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品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃感悟
雖然審慎地選擇品牌元素和次級(jí)聯(lián)想對(duì)建造品牌資產(chǎn)有重要貢獻(xiàn)，但最初的投入來(lái)自于產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的支持。品牌不是通過(guò)廣告建立起來(lái)的。顧客可以通過(guò)多種接觸點(diǎn)來(lái)獲悉一個(gè)品牌：個(gè)人觀察和使用，口碑傳播，與公司人員進(jìn)行在線或電話體驗(yàn)式的互動(dòng)。品牌接觸可以定義為一個(gè)消費(fèi)者或預(yù)期顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品目錄或與這種營(yíng)銷(xiāo)者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗(yàn)。任何體驗(yàn)都可能是正面或負(fù)面的。公司必須投入與做廣告一樣的努力來(lái)管理這些品牌接觸體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃背后的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)近年來(lái)發(fā)生了戲劇性的變化。營(yíng)銷(xiāo)者們正通過(guò)眾多街區(qū)活動(dòng)建立品牌接觸和品牌資產(chǎn)，例如，俱樂(lè)部和消費(fèi)者社區(qū)、貿(mào)易展覽會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、工廠訪問(wèn)、公共關(guān)系和新聞發(fā)布會(huì)，以及社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。為了銷(xiāo)售麥片，通用磨坊公司除了進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)外，還在明尼阿波利斯的“美國(guó)商場(chǎng)”(世界上最大的商場(chǎng))內(nèi)設(shè)有基于家庭主題和娛樂(lè)的零售店---麥片冒險(xiǎn)。珍寶珠糖果已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
不考慮其特別工具或他們選擇的方法，全面營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌建造營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)三個(gè)重要的新主題：個(gè)性化、一體化和內(nèi)在化。
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