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關(guān)于金融營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
營(yíng)銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。以下是小編為大家收集的金融營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
金融營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1
一、策劃目的：
本次策劃主要針對(duì)金融產(chǎn)品展開營(yíng)銷，包括網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，和低碳信用卡四種金融產(chǎn)品。其目的在于擴(kuò)大臨汾郵政銀行的社會(huì)影響力，提升市場(chǎng)地位，提高知名度，拓寬業(yè)務(wù)范圍。
二、營(yíng)銷環(huán)境分析：
(一)、宏觀環(huán)境分析：
1.政治環(huán)境。我國現(xiàn)階段政治環(huán)境較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)政治沖突、問題。國家的管理為我國居民保證了銀行的信譽(yù)，使我國居民更放心地參與網(wǎng)上銀行的交易活動(dòng)，支付寶卡通也有了更廣泛的發(fā)行空間;我國大力支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這為小額貸款卡的發(fā)展提供了一個(gè)良好的條件。
2.自然環(huán)境。人類活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也給自然環(huán)境帶來了很大的負(fù)擔(dān)。二氧化碳的大量排放造成的溫室效應(yīng)，使人們更加關(guān)注環(huán)保問題。為貫徹科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持走“可持續(xù)發(fā)展”道路，用低碳信用卡為客戶建立“個(gè)人綠色檔案”，這是一個(gè)有效的節(jié)能減排方法。
3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。目前，世界整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍是較嚴(yán)峻的，國際金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)造成巨大威脅，中國的經(jīng)濟(jì)也有著重大阻力。但是，國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)是呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)的，資本市場(chǎng)不斷發(fā)展及居民費(fèi)結(jié)構(gòu)和理財(cái)觀念的轉(zhuǎn)變帶來良好契機(jī)，政府對(duì)銀行的支持依然強(qiáng)勁。網(wǎng)上交易、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，這些都對(duì)國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用。
4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我國加入世貿(mào)組織之后，隨著國際銀行巨頭的涌入，如花旗、匯豐等全球知名的大銀行團(tuán)都已經(jīng)在中國開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，他們具有良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這對(duì)國內(nèi)的一些銀行造成相當(dāng)?shù)牧�。我們的銀行業(yè)必須開辟新的發(fā)展空間，因而在此時(shí)我們開始了網(wǎng)上銀行，小額貸款卡，低碳信用的發(fā)展之路。
5.人口環(huán)境：20xx年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至20xx年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬報(bào)告顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和廣泛應(yīng)用,網(wǎng)上銀行、支付寶卡通這樣的新興交易平臺(tái)，會(huì)得到更多人的青睞。另外，人口問題，也使得就業(yè)困難的問題更加嚴(yán)峻，創(chuàng)業(yè)的人會(huì)越來越多，小額貸款能更加體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)性。
(二)金融產(chǎn)品SWORT分析
1.優(yōu)勢(shì)
(1)信息優(yōu)勢(shì)。郵政銀行地處臨汾，由于長(zhǎng)期服務(wù)本地市場(chǎng)，郵政銀行與地方政府和客戶關(guān)系密切，對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等情況比較熟悉具有較好的環(huán)境以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
(2)政策優(yōu)勢(shì)。政府應(yīng)建設(shè)新農(nóng)村的要求，加大對(duì)農(nóng)村的投入和政策優(yōu)惠。銀行以支持“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，原則明確，市場(chǎng)目標(biāo)明確，在本地易得到政府的支持。
(3)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。臨汾市持續(xù)高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，環(huán)境及城市化進(jìn)程的推進(jìn)。
(4)自身優(yōu)勢(shì)。改革開放以來,我國金融業(yè)發(fā)展很快。在整個(gè)金融機(jī)構(gòu)組織體系中,中小型銀行是發(fā)展最為迅速、活力的一個(gè)群體,它們以特有的生機(jī)與活力,活躍于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,其作用不容小覷。中小銀行業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的快，經(jīng)濟(jì)效益良好，經(jīng)營(yíng)范圍逐漸擴(kuò)大這是企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)
(1)知名度。大量的走訪、問卷、電話等形式的調(diào)查表明，廣大市民、中小企業(yè)對(duì)郵政銀行了解甚少;規(guī)模不大，便捷性差，也會(huì)導(dǎo)致郵政銀行不能成為首選。
(2)認(rèn)知度。臨汾郵政銀行于08年3月正式開業(yè)，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知度很低，與四大國有銀行相比競(jìng)爭(zhēng)力處于下風(fēng)。很多市民對(duì)臨汾郵政銀行的認(rèn)知只是達(dá)到“農(nóng)村合作信用社”的水平，對(duì)于從“郵政儲(chǔ)蓄到“商業(yè)銀行”的轉(zhuǎn)型并不了解。
(3)形式。業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹窄，產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，無法為客戶量身定做出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，沒有及時(shí)更新新穎地吸引顧客的業(yè)務(wù)。
(4)員工水平。經(jīng)過與其他銀行對(duì)比，臨汾郵政銀行員工整體綜合素質(zhì)不高，專業(yè)化水平相對(duì)較弱。
(5)服務(wù)水平。缺乏有效的營(yíng)銷服務(wù)體系，售后服務(wù)不到位。
3.機(jī)遇.
