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    1. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

      時(shí)間:2022-06-27 22:47:56 市場(chǎng)營(yíng)銷 我要投稿

      【精品】市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模板集合九篇

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇1

        一、 前言

      【精品】市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模板集合九篇

        隨著消費(fèi)水平的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變,越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào),咖啡進(jìn)入都市人的生活,以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京,如果你是一位星巴克的發(fā)燒友,一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。

        星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌,現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的,一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯,而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間,星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué),特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。

        星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常,但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法,完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó),它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品――咖啡,它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。

        星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境――清雅的音樂(lè)、悅目的圖畫,大到中式家具和考究的西式吧臺(tái),小到咖啡制作和飲用器具,典雅、悠閑的氛圍,既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化,又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情,能使二者并行不悖,結(jié)合得如此天衣無(wú)縫,

        星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮,但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣,是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán),由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格,從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目,達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具,為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是,盡管身處異地他鄉(xiāng), “星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此,與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比,“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案星巴克的`市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出,一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位,否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。

        中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快,接受能力越來(lái)越強(qiáng),這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?Х缺旧砭褪且环N文化元素,一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受,成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí),當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候,也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化,小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。

        二、市場(chǎng)概況

        咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)上,廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性,譬如,茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。

        1、星巴克概述

        一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚,那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念,或是由一種概念包裝起來(lái)星巴克?Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的,不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高,而生活節(jié)奏也較快,這樣就需要有一個(gè)第三空間,即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成,星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境,提供了一個(gè)小小的療傷綠洲,這里有外界呼吸不到的新鮮空氣,這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味,再加上精心挑選的音樂(lè),心情自然就會(huì)好起來(lái)。星巴克賣的不只是咖啡,更是一種心情一種生活方式。

        以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票:

        對(duì)不起,我根本不喜歡星巴克。 4%

        無(wú)所謂喜歡不喜歡,沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%

        星巴克是什么? 1%

        我就是喜歡星巴克,也說(shuō)不上具體的理由。 1%

        我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

        我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%

        我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23%

        我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13%

        我喜歡星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

        因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g,所以我才總?cè)ァ?0

        2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述

        世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡,每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡,而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀,然而中國(guó)是人口大國(guó),平均數(shù)據(jù)很低,但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。

        針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看,咖啡還是很有市場(chǎng)的的。

        首先,咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案營(yíng)銷管理。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料,近年來(lái),咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年,中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放,雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠,為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品

        北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次,文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。現(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光,咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō),麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng),固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān),但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?Х戎栽谥袊(guó)很火,不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感,更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇2

        一、飲料市場(chǎng)分析

        目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

        根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,最近三年來(lái),一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì);與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開(kāi)始上升,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

        20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元,到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0、5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為:運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),因此,這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡

        在這種條件下,“佳+樂(lè)”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地,就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化,尋找個(gè)性化,力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、概念,才能獲得成功。

        二、消費(fèi)者分析:

        個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61、1%。

        青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好,他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒,從而迅速的做出購(gòu)買決策。

        諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功

        能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生,其中有9人能清晰地給出功能飲料的'定義,1人對(duì)功能飲料的定義不清晰,其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

        一、消費(fèi)者定位

        “佳+樂(lè)”的消費(fèi)群鎖定在18~30歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn),展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位,與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

        二、產(chǎn)品定位

        1、產(chǎn)品名稱:“佳+樂(lè)”維生素功能飲料

        功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

        適宜人群:維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

        2、產(chǎn)品功能定位:

        “佳+樂(lè)”飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口。

        3.產(chǎn)品包裝:

        “佳+樂(lè)”飲料包裝要獨(dú)樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型,瓶標(biāo)采用深藍(lán)色,規(guī)格一律每瓶500ml,無(wú)大小包裝之分。

        分析:目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),瓶子很軟,要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上,一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目。

        4、價(jià)格定位

        建議銷售價(jià)格:3元/瓶

        分析:目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷售價(jià)格是2、5元/瓶,“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷售價(jià)格在3、5-5元不等,“佳+樂(lè)”維生素水飲料在商超里建議銷售價(jià)格3元,使它顯得卓爾不群。

        三、廣告的策劃

        “佳+樂(lè)”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地,

        1、廣告訴求點(diǎn):更好的反映“佳+樂(lè)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

        2、廣告語(yǔ):創(chuàng)造佳績(jī),樂(lè)在其中-佳+樂(lè)

        3、廣告畫面:

        畫面一:整個(gè)畫面為“佳+樂(lè)”瓶裝的藍(lán)色,中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

        珠相互環(huán)繞,繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣。

        畫面二:林丹在羽毛球比賽中,休息時(shí)手中拿著“佳+樂(lè)”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽,最后獲得了冠軍,然后拿著“佳+樂(lè)”和教練隊(duì)友分享快樂(lè)。

        4、傳播媒體:體育頻道,站臺(tái),公交車車身

        5、廣告特點(diǎn):一方面,“佳+樂(lè)”維生素飲料的包裝獨(dú)特,容易引起人們的注意,其次,我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象,意思明確,有利于消費(fèi)者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力,也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地,

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇3

        1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

        商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目標(biāo)市場(chǎng)等.

        2.目前營(yíng)銷狀況

        (1) 市場(chǎng)狀況:目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空等.

        (2) 產(chǎn)品狀況:目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等.

        (3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況:目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況.

        (4) 分銷狀況:銷售渠道等.

        (5) 宏觀環(huán)境

        況:消費(fèi)群體與需求狀況.

        3. SWOT問(wèn)題分析

        優(yōu)勢(shì):銷售,經(jīng)濟(jì),技術(shù),管理,政策等方面的優(yōu)勢(shì)力.

        劣勢(shì):銷售,經(jīng)濟(jì),技術(shù),管理,政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢(shì)力.

        機(jī)率:市場(chǎng)機(jī)率與把握情況.

        威脅:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素.

        綜上所述:如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的'優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn).

        4.目標(biāo)

        財(cái)務(wù)目標(biāo):

        公司未來(lái)3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)(融資成功情況下):

        (單位:萬(wàn)元)

        年 份

        第1年

        第2年

        第3年

        第4年

        第5年

        銷售收入

        市場(chǎng)份額

        營(yíng)銷目標(biāo):銷售成本毛利率達(dá)到多少.

        5.營(yíng)銷戰(zhàn)略

        目標(biāo)市場(chǎng):-

        定位:-

        產(chǎn)品線:-

        定價(jià):產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等.

        分銷:分銷渠道(包括代理渠道等).

        銷售隊(duì)伍:組建與激勵(lì)機(jī)制等情況.

        服務(wù):售后客戶服務(wù).

        廣告:宣傳廣告形式.

        促銷:促銷方式.

        R&D:產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措.

        市場(chǎng)調(diào)研:主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措.

        6.行動(dòng)方案

        營(yíng)銷活動(dòng)....

        7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表: -

        8.風(fēng)險(xiǎn)控制:風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法.

