品牌營(yíng)銷，主場(chǎng)取勝

都說(shuō)和平年代有兩個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，一是商戰(zhàn)，二是體育競(jìng)技賽事。最近有次跟閩南的幾位企業(yè)家一起邊看球賽邊探討品牌    傳播問(wèn)題時(shí)，從產(chǎn)品、品牌、廣告到體育賽事話題展開，發(fā)現(xiàn)商戰(zhàn)也尤如一場(chǎng)球賽，感觸很深。

決定一支球隊(duì)能否成為賽場(chǎng)冠軍的因素自然有很多，比如是否有優(yōu)秀的球員、優(yōu)秀的教練、成功的技戰(zhàn)術(shù)與管理、球隊(duì)的文化與強(qiáng)大的資源支持等等，但有奪冠實(shí)力的球隊(duì)間實(shí)際上差距都極為微小，主場(chǎng)作戰(zhàn)的球隊(duì)往往取勝的呼聲與機(jī)會(huì)要更大一些，因?yàn)橹鲌?chǎng)有多數(shù)的支持者構(gòu)成的“啦啦隊(duì)”也是個(gè)球隊(duì)致勝的不可估量的力量，經(jīng)常表現(xiàn)在場(chǎng)外“啦啦隊(duì)”之間的對(duì)抗有時(shí)比賽場(chǎng)內(nèi)更為激烈。

為什么主場(chǎng)作戰(zhàn)的球隊(duì)（或東道國(guó)）更容易獲勝？比如04－05NBA總決賽馬刺隊(duì)最后主場(chǎng)奪得總冠軍，96年歐洲杯德國(guó)奪冠，98年世界杯法國(guó)捧杯，墨西哥隊(duì)保持了７１年對(duì)美國(guó)隊(duì)的主場(chǎng)不敗紀(jì)錄，更多球隊(duì)在都有主場(chǎng)高勝率的表現(xiàn)等，而在每屆的奧運(yùn)會(huì)上，主辦國(guó)都能取得歷史性的好成績(jī)，甚至出現(xiàn)一支二流球隊(duì)都可以連克列強(qiáng)取得佳績(jī)的神話；而這一切，不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)氣或?qū)嵙Τ�群這樣地理由可以解釋，實(shí)際上不可否定的事實(shí)是主場(chǎng)氣氛為他們構(gòu)建了必勝的信念與支持而超常地發(fā)揮，也同時(shí)給對(duì)手一種無(wú)形的壓力；因此許多對(duì)抗的競(jìng)技賽事中，客隊(duì)的往往也不惜代價(jià)組織其擁躉者建立    龐大的“啦啦隊(duì)”到場(chǎng)為其助威，希望把客場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)，增加獲勝機(jī)率。

結(jié)合到企業(yè)的品牌營(yíng)銷 ，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就象一支優(yōu)秀的球員構(gòu)成的球隊(duì)，教練組與領(lǐng)隊(duì)有如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，戰(zhàn)術(shù)有如品牌與產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，廣告?zhèn)鞑ゾ褪菢?gòu)建類似主場(chǎng)氛圍優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段，如何打好每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，讓品牌天天在主場(chǎng)作戰(zhàn)，增加勝率，是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容。

品牌主場(chǎng)作戰(zhàn)可以給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者建立更快地認(rèn)知與更強(qiáng)烈的認(rèn)同，可以建立公眾與社會(huì)機(jī)構(gòu)支持與依賴，可以打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)與流通的“任督二脈”，可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造無(wú)形的壓力與更高競(jìng)爭(zhēng)門檻，甚至把對(duì)手的主場(chǎng)（優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)）變成自己的主場(chǎng)。

當(dāng)然打贏一場(chǎng)比賽容易，要當(dāng)常勝的冠軍、做行業(yè)的領(lǐng)先品牌并不容易，因?yàn)槟阋�面�?duì)的不斷的競(jìng)爭(zhēng)阻擊與快速的市場(chǎng)變化，品牌主場(chǎng)作戰(zhàn)的方式可以有兩種，一種是在通路渠道上建立自己“主場(chǎng)”地盤的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還有一種就是在消費(fèi)者的心理建立你是他們的主場(chǎng)的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，這兩方面的優(yōu)勢(shì)足以建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌。中央電視臺(tái)廣告部曾提出“創(chuàng)新媒介廣告策略直達(dá)品牌心理鋪貨”的理論，指引著不計(jì)其數(shù)的成長(zhǎng)型品牌與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌走向中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌、競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的產(chǎn)業(yè)成為具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)的成功案例。

所以，更簡(jiǎn)單地說(shuō)：媒體廣告就是營(yíng)銷的“啦啦隊(duì)”，能為品牌創(chuàng)造“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的支持力，從近年來(lái)越來(lái)越多的廣告客戶通過(guò)投放中央電視臺(tái)獲得了巨大的品牌成功的案例中可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)就是中國(guó)“聲音最大的啦啦隊(duì)”，可以幫助企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)建立處處是主場(chǎng)品牌攻勢(shì)，或者說(shuō)，如果你想建立一個(gè)全國(guó)性品牌，但缺少了央視的廣告?zhèn)鞑ブС�，那就處處是�?duì)手的主場(chǎng)，形同孤軍作戰(zhàn)，可能付出的代價(jià)及錯(cuò)失的市場(chǎng)良機(jī)將更為巨大。

總之，品牌決勝市場(chǎng)，要重視在傳播策略導(dǎo)入主場(chǎng)作戰(zhàn)的觀點(diǎn)，為自己的主場(chǎng)建立強(qiáng)大的“啦啦隊(duì)”，這樣自然處處是主場(chǎng)處處打勝戰(zhàn)。

品牌營(yíng)銷主場(chǎng)取勝！

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