(1).在產(chǎn)品的推廣及服務(wù)方面加大力度宣傳，拓寬市場(chǎng)份額。如可在學(xué)校，娛樂及公共場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)宣傳，使得更多的人了解并接觸到相關(guān)的金融產(chǎn)品。
(2).政策壁壘的破冰,使農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)獲得了巨大的發(fā)展空間。
(3)世界生態(tài)環(huán)境日益惡化，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已成為全球共識(shí)，開展碳交易正是人們利用市場(chǎng)機(jī)制引領(lǐng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，中國商業(yè)銀行應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，正視經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷推動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，積極參與中國碳交易市場(chǎng)構(gòu)建，逐步建立健全低碳金融體系，迎接未世界低碳經(jīng)濟(jì)新格局的挑戰(zhàn)。
(4).近些年，中國銀行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，中國銀行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇：宏觀調(diào)控給商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)帶來的機(jī)遇;經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變化對(duì)商業(yè)銀行帶來的機(jī)遇;另外，很多商業(yè)銀行把房地產(chǎn)開發(fā)貸款、按揭貸款作為主要投資方向，商業(yè)銀行要在企業(yè)發(fā)展模式變化的過程中，不斷尋找新的核心客戶，這其中可能有經(jīng)營(yíng)新材料、新能源的，這些產(chǎn)業(yè)將來會(huì)有更好的前景。
4.威脅
(1).世界金融危機(jī)的影響下，世界經(jīng)濟(jì)尚未走出低谷。
(2).外資銀行的進(jìn)入，眾多新成立的中小銀行是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
(3).受部分地方現(xiàn)行政策的約束，向其他地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張受到限制。
(三)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
(1).我國商業(yè)銀行是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，金融宏觀調(diào)控的市場(chǎng)基礎(chǔ)，國家經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。在經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化加速發(fā)展的今天，我國商業(yè)銀行將越來越受到外資銀行及全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的多層沖擊。
(2).國有商業(yè)銀行在我國金融體系中居絕對(duì)壟斷地位，使中小銀行面臨現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。高度壟斷的市場(chǎng)必然出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,中小銀行體系面臨極大地挑戰(zhàn)。近年來，由于市場(chǎng)份額不足，資金力較弱，電子化水平不高，國內(nèi)中小銀行出現(xiàn)了三大病癥：自有資金比例嚴(yán)重不足;信貸資產(chǎn)質(zhì)量低下;業(yè)務(wù)品種單一，盈利水平低下。如何及時(shí)改善中小銀行的生存環(huán)境，妥善、解決這些病癥，將直接關(guān)系到中小銀行的生死存亡。
(3).要想保持競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，就必須明確競(jìng)爭(zhēng)力所處的狀態(tài)，隨著環(huán)境要素的.變化而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不斷地進(jìn)行診斷、培育和鞏固，維持和擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力擁有者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。否則，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被模仿甚至趕超。因此，做好這一工作的前提就是建立一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力做出及時(shí)、正確的評(píng)價(jià)，不僅是社會(huì)公眾對(duì)中小銀行的特點(diǎn)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)有所知曉，同時(shí)銀行本身也可以明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)位臵。
(四)、企業(yè)形象分析
臨汾郵政銀行前身是臨汾郵政儲(chǔ)蓄。該行秉承人民郵政、為人民的優(yōu)良傳統(tǒng)，充分發(fā)揮在地緣、人緣、機(jī)制等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以支持“三農(nóng)”和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，緊緊圍繞“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，明確市場(chǎng)定位，依托現(xiàn)代科技手段，加快金融產(chǎn)品和服務(wù)功能的創(chuàng)新，突出個(gè)人業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)，全面服務(wù)百姓生活，積極向產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營(yíng)情況良好的中小企業(yè)、微小企業(yè)傾斜，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)效益。
