【精選】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文錦集七篇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1
經(jīng)過(guò)時(shí)代光華的一系列管理培訓(xùn)之后，了解到自寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，飄柔品牌得到了快速發(fā)展，迅速成了中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，并且二十多年來(lái)，一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，飄柔品牌能一直保持第一，與其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的，本文就從目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等方面，解讀了飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
目標(biāo)消費(fèi)者的定位：
隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專(zhuān)注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。
通過(guò)這個(gè)案例，我們可以清晰地看到，緊密觀察市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，一切以消費(fèi)者需求為中心，努力探索他們潛在的、內(nèi)心深層的、尚未被挖掘出來(lái)的需求，開(kāi)發(fā)獨(dú)創(chuàng)、新穎和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)售，就一定會(huì)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈支持，這也是寶潔公司的品牌為何能夠長(zhǎng)盛不衰的重要源泉。
隨著洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展前景和高利潤(rùn)率吸引了一大批本土企業(yè)大舉進(jìn)軍洗護(hù)行業(yè)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，20xx年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，深入農(nóng)村地區(qū)，在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入訪(fǎng)問(wèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭，觀察他們的洗發(fā)全過(guò)程，策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于洗發(fā)水的不同需求：
1. 價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右;
2.柔順并且容易梳理，并不需要太滋潤(rùn)，因?yàn)槿菀滓鹩湍伕?
3. 因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次，清潔效果一定要持久，最好持續(xù)3天;
4. 香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。
在杭州管理培訓(xùn)開(kāi)辦中層管理培訓(xùn)之后，對(duì)于這樣的情況，又基于廣泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研，新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開(kāi)始策劃，定價(jià)比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只賣(mài)9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì);容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”。
這個(gè)案例告訴我們，品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?并不是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品無(wú)休止的促銷(xiāo)或降價(jià)活動(dòng)來(lái)完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，如何比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來(lái)解決。遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，而不是僅僅跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的一舉一動(dòng)，卷入不斷削價(jià)促銷(xiāo)的甩賣(mài)傾銷(xiāo)，其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海，最后與競(jìng)爭(zhēng)品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠(chéng)支持。
通過(guò)上述三個(gè)飄柔品牌的策劃經(jīng)典案例，我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)及消費(fèi)者需求變化的全方位靈活應(yīng)變，不斷深入調(diào)研消費(fèi)者的需求，開(kāi)展一系列的消費(fèi)者定性和定量測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者反應(yīng)不斷推出符合品牌特點(diǎn)及市場(chǎng)熱點(diǎn)的新產(chǎn)品，是飄柔品牌在產(chǎn)品策劃構(gòu)思方面的最重要法寶。其實(shí)成功的.企業(yè)與品牌無(wú)不如此，日本的資生堂、法國(guó)的歐萊雅和寶潔公司一樣，都是緊密?chē)@中國(guó)消費(fèi)者，不斷調(diào)研和探索消費(fèi)者的變化需求，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上精心策劃品牌和產(chǎn)品系列，才在中國(guó)市場(chǎng)獲得了持續(xù)巨大的成功。
