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    1. 對(duì)話科特勒:中國(guó)營(yíng)銷 創(chuàng)造新方法滿足新需求

      時(shí)間:2022-07-02 19:02:42 其他 我要投稿
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      對(duì)話科特勒:中國(guó)營(yíng)銷 創(chuàng)造新方法滿足新需求

      編者按:9月中旬,74歲高齡的菲利普 科特勒 第五次來到中國(guó)。繼以4P為代名詞的“垂直營(yíng)銷 ”之后,這位風(fēng)靡中國(guó)20年的國(guó)際營(yíng)銷大師帶來了“水平營(yíng)銷”理論,以期為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的營(yíng)銷界提供新的解決方案。

      作為“2005菲利普?铺乩招滤季S全球巡回論壇(中國(guó)站)”的主辦方之一,本報(bào)得以多次近距離接觸菲利普科特勒及其做實(shí)務(wù)的弟弟米爾頓科特勒,同時(shí)我們也采訪了許多本土做營(yíng)銷、研究營(yíng)銷的人士。大師的理論能否解決當(dāng)前的問題?不同的人自有不同的看法。我們?cè)谶@里記錄下來,算是對(duì)科特勒理論的一次反思。

      對(duì)話營(yíng)銷大師

      營(yíng)銷在全球是通用的

      中國(guó):營(yíng)銷才剛剛開始

      《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:哥哥菲利普是第5次來中國(guó),弟弟米爾頓來中國(guó)次數(shù)不下60次,你們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前在營(yíng)銷上面臨的最大障礙是什么?

      米爾頓科特勒:中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨的最大障礙就是執(zhí)行,由于財(cái)務(wù)方面的限制,營(yíng)銷不能被完全執(zhí)行。企業(yè)經(jīng)常面臨促銷活動(dòng)資金不足、缺少市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)等問題。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)是私人的,缺乏現(xiàn)金,也不展望未來,他們知道營(yíng)銷,但并不實(shí)施營(yíng)銷,企業(yè)充滿投機(jī)性和短視行為。

      菲利普科特勒:其實(shí)全球的企業(yè)都是如此,如果沒有足夠的資金,還有一個(gè)解決方案就是創(chuàng)造力,大家一定要打破箱子,進(jìn)行思考。有時(shí)候企業(yè)離業(yè)務(wù)太近是看不到創(chuàng)意的,我建議可以請(qǐng)專門的創(chuàng)意公司為企業(yè)帶來創(chuàng)意。

      《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:目前有種觀點(diǎn),認(rèn)為菲利普所提出的營(yíng)銷體系建立在一種理想的市場(chǎng)模型中,但就中國(guó)市場(chǎng)來看,其市場(chǎng)營(yíng)銷理論并不完全適用于中國(guó)企業(yè)你們兩位對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么建議嗎?

      菲利普科特勒:營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)企業(yè)是否有效呢?或者西方的營(yíng)銷細(xì)分、價(jià)值、客戶、有關(guān)的權(quán)益等詞語對(duì)中國(guó)的環(huán)境適用嗎?我的答案是營(yíng)銷在全球是通用的。中國(guó)有多少自己的世界品牌呢?因此,營(yíng)銷在中國(guó)才剛剛開始,還要很多的工作要做。

      米爾頓科特勒:聯(lián)想、海爾、TCL正在走出中國(guó),可以看到中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成本是昂貴的,所以我相信中國(guó)企業(yè)在國(guó)外購(gòu)買全球品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,就像聯(lián)想收構(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)。我認(rèn)為海爾應(yīng)該收購(gòu)美泰克,但是他把錢花到了電腦、電視等其他地方,TCL屬于太進(jìn)取的企業(yè)了,Tomson是個(gè)落后的公司,我不知道TCL為什么要收購(gòu)它。我想法國(guó)除了食品、酒、奢侈品,其他行業(yè)都沒有全球頂級(jí)的公司。

      營(yíng)銷未來:創(chuàng)造新方法滿足新需求

      《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:能否預(yù)測(cè)未來的營(yíng)銷是怎樣的?

      菲利普科特勒:任何事物都有一個(gè)形象,“營(yíng)銷”這個(gè)概念也不例外,但這個(gè)形象在很多人頭腦中都是模糊的。一些CEO認(rèn)為好的營(yíng)銷就是把自己的產(chǎn)品賣出去,這種答案都是錯(cuò)誤的。所以營(yíng)銷學(xué)本身也是需要營(yíng)銷。很多企業(yè)只做了整個(gè)營(yíng)銷工作的最后一步,即宣傳和促銷,這只占整個(gè)營(yíng)銷的5%。不要忘記對(duì)銷售何種產(chǎn)品做出決策也是營(yíng)銷的重要內(nèi)容。所以我們需要對(duì)營(yíng)銷有更清晰的概念。

      米爾頓科特勒:從技術(shù)層面講,營(yíng)銷工具更加電子化,自動(dòng)化。就中國(guó)來說,市場(chǎng)營(yíng)銷將更加本土化,以后將在營(yíng)銷上投入更多,市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)等。營(yíng)銷將更加有力的反映在互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道上,美國(guó)有43%的商品在網(wǎng)上銷售。

      《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的商業(yè)環(huán)境,而菲利普的營(yíng)銷體系是在20年前建立的,你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)營(yíng)銷有什么影響?

      菲利普科特勒:互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變營(yíng)銷的本質(zhì),而是使?fàn)I銷達(dá)到更多的受眾。聰明的公司還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等。

      米爾頓科特勒:每天互聯(lián)網(wǎng)都在創(chuàng)造新的需求,應(yīng)對(duì)不斷變化的需求,提供新的服務(wù)。

      營(yíng)銷科特勒:兄弟的聯(lián)手

      《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》:兄弟二人都在營(yíng)銷界,有聯(lián)手的味道。兩位是如何給自己定位的?有人認(rèn)為弟弟米爾頓是一個(gè)商人?

      菲利普科特勒:我扮演兩種角色,75%的時(shí)間里是一個(gè)學(xué)者,新思維的思考者;25%的時(shí)間里我還是一個(gè)為大公司服務(wù)的咨詢師。

      米爾頓科特勒:我更多的是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。我們不只是學(xué)者,我們服務(wù)于公司,讓公司有更好的盈利。

      來源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)


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