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記憶是廣告致效的第一把鑰匙
摘要：記憶作為貫穿所有廣告效果階段的要素，是打開(kāi)廣告效果大門的第一把鑰匙。在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)采用善用創(chuàng)意、重復(fù)訴求、借助直觀的形象、對(duì)廣告識(shí)記材料的整理和編排、融入廣告歌等方法最大限度地增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的記憶，獲得良好的廣告效果.
關(guān)鍵詞：記憶；信息；廣告效果
1記憶在廣告效果中的基礎(chǔ)地位
Russell.H.Colley在他著名的DAGMAR理論中提出，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)是從知名（awareness）——理解（comprehension）——確信（conviction）——購(gòu)買行為（action）的連鎖反應(yīng)。其中廣告致效的首要因素就是知名（awareness），即廣告信息是否能有效傳遞給目標(biāo)受眾，并且使目標(biāo)受眾記住了廣告產(chǎn)品的品牌。
樊志育在《廣告效果測(cè)定技術(shù)》一書中將廣告效果定義為：廣告主把廣告作品透過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)的影響。他從廣告主的角度將廣告效果分為三階段，第一階段是廣告認(rèn)知效果，第二階段是廣告改變消費(fèi)者心理效果，第三階段是喚起購(gòu)買效果。提出了廣告認(rèn)知對(duì)于廣告致效的基礎(chǔ)首要地位。
胡曉云在《從引進(jìn)到建構(gòu)——日本廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)》一書中將消費(fèi)者從接觸廣告到購(gòu)買為止的廣告效果過(guò)程分為四個(gè)信息處理階段——信息處理、商品及品牌處理、欲求信息處理及購(gòu)買行動(dòng)信息處理階段，如圖所示：
可以看出，在這四個(gè)信息處理階段中都包括了廣告引起的認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的評(píng)價(jià)（態(tài)度）及記憶過(guò)程。在這四個(gè)過(guò)程里，信息傳遞進(jìn)入大腦不被長(zhǎng)時(shí)間記憶就發(fā)揮不了任何作用，更無(wú)從談起引發(fā)購(gòu)買行為。廣告從進(jìn)入人腦就被認(rèn)知、反映、記憶處理，直到最后產(chǎn)生購(gòu)買。廣告記憶對(duì)廣告效果起到非常重要的作用。
南非明略行公司的執(zhí)行總裁埃里克·杜·普萊希斯在他的著作《廣告新思維》中提出——廣告的作用就是想辦法使其被記起，以便能以某種方式影響購(gòu)買決定。
在廣告宣傳中，廣告受眾對(duì)廣告信息的記憶，是幫助他們思考問(wèn)題、作出購(gòu)買決策不可缺少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助廣告受眾記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)閺V告受眾接受了廣告?zhèn)鬟f的信息后，即使對(duì)廣告產(chǎn)生了良好的印象，一般都不會(huì)立即去購(gòu)買。只有等他們產(chǎn)生了購(gòu)買的需要后，從腦子里提取了存儲(chǔ)的廣告信息，才決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。如果廣告信息難于記憶，商品信息沒(méi)有存儲(chǔ)到廣告受眾的腦子里，廣告的效果就不理想。
2強(qiáng)化記憶，達(dá)成廣告效果
每一天，我們都會(huì)和不斷涌現(xiàn)的各種信息接觸，有些信息我們有意識(shí)地放入記憶，比如上課或工作的內(nèi)容，就是所謂的強(qiáng)制性記憶。而剩下來(lái)的很大一部分，尤其是廣告信息，大多數(shù)是無(wú)意識(shí)地進(jìn)入非強(qiáng)制性的記憶里的，因此需要用各種方式強(qiáng)化記憶，達(dá)成廣告效果。
2.1善用創(chuàng)意獲取注意力是形成記憶的前提
新穎的、與眾不同的廣告往往更容易引人注意。因?yàn)槿藗兊母杏X(jué)器官幾乎都有適應(yīng)性，缺乏新奇性的刺激使人們產(chǎn)生一種條件性的非覺(jué)察現(xiàn)象，這意味著創(chuàng)意對(duì)廣告的注意和記憶是具有基本意義的。比如，一則經(jīng)典的啤酒廣告表現(xiàn)了一位老母親的鞋底已經(jīng)破了，她看中了商場(chǎng)一雙很漂亮的皮鞋，孝順的兒子為了實(shí)現(xiàn)母親的愿望努力的打工掙錢，終于湊足錢買上了他母親心愛(ài)的皮鞋，本以為這是一則為皮鞋做的廣告，想不到故事峰回路轉(zhuǎn)，兒子買上皮鞋后約了母親在鎮(zhèn)上的酒吧見(jiàn)面，結(jié)果在等待母親的過(guò)程中實(shí)在難以抵抗啤酒的誘惑，為了一杯啤酒把這雙漂亮的鞋送給了啤酒女郎換取一杯啤酒美美的享受。不論這則有創(chuàng)意的廣告招致了多少議論，一個(gè)事實(shí)是大家記住了這個(gè)廣告，記住了這個(gè)品牌。2.2重復(fù)是有效傳遞信息的第一法則
根據(jù)記憶遺忘的規(guī)律，記憶信息留在人腦中的痕跡受其他各種因素的干擾，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)逐漸遺忘。因此，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果、延長(zhǎng)記憶作用時(shí)間的一種重要手段。同時(shí)，重復(fù)還是獲取暴露度的必要條件，根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，只要消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，他們就會(huì)回想起來(lái)，并且很容易就把這一信息與該品牌聯(lián)系起來(lái)。