三、市場(chǎng)面臨的問題分析
(1)競(jìng)爭(zhēng)力大：
除國有銀行外，中國目前有很多家中小銀行，如招商銀行、交通銀行、民生銀行，也有一些事大型的外資銀行，如花旗、渣打、匯豐等。臨汾郵政銀行在知名度，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，服務(wù)體系等方面與之相比都存在著很大的欠缺。
(2)創(chuàng)新能力差：
中國銀行業(yè)目前面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，臨汾郵政銀行的網(wǎng)上銀行、小額貸款卡這些金融產(chǎn)品在很多家銀行都有，非常普遍，并不是它獨(dú)具的特色。
四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
五、營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
1、提高知名度，為銀行今后更好的發(fā)展做鋪墊，實(shí)現(xiàn)其終極目標(biāo)“成為全國的農(nóng)村合作銀行”。
2、遵循其辦行宗旨“立足當(dāng)?shù)�，支持三農(nóng)，服務(wù)社區(qū)”。
3、樹立更佳的企業(yè)形象，富有社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路。
4、將綠色環(huán)保的綠色銀行理念深入人心。
六、營(yíng)銷策略
(一)、網(wǎng)上銀行：
1、通過互聯(lián)網(wǎng)，為杭州聯(lián)合銀行個(gè)人客戶提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等金融服務(wù)的網(wǎng)上銀行渠道，品牌為“豐收E網(wǎng)”。通過在人流中多產(chǎn)所如公交車、學(xué)校、院、商業(yè)街等地廣告大力宣傳推廣期間跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)最低1元，系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)賬免費(fèi)免證書免年費(fèi)，免費(fèi)送USBKEY的優(yōu)厚待遇，讓更多人知道杭州聯(lián)合銀行的特色業(yè)務(wù)。
2、網(wǎng)上銀行的開通減免一定費(fèi)用，如U盾工本費(fèi)及密碼重臵費(fèi)用，同時(shí)宣傳推廣時(shí)期開通網(wǎng)上銀行免費(fèi)贈(zèng)送網(wǎng)銀盾，對(duì)外宣傳開通網(wǎng)上銀行的服務(wù)可以獲取額外積分等。
3、網(wǎng)上銀行可以和家庭成員綁定，家庭成員辦理家庭卡后如在網(wǎng)上付款時(shí)有一方卡里沒有足夠的現(xiàn)金可以直接跳轉(zhuǎn)到其他家庭的卡里進(jìn)行累積，而不需要手續(xù)費(fèi)，在開通網(wǎng)上銀行的同時(shí)可以同時(shí)再綁定手機(jī)銀行。
(二)、小額貸款卡：
1、面對(duì)各大高校，中小企業(yè)進(jìn)行大力推廣，鼓勵(lì)各大高校中想創(chuàng)業(yè)的有志青年，多鼓勵(lì)多幫助這些有想法的人，讓他們利用小額貸款完成自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
2、在學(xué)校及周邊娛樂場(chǎng)所進(jìn)行小額貸款卡宣傳，主要的金融產(chǎn)品要打響知名度由于提倡綠色消費(fèi)環(huán)保，可以通過分發(fā)可再生環(huán)保紙袋讓同學(xué)在上面用筆寫出自己對(duì)于未來的暢想，隨后即可贈(zèng)送紙袋，里面附帶上小額貸款卡的相關(guān)介紹。
3、針對(duì)中小企業(yè)的貸款，有積極鼓勵(lì)優(yōu)惠政策，可以提供企業(yè)信息交流平臺(tái)，若有相同想法的合作人，可通過杭州聯(lián)合銀行的借款，實(shí)施創(chuàng)業(yè)。
(三)、豐收卡支付寶卡通：
1、以杭州聯(lián)合銀行前背景杭州農(nóng)村合作信用社為鋪墊，繼續(xù)發(fā)展豐收卡，并更快的融入新的背景，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)，并依據(jù)年輕人的喜好，在豐收卡上增加了支付寶功能，使豐收卡更適合各年齡段的消費(fèi)群體，范圍更廣，使用更方便、快捷。
2、豐收卡支付卡通可以多元化自己的開通方式，銀行柜臺(tái)開通，網(wǎng)上開通，手機(jī)開通等形式，更方便客戶使用。
3、豐收卡支付寶卡通可以與國外網(wǎng)站進(jìn)行合作。目前的網(wǎng)購只是局限在國內(nèi)的，要想從國外網(wǎng)站購買商品的話一般是采取國外代購的方式的進(jìn)行的，本行可以以此為突破點(diǎn)率先與一些國外購物網(wǎng)站進(jìn)行合作，提高銀行的特色服務(wù)。
(四)、低碳信用卡：
1、低碳信用卡使用環(huán)保包裝材料，使可再生資源合理利用。
2、低碳信用卡每消費(fèi)一筆錢即有積分計(jì)入“個(gè)人綠色檔案”，建立個(gè)人綠色基金，將所積金額用于環(huán)保事業(yè)。
3、低碳信用卡與杭州旅游業(yè)相結(jié)合。在卡片上印刷杭州的特色景點(diǎn)，如西湖十景、新西湖十景、千島湖景色等不同風(fēng)景圖案。提倡綠色旅x，建議一家人在學(xué)習(xí)工作之余，走出家門，領(lǐng)略優(yōu)美風(fēng)景，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)享受屬于自己的健康生活。
4、聯(lián)手杭州各高校大學(xué)。大學(xué)生是最能接受新鮮事物，培養(yǎng)大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，又能擴(kuò)大銀行低碳信用卡影響力、發(fā)行量，增加銀行收益。