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇4

        一、工作總結(jié)

        房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的工作比較零散,把自己在公司的主要工作仔細(xì)梳理一下,我參與了如下幾個(gè)部分的工作:廣告跟進(jìn)、價(jià)格表、推廣計(jì)劃、會(huì)議紀(jì)要以及項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)的工作如內(nèi)部關(guān)系戶選房,外部客戶認(rèn)購(gòu)等等,營(yíng)銷策劃員工作總結(jié)。

        下面我從以上工作內(nèi)容來(lái)談?wù)勎业男牡皿w會(huì)。

        1、廣告跟進(jìn)

        廣告跟進(jìn)是我在這個(gè)階段的核心工作,它不僅包括跟催廣告設(shè)計(jì),還包括對(duì)設(shè)計(jì)文案的校對(duì)等。作為一個(gè)校對(duì)人員,不僅要認(rèn)真仔細(xì),還要對(duì)整個(gè)工作的流程以及當(dāng)前的工作內(nèi)容等非常熟悉,否則就很難找出錯(cuò)誤。在校對(duì)之前,我本來(lái)對(duì)項(xiàng)目操作思路不夠清晰,但經(jīng)過(guò)一遍遍的校對(duì)之后,我已經(jīng)對(duì)操盤策略和操盤思路有了很深的認(rèn)識(shí),這是我沒(méi)有想到的。

        在無(wú)數(shù)次的文件修改的過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)了追求完美的樂(lè)趣,在細(xì)節(jié)上去追求完美,不放過(guò)任何一個(gè)的錯(cuò)誤。盡管這個(gè)過(guò)程中我遇到了很多挫折,也有很多次產(chǎn)生了不耐煩的情緒,但是經(jīng)歷之后,我發(fā)現(xiàn)了追求完美的充實(shí)與快樂(lè),在追求完美中成長(zhǎng),在追求完美中成熟。因?yàn)椴粩嗟淖非笸昝,我們才能把工作做得更好,才能更快的成長(zhǎng)。

        在廣告跟進(jìn)的過(guò)程中,我也曾被罵過(guò),被誤解過(guò),同時(shí)也犯了很多錯(cuò)誤,但這些對(duì)于我來(lái)說(shuō)都已經(jīng)不重要了,重要的是我已從中學(xué)到了很多很多,不僅僅是專業(yè)知識(shí)上的,還有做人的道理和原則。我發(fā)現(xiàn)人與人之間的相處,總會(huì)有一個(gè)磨合的過(guò)程,無(wú)論是生活還是工作,可能一開(kāi)始在磨合中爭(zhēng)吵,但最終會(huì)在磨合中相互理解,甚至在磨合中成為朋友,工作總結(jié)《營(yíng)銷策劃員工作總結(jié)》。記得一開(kāi)始我跟進(jìn)廣告的時(shí)候,曾和設(shè)計(jì)師產(chǎn)生過(guò)摩擦,他認(rèn)為我們老是改來(lái)改去,我認(rèn)為他做設(shè)計(jì)不動(dòng)腦筋,不按我們的要求做。后來(lái),我針對(duì)設(shè)計(jì)師的實(shí)際情況(工作地點(diǎn)不在長(zhǎng)沙,文件修改比較麻煩),將需要設(shè)計(jì)的文件仔細(xì)校對(duì),嚴(yán)格審查之后,再傳給設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì),這樣就不會(huì)因?yàn)楦膩?lái)改去而耽誤了制作,工作效率也可以得到提高。這樣,幾次之后,我們相互之間已經(jīng)有了一些默契,工作開(kāi)展也順利多了。

        2、價(jià)格表

        關(guān)于價(jià)格表,我開(kāi)始只是對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的核對(duì)面積、戶型等。隨著接觸次數(shù)的增多,我發(fā)現(xiàn)做一個(gè)價(jià)格表真的`是件非常復(fù)雜且龐大的工程。一個(gè)價(jià)格表不僅僅是簡(jiǎn)單的加減乘除,有時(shí)候會(huì)考慮到各因素之間的關(guān)系以及公式等的套用,這些都要慎之又慎,否則修改起來(lái)是很麻煩的。如果基礎(chǔ)工作做的好,后續(xù)的工作就是簡(jiǎn)單的加減乘除運(yùn)算了。另外,做價(jià)格表的時(shí)候還要考慮到后續(xù)使用的可行性,比如對(duì)于樓層標(biāo)注來(lái)說(shuō),一般應(yīng)按照實(shí)際樓層的順序標(biāo)注房號(hào),以方便客戶查看等等諸如此類的細(xì)節(jié)問(wèn)題,在建基礎(chǔ)表的時(shí)候不注意往往會(huì)影響到后續(xù)工作的推進(jìn)。這些問(wèn)題一定要牢記于心,以防以后自己做價(jià)格表的時(shí)候犯同樣的錯(cuò)誤。

        3、推廣計(jì)劃

        剛開(kāi)始,我一直認(rèn)為做推廣計(jì)劃不是件容易的事,沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)是做不出來(lái)的,也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)自己有一天會(huì)做推廣計(jì)劃。記得剛開(kāi)始做的時(shí)候,我覺(jué)得我是根本不可能做出來(lái)的,但是再難也要硬著頭皮上啊。我嘗試著調(diào)整自己的心態(tài),告訴自己一定能夠做出來(lái),熬了幾個(gè)晚上之后,總算出了點(diǎn)成果。后來(lái)在劉經(jīng)理的指點(diǎn)下,經(jīng)過(guò)多次的修改之后,發(fā)現(xiàn)這個(gè)推廣計(jì)劃專業(yè)了許多,我都不敢相信這是自己做出來(lái)的計(jì)劃。真是世上無(wú)難事,只怕有心人!

        現(xiàn)在我對(duì)做推廣計(jì)劃的思路已經(jīng)清晰了許多。其實(shí),做推廣計(jì)劃首先要對(duì)各種媒體的投放方式以及媒體性質(zhì)等比較熟悉,然后明確項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn);另外還有一個(gè)比較重要的因素--媒體投放費(fèi)用。一個(gè)可操作的推廣計(jì)劃是不能脫離推廣費(fèi)用的,明確了推廣費(fèi)用,剩下的就是在此條件下制定最佳的媒體組合,這樣一個(gè)完整的推廣計(jì)劃就出來(lái)了。

        4、會(huì)議紀(jì)要

        記錄每周例會(huì)的會(huì)議紀(jì)要是我的長(zhǎng)期工作。一開(kāi)始我記得很差,紀(jì)要里面有很多口語(yǔ),而且有時(shí)候還理解錯(cuò)發(fā)言人的意思。后來(lái),經(jīng)過(guò)劉經(jīng)理的指點(diǎn),我詳細(xì)的琢磨其中的語(yǔ)言。幾次下來(lái),會(huì)議紀(jì)要的工作對(duì)于我來(lái)說(shuō)已經(jīng)得心應(yīng)手了。

        曾經(jīng)我很不喜歡做會(huì)議紀(jì)要,因?yàn)槲艺J(rèn)為做這個(gè)東西沒(méi)有什么發(fā)展前途,記得再好又有什么用。但是劉經(jīng)理的一句話觸動(dòng)了我,要想進(jìn)步快,對(duì)于新人來(lái)說(shuō),會(huì)議紀(jì)要是學(xué)東西最快的方法,因?yàn)闀?huì)議紀(jì)要里面全是大家思想碰撞的升華,突然間我豁然開(kāi)朗了。是啊,我記得我每次記會(huì)議紀(jì)要的時(shí)候都是全神貫注的,而且慢慢的我自己明顯感覺(jué)到我對(duì)項(xiàng)目的理解清晰了許多。所以,在以后的工作當(dāng)中,記會(huì)議紀(jì)要對(duì)于我來(lái)說(shuō)已不再是件不愉快的事,相反我會(huì)更加積極的去做好這個(gè)工作。

