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淺談醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策過程分析
一、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型
消費(fèi)者在購買不同商品時(shí),其購買行為的復(fù)雜程度差異很大。有些購買行動非常簡單,有些購買行為則極其復(fù)雜,不僅參與購買決策的人員多,而且決策過程也長。因此,在研究消費(fèi)者購買決策之前,有必要先對消費(fèi)者購買行為類型進(jìn)行劃分。根據(jù)購買參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度,可以把消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型。
1.復(fù)雜型購買行為
指消費(fèi)者購買參與程度和品牌差異程度都高的商品。由于消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識,在首次購買價(jià)值大、品牌差異也大的醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者往往需要經(jīng)歷一個(gè)完整的決策過程。在被喚起需求以后,他們經(jīng)常會花大量時(shí)間收集有關(guān)產(chǎn)品的信息,對可供選擇的品牌的各種特性進(jìn)行評價(jià),然后憑借以往消費(fèi)對一些品牌形成的態(tài)度和信念,最后再作出謹(jǐn)慎的購買決策,購買參與程度非常高。而積累了一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),再次購買同類產(chǎn)品時(shí),購買行為和決策過程就會大大簡化。對于復(fù)雜型購買,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重劉浙藥的宣傳推廣,分別以醫(yī)生和患者為對象,展開雙向的、不同層次的立體宣傳。針對患者的廣告應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度和宣傳品牌,達(dá)到家喻戶曉為目的,以期對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生有利的影響,促使其簡化決策過程。
2.尋求和諧型購買行為
指消費(fèi)者購買品牌差異程度小但購買參與程度較高的商品。由于品牌差異不明顯,消費(fèi)者一般不會花很多的時(shí)間收集信息并對品牌進(jìn)行全面評價(jià),他往往更關(guān)心價(jià)格、購買時(shí)間和便利性等因素。因此,這類商品的購買過程迅速而簡單。但也正因?yàn)橘徺I決策過于迅速,消費(fèi)者在購買以后更容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)所購商品的缺點(diǎn)或其他商品的優(yōu)點(diǎn)后的不協(xié)調(diào)感,從而對其購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。為追求心理平衡,消費(fèi)者這時(shí)才注意尋找他所購買產(chǎn)品的相關(guān)信息,以期消除其心理的不和諧感,證明自己決策的正確性。對此類購買行為,營銷者一方面要通過價(jià)格、渠道、人員推銷等手段引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌選擇;另一方面,還要通過完善的售后服務(wù)與購買者保持聯(lián)系,及時(shí)提供信息,使消費(fèi)者相信自己的購買決策正確無誤。
3多樣型購買行為
指消費(fèi)者購買價(jià)值量小但品牌差異大的商品。在購買一些安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)的藥品時(shí),購買決策過程相對簡單,消費(fèi)者購買參與程度低,顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的藥品品牌眾多,差異較大,表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、品牌聲譽(yù)上的不同,因此消費(fèi)者尋求多樣化的購買行為。由于價(jià)格不高、品種規(guī)格多樣,即便購買不慎所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也很小,消費(fèi)者在購買時(shí)往往經(jīng)常更換品牌。他們一般不會主動尋找信息并評價(jià)品牌,而是在消費(fèi)時(shí)才加以評價(jià)。但下次購買時(shí)又可能轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換品牌并不是因?yàn)閷σ郧百徺I的品牌不滿意,只是為了嘗試一下新品牌。對多樣型購買行為,大型醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略是通過占領(lǐng)更多貨架、避免脫銷以及提醒式廣告來留住消費(fèi)者;而中小型醫(yī)藥企業(yè)一般的營銷策略是通過有吸引力的各種促銷手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新品牌。