5、設(shè)立【手拉手】套餐，凡x位以上的客戶一同在杭州聯(lián)合銀行辦理信用卡，即免去每年的年費(fèi)，并且在原有的償還能力基礎(chǔ)上按照一定的比率可以提高其透額度，辦理的人員越多比率越高。辦理當(dāng)天亦獲得華元電影院的抵價(jià)券。
七、具體推行方法
1.提高銀行內(nèi)
2.化繁為簡(jiǎn)在營(yíng)業(yè)廳辦理手續(xù)過程復(fù)雜繁瑣，取消一些不必要的中間環(huán)節(jié)，提高工作效率。完善網(wǎng)絡(luò)制。如果可以在網(wǎng)上直接辦理的業(yè)務(wù)，在官方網(wǎng)站上寫明具體的操作過程，節(jié)約時(shí)間
3.擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，在杭州范圍內(nèi)增加多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
4.宣傳企業(yè)，打響企業(yè)知名度，在公交，電視上做與綠色旅游相結(jié)合的系列宣傳廣告，深入到各高校，企業(yè)進(jìn)行品牌的推廣服務(wù)
5.健全售后服務(wù)機(jī)制，針對(duì)老客戶和新客戶采取不同的措施，做到吸引新客戶，留住老客戶的目的。一旦銀行內(nèi)部有調(diào)整應(yīng)及時(shí)通知，新業(yè)務(wù)的推廣也及時(shí)宣傳到每個(gè)客戶。
6.針對(duì)其他的一些客戶群體，本行可以通過主動(dòng)上門，電話，郵件等形式進(jìn)行推銷。
7.在各高校大學(xué)中舉辦一些以環(huán)保為主題的活動(dòng)，同時(shí)大力宣傳本行金融產(chǎn)品“低碳”的特色，大力推廣網(wǎng)上銀行、豐收支付寶卡和低碳信用卡等金融產(chǎn)品，以此來迎合目前年輕消費(fèi)群體綠色、環(huán)保、時(shí)尚的消費(fèi)理念，順利地打開大學(xué)生市場(chǎng)。
8.積極鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，降低辦理小額貸款的門檻。通過舉辦一些關(guān)于自主創(chuàng)業(yè)的講座來打響其在大學(xué)生中的知名度。
9.鼓勵(lì)農(nóng)民走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，由于農(nóng)民的文化水平較低，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上，本行應(yīng)該加大宣傳力度可以通過播放宣傳片的形式激發(fā)農(nóng)民的興趣，由此，將小額貸款卡成功打入農(nóng)村市場(chǎng)。
10.在營(yíng)銷形式上，本行可以通過主動(dòng)上門，電話，郵件等形式進(jìn)行推銷。
金融營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系2
一、金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論
(一)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)引導(dǎo)并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一般工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在金融領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，它是一門新興的邊緣科學(xué)。從整體來看，金融企業(yè)營(yíng)銷由五個(gè)階段組成：(1)金融市場(chǎng)分析。這包括金融營(yíng)銷環(huán)境分析和金融營(yíng)銷中的客戶行為分析。(2)金融市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的定位。(3)金融營(yíng)銷的預(yù)測(cè)、計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施。(5)金融營(yíng)銷過程的反饋與控制。在這五個(gè)階段中，金融營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施是整個(gè)營(yíng)銷過程的核心與關(guān)鍵，其他階段活動(dòng)的開展都是為這一階段服務(wù)，而金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——自身利益最大化的實(shí)現(xiàn)有賴于適當(dāng)?shù)慕鹑跔I(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施。
(二)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1、整體營(yíng)銷比單項(xiàng)營(yíng)銷更重要。只有當(dāng)顧客在對(duì)某金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才能逐漸培養(yǎng)起對(duì)該金融機(jī)構(gòu)的忠誠度，接受該金融機(jī)構(gòu)所提供的銀行服務(wù)。
2、品牌營(yíng)銷比產(chǎn)品功能營(yíng)銷更重要。顧客在接受金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)首先往往不是被金融服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務(wù)時(shí)，就會(huì)受品牌的暗示，在選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，有所指向和選擇。
3、直面營(yíng)銷比廣告營(yíng)銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營(yíng)銷，也是金融營(yíng)銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營(yíng)銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務(wù)過程中，面對(duì)面地開展金融營(yíng)銷，這樣更有指向性和針對(duì)性，同時(shí)也更有滲透性，營(yíng)銷的效果更好。
