一系列基本因素來(lái)構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
一個(gè)好的保健概念無(wú)非通過(guò)以下三點(diǎn)挖掘出來(lái)的：
1、 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時(shí)間識(shí)別性。別人看到這個(gè)新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識(shí)；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個(gè)提出腦白金體的腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個(gè)概念，莫須有制造出一個(gè)“腦白金體”，并將它比喻成一個(gè)人體的司令部，只有芝麻大小……再通過(guò)軟文炒作這個(gè)概念，大量的語(yǔ)言很形象的表達(dá)了這個(gè)概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時(shí)間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個(gè)概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來(lái)巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來(lái)出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂(lè)力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個(gè)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰(shuí)的概念更符合市場(chǎng)，誰(shuí)就是贏家。
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