        二、存在問(wèn)題和今后努力方向

        在工作中我認(rèn)為自己的主動(dòng)性不強(qiáng),很多時(shí)候不能把自己完全融入到項(xiàng)目中去,認(rèn)為自己沒(méi)有做過(guò)的工作就沒(méi)有膽量獨(dú)立承擔(dān)。其實(shí)很多人都是這么走過(guò)來(lái)的,每個(gè)人都有一個(gè)開(kāi)始,只要充滿信心,一樣可以做好。

        近期的目標(biāo)是:首先要把推廣工作做好,深入進(jìn)去,多研究媒體,多研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣等,其次關(guān)于價(jià)格表里的調(diào)差系數(shù)等關(guān)系還不是很理解,近期內(nèi)一定要好好研究一下,爭(zhēng)取完全弄明白。另外,等鵬基項(xiàng)目開(kāi)盤后,我希望通過(guò)其它項(xiàng)目的投標(biāo)把項(xiàng)目地塊分析等項(xiàng)目前期工作深入研究一下,爭(zhēng)取在半年之后成為一名合格的中級(jí)策劃師!

        三、結(jié)語(yǔ)

        在過(guò)去的三個(gè)月里發(fā)生了很多很多值得我一生懷念和擁有的記憶,這些記憶是我成長(zhǎng)的開(kāi)始。進(jìn)入同致行,估計(jì)沒(méi)有人會(huì)像我這么興奮,因?yàn)槲覍?duì)她充滿了向往與期待。進(jìn)入同致行,我找到了我職業(yè)生涯中的真正起點(diǎn),從這里,我將珍惜每時(shí)每刻。我的同事說(shuō)做鵬基項(xiàng)目短短的半個(gè)月感覺(jué)是跌宕起伏的,而我要說(shuō),正是因?yàn)榈雌鸱艜?huì)讓我們學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變,讓我們領(lǐng)略到更多的知識(shí),更快成長(zhǎng)。

        未來(lái),我在同致行還有很長(zhǎng)的路要走,我將更加扎實(shí),更加努力的走下去。同時(shí)也希望自己能夠和長(zhǎng)沙同致行一起,創(chuàng)造輝煌!

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇5

        目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì),從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略,也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

        一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

       。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕淖饔檬乔鍥鼋饪,一般沒(méi)有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。碳酸對(duì)人略有刺激,口感好。

       。ǘ┕笆卟酥嬃希焊缓S生素和礦物質(zhì),又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分,具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能,果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群,但糖尿病人必須注意含糖量。

       。ㄈ┖轱嬃希褐缓猩倭康娜槌煞郑ㄒ话闳槌煞种徽迹担プ笥遥,主要是水、糖、酸等,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用,但主要作用還是解渴。

       。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白,其中豆奶(純牛奶)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高,由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中,豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶,與牛奶相比,豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高,并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì),特別是鐵的含量較高(高于牛奶),但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

       。ㄎ澹┢垦b飲用水:純凈水、蒸餾水自面世以來(lái),社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。一般認(rèn)為,純凈水不宜長(zhǎng)期飲用。因?yàn)樵诩庸み^(guò)程中,去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì),兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。

       。┎栾嬃希猴嫴柙谖覈(guó)具有悠久的歷史,茶中含有較多的酚類化合物,有利于補(bǔ)充水分,消暑解渴,提神醒腦,消除疲勞感,還能抗疲勞、降血脂,目前市場(chǎng)看好。

       。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌嬃纤痪邆涞奶厥夤δ。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機(jī)鹽和維生素,對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料,這類飲料添加了某些保健成分,有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等,有助于條理腸胃,促進(jìn)脂肪代謝,排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用。

        實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時(shí)內(nèi)100%恢復(fù),能解體渴,它含有的電解質(zhì),幫助身體迅速吸收水分,并牢牢的鎖住水分,使你的身體保持足夠的水分,維持身體電解質(zhì)平衡。

        二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

        當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

        最常購(gòu)買的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個(gè),可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中,“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34。9%的份額,霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

        價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn),“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

        原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

        功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

        三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

        說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀,該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析和研究,最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。

        下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

        (一)功能型飲料

        “澄碧”從品牌訴求上來(lái)說(shuō),不太適合做果汁、乳飲料!俺伪獭?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求,給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

        碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí),消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大,不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢(shì)良好,潛力巨大。在國(guó)內(nèi),除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外,其他品牌市場(chǎng)份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“紅牛”、“蘋果醋”等。

        通過(guò)以上分析,筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。

        (二)關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位

        以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

        “新時(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體,受到社會(huì)各界的關(guān)注,他們年齡大約在17—27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人,更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢(mèng)想,生活就會(huì)閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。

        這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合!俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

        四、“澄碧”策劃

        通過(guò)上面的詳細(xì)闡述,筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來(lái)介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

       。ㄒ唬┊a(chǎn)品

        本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽(yáng)零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買,有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

        既然如此,“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿。

        那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng),這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標(biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”,這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式,打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。

        (二)定價(jià)

        價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約,不過(guò),對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料”來(lái)說(shuō),價(jià)格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價(jià)格的高低!俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià),價(jià)格不要過(guò)于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià),要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

        (三)分銷渠道

        說(shuō)到渠道,無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店,這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò),面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓,效果并不好,“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū),讓“澄碧”直接貼近終端用戶,學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng),將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

       。ㄋ模I(yíng)銷

        現(xiàn)如今,體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛(ài)心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等,營(yíng)銷手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“澄碧”,比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢”,這就不太適合“澄碧”。

        五、限量發(fā)行策略

        主動(dòng)向外界宣布,“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的,定量銷售。

       。ㄒ唬⿵V告效應(yīng)強(qiáng)

        “限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì),各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道,并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

       。ǘ┤嫱七M(jìn),兵貴神速

        新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇,選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性,但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈,容易受到競(jìng)品的直接打壓;選擇農(nóng)村市場(chǎng),市場(chǎng)門檻較低,但是戰(zhàn)線較長(zhǎng),需要很大的人力、物力,影響力不強(qiáng),市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。

        鋪市,市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市,與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感,形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告,目的在于樹(shù)立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心,同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌,造成買不到產(chǎn)品的.局面。鋪市過(guò)程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí),再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn),對(duì)售點(diǎn)的支持,擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短,一般控制在一周內(nèi)完成,3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn),該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨,要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。

        六、營(yíng)銷策略

       。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷定位

        1、定位依據(jù)

        功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:

       。1)多糖飲料

        功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

        適宜人群:便秘患者、減肥人群。

       。2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

        功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分。

        適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。

       。3)運(yùn)動(dòng)平衡飲料

        功能:降低消耗恢復(fù)活力。

        適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。

       。4)低能、益生飲料

        功能:幫助美容養(yǎng)顏。

        適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

        2、產(chǎn)品功能定位

        澄碧飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。

        3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。

        (二)價(jià)格定位

        飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價(jià)格方面,大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。