廣告宣傳與品牌文化的打造：
飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠(chéng)度的打造方面，同樣可圈可點(diǎn)，新穎獨(dú)特，有許多閃光之處：
1.90年代初期，飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì)，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬(wàn)戶(hù);
2. 早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請(qǐng)全國(guó)幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì)，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致;
3. 飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過(guò)普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來(lái)演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性;
4. 飄柔品牌從一開(kāi)始就力求打造全國(guó)百姓喜愛(ài)的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國(guó)外的場(chǎng)景，不斷拉近品牌與中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的距離;
5. 飄柔品牌，也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌，“飄柔，就是這樣自信!”的廣告語(yǔ)深入人心，將秀發(fā)的美麗帶來(lái)的自信延續(xù)到各個(gè)人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信……表現(xiàn)得恰到好處，引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。
無(wú)論品牌廣告的表現(xiàn)手法如何變化，飄柔品牌的中心訴求點(diǎn)──“柔順、飄逸及易梳理”，二十多年來(lái)始終不變，連綿不斷延續(xù)了飄柔品牌的一貫性和穩(wěn)定性，實(shí)屬難能可貴。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2
一、公司簡(jiǎn)介
西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司其前身為成立于民國(guó)年間的“易武三合茶社”。下屬有三個(gè)分公司，易武分公司、大渡崗雙崗茶場(chǎng)和景谷恒豐源茶行。公司設(shè)有初制茶車(chē)間、精致茶車(chē)間，普洱茶車(chē)間，“裝車(chē)間、手工名茶車(chē)間等。公司現(xiàn)有管理人員20多名，職工200多名，已經(jīng)建立了完善的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制的管理體制。始終堅(jiān)持人無(wú)我有，人有我精的經(jīng)營(yíng)理念。
西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司注冊(cè)商標(biāo)為“易昌號(hào)”。“易昌號(hào)”普洱茶吸取了前人的傳統(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗(yàn)，完全以生長(zhǎng)于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹(shù)的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成�！耙撞�(hào)”共有普洱茶和綠茶系列50多個(gè)品種。目前，易昌號(hào)茶葉已經(jīng)銷(xiāo)往香港以及東南亞、韓國(guó)和日本、深圳、廣東等地。
二、策劃目的
西雙版納昌泰茶行責(zé)任有限公司“易昌號(hào)”牌系列茶以“人無(wú)我有，人有我精”的經(jīng)營(yíng)理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，昌泰茶行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)“普洱茶”茶的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，力爭(zhēng)在市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100%，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90%，年銷(xiāo)售量翻一番。
三、普洱茶歷史
普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山”，三國(guó)前就有茶樹(shù)種植，三國(guó)之后，茶就作為商品外對(duì)貿(mào)易，晉時(shí)逐漸發(fā)展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個(gè)單獨(dú)的行政區(qū)域。
清朝中葉，古“六大茶山”鼎盛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)四川、西藏、南洋各地，普洱茶從此聞名中外，普洱茶外銷(xiāo)之路，就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷(xiāo)路線(xiàn)主要有以下幾條：
一條是從普洱出發(fā)至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敘府、成都、重慶至京城。
二條是普洱經(jīng)下關(guān)到麗江與西康西藏互市。
三條是由勐海至邊境口岸打洛，再分二路：一路至緬甸、泰國(guó)；二路是經(jīng)緬甸到印度、西藏。
四條是由勐臘的易武茶山開(kāi)始，至老撾豐沙里，到河內(nèi)再往南洋。