4、全員營(yíng)銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營(yíng)銷方式和技巧，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務(wù)。而這一優(yōu)勢(shì)，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況
我國金融企業(yè)的營(yíng)銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場(chǎng)化的推進(jìn)而逐步確立和發(fā)展起來的。20世紀(jì)90年代中期，我國金融企業(yè)開始涉及金融營(yíng)銷，并且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對(duì)金融營(yíng)銷策略的實(shí)施，特別是以招商銀行、平安保險(xiǎn)為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開始挑戰(zhàn)國有金融機(jī)構(gòu)壟斷地位的形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略開始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問題。下面就簡(jiǎn)要回顧一下我國金融企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的情況。
(一)國內(nèi)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展過程
首先是銀行業(yè)出于爭(zhēng)奪存款的目的，開始在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門前拉橫幅廣告，在營(yíng)業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設(shè)置與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的機(jī)構(gòu)，諸如市場(chǎng)拓展部、客戶公關(guān)部、市場(chǎng)發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸增多。
然后是保險(xiǎn)公司推行的代理人制度，直接引發(fā)了我國金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷熱潮。美國的友邦保險(xiǎn)公司在我國首創(chuàng)了保險(xiǎn)代理人制度，進(jìn)而受到了國內(nèi)保險(xiǎn)公司的熱烈響應(yīng)，平安保險(xiǎn)是實(shí)行得最徹底的一個(gè)。就是憑借著數(shù)以萬計(jì)的保險(xiǎn)代理的營(yíng)銷渠道，平安保險(xiǎn)集團(tuán)一躍成為我國第二大保險(xiǎn)公司，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的受益者。
近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。各基金管理公司開始注重市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅在基金公司內(nèi)部專門設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而且發(fā)動(dòng)社會(huì)力量來推動(dòng)基金的銷售，現(xiàn)在頗為流行的銀行代銷、網(wǎng)上審購已經(jīng)在基金的銷售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對(duì)一只基金的發(fā)行開始發(fā)揮決定性作用。
(二)我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的問題
由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營(yíng)銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級(jí)階段。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
第一，營(yíng)銷服務(wù)觀念不強(qiáng)。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)觀念的影響，不注意及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擺正自己的位置，官商意識(shí)濃厚，經(jīng)營(yíng)方式消極被動(dòng)。
第二，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務(wù)，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長(zhǎng)過快，導(dǎo)致不良資產(chǎn)比例過高，風(fēng)險(xiǎn)加大。
第三，不重視市場(chǎng)研發(fā)。目前，市場(chǎng)研究與開發(fā)尚未成為我國大多數(shù)金融企業(yè)的自覺行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì)，而是盲目地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致使金融營(yíng)銷行為趨同。
第四，缺乏整體營(yíng)銷理念。盡管我國不少金融企業(yè)重視營(yíng)銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競(jìng)爭(zhēng)的情況十分普遍。例如，銀行內(nèi)部的儲(chǔ)蓄部門與信用卡部門之間相互競(jìng)爭(zhēng)吸儲(chǔ)現(xiàn)象就較為典型。
三、我國金融企業(yè)面臨的形勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略
(一)中國入世對(duì)金融服務(wù)業(yè)的承諾
在與wto成員國的雙邊談判中，中國在金融服務(wù)市場(chǎng)開放方面做出了以下主要承諾。