        激活打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)采用的價(jià)格為2。5元每瓶,消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)。

        (三)促銷方案

        第一期:廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃足球賽)、代言《快樂(lè)男生》。

        時(shí)間:20xx年5月——6月底

        第二期:廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。

        時(shí)間:20xx年7月——20xx年9月底

        具體安排如下:

        1、第一期:

       。1)廣告宣傳策略

        《超級(jí)女生》③結(jié)束了,而新的《快樂(lè)男生》④很快就會(huì)火起來(lái)。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合,而且《快樂(lè)男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多,廣告效應(yīng)有一定地影響力。

        ①?gòu)V告訴求點(diǎn):更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

        ②廣告語(yǔ):激揚(yáng)青春,張顯個(gè)性,無(wú)限體驗(yàn)成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

        ③廣告畫面:快樂(lè)男生的比賽現(xiàn)場(chǎng),緊張的男孩喝下澄碧飲料,發(fā)揮出完好的水平,奪得冠軍。話外音:唱出青春,唱出夢(mèng)想。想唱就唱,想喝就喝!伪叹S生素功能飲料。

        ④廣告播出時(shí)間:每天快樂(lè)男生節(jié)目中播出。一天兩次。

        (2)校園推廣活動(dòng)

       、俦尘敖榻B:5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間,而且準(zhǔn)備離開(kāi)校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系,策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽,讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。

       、诨顒(dòng)宣傳:珍惜青春,友誼長(zhǎng)在,和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

       、坩槍(duì)的對(duì)象:三大高校的大四畢業(yè)生為主,其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。

       、芑顒(dòng)內(nèi)容::20xx年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn):三大高校的校體育部,試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽,最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱澄碧飲料,贊助租場(chǎng)費(fèi)。

        ⑤輔助宣傳:在報(bào)名比賽期間,澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng),主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn),每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,宣傳語(yǔ)——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表,方便學(xué)生取閱。

        2、第二期:

        (1)廣告宣傳策略

        在前一期的廣告宣傳中,廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了,對(duì)澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了,此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,功能性的廣告宣傳次要宣傳。

       、?gòu)V告訴求點(diǎn):澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,挑戰(zhàn),成功等要素來(lái)創(chuàng)作。

       、趶V告語(yǔ):澄碧飲料,友誼長(zhǎng)在你身邊。

       、蹚V告畫面:幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽,每個(gè)人都信心十足,勇敢地上攀巖,畫面集中到一個(gè)年輕人,此人汗流浹背,喘氣,但是眼神堅(jiān)定,頑強(qiáng)不屈,要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來(lái)了,在快到頂峰時(shí),突然滑了一跤,落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他已經(jīng)快用盡力氣了,很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候,旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶澄碧飲料,并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了澄碧后,用感激地眼神望著他的隊(duì)友,然后一鼓作氣快速攀巖,超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉澄碧飲料,表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語(yǔ):澄碧,給你友情般的鼓勵(lì)。

       、軅鞑ッ襟w:體育頻道。

       。2)社會(huì)活動(dòng)

        ①活動(dòng)背景:隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。

       、诨顒(dòng)宣傳時(shí)間:**年6月中旬開(kāi)始宣傳,接受參賽者的報(bào)名,登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。

       、刍顒(dòng)安排:6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4(1部),50名以內(nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料(憑中獎(jiǎng)名單),150名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定)院上映的大片的電影票。

        請(qǐng)澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂(lè)男生》冠軍來(lái)沈陽(yáng)舉行簽名售最新專輯活動(dòng),此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。

        七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:

        第一期廣告費(fèi)用60000元

        贊助籃球賽20xx元

        橫幅10支100元

        宣傳單20000份1000元

        報(bào)名表200張50元

        第二期廣告費(fèi)用80000元

        泰山登山活動(dòng)30000元

        MP4一共15部3000元

        電影票150張3000元

        共計(jì)162200元

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇6

        一.活動(dòng)主題

        增強(qiáng)同學(xué)們的社會(huì)實(shí)踐能力,提升經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生現(xiàn)代營(yíng)銷水平,豐富其課余文化生活

        二.活動(dòng)對(duì)象

        青島理工大學(xué)全日制本科生及青島市黃島開(kāi)發(fā)區(qū)各大高校全日制在校生

        三.團(tuán)隊(duì)形式

        每個(gè)隊(duì)由3-5人組成,允許跨專業(yè)、跨學(xué)院組隊(duì)。

        四.活動(dòng)流程

        本次活動(dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行,即初賽、復(fù)賽、決賽,具體如下:

        初賽 20xx年10月21日(暫定日期) 各參賽學(xué)校根據(jù)本校情況自行確定 策劃方案,上交活動(dòng)策劃書,并由評(píng)委老師打分,策劃書需不少于1000字,分?jǐn)?shù)占總成績(jī)20%

        復(fù)賽 20xx年10月21日(暫定日期) 各參賽學(xué)校根據(jù)本校情況自行確定,設(shè)分賽場(chǎng) 為期5天的自主營(yíng)銷,選手需自主銷售由贊助公司提供的.產(chǎn)品,并由所獲利潤(rùn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù),地點(diǎn)為黃島區(qū)。

        決賽 20xx年10月30、31日 青島理工大學(xué)長(zhǎng)江路校區(qū)科學(xué)會(huì)堂(暫定地點(diǎn)) 由選手自主展示營(yíng)銷成果,并以ppt的形式為評(píng)委及觀眾講解(時(shí)間限制為10分鐘),最終由評(píng)委老師打分并宣布獲獎(jiǎng)名單。

        五.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

        初賽:紀(jì)念獎(jiǎng)(多個(gè))

        復(fù)賽:優(yōu)秀獎(jiǎng)(多個(gè))

        決賽(團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)):一等獎(jiǎng)一名1500元+榮譽(yù)證書+獎(jiǎng)杯

        二等獎(jiǎng)兩名700元+榮譽(yù)證書

        三等獎(jiǎng)三名300元+榮譽(yù)證書

        六.報(bào)名時(shí)間

        20xx年10月8日至10月15日

        本次活動(dòng)由湖南華文食品有限公司全力贊助,青島日?qǐng)?bào)、半島都市報(bào)將報(bào)道本次活動(dòng)的具體事項(xiàng)。活動(dòng)若有臨時(shí)變動(dòng)我們將即時(shí)通知參賽選手,以保證賽事的順利進(jìn)行。