在江北古六大茶山境內(nèi)有7條：易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至車(chē)?yán)镌俚桔潞５溃孜渲晾蠐肽ザ〉�，易武至老撾勐悻道。於道光二十五年（公�?845年）從昆明經(jīng)思茅至倚邦通過(guò)磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道，約寬2米，長(zhǎng)達(dá)數(shù)百公里。昔日茶山有許多茶號(hào)和茶莊專(zhuān)門(mén)從事茶葉的收購(gòu)、加工和外運(yùn)銷(xiāo)售，呈現(xiàn)一派繁榮景象。
四、市場(chǎng)存在的問(wèn)題
�。�1）茶園生產(chǎn)力低：一是無(wú)性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。
�。�2）茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動(dòng)化、信息化程度低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢(shì)。
�。�3）市場(chǎng)建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒(méi)有暢通無(wú)阻的渠道銷(xiāo)售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷(xiāo)售困難。即便有，也是有一時(shí)，無(wú)一時(shí)；短期有，長(zhǎng)期無(wú)。出口上，全國(guó)沒(méi)有一個(gè)拍賣(mài)市場(chǎng)，生產(chǎn)無(wú)法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。
�。�4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力：品牌多，名牌少，沒(méi)有象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。
�。�5）管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對(duì)管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒(méi)有受過(guò)管理專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來(lái)。
�。�6）行業(yè)管理無(wú)序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。
�。�7）人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專(zhuān)業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門(mén)戶(hù)經(jīng)商賣(mài)茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線(xiàn)人才嚴(yán)重短缺。
（8）市場(chǎng)開(kāi)拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷(xiāo)不力。
�。�9）科技投入不足：茶為何斗不過(guò)咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已�！捌哳}幾五”、“八五”國(guó)家自然科學(xué)基金對(duì)茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬(wàn)元。
五、產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)品茶愛(ài)好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。
從“普洱茶”的消費(fèi)層來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。
六、銷(xiāo)售目標(biāo)
在全國(guó)各地大中城市都設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn)，部分產(chǎn)品會(huì)出銷(xiāo)國(guó)外，在全國(guó)乃到全球形成廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為：1000萬(wàn)RMB。
七、銷(xiāo)售方案
1、營(yíng)銷(xiāo)思路：
首先對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)方面的培訓(xùn)。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，將營(yíng)銷(xiāo)思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識(shí)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過(guò)部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。
2、實(shí)施手段
根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體，將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類(lèi)或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：
1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組。
2、大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組。
3、企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組人。
4、賓館、酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)務(wù)組。
5、有實(shí)力的`干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組。
6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組。
以上六大業(yè)務(wù)組力爭(zhēng)在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配合以各種促銷(xiāo)手段和廣告宣傳。
八、推廣策劃方案
�。ㄒ唬┬麄髌斩栉幕浩斩鑿淖罟爬系膫鹘y(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。