銀行業(yè)方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業(yè)開展人民幣業(yè)務(wù)，5年后可與中國居民開展人民幣業(yè)務(wù)；外資銀行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在中國開展汽車貸款業(yè)務(wù)。
保險(xiǎn)業(yè)方面：入世5年后，外資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)公司可在國內(nèi)所有地域經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；在一定期限內(nèi)，取消對(duì)外資保險(xiǎn)公司的地域限制；主要城市將在2～3年內(nèi)開放，5年內(nèi)業(yè)務(wù)范圍將擴(kuò)展至團(tuán)體險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)；外商可以擁有合資保險(xiǎn)公司50％的股權(quán)，取消外資人壽保險(xiǎn)公司在中國建立合資公司的繁瑣申請(qǐng)條件，逐步取消在中國國內(nèi)設(shè)立分制機(jī)構(gòu)的限制；人壽保險(xiǎn)公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險(xiǎn)公司可擁有51％的股權(quán)，并可在2年內(nèi)設(shè)立全資子公司；取消再保險(xiǎn)領(lǐng)域的限制。
證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過一定的年限，外資證券機(jī)構(gòu)可以持有國內(nèi)基金管理公司一定比例的股權(quán)；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進(jìn)入中國證券市場(chǎng)，允許其經(jīng)營(yíng)包銷國內(nèi)證券以及包銷交易以外幣計(jì)價(jià)的.證券業(yè)務(wù)。
(二)入世后我國金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化
1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場(chǎng)業(yè)務(wù)等經(jīng)濟(jì)手段對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規(guī)的基礎(chǔ)上，依法監(jiān)督和管理金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷行為，以保護(hù)投資人、存款人和投保人的合法權(quán)益，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。
2、市場(chǎng)環(huán)境。一是國內(nèi)市場(chǎng)國際化。國內(nèi)金融企業(yè)原來壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)格局將被打破，取而代之的是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形成。各種不同形式的金融機(jī)構(gòu)，如商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)、共同基金、養(yǎng)老基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)會(huì)得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務(wù)構(gòu)成、市場(chǎng)份額都將通過激烈的競(jìng)爭(zhēng)重新匹配；二是金融市場(chǎng)體系的擴(kuò)張速度會(huì)加快。金融市場(chǎng)細(xì)分化要求越來越高，主要體現(xiàn)在各種債券、基金、股票、期貨、期權(quán)等金融市場(chǎng)不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場(chǎng)的內(nèi)容，使金融產(chǎn)品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場(chǎng)資金供求關(guān)系作用將發(fā)生新變化，金融機(jī)構(gòu)單方面決定資金價(jià)格的狀況將不復(fù)存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢(shì)會(huì)加強(qiáng)。對(duì)金融商品的個(gè)人消費(fèi)者來說，會(huì)以收益最大化為選擇標(biāo)準(zhǔn)，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的金融商品的要求更高，進(jìn)而就對(duì)金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求；五是金融市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。資金投資收益的地域差異會(huì)增大，由于受利益最大化的驅(qū)使，會(huì)出現(xiàn)資金倒流的“馬太效應(yīng)”，一定程度上會(huì)加大不發(fā)達(dá)地區(qū)的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、金融商品價(jià)格杠桿作用。在wto金融服務(wù)協(xié)議規(guī)則的指導(dǎo)下，金融業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)透明度會(huì)提高，金融商品的價(jià)格將更能真實(shí)地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從而更好地起到引導(dǎo)金融商品消費(fèi)者的消費(fèi)及投資行為的作用。
4、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系。加入wto對(duì)我國各產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應(yīng)各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問題提到議事日程。