        青島理工大學(xué)商學(xué)院社團(tuán)聯(lián)盟科技創(chuàng)新部

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇7

        一、背景介紹

        市場(chǎng)背景:隨著人們生活水平的提高,對(duì)蔬菜的品種、質(zhì)量安全及保健要求越來(lái)越高,特別是無(wú)公害、無(wú)殘留的蔬菜更受市民的青睞。一種利用智能溫室控制系統(tǒng)生產(chǎn)的新型綠色保健蔬菜—芽苗菜應(yīng)運(yùn)而生。芽苗菜是利用植物種子或其他營(yíng)養(yǎng)器官在適宜的環(huán)境下發(fā)育成幼嫩的芽、苗或莖等作為食用的一種蔬菜。芽苗菜含有許多常規(guī)蔬菜所不具備的營(yíng)養(yǎng),特別是它能把人體許多難以吸收的植物蛋白經(jīng)栽培后轉(zhuǎn)化成氨基酸、礦物質(zhì)、維生素等人體易吸收的物質(zhì),具有食療兩用之功效。這種不使用任何激素、農(nóng)藥、化肥與防腐劑的芽苗菜將逐漸成為人們餐桌上的新寵,被譽(yù)為“21世紀(jì)的黃金蔬菜”。

        公司背景:衡陽(yáng)康禾綠色農(nóng)業(yè)科技有限公司由湖南工學(xué)院與湖南環(huán)境生物學(xué)院三位教師帶領(lǐng)六位大學(xué)生創(chuàng)業(yè),于20xx年7月組建。主要經(jīng)營(yíng)綠色無(wú)公害的芽苗菜。它不是傳統(tǒng)意義上種植在土壤里的普通蔬菜,而是采用“無(wú)土栽培技術(shù)”培植出來(lái)的無(wú)公害綠色蔬菜?岛淘⒁饩G色、鮮嫩與健康,代表著未來(lái)蔬菜發(fā)展的趨勢(shì)。

        二、產(chǎn)品介紹

        1、產(chǎn)品狀況

        公司依托深厚的高校科研創(chuàng)新資源,先后開(kāi)發(fā)培育出多個(gè)品種的芽苗菜,因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感香脆爽口、顏色鮮嫩欲滴、培養(yǎng)種植不受季節(jié)限制、種植無(wú)需泥土無(wú)需施肥等優(yōu)點(diǎn)而備受關(guān)注,將成為酒店主流菜系和餐桌上的新寵。目前公司的主打產(chǎn)品主要有天山雪葵、松柳苗、香椿苗、長(zhǎng)生果苗等品種。

        2、產(chǎn)品特點(diǎn)

        本公司生產(chǎn)的芽苗菜具備以下幾個(gè)特點(diǎn):

        1) 種子選自新疆圣潔的天山、東北長(zhǎng)白山等無(wú)污染的山區(qū);

        2) 澆灌用水取自180多米深的地下水,沒(méi)有污染;

        3) 生產(chǎn)基地處于遠(yuǎn)離衡陽(yáng)市區(qū)的郊區(qū)農(nóng)場(chǎng),遠(yuǎn)離城市污染,青山綠水,空氣質(zhì)量好;

        4) 生產(chǎn)過(guò)程采用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與管理工序,不使用任何農(nóng)藥、化肥和激素,確保產(chǎn)品完全無(wú)公害;

        5) 生長(zhǎng)期均在十五天左右,鮮嫩嬌貴,食用口感佳;

        6) 富含易被人體吸收的多種營(yíng)養(yǎng)成分,有較好的食療作用。

        三、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

        1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

        縱觀現(xiàn)今的品牌大世界,都是以工業(yè)品的品牌居多,農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量少的可憐,更不用說(shuō)是名牌農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品品牌成為被人“遺忘的角落”。造成這種局面的原因是多方面的,主要與農(nóng)產(chǎn)品的'品牌意識(shí)不強(qiáng)有關(guān)。

        (1)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識(shí)淡薄,無(wú)論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。

        從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場(chǎng),在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)意識(shí)中形成“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的思想存在,加之傳統(tǒng)的單個(gè)家庭的生產(chǎn)方式的影響,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),缺少“工廠”觀念熏陶,品牌意識(shí)很淡薄。這種落后的觀念不僅影響了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售,形成“賣難”的局面,而且影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的外銷,造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,現(xiàn)在已經(jīng)影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好,已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品暢銷大江南北,但在大都市的超級(jí)市場(chǎng)上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜,而只能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。山東蔬菜的出口量也很大,大部分出口到日本、韓國(guó),但在國(guó)外市場(chǎng)上很難看到中國(guó)山東標(biāo)識(shí)的蔬菜,我們只能給國(guó)外商人提供初級(jí)產(chǎn)品,然后貼上他們的商標(biāo)銷售,處于“為人作嫁衣裳”窘境。在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳上更是老套的做法,只突出地域特色,而不突出品牌形象。

        (2)消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品是品牌意識(shí)淡薄,沒(méi)有高的品牌要求。

        無(wú)論是在自由市場(chǎng)還是超級(jí)市場(chǎng),顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度,很少去對(duì)品牌有什么特殊的注意,而對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識(shí),如飲料、燒烤食品、肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”,而在田間地頭“生產(chǎn)”的產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的要求,如果誰(shuí)買個(gè)土豆還要看品牌就會(huì)成為人們嘲笑或議論的話題,這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也淡薄。

        2、市場(chǎng)價(jià)格的分析

        芽苗菜在衡陽(yáng)可以說(shuō)是一種很稀缺的無(wú)公害綠色蔬菜,所謂物以稀為貴,但是我們的芽苗菜價(jià)格在高端飯店可以說(shuō)是很實(shí)惠的,現(xiàn)在市場(chǎng)上的無(wú)公害蔬菜的成本高,很難找到像芽苗菜這種健康、實(shí)惠且鮮嫩爽口的蔬菜了。

        3、宏觀環(huán)境分析

        A、政治法律因素、

        1、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法,其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)等相關(guān)規(guī)定

        2、公平貿(mào)易標(biāo)識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的適用性。公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)涉及的產(chǎn)品范圍不斷膨脹,由咖啡拓展到茶葉、可可、食糖、蜂蜜、香蕉、大米等多種農(nóng)產(chǎn)品。在不久的將來(lái),將會(huì)包括其他新鮮水果、酒類、堅(jiān)果、油類,還有各種非食物農(nóng)產(chǎn)品,咖啡、茶葉、香蕉、新鮮水果、葡萄、大米、堅(jiān)果、油籽等;非食品如鮮花、棉花、球類正逐漸被納入認(rèn)證范圍

        B、社會(huì)—人文

        1、有機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)況:

       。1) 消費(fèi)者對(duì)健康飲食認(rèn)知與消費(fèi)逐漸重視,安心、健康、無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化學(xué)添加物的食品需求日益殷切。

       。2)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)由早期之治病、保健、養(yǎng)生,漸進(jìn)到健康、自然和環(huán)保。

       。3) 有機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)初估每年近 17 億元,以蔬果、稻米、雜糧為大宗。

        2、品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

        利用生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢(shì),打青山綠水牌,唱生態(tài)農(nóng)業(yè)戲。按照“三位一體,整體推進(jìn)”的發(fā)展思路,無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品質(zhì)量安全認(rèn)證工作快速發(fā)展

        C、經(jīng)濟(jì)因素

        主要是成本因素

       、俟潭ㄙY產(chǎn)折舊費(fèi),如農(nóng)機(jī)具、役畜、生產(chǎn)建筑物的折舊費(fèi)等;

       、趧趧(dòng)對(duì)象和低值易耗品的費(fèi)用,如種子、肥料、飼料、燃料、電力、機(jī)耕的費(fèi)用等;