�。ǘ┳⒅仄放瓢b：
茶葉包裝上無(wú)論是文字廣告還是圖畫(huà)廣告，都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫(huà)不宜過(guò)多。文字的多少和圖畫(huà)的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫(huà)的協(xié)調(diào)性。一般說(shuō)來(lái)，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：
�。�1）茶葉商標(biāo)與名稱(chēng)；
（2）茶葉產(chǎn)地：
�。�3）簡(jiǎn)要介紹該茶的品質(zhì)特征：
（4）茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡(jiǎn)明扼要的茶葉保健作用說(shuō)明。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過(guò)程中，要講究實(shí)效。
九、市場(chǎng)推廣活動(dòng)
�。�1）召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)。
A、邀請(qǐng)對(duì)象：國(guó)家級(jí)茶葉專(zhuān)家。
B、活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)公開(kāi)推出“普洱茶”品牌形象。
C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：20xx年4月中旬。
D、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5萬(wàn)元。
�。�2）舉辦“普洱茶”產(chǎn)品推介會(huì)。
A、邀請(qǐng)對(duì)象：國(guó)家級(jí)茶葉專(zhuān)家。
B、活動(dòng)形式：品茶會(huì)形式，介紹“普洱茶”的主要特點(diǎn)與中國(guó)十大名茶的相比美的特點(diǎn)。
C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：20xx年5月中旬。
D、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5萬(wàn)元。
廣告是費(fèi)用較高的促銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)結(jié)果如何，能否增加茶葉銷(xiāo)量，取決于廣告效果，廣告效果包括經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果、心理效果，最終以經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)濟(jì)效果可以通過(guò)下面公式測(cè)定：
廣告效益：銷(xiāo)售增加額、廣告費(fèi)用增加額*100%。
當(dāng)然，促銷(xiāo)效果還要受其促銷(xiāo)組合因素的綜合影響，得出測(cè)定結(jié)果時(shí)也應(yīng)考慮其它因素，通過(guò)綜合分析，可以為企業(yè)科學(xué)制訂廣告策略，調(diào)整廣告思路提供依據(jù)。
茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉廣告宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化與工商、技監(jiān)、質(zhì)檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現(xiàn)意外問(wèn)題及時(shí)處理，防止負(fù)面影響，強(qiáng)化橫向聯(lián)系，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路子，不搞窩里斗，惡性競(jìng)爭(zhēng)，共創(chuàng)良好的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)的具體運(yùn)用，從旅游業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，來(lái)推導(dǎo)和定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)主體為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做出的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，其最終目的是在滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
對(duì)此，還可以從四個(gè)方面作進(jìn)一步的理解：
1.它是一種經(jīng)營(yíng)的思想和理念。它承認(rèn)和接受以消費(fèi)者為中心，以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。
2.它顯示了一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過(guò)程。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多的是體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)性的功能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的管理。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)或組織必須進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷(xiāo)售等各項(xiàng)決策。
3.它表明了一個(gè)非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織（政府、企業(yè)和其他組織），客體包括對(duì)有形事物的營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物、場(chǎng)所等方面。同時(shí)，這一定義還表明當(dāng)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)流通領(lǐng)域擴(kuò)大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷(xiāo)擴(kuò)大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個(gè)領(lǐng)域。