如腦白金的廣告一直重復(fù)著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)，雖被評(píng)為“第一惡俗”廣告，卻為腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，以及中國(guó)保健品市場(chǎng)上少有的市場(chǎng)認(rèn)同率。恒源祥絨線羊毛衫連續(xù)重復(fù)三遍“恒—源—祥—絨線羊毛衫，羊、羊、羊”的廣告詞挽救了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌。另外，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”、“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”等廣告既沒(méi)有詩(shī)情畫意，又沒(méi)有大腕明星，不厭其煩地重復(fù)播放，使其家喻戶曉。
2.3利用直觀、形象的事物增強(qiáng)記憶
利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)廣告受眾對(duì)事物整體形象的記憶。一般地說(shuō)，直觀的、整體形象的東西比抽象的、局部的東西容易記憶。直觀的東西盡管只能形成感性知識(shí)，但它卻是領(lǐng)會(huì)事物的起點(diǎn)，是記憶的重要條件。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地采用實(shí)物直觀和模擬直觀以及語(yǔ)言直觀進(jìn)行信息的直觀表達(dá)，不僅可以強(qiáng)烈地吸引廣告受眾的注意，還可以使人一目了然，增強(qiáng)知覺(jué)度，提高記憶效果。
比如，日本的一則電視廣告，在一場(chǎng)激烈的槍戰(zhàn)中，出現(xiàn)一輛小汽車奪路而去，突然幾個(gè)阻擊手迎面擋住了去路，并手持沖鋒槍向汽車射擊。面臨槍林彈雨，這種汽車仍然安然無(wú)恙奔馳而去，該廣告說(shuō)明:這種車與眾不同，采用了加氮防護(hù)玻璃，無(wú)充氣輪胎，使之成為世界上最安全的汽車。這就比單純的說(shuō)它采用了什么先進(jìn)的配備更使人印象深刻。
2.4對(duì)廣告識(shí)記材料的整理和編排也有助于廣告記憶
廣告材料的整理和編排，也在很大程度上影響著人們的記憶。首先，材料的開(kāi)頭和結(jié)尾部分相對(duì)于中間部分更容易被記住，最先呈現(xiàn)的材料較易記憶,可稱為首因效應(yīng),最后呈現(xiàn)的材料易記憶,稱近因效應(yīng)。廣告中應(yīng)把最重要的信息放在開(kāi)頭和結(jié)尾。如果一則廣告能夠首尾呼應(yīng)的突出同一重點(diǎn)信息,則更容易使消費(fèi)者記住有效的信息。其次，廣告信息的分類聚合也會(huì)有助于廣告的記憶。將同種品類的廣告信息進(jìn)行組塊化，不但減輕了消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，而且也利于消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者能從某一品牌聯(lián)想到另一品牌，從而大大加強(qiáng)了他們的記憶。另外，研究表明，人的記憶容量為72個(gè)組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費(fèi)者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。例如：德國(guó)一家打字機(jī)廠商在我國(guó)做的廣告中，標(biāo)題只有5個(gè)字：不打不相識(shí)。非常簡(jiǎn)練，消費(fèi)者很容易記住。
2.5廣告歌的融入使廣告經(jīng)久不衰
廣告歌是音樂(lè)與廣告詞的完美結(jié)合，其主要優(yōu)勢(shì)是容易記憶，也容易流傳。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽(tīng)者的抗拒，是記憶度極強(qiáng)的訴求工具。若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果尤大。有研究結(jié)果表明，廣告若采用廣告歌的方式來(lái)進(jìn)行，在廣告結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生余音效果，透過(guò)聽(tīng)覺(jué)暫留的概念，可以對(duì)于消費(fèi)者的記憶有正面的助益。
燕舞電器廠的“燕舞！燕舞！一曲歌來(lái)一片情”、東芝的“TOSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”、來(lái)福靈殺蟲(chóng)劑的“我們是害蟲(chóng)，我們是害蟲(chóng)，正義的來(lái)福靈，正義的來(lái)福靈，一定要把害蟲(chóng)殺死”、太陽(yáng)神集團(tuán)的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”、步步高的“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好，步步高�！�、雪碧的“ComeonComeon給我感覺(jué)”還有娃哈哈純凈水的“我說(shuō)我的眼里只有你”、活力28的邊說(shuō)邊唱的“1：4”……這些多年前的廣告還留存在我們記憶深處都是得益于易于傳唱的廣告歌。
廣告的終極目的是促成購(gòu)買行動(dòng)。在由“信息傳遞”到“購(gòu)買行動(dòng)”之間，要經(jīng)歷艱難的“記憶”過(guò)程，人們只有記住了廣告信息，才會(huì)關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會(huì)因?yàn)閺V告的告知而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，可見(jiàn)廣告記憶是廣告致效的第一把鑰匙。“是否能讓受眾記住自己的廣告？”應(yīng)是每一個(gè)廣告人的在廣告活動(dòng)中首先要考慮的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)
�。�1］胡曉云.從引進(jìn)到建構(gòu)——日本廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社.
［2］［南非］埃里克·杜·普萊希斯.廣告新思維［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.
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