       、蹌趧(dòng)報(bào)酬開(kāi)支;

       、苌a(chǎn)管理費(fèi)用

        ⑤其他費(fèi)用:運(yùn)輸費(fèi)、過(guò)路費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、各種稅等

        D、技術(shù)因素

        主要是冷藏保鮮技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸管理技術(shù)等

        四、SWOT分析

        1、優(yōu)勢(shì)

        a、品種多范圍廣

        b、價(jià)格相對(duì)較低

        c、生產(chǎn)基地空氣清新、灌溉條件好

        d、依托深厚的高?蒲袆(chuàng)新資源,技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯

        2、劣勢(shì)

        a、農(nóng)產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

        b、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系存在缺陷

        C、銷量不大,渠道單一,營(yíng)銷策略欠佳

        d、初期產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善,公司無(wú)發(fā)展歷史和社會(huì)地位

        e、公司剛起步不久,規(guī)模相對(duì)較小,市場(chǎng)擴(kuò)展困難大,民眾認(rèn)知度不夠,相對(duì)于一些較大的果蔬企業(yè)而言,在品牌戰(zhàn)略上可能要稍遜一籌,因而存在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇8

        摘要

        摘要:中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛乳液在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,她以“舉起你的右手,為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求,通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活,建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象,贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者,其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷,面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化, 我們對(duì)蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了探測(cè),于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)所以,我們必須贏得大學(xué)生的心。

        關(guān)鍵詞:蒙牛乳液 大學(xué)生 健康奶

        目 錄

        一、 企業(yè)及產(chǎn)品介紹

        二、 營(yíng)銷環(huán)境分析

       。ㄒ唬┖暧^營(yíng)銷環(huán)境(PEST分析)

        (二)微觀飲料市場(chǎng)

        三、 SWOT分析

        四、 校園推廣策劃

        (一)市場(chǎng)潛力

       。ǘ┬@推廣方案

        一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

        位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán),目前擁有總資產(chǎn)近40億元,員工萬(wàn)余人。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米,憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道,蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后,無(wú)不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信,和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛!誠(chéng)信贏得消費(fèi)者,對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念,追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措,被概括為“一凈一稠”,因此,蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

        真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造,生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè),產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù),最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分,從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng),更健康,口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì),熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng),改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一包真果粒,雙重的營(yíng)養(yǎng),讓美麗由內(nèi)而外自然釋放,美妙的口感享受更能帶來(lái)一整天的好心情!

        二、營(yíng)銷環(huán)境分析

       。ㄒ唬┖暧^營(yíng)銷環(huán)境(PEST分析)

        1、經(jīng)濟(jì)因素

        在中國(guó)的乳制品市場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過(guò)降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者,使得乳制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平,使越來(lái)越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食,可以說(shuō),中國(guó)的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。

        2、社會(huì)因素

        社會(huì)信用體系的建立,對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國(guó)的成功推廣,提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度,改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。

        但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售,甚至出現(xiàn)了假牛奶,這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理,對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì),這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī),可以通過(guò)一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。

        3、科技因素

        20xx年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開(kāi)工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹,蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢(shì),圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地,以進(jìn)一步的科技開(kāi)發(fā)為突破口,鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場(chǎng)的地位。

        (二)微觀飲料市場(chǎng)

        1、產(chǎn)品分析

        (1)蒙牛真果粒的分析

        蒙牛真果粒是專門為年輕、時(shí)尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品,它有口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn),使女

        性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

        產(chǎn)品特點(diǎn):

        1)真實(shí)水果+醇香牛奶 營(yíng)養(yǎng)均衡

        2)時(shí)尚的產(chǎn)品外觀

        3)美妙的口感,讓人品味到青春的感覺(jué)

        4)完美搭配,在喝牛奶的同時(shí)也在吃水果

        (2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

        在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,類似的果粒奶優(yōu)產(chǎn)品層出不窮,品牌、口感、質(zhì)量上也大相徑庭。以伊利的大果粒酸奶為例,進(jìn)行分析。

        伊利同樣是領(lǐng)軍牛奶企業(yè)的大品牌,也得到了很多消費(fèi)者的青睞,大果粒奶是與蒙牛同時(shí)推出的酸奶產(chǎn)品,在市場(chǎng)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,但是無(wú)論是在價(jià)格上,在果粒的選取上和口感上,都沒(méi)有蒙牛做的香醇,果粒的韌性也不強(qiáng),不能給人一種美妙的享受感,價(jià)格要相對(duì)蒙牛偏高。

        2、消費(fèi)者分析

       。1)消費(fèi)者心理分析

        1)品牌因素

        當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了,他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值,也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足,會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響,許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度(這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌),而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

        為了了解大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的選擇情況,我們對(duì)此做了調(diào)查,當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)牛奶品牌的選擇時(shí),結(jié)果如下:

        眾所周知,蒙牛和伊利是中國(guó)最著名的牛奶品牌,從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%,可以說(shuō)明品牌這個(gè)因素在消費(fèi)者作出選擇時(shí)影響力很大。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一,一定程度上可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。

        2)其他因素

        根據(jù)數(shù)據(jù)可知,價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇,走的是時(shí)尚路線,基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣,所以價(jià)格比普通乳制品略高,所以我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價(jià),并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。

       。2)消費(fèi)者偏好

        消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的牛奶,他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的牛奶。

        (3)消費(fèi)者需求

        在品牌營(yíng)銷過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)(消費(fèi)者)品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)了滿足功能性需求,市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別(象征)需求和情感需求,強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。

        1)功能需求

        牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì),并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理,而真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì),熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng),改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。

        因此,“牛奶加果!钡拿膳U婀4蟠鬂M足了消費(fèi)者的需求。

        2)情感需求

        消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品,希望在使用產(chǎn)品的同時(shí),情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情,蒙牛真果粒不同的口味,這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。

        3)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

       、偻庠谝蛩

        A、地理因素

        大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū),消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個(gè)超市和商店內(nèi)購(gòu)買到牛奶,消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。

        B、價(jià)格因素

        通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),蒙牛真果粒的價(jià)格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比,具有一定的優(yōu)勢(shì)。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價(jià)格為每盒3.2元,而伊利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌

        第一文庫(kù)網(wǎng)

        的價(jià)格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。

        ②內(nèi)在因素

        A、生理因素

        真果粒豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,時(shí)尚的包裝,滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格下,消費(fèi)者愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

        B、心理因素

        大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟,對(duì)一種購(gòu)買行為可以衡量其是否必要,雖然不排除部分消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候是即興的,但總的來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候都經(jīng)過(guò)一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象,使蒙牛真果粒能在其購(gòu)買商品前的思考中占有一定的地位。

        三、 SWOT分析

        優(yōu)勢(shì):

        1、蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo),將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo),在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體,品牌的市場(chǎng)知名度較高,為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ);

        蒙牛榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。

        2、“果粒+牛奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了:在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

        3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇,——為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

        劣勢(shì):

        1、就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō),蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足,在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí),蒙牛真果粒卻不見(jiàn)動(dòng)靜,這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。

        2、很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上,而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶,使得蒙牛真果粒失去了較大的市場(chǎng)份額。

        機(jī)會(huì):

