世博會營銷：打破“沉默的螺旋”

從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引世人眼球的“豐田機器人”，歷屆世博會創(chuàng)造著一個又一個傳奇，正如那句著名的世博會格言所說：“一切始于世博會�！�

事實上，世博會可以說是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會被公認為世界上第一次現(xiàn)代意義上的世界博覽會，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運會還早。2008年北京奧運會的商機價值為3萬億元，那么2010年上海世博會又會如何呢？

中國級成本，世界級機會

1915年，在參加巴拿馬萬國博覽會時，茅臺酒被裝在深褐色陶罐中，一點也不起眼。直到搬動時，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎，酒香四溢。工作人員靈機一動，取出一瓶茅臺酒，分置于數(shù)個空酒瓶中，去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊放上酒杯，任茅臺酒揮發(fā)香氣，任專業(yè)人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀者紛紛尋香而來，爭相斟酒品嘗，很快產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。茅臺酒因此獲得了金獎，成就了百年國酒品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)，對于茅臺來說，最重要的是借勢世博會平臺，在營銷要素存在著缺陷的情況下，迅速通過產(chǎn)品力放大影響力，在某一點上制造“強勢”（酒香），實現(xiàn)以點帶面的突破，將茅臺的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)放大。世博會是一個優(yōu)秀的載體，是一面明鏡，既可以審視企業(yè)的營銷水平和能力，又可能審視營銷理念的變遷。，。對于中國企業(yè)來說，這就意味著不必遠赴重洋，上海博覽會是一個付出中國級成本贏得世界級機會的絕好平臺。中國企業(yè)當然要第一時間搶占這個必爭之地。

互聯(lián)網(wǎng) 時代世博會的“品牌陷阱”

時至今日，創(chuàng)新的思想和產(chǎn)品依然通過世博會綻放精彩。但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、長尾經(jīng)濟興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會不再只是一場展現(xiàn)一流產(chǎn)品與發(fā)明的世界級盛宴，而是品牌傳播的重要戰(zhàn)場，給企業(yè)的世博營銷帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。

這是一個知名的埋伏營銷（游擊營銷）案例：2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個5人制足球賽，并發(fā)起廣告大戰(zhàn)。，。

正規(guī)軍“贊助商”成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，而改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。能否反客為主，或保住勝利果實，關(guān)鍵在于品牌認知覆蓋率以及認知頻度，世博會營銷同樣存在“品牌陷阱”。

2010年上海世博會，預(yù)計將吸引世界各地7000萬人次的參觀者，對每人次的投資高達人民幣428.57元，但相對于全球65億人，7000萬大約為1%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，如果只是參會，公眾對企業(yè)的認知率只能達到1%，但通過贊助則可以提升至3%～8%。即便如此，在“創(chuàng)新擴散曲線”規(guī)律的作用下，這樣的認知率也只能吸引少數(shù)人，難以跨越足以吸引“早期大眾”的市場鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。

打破“沉默的螺旋”，需要最大化地利用媒體杠杠，其核心在于提升大眾認知率。在以“你”為中心的影響力時代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》中指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15~20元，電視廣告為人民幣50~100元。這意味著在同樣的花費下，互聯(lián)網(wǎng)能更好地放大廣告主的聲音，令世博會贊助商早日突破市場鴻溝，進入高速成長期。JP摩根指出，互聯(lián)網(wǎng)除了成本低之外，對用戶的黏著度也較傳統(tǒng)媒體有著較大的優(yōu)勢�！坝脩羯暇W(wǎng)時間更長，在中國較小的城市中，互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋更多的受眾。”而英國市場研究公司EndersAnalysis發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣印證了廣告主加大互聯(lián)網(wǎng)投入的事實：2008年英國網(wǎng)絡(luò)廣告支出為35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長26.4%，一舉超越電視成為英國最大的廣告媒體。

到2009年年底，中國網(wǎng)民將達到3.2億左右，約占總?cè)丝诘?4%。從這個意義上來看，正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷，將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博營銷的企業(yè)的必然選擇。

以“騰訊智慧”打破“沉默的螺旋”

2008年4月3日，上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)高級贊助商。協(xié)議明確規(guī)定了在廣告權(quán)益方面，世博會的高級贊助商及以下級別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進行帶有世博局注冊標識的活動以及各種宣傳。

然而，征服市場的絕不僅僅是排他性經(jīng)營權(quán)，騰訊網(wǎng)平臺的“規(guī)模經(jīng)濟”才是吸引廣告主的重要原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。5月13日發(fā)布的騰訊2009年第一季度財報顯示，即時通信服務(wù)最高同時在線賬戶數(shù)高達5750萬，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時在線紀錄。，。業(yè)內(nèi)專家認為：“如果能夠讓大眾認知率達到8%～10%，就會產(chǎn)生‘羊群效應(yīng)’，很多人會紛紛跟進，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會真正發(fā)揮作用。關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注�！�

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在今年的市場背景下，騰訊網(wǎng)將對其首創(chuàng)的高效在線營銷體系—“騰訊智慧”進行更為具象的延展，以幫助廣告主切實了解消費者，切實提升ROI。

業(yè)內(nèi)專家認為，作為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商的騰訊網(wǎng)，具有最為廣泛的用戶覆蓋率、獨有的傳播模式和先進的營銷體系，是廣告主開展世博會互聯(lián)網(wǎng)營銷、快速突破“市場鴻溝”的必選合作平臺。

世博會互聯(lián)網(wǎng)營銷：可口可樂正在行動

2009年4月28日，世博會全球合作伙伴可口可樂在北京召開正式啟動“迎世博倒計時”一周年新聞發(fā)布會，并啟動全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動平臺落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動啟動后，在短短幾天時間內(nèi)，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現(xiàn)身，吸引了近千萬人次訪問。

“電視臺強調(diào)規(guī)模，搜索引擎力挺精準。但大多數(shù)贊助商和廣告主的心態(tài)是，既要有規(guī)模，也要有精準度。這就需要騰訊網(wǎng)這樣的‘大智慧’。”劉勝義認為，騰訊4.108億活躍用戶數(shù)以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導(dǎo)的行銷系統(tǒng)，將為眾多上海世博會贊助商和企業(yè)提供強有力的支持。

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