整合營銷對(duì)話錄

我們一致堅(jiān)信小T不是常人，他來自哈哈鏡里面某個(gè)魔幻世界，15歲滿腦子是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，整天懸梁刺骨嘗膽臥薪，然而錯(cuò)別字始終十之八九;20歲投筆從 “技”，立志做一個(gè)比爾蓋茨式的人物，然而到今天連瓦特伏特哪個(gè)是功率單位還是一片白茫茫;25歲毅然從商，幻想著能到福布斯去露個(gè)臉，屢做屢賠屢賠屢做，結(jié)果生意由大到小自正而負(fù)。飽受刺激極經(jīng)挫折之后，小T披發(fā)入山，苦思生涯發(fā)展的未來之路，“有心人天不負(fù)”，終于在月圓之夜菩提樹下小T頓悟得道豁然開朗，決定憑借自己“萬金油”式的閱歷做一個(gè)為人出謀劃策的咨詢師�？磥淼拇_是“思路決定出路”，沒過多久小T就成了“整合營銷 ”專家，據(jù)不確定的可靠來源說對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究在國內(nèi)屬于大腕級(jí)別。我(小S)是和小T一起穿開檔褲的交情，對(duì)他戲劇性的人生轉(zhuǎn)折自然會(huì)大加懷疑——這小子是不是有什么貓膩?抱著當(dāng)一把“打假英雄”的念頭，我和小T做了一次有關(guān)“整合營銷”的對(duì)話，事后覺得有趣，所以摘錄下來以饗讀者。

“自以為是、誤以為是”的整合營銷

小S：據(jù)我所知，上世紀(jì)九十年代最偉大的營銷革命莫過于“整合營銷”了，時(shí)至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼�！罢�合營銷”已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營銷詞匯，很多企業(yè) 已經(jīng)將能否實(shí)現(xiàn)“整合營銷”看作營銷計(jì)劃是否有效的“試金石”，越來越多的咨詢公司已經(jīng)將業(yè)務(wù)從“營銷策劃”重新定義為“整合營銷規(guī)劃實(shí)施”，觀念如此普及和深入人心，你再講整合營銷又有什么畫蛇添足的意義?

小T：你張嘴我就一直在偷著樂，果然是“無知者無畏”，典型的振振有詞其實(shí)一竅不通，開口閉口“營銷革命”，你懂什么是革命嗎?聽好了，觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，就好比人人都有發(fā)財(cái)?shù)挠^念并不意味著人人都懂得如何賺錢，相反大量的自以為是、誤以為是使得“整合營銷”在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“整合營銷成功案例” 大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對(duì)“整合營銷”的投資中得到良好的回報(bào)，這場(chǎng)革命其實(shí)吞噬的只是自己的兒女。

小S：故作驚人之語，你也太夸張性悲觀了，我認(rèn)為至少“整合營銷”的內(nèi)涵還是清晰性一致的，即便有些個(gè)人性的看法還是能控制在合理的范圍之內(nèi)的。

小T：知識(shí)只是給了你文過飾非和不懂裝懂的力量，聽清了，最早的“整合營銷”是4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路)，后來逐步加到6P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路、政治權(quán)力、公共關(guān)系)，再后來又迅速變成10P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路、政治權(quán)力、公共關(guān)系、探察、分割、優(yōu)先、定位)，這還是相對(duì)主流一點(diǎn)的，別的就更不計(jì)其數(shù)了，你倒說說看哪是“合理的范圍”?

小S：不能說你完全沒有道理，但我認(rèn)為用科學(xué)的模型 能夠降低這種認(rèn)知不協(xié)調(diào)，象我見過奧美的“品牌 管家模型”就絕對(duì)權(quán)威。

小T:：恰恰相反，我能馬上用“模型”讓你更加“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”，你光知道奧美有“品牌管家”，象智威湯遜的“品牌全營銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、電通的 “全方位信息交流”你知道嗎?你能說哪個(gè)模型“科學(xué)權(quán)威”，哪個(gè)模型就“不科學(xué)不權(quán)威”，無數(shù)的實(shí)例證明，一個(gè)象你這樣智商平平的人可能開始胡猜亂蒙還懂點(diǎn)“整合營銷”，多看一兩個(gè)模型反而就大腦一片漿糊離真相越來越遠(yuǎn)了。

“一人有一個(gè)夢(mèng)”的整合營銷

小S：有點(diǎn)超越現(xiàn)實(shí)純邏輯式的復(fù)雜了吧?依你看什么是“整合營銷”?

小T:：到底是學(xué)哲學(xué)的，復(fù)雜就復(fù)雜吧，還“超越現(xiàn)實(shí)純邏輯式的復(fù)雜”。實(shí)際猶如“盲人摸象”也不能全然責(zé)怪上面的理論模型給我們加煩添亂，市場(chǎng)變化法則決定了“整合營銷”要與時(shí)俱進(jìn)因勢(shì)制宜。早期的市場(chǎng)經(jīng)營比較簡(jiǎn)單(單一的市場(chǎng)、單一的產(chǎn)品)，所以“整合營銷”主要是營銷工具(如上面提到的4P)的整合，其實(shí)也就是戰(zhàn)術(shù)(橫向)整合。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇(復(fù)雜的市場(chǎng)、復(fù)雜的產(chǎn)品)，光橫向整合營銷工具已經(jīng)不夠了，還得從分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估等方方面面進(jìn)行縱向整合，這個(gè)時(shí)候就是流程整合了。時(shí)至今日隨著企業(yè)組織的膨脹，越來越多的部門脫離市場(chǎng)一線，流程整合也無濟(jì)于事了，需要在非營銷部門導(dǎo)入營銷機(jī)制，也就是組織整合。用這種“跳出畫面看畫”的方式，什么是“整合營銷”也就一目了然了。

小S：我總覺得你所說“整合營銷 ”缺乏一種固定因而可能是長(zhǎng)期普適的構(gòu)架?

小T:：習(xí)慣用眼睛看世界的人常常不會(huì)用腦袋看世界，你要記住三點(diǎn)，第一這個(gè)世界唯一不變的就是變化，不要試圖去搞一個(gè)放之天下而皆準(zhǔn)的東西;第二每個(gè)企業(yè) 都有每個(gè)企業(yè)的“整合營銷”，小企業(yè)能搞好戰(zhàn)術(shù)整合就已經(jīng)是萬幸了，中型企業(yè)則應(yīng)該整天祈禱自己能搞成流程整合，只有大企業(yè)才有權(quán)嘗試組織整合當(dāng)然時(shí)時(shí)刻刻要考慮失敗對(duì)心臟的壓力。第三天下絕無免費(fèi)的晚餐，“整合營銷”是有成本和風(fēng)險(xiǎn)的，如果你負(fù)擔(dān)不起這個(gè)成本或承受不了失敗的代價(jià)，那你最好還是另尋它途。象前幾年“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”的案例就很能說明問題，實(shí)達(dá)就國內(nèi)而言也算不了大企業(yè)，麥肯錫卻偏偏要把全球五百強(qiáng)的那套“整合營銷”體系移植其中，不敗才怪。

似乎有所得，也似乎有所失，我?guī)е�更為�?fù)雜的心情離開了“整合營銷”的心智戰(zhàn)場(chǎng)，也許離遠(yuǎn)一點(diǎn)才能看清一點(diǎn)。

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