        1、隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及,保健意識(shí)的增強(qiáng),更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,

        牛奶的潛在需求增大;

        2、通過(guò)在大學(xué)城里對(duì)蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳,將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹(shù)立起良好的品牌印象。

        3、大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響,只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍,因“牛奶+果!弊陨淼奶匦约捌鋬r(jià)格因素,蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。

        威脅:

        1、調(diào)查顯示,伊利是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者,分別占領(lǐng)了37%廣闊市場(chǎng),促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間;

        2、可替代品多。調(diào)查分析顯示,高達(dá)27%的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料,碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。

        3、一些零散的,學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營(yíng)的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù),以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生定購(gòu)牛奶,成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個(gè)因素。

        4、許多學(xué)生對(duì)某種牛奶品牌有著較高的忠誠(chéng)度,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于伊利的'學(xué)生達(dá)到35%,是我們?cè)趯?duì)蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。

        四、 校園推廣策劃

        本次推廣的目標(biāo)是面向四平大學(xué)市場(chǎng),大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,而大學(xué)城是一個(gè)擁有幾萬(wàn)學(xué)生的巨大消費(fèi)市場(chǎng),從各個(gè)商業(yè)區(qū)所擁進(jìn)的商家數(shù)量,已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動(dòng)我們可以看出,大學(xué)城是一個(gè)具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。各大公司都把他們的營(yíng)銷深入到了大學(xué)校園,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去,尋找屬于自己的市場(chǎng)。

       。ㄒ唬┦袌(chǎng)潛力

        蒙牛作為中國(guó)的三大奶制品品牌,在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度,根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查初步統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒,還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝,他們是我們潛在的市場(chǎng)發(fā)展對(duì)象,按照問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果每月每個(gè)學(xué)生大概要喝10盒真果粒,那么每月的潛在市場(chǎng)為大概為近10萬(wàn)盒,單單一個(gè)大學(xué)城就有每月至少的潛在市場(chǎng),這么大的市場(chǎng)容量還將不斷擴(kuò)大。

       。ǘ┬@推廣方案

        面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng),我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒,占有更大的大學(xué)城市場(chǎng)。對(duì)此我們制定了一下方案:

        活動(dòng)描述:

        此次活動(dòng)是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn),推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)校際對(duì)抗的形式,整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過(guò)此次活動(dòng),鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認(rèn)可度,進(jìn)一步樹(shù)立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請(qǐng)賽作為上一次活動(dòng)的繼承和發(fā)展,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響。

        蒙牛真果粒:青春碰撞 美麗動(dòng)起來(lái)

        活動(dòng)整體策劃:

        (1)活動(dòng)主題

        蒙牛真果粒之“健”客來(lái)襲。

       。2)活動(dòng)形式

        大型超市促銷形式。

       。3)活動(dòng)目的

        1)通過(guò)活動(dòng)拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離,貼近大學(xué)生的生活和娛

        樂(lè),為銷售掃除障礙。

        2)通過(guò)活動(dòng)充分彰顯蒙牛品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚,以利于在大學(xué)生群體中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。

        3)通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)、轟動(dòng)的影響,占據(jù)傳播熱點(diǎn),在宣傳競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

        (4)比賽內(nèi)容及形式

        1)活動(dòng)前期階段

        ①進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。通過(guò)活動(dòng)DM單的發(fā)放,提升活動(dòng)在校園內(nèi)的知名度,進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,使用產(chǎn)品。

        ②探究消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度,調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營(yíng)銷策略,保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。

        2)活動(dòng)中期階段

       、俳M織開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng),同時(shí)能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋

       、陧樌M(jìn)行游戲活動(dòng),引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度

        3)活動(dòng)后期階段

        活動(dòng)影響的延續(xù),根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素,形成持續(xù)性營(yíng)銷影響

        (5)活動(dòng)的詳細(xì)安排

        1.活動(dòng)規(guī)模

        活動(dòng)帳篷6頂 促銷臺(tái)12個(gè) 促銷員24人

        . 誰(shuí)是終極“健客”系列闖關(guān)活動(dòng)運(yùn)作方案

        1. 組織方式:兩名參與者為一對(duì)協(xié)作闖關(guān),每關(guān)游戲,兩名參與者均成功才算通過(guò)

        2. 活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳,吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與

        3. 活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳,吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與,第二周在該學(xué)校展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),(接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名)

        4. 獎(jiǎng)勵(lì)辦法:游戲共分三關(guān),三關(guān)均通過(guò)者獲得果粒一箱;通過(guò)兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個(gè);通過(guò)一關(guān)者獲得真果粒一瓶:參與獎(jiǎng)優(yōu)益C鑰匙鏈一個(gè)

        5. 游戲方案

        反彈跳水

        操作方法:準(zhǔn)備1個(gè)水盆(水桶),若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外, 投擲乒乓球,乒乓球經(jīng)過(guò)著地反彈進(jìn)入水盆(水桶),即算成功。 游戲參與者每人5次機(jī)會(huì)。

        后記

        論文終于到了最終定稿的時(shí)刻,并沒(méi)有預(yù)想中的激動(dòng)人心,只是有種塵埃落定的感覺(jué);叵肫鹱珜懘似撐牡娜^(guò)程,本來(lái)想好好感慨一番,無(wú)奈竟一時(shí)語(yǔ)塞。是啊,隨著論文的完成,大學(xué)的學(xué)習(xí)生活也將結(jié)束。猛然發(fā)現(xiàn),我已經(jīng)在學(xué)院生活了三年了,從對(duì)未來(lái)懷著無(wú)限憧憬卻惘然不知方向的幼稚少年,到清楚自

        己的理想并正努力為之奮斗的人。在這個(gè)過(guò)程中,實(shí)在是有太多太多的回憶,有太多太多需要感謝的人。

      市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 篇9

        【摘要】 近日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這場(chǎng)歷時(shí)一年多“王老吉”風(fēng)波的塵埃落定給茶行業(yè)帶來(lái)更多的不確定性,加多寶、王老吉、和其正、霸王等品牌將重新劃分中國(guó)涼茶市場(chǎng)。面對(duì)新的機(jī)會(huì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上,完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì),并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。

        【關(guān)鍵詞】加多寶、涼茶

        一、茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)

       。ㄒ唬┎栾嬃系陌l(fā)展現(xiàn)狀

        在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中,茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額,功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),但是隨著人們對(duì)保健要求的提高,對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。

       。ǘ┢髽I(yè)的目標(biāo)任務(wù)

        本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),服務(wù)于廣大用戶,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷組合策略,目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān),提升產(chǎn)品的科技含量,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng),并加

        強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè),實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo),為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

        二、“加多寶”SWOT分析

       。ㄒ唬┳陨韮(yōu)勢(shì)

        1.成本優(yōu)勢(shì)

        企業(yè)除了有廉價(jià)的勞動(dòng)力,同時(shí)控制了上線的貨源,能把價(jià)格壓得很低,合理地配置了資源,節(jié)省了成本。

        2.文化優(yōu)勢(shì)

        加多寶已經(jīng)利用王老吉打開(kāi)了涼茶這一行業(yè),使其在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)而加多寶只需揭開(kāi)神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來(lái)“柳暗 花明又一村”的開(kāi)闊境地。能使廣藥無(wú)可奈何的王老吉一舉成為中國(guó)第一罐足以說(shuō)明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀,這也是其可以成功的基石。