4習(xí)質(zhì)型購買行為
指消費(fèi)者購買價(jià)值量小、品牌差異也小的商品。消費(fèi)者不需要深人收集信息和評價(jià)品牌,而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣購買。對習(xí)慣型購買行為,醫(yī)藥企業(yè)可以通過各種營銷手段吸引消費(fèi)者試用,或開展連續(xù)性的廣告宣傳強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶,或通過增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性來引起消費(fèi)者的注意,從而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程
消費(fèi)者的購買決策,從表面上看,似乎就是“買”與“不買”,非常簡單,而事實(shí)上.這是一個(gè)復(fù)雜的過程。消費(fèi)者的購買,實(shí)際上在購買行為發(fā)生以前就已經(jīng)開始,并且在購買商品以后并沒有完結(jié)。購買決策過程一般可分為一個(gè)連續(xù)的不同階段,
(一)發(fā)現(xiàn)需要
消費(fèi)者首先要認(rèn)識到有待滿足的需求,如身體有了疾病,才能產(chǎn)生購買藥物動機(jī)。手通消費(fèi)者自行購買藥品的因素:可能是疾病發(fā)作,身體產(chǎn)生不適的癥狀;或者疾病多女季節(jié)的即將到來,提前預(yù)備藥品;
或者受購藥環(huán)境影響,比如設(shè)在超市、藥店的產(chǎn)品怪示,醫(yī)藥企業(yè)促銷活動也會引起非計(jì)劃購買行為發(fā)生。醫(yī)藥消費(fèi)者購買藥品,都是為了滿足某種需求或解決某種問題,購買行為的發(fā)生常經(jīng)于以下情況:
突發(fā)性需要這是醫(yī)藥市場中最常發(fā)生的購買行為。對于一個(gè)具體的消費(fèi)者而言,由于疾病的發(fā)蘭一引青況下都是沒有規(guī)律的,所以對藥品的需要上不具備預(yù)見性和預(yù)期性。只有當(dāng)有了病后,才會產(chǎn)生購買某種藥品的需要。
經(jīng)常性需要區(qū)種購買行為如發(fā)生在個(gè)體身上,則是由于患了某種慢性病所以會經(jīng)常購買某種藥品。消費(fèi)者對這類藥品的品牌、效能、價(jià)格都非常熟悉,一般不需花時(shí)間考慮。對于這種購買行為,醫(yī)藥企業(yè)的主要營銷工作是:一是保持產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和一定的存貨水平,對現(xiàn)有顧客進(jìn)行“強(qiáng)化”工作;二是利用適當(dāng)?shù)奶崾疚,例如通過廣告宣傳、營業(yè)推廣等,吸引潛在顧客對本產(chǎn)品的注意,改變他們原來的購買習(xí)慣。
無意識需要這種需要一是指患者本身已經(jīng)存在某種病癥,但由于一些原因沒有引起注意,所以也沒有用藥的需要;二是某種新藥的宣傳力度不夠,消費(fèi)者不知道這種藥品的存在,所以也就沒有購買藥品的需要。針對這類情況,醫(yī)藥企業(yè)需要做的工作就是提高消費(fèi)者的健康衛(wèi)生意識,珍惜生命,其次是進(jìn)行合理的廣告宣傳,提高產(chǎn)品知名度,使無意識的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。
(二)收集信息
當(dāng)醫(yī)藥消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)常性購買時(shí),其需求能很快得到滿足。但如果是因突發(fā)性需要而購買藥品時(shí),由于消費(fèi)者不具備相應(yīng)的專業(yè)知識,不能完全自我作出用藥的判斷。這時(shí)消費(fèi)者常見的做法要么去醫(yī)院、診所;要么去零售藥店,由醫(yī)生或?qū)I(yè)藥師對疾病作出診斷并決定用藥品種和數(shù)量。還有就是向一些有經(jīng)驗(yàn)的人咨詢,著手收集有關(guān)產(chǎn)品
品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格等的信息資料,這種情況在OTc藥品市場較為常見。醫(yī)藥企業(yè)營銷人員最重要的工作之一是要根據(jù)藥品種類并結(jié)合研究消費(fèi)者的行為以及影響消費(fèi)者選擇的各種信息來源。醫(yī)藥消費(fèi)信息來源有下列四類:①個(gè)體的來源(家庭、朋友
推銷員、鄰居、同事等);②商業(yè)來源(醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書等);③大眾來源(廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)等);④經(jīng)驗(yàn)來源(以前用藥經(jīng)驗(yàn)、已有的健康衛(wèi)生知識等)。每一種信息來源因病情不同和藥品種類的不同,在影響消費(fèi)者購買決定時(shí)的作用也是不同。一般而言,商業(yè)和大眾來源的信息起宣傳和告知的作用,個(gè)體和經(jīng)驗(yàn)來源的信息發(fā)揮權(quán)衡和抉擇的作用。醫(yī)生在消費(fèi)者用藥方面有絕劉的權(quán)威和指揮權(quán),零售藥店和廣告宣傳對印℃市場影響較大。
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