5、人才爭(zhēng)奪更為激烈。人世后金融服務(wù)業(yè)的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，實(shí)力雄厚，有較健全的激勵(lì)機(jī)制，會(huì)吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務(wù)骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時(shí)還會(huì)帶走一批優(yōu)良客戶，對(duì)我國金融業(yè)造成的沖擊不可低估。
6、按wto規(guī)則要求，成員國之間的權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的。在對(duì)外開放我國金融市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)方也對(duì)我國開放其市場(chǎng)。進(jìn)入中國市場(chǎng)的金融服務(wù)企業(yè)大多為世界500強(qiáng)企業(yè)，它們實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)范圍廣、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)手段先進(jìn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，中資企業(yè)由于長(zhǎng)期只在國內(nèi)經(jīng)營(yíng)，缺乏國際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，多數(shù)企業(yè)暫時(shí)難以走出國門平等地享受他國提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動(dòng)的開展和金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍將更多地在中國本土上進(jìn)行。
(三)我國金融企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
1、加大金融營(yíng)銷力度
首先，實(shí)施營(yíng)銷對(duì)象的全方位戰(zhàn)略，走社會(huì)化、國際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)、自營(yíng)出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門的企業(yè)集團(tuán)、行業(yè)集團(tuán)紛紛興起，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的優(yōu)勝劣汰機(jī)制初步形成，這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，選擇新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不應(yīng)當(dāng)受行業(yè)分工的限制，應(yīng)當(dāng)走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機(jī)構(gòu)支持與否的誤區(qū)，確立只要有較好的經(jīng)營(yíng)效益、順暢的資金周轉(zhuǎn)即可支持的經(jīng)營(yíng)觀念。以利潤(rùn)最大化作為金融營(yíng)銷的目標(biāo)。
其次，從簡(jiǎn)單的資金融通到全面開展“關(guān)系營(yíng)銷”。關(guān)系營(yíng)銷是一種科學(xué)理論，它源于20世紀(jì)80年代歐洲工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng)作用的過程。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力探索營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)，加快向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐，在制定每一項(xiàng)制度、辦法和安排每一項(xiàng)工作時(shí)，綜合分析管理和服務(wù)這兩個(gè)方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時(shí)，盡可能把簡(jiǎn)便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創(chuàng)新力度
金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來，我國金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng)新多，主動(dòng)創(chuàng)新少，并且創(chuàng)新成本較高，利潤(rùn)率低。針對(duì)以上情況，我國金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略，應(yīng)從以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點(diǎn)金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)；(3)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開展金融創(chuàng)新，對(duì)金融產(chǎn)品實(shí)施開發(fā)。
3、加大科技含量投入
新世紀(jì)我國的金融業(yè)面臨著來自非金融業(yè)、國內(nèi)與國外、網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下業(yè)務(wù)的多方面挑戰(zhàn)，必須充分利用不斷發(fā)展的信息技術(shù)，持續(xù)創(chuàng)新以避免非中介化和機(jī)構(gòu)同質(zhì)化，改變競(jìng)爭(zhēng)策略，加快自身的技術(shù)更新和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，為獲得有利的市場(chǎng)地位打下基礎(chǔ)。
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