4.它意味著一種交換。即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能發(fā)生了改變，當(dāng)下的旅游市場(chǎng)，無(wú)論是政府還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷(xiāo)產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)交換關(guān)系實(shí)現(xiàn)的職能。需要注意的是，這種交換并不是完全由貨幣或者實(shí)物的形式表現(xiàn)。
與其他領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有明顯的不同特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：
1.服務(wù)性。除具體的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實(shí)都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的'質(zhì)量，更看重旅游過(guò)程中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)度、舒適度和愉悅度。
2.參與性。旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，與旅游者的消費(fèi)行為存在著時(shí)間上空間上的重合，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上也是一個(gè)旅游者階段性參與的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，如何始終保持與旅游者及時(shí)的互動(dòng)，成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
3.時(shí)間性。旅游市場(chǎng)有很強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)間性，旅游產(chǎn)品是一種不可貯存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，同時(shí)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動(dòng)力能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，如果不能在時(shí)間上準(zhǔn)確把握、及時(shí)滿(mǎn)足旅游者的消費(fèi)需求，意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)工作的失敗。
4.全程性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，不可能像其他領(lǐng)域一樣把產(chǎn)品直接展示在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷(xiāo)，而是必須把營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、形象宣傳、生產(chǎn)銷(xiāo)售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4
今天max給我介紹了一篇《it經(jīng)理世界》關(guān)于it的營(yíng)銷(xiāo)的文章：營(yíng)銷(xiāo)it之衛(wèi)生間營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)在這里，希望對(duì)于做it的朋友注意一下你自己的品牌和營(yíng)銷(xiāo)，不要鉆在技術(shù)里面出不來(lái)！
max給我的一個(gè)非常堅(jiān)定的信念：把我們mis部門(mén)的品牌和形象推出去，讓所有人（沒(méi)有電腦的人，不用電腦的員工）都了解mis，認(rèn)識(shí)到mis在做的努力和成績(jī)！
[內(nèi)文]
cio不僅需要把信息系統(tǒng)“做”出來(lái)，還需要把它“賣(mài)”給每個(gè)員工。
XX年初的一天，神州數(shù)碼（中國(guó)）有限公司信息化管理部總經(jīng)理鄭小維和通信組的幾個(gè)員工做了件轟動(dòng)全公司的事：那天，他們很早就來(lái)到公司，將公司所租用的北京希格瑪大廈3個(gè)樓層的每個(gè)衛(wèi)生間的每扇門(mén)上貼上voip的宣傳紙。因?yàn)楦叨日檬侨霂硕紫潞笱劬φ龑?duì)的位置，所有進(jìn)入衛(wèi)生間的人都無(wú)一例外地被它吸引。一時(shí)間，公司上下幾乎都在談?wù)搗oip；同時(shí)，大家開(kāi)始佩服起鄭小維及其團(tuán)隊(duì)的it營(yíng)銷(xiāo)能力。
之所以會(huì)費(fèi)盡心思地進(jìn)行“衛(wèi)生間營(yíng)銷(xiāo)”，這與鄭小維的it理念與作風(fēng)大有關(guān)系。擁有較強(qiáng)技術(shù)背景的鄭小維加入神州數(shù)碼（分拆前為聯(lián)想集團(tuán)）10年，一直從事和負(fù)責(zé)神州數(shù)碼集團(tuán)的內(nèi)部信息化，是神州數(shù)碼企業(yè)信息化初創(chuàng)人之一。多年來(lái)的it業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理實(shí)踐使她對(duì)信息化有著獨(dú)到的見(jiàn)解：“it是業(yè)務(wù)，我們需要從客戶(hù)的業(yè)務(wù)角度做事，把我們的用戶(hù)當(dāng)做客戶(hù)看待�！编嵭【S要求其it團(tuán)隊(duì)稱(chēng)所有的內(nèi)部員工——也就是it系統(tǒng)的用戶(hù)為“客戶(hù)”，而“it既然是業(yè)務(wù)，若要發(fā)揮價(jià)值，就需要營(yíng)銷(xiāo)；只有營(yíng)銷(xiāo)，其價(jià)值才能反映出來(lái)。酒好也怕巷子深啊。”鄭小維由衷地說(shuō)道。