        3.健康優(yōu)勢(shì)

        “怕上火都喝加多寶”,無(wú)人不知無(wú)人不曉。在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,我們可以發(fā)現(xiàn)紅色罐裝加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。所以在消費(fèi)者的心目中,涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者是能預(yù)防上火的“加多寶”。

        (二)自身劣勢(shì)

        1.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī)

        加多寶被籠罩在“王老吉”的光環(huán)之下難以嶄露頭角,而現(xiàn)在失去王老吉之后,等于把自己重金打造的王老吉市場(chǎng)拱手讓出來(lái)了,其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。同時(shí),加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上,不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源,而且也很難迅速見(jiàn)到效果。

        2.宣傳費(fèi)用的增加

        雖然“加多寶”合理控制了采購(gòu)成本,但在宣傳方面投資較大。由于20xx年“加

        多寶”和“王老吉”的商標(biāo)糾紛問(wèn)題,加多寶面臨重整。但是王老吉在行業(yè)內(nèi)的知名度較大,有很大的市場(chǎng)份額。為了打敗王老吉,奪得一襲之地,加多寶隨做出應(yīng)對(duì)方案,在各大城市的火鍋店、飯店做大規(guī)模促銷,牢牢抓住餐飲這一渠道。同時(shí),不惜花大價(jià)錢贊助“中國(guó)好聲音”,不僅如此,更是在廣告方面下足功夫,廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多45%左右,占總成本的10%;成本的提高使企業(yè)整體利潤(rùn)下降,又不能盲目的提價(jià),否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額,所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)。

        3.包裝單一

        目前,市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝,紅色加多寶受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,消費(fèi)者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論。

       。ㄈC(jī)會(huì)

        1.茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快

        據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在茶飲料的點(diǎn)擊率直線上升。同時(shí)由于今年跟王老吉的糾紛,提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

        2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏品牌推廣

        高端價(jià)位的飲料寥寥無(wú)幾,加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于茶飲料沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位,我們的市場(chǎng)定位非常明確,就是“怕上火都喝加多寶”。

        3.年輕人是主力軍,市場(chǎng)潛力巨大。

        在初期,我們可以借著王老吉奠定的'市場(chǎng)基礎(chǔ),來(lái)進(jìn)行宣傳,吸引年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷相結(jié)合,讓消費(fèi)者了解“王老吉”的背后故事。

       。ㄋ模┩獠客{

        行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇,主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、何其正等,它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅!昂纹湔笔侵袊(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅,產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)

        元?dú)獠⑶以谥醒胍慌_(tái)黃金段插播廣告,價(jià)格還比較低,加多寶為4.5元,何其正為3.0元,同時(shí),何其正提倡以和為貴,給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間;霸王涼茶品牌知名度基礎(chǔ)較深,其市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) ,認(rèn)知度普遍較高;同時(shí)還有新的品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng),對(duì)加多寶都存在一定威脅。

        三、“加多寶”STP分析

       。ㄒ唬┦袌(chǎng)細(xì)分

        1.按購(gòu)買者年齡細(xì)分

        據(jù)調(diào)查得出,購(gòu)買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18—30歲之間。

        2.按購(gòu)買地域細(xì)分

        目前,全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶,而且,這對(duì)不同場(chǎng)所,價(jià)格有所不同,超市一般為3.9元/瓶,飯店一般為6.0元/瓶。

        3. 按購(gòu)買行為因素細(xì)分

        圖1:各類飲料消費(fèi)者購(gòu)買的情況

        由圖可以看出,在功能型飲料這塊,有很大的市場(chǎng)份額,加多寶應(yīng)抓住機(jī)會(huì),針對(duì)消費(fèi)群體的行為特征,推出適宜活動(dòng),從而吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

       。ǘ┠繕(biāo)市場(chǎng)選擇

        1.學(xué)生市場(chǎng)

        尚不了解加多寶的學(xué)生,以及其他飲料的忠實(shí)客戶。

        2.社會(huì)年輕人士市場(chǎng)

        經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。

       。ㄈ┦袌(chǎng)定位

        紅色罐裝加多寶順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色加多寶是作為一個(gè)功能性飲料,購(gòu)買加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

        四、加多寶的4p戰(zhàn)略

       。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

        品牌定位是加多寶首先要做的,打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提,拋卻“王老吉”勢(shì)在必行。其次,加多寶涼茶可以變身不變心,使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶,保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗” 矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心 。

       。ǘ﹥r(jià)格策略

        去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N量而有所 降低,維持原價(jià)是最佳選擇。雖說(shuō)加多寶是新產(chǎn)品品牌,但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。 因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來(lái)相對(duì)其他涼茶 偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次,而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。

        (三)分銷策略

        渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配,其次渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)的,價(jià)值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面,加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,另

        一方面要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面的形式,特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式拓寬銷售市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作,以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來(lái)不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產(chǎn)品,而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷售渠道,一舉兩得。

       。ㄋ模┐黉N策略

        現(xiàn)階段,加多寶首當(dāng)其沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影,讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余,也讓消費(fèi)者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。

        五、后加多寶營(yíng)銷戰(zhàn)略

        時(shí)隔15年后王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng),此時(shí)其已價(jià)值千億元。 失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢? 以下是加多寶的四個(gè)步驟:

       。ㄒ唬┪从昃I繆去“王老吉化”戰(zhàn)略

        邁出品牌重塑第一步,為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶,牢牢吸引住原有消費(fèi)群體,積極吸納更廣泛消費(fèi)群體,加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工。從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老 吉化”。

       。ǘ┣勒瓶厝姘l(fā)力搶占市場(chǎng)盡 顯“王 者”氣勢(shì)

        渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。 加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商,另一方面通過(guò)渠道商掌控終端,避免渠道商投向王老吉,同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商,以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

       。ㄈ┲厝鰮羝放菩麄鳎芗茝V發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

        加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告等,除傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外,也同時(shí)注重通過(guò)QQ、 微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持,打造一個(gè)立體傳播策略。無(wú)論是在地面還是空中,都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)。投入巨資全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

       。ㄋ模┘佣鄬氈袊(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)

        《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到現(xiàn)在,由加多寶冠名播出的《中國(guó)好聲音》音樂(lè)欄目已經(jīng)播完了第一季。每期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同備受觀眾熱捧,F(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。加多寶可以繼續(xù)冠名好聲音,也可

        以冠名其他比較好的節(jié)目,宣傳效果明顯。

        結(jié)束語(yǔ)

        從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上,三個(gè)字的變化對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)可謂是“ 不 能承受之輕”。然而失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌既是危機(jī)也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌始終都會(huì)受人掣肘。品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛,但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看,加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂(lè)觀。 漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是一次難得的品牌推廣,很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者,在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中慢慢有了初步的認(rèn)知,并且基于各種原因?qū)?guó)企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo),大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過(guò)加多寶的營(yíng)銷策劃,以及完美執(zhí)行,定會(huì)做出“正宗涼茶”,讓中國(guó)人認(rèn)可,讓世界認(rèn)可!

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