脈動(dòng)廣告及市場(chǎng)分析

　　近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等飲料業(yè)巨頭都在迅速搶占市場(chǎng)，而樂(lè)百氏集團(tuán)旗下產(chǎn)品“脈動(dòng)”功能飲料脫穎而出，成為飲料新貴。

　　脈動(dòng)是一款“活力型”功能飲料，獨(dú)有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時(shí)補(bǔ)充人體所需的水分和養(yǎng)分，時(shí)刻保持動(dòng)力。近年，脈動(dòng)根據(jù)其產(chǎn)品特色和市場(chǎng)定位，推出了電視廣告：感覺(jué)不在狀態(tài)？隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)！

　　該廣告片講述的是一位同學(xué)在圖書館自習(xí)，站立起來(lái)后身體卻是傾斜的（表示該同學(xué)不在狀態(tài)），這使他走路不平衡，闖了大禍，不小心將圖書館的書架全部撞翻。后來(lái)這位同學(xué)喝了脈動(dòng)飲料，立刻神清氣爽，恢復(fù)了良好狀態(tài)。

　　初次欣賞這個(gè)廣告片的時(shí)候，會(huì)有眼前一亮的感覺(jué)，覺(jué)得它與平常的飲料廣告不同，并不像一些飲料廣告 ，用乏味、大眾化的唱歌跳舞和大量的旁白來(lái)訴說(shuō)該產(chǎn)品有多么多么好，功能多么多么強(qiáng)大。該廣告片的創(chuàng)意點(diǎn)在于，沒(méi)有用多余的語(yǔ)言來(lái)修飾、形容，只用一個(gè)簡(jiǎn)單的傾斜方式，很好地表達(dá)出了主人公的身體與精神狀態(tài)不佳，最后主人公喝了脈動(dòng)，立刻恢復(fù)正常，變成直立，生動(dòng)形象地說(shuō)明脈動(dòng)飲料能夠使你隨時(shí)補(bǔ)充體力，保持良好狀態(tài)。從該廣告的發(fā)生背景來(lái)看，脈動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不是老年群體或者中年群體，其目標(biāo)市場(chǎng)定位是在15-30歲左右的學(xué)生或年輕人。

　　如今中國(guó)的飲料市場(chǎng)似乎已經(jīng)呈飽和狀態(tài)：碳酸飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重，世界飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)旗下的眾多產(chǎn)品已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)壟斷地毫無(wú)進(jìn)入的可能；茶類飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也是由康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這三個(gè)集團(tuán)瓜分了絕大部分市場(chǎng)；礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入的可能性很大，但制約性強(qiáng)，利潤(rùn)也不高；剩下的功能性飲料市場(chǎng)，似乎有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象只有健力寶和紅牛。而健力寶的定位更多的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，紅牛的針對(duì)性更強(qiáng)，是一款含酒精的功能性飲料，甚至含有一些不適合女生飲用的成分在內(nèi)，因此在這一塊市場(chǎng)上，脈動(dòng)有很大的發(fā)展空間。而脈動(dòng)也很眼光獨(dú)到的選擇了學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人這一空白細(xì)分市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查，我國(guó)15-30歲的青少年人口數(shù)量近4億，一個(gè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、擁有4億人口需求的市場(chǎng)，有什么比這更好的呢？表面上脈動(dòng)的賣點(diǎn)是一款維生素功能性飲料，但脈動(dòng)走的是普通飲料的路線，首先它是一款飲料，然后才是維生素飲料，有些消費(fèi)者甚至忘記了它的“功能”，只把它當(dāng)作一款普通飲料來(lái)喝，所以脈動(dòng)在這方面是比較成功的。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在消費(fèi)快速消費(fèi)品時(shí)，其心理需求大過(guò)于生理需求，他們多會(huì)選擇與自己個(gè)性、生活能產(chǎn)生共鳴的賣點(diǎn)產(chǎn)品。

　　年齡在15至30歲的年輕群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們僅會(huì)憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征來(lái)購(gòu)買新的產(chǎn)品或服務(wù)，這一群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。事實(shí)也證明，青少年

　　群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、個(gè)性化、注重感覺(jué)和直覺(jué)的偏好，沖動(dòng)性消費(fèi)色彩強(qiáng)烈。

　　脈動(dòng)在20xx年推出的時(shí)候，樂(lè)百氏瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)都已經(jīng)降到了1.15元/瓶，各地大商場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格也降到了1元以下，礦泉水大多在1元左右，而脈動(dòng)的價(jià)格高達(dá)3.5至4元，使它變得卓爾不群。與其他產(chǎn)品相比，也普遍高了0.5至1元。脈動(dòng)的價(jià)格定位之所以高于其他產(chǎn)品，一是為了更多的企業(yè)利潤(rùn)，而更重要的是從飲料市場(chǎng)中脫穎而出，這一點(diǎn)恰恰符合年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、獨(dú)特的消費(fèi)觀念。試想，如果脈動(dòng)也定價(jià)在2.5至3元，那年輕消費(fèi)者選擇脈動(dòng)的幾率會(huì)有多大呢？

　　脈動(dòng)獨(dú)特的口味也大受年輕一族的追捧，樂(lè)百氏首先提出了“水分和維生素雙補(bǔ)”的新思路，并進(jìn)一步創(chuàng)造出“維生素飲料”的概念。在新概念的支持下誕生的脈動(dòng)屬于果味功能飲用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，不僅可以隨時(shí)為人體補(bǔ)充水分和身體必須的維生素，在口味上更具有淡淡的水果味，有種獨(dú)特的爽口口感。脈動(dòng)有橘子、青檸和西柚三種口味，其中橘子和青檸口味格外受歡迎。正是因?yàn)槊}動(dòng)既解渴，又擁有水飲料的特征，但比水更有味、更健康、更獨(dú)特，才得到目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)。

　　青年群體的消費(fèi)特征之一是，一旦感覺(jué)良好，就會(huì)產(chǎn)生積極購(gòu)買的情緒，從而做出迅速購(gòu)買的決策。而脈動(dòng)的包裝策略似乎就是為了迎合這一特征而產(chǎn)生的。脈動(dòng)在包裝上有很大的突破，其獨(dú)特的寶塔狀寶藍(lán)色瓶體使它在貨架上格外引人注目。脈動(dòng)的包裝風(fēng)格是按羅馬的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的，采用了國(guó)際流行的大瓶口徑，迎合了年輕人自在、不拘小節(jié)的心理，瓶體色調(diào)以淡藍(lán)色為主，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。此外，脈動(dòng)瓶子的材質(zhì)非常好，600毫升的大瓶硬度很高，整體包裝看上去動(dòng)感很強(qiáng)。其600毫升的大瓶體，也讓消費(fèi)者感覺(jué)非常實(shí)惠，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　新穎的創(chuàng)意與賣點(diǎn)，是脈動(dòng)廣告片引人注目的原因所在，而獨(dú)特的市場(chǎng)定位、差異的外觀與口味成為脈動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。脈動(dòng)選擇了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，從各方面迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的需要，體現(xiàn)了品牌價(jià)值，從而開拓功能飲料市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中取得主動(dòng)。