XX年后，隨著神州數(shù)碼與聯(lián)想的分拆，神州數(shù)碼開(kāi)始重造it系統(tǒng)，打造神州數(shù)碼的“數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”。為了讓“數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”系統(tǒng)的能量很好地釋放出來(lái)，鄭小維更是堅(jiān)持“首先要保證it投入投得對(duì)、投得精準(zhǔn)；其次則要保證‘用的好，用得充分’。這樣it投入才可能發(fā)揮出價(jià)值，否則就是投資錯(cuò)誤、浪費(fèi)資源�！庇谑�，為了讓“客戶(hù)”更好地應(yīng)用信息系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)it成為鄭小維及其團(tuán)隊(duì)這些年來(lái)非常重要的工作。
小試牛刀
回憶起3年前的情景，鄭小維依舊覺(jué)得非常有趣，她笑著說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，剛剛實(shí)施的voip電話(huà)項(xiàng)目雖然能為公司省錢(qián)，但客戶(hù)需要先撥一個(gè)6位號(hào)碼，確實(shí)很不方便。我們絞盡腦汁用各種方法希望將‘多用幾下手指頭就可以給公司或部門(mén)節(jié)省很多錢(qián)’的理念灌輸?shù)娇蛻?hù)中去�！编嵭【S的笑聲非常爽朗而富有爆發(fā)力。
但是想改變客戶(hù)多年養(yǎng)成的習(xí)慣并不是簡(jiǎn)單的事。于是，鄭小維和員工們通過(guò)頭腦風(fēng)暴想出了很多辦法，包括向所有客戶(hù)發(fā)放名片模樣的“神州數(shù)碼it一卡通”、張貼海報(bào)、網(wǎng)站宣傳，在食堂門(mén)口、洗手間盥洗臺(tái)前、電梯間等公共區(qū)域貼小貼士，“其中，屬在衛(wèi)生間貼小貼士的效果最好。”
鄭小維和同事們?cè)谛l(wèi)生間貼完voip宣傳紙的`當(dāng)天，大家非常不放心，擔(dān)心會(huì)有“客戶(hù)”反感，因此那天it部門(mén)的員工有意無(wú)意便往衛(wèi)生間跑，假裝洗手或梳理裝容，觀察每個(gè)從衛(wèi)生間出來(lái)的同事的表情和對(duì)話(huà)。當(dāng)看到大家并沒(méi)有反感，相反還表示要馬上回去試試時(shí)，他們方將一顆懸著的心放下。
voip的營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目是鄭小維主持的、較前期的一個(gè)成功案例。她總結(jié)道：“往衛(wèi)生間門(mén)上貼貼士確實(shí)是我們部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)創(chuàng)舉，之所以很成功是與‘打組合拳’有直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)，我們部門(mén)集中優(yōu)勢(shì)兵力全身心放在voip項(xiàng)目上，前期策劃費(fèi)了不少腦筋，給客戶(hù)營(yíng)造立體式的營(yíng)銷(xiāo)氛圍是保證voip應(yīng)用推廣成功率的關(guān)鍵。”
當(dāng)鄭小維在系統(tǒng)后臺(tái)，看到每天ip電話(huà)的使用量從剛開(kāi)始的幾百個(gè)，上升到1000個(gè)、XX個(gè)、3000個(gè)，最高時(shí)達(dá)到7000個(gè)，她非常欣喜，因?yàn)檫@不僅表示了此次it營(yíng)銷(xiāo)的成功，最重要的是使得voip發(fā)揮了其應(yīng)有的價(jià)值。據(jù)估算，voip電話(huà)當(dāng)年即為神州數(shù)碼節(jié)省了180萬(wàn)元～200萬(wàn)元的通信費(fèi)用。
為了保證voip推廣的持續(xù)效果，鄭小維定期把每月voip使用統(tǒng)計(jì)對(duì)全公司進(jìn)行發(fā)布，并按照各部門(mén)的使用數(shù)量排名，督促員工為了給部門(mén)節(jié)省成本而改用ip電話(huà)。經(jīng)過(guò)這幾年的升級(jí)，神州數(shù)碼的員工已經(jīng)不再需要撥打那個(gè)6位號(hào)碼了，而打voip電話(huà)也已成為他們的習(xí)慣。不過(guò)，大家至今回憶起當(dāng)時(shí)在衛(wèi)生間看voip使用說(shuō)明的情景依舊會(huì)伸出大拇指。這個(gè)成功的推廣策劃也成為神州數(shù)碼信息化管理部進(jìn)行it營(yíng)銷(xiāo)的樣板案例。
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
如果說(shuō)3年前的“衛(wèi)生間營(yíng)銷(xiāo)”還需要鄭小維帶著手下進(jìn)行大量頭腦風(fēng)暴的話(huà)，那么現(xiàn)在他們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，已經(jīng)有一整套可以直接借鑒的“it營(yíng)銷(xiāo)策劃流程”，保證了每個(gè)it項(xiàng)目的成功率。這與鄭小維對(duì)屬下不懈地灌輸營(yíng)銷(xiāo)理念有著直接關(guān)系。她經(jīng)常提醒大家：“it部門(mén)實(shí)際上是幫客戶(hù)買(mǎi)東西，我們是他們最大的客戶(hù)代表，我們幫客戶(hù)花錢(qián)，買(mǎi)回來(lái)的東西客戶(hù)一定要喜歡用，讓他們覺(jué)得錢(qián)花得值，他才會(huì)信賴(lài)你，所以我們必須要做營(yíng)銷(xiāo)it，如果不做的話(huà)，it投資很可能會(huì)浪費(fèi)�！�
目前，神州數(shù)碼信息化管理部下屬3個(gè)子部門(mén)：it規(guī)劃及項(xiàng)目管理部、it運(yùn)營(yíng)管理部、bi系統(tǒng)部。其中，it運(yùn)營(yíng)管理部的主要職責(zé)之一就是it推廣。鄭小維考核該部門(mén)的kpi指標(biāo)與新項(xiàng)目推廣、客戶(hù)滿(mǎn)意度、系統(tǒng)使用狀況等指標(biāo)直接掛鉤。
神州數(shù)碼信息化管理部的大部分員工都是技術(shù)出身，在XX年神州數(shù)碼將大部分it系統(tǒng)外包后，他們的主要工作更偏向非it領(lǐng)域，如編寫(xiě)it項(xiàng)目規(guī)劃、推廣策劃書(shū)、實(shí)施推廣行動(dòng)等，這很大程度上使得一些人不適應(yīng)。而鄭小維非常重視it員工的所謂非技術(shù)領(lǐng)域的工作，她跟it運(yùn)營(yíng)管理部的員工開(kāi)玩笑說(shuō)：“你們知不知道你們的工作有多重要，你們是不動(dòng)則已，一動(dòng)就是全公司的客戶(hù)都跟著動(dòng)。”
鄭小維要求it運(yùn)營(yíng)管理部策劃出來(lái)的推廣方案一定要是立體的。在壓力和動(dòng)力下，該部門(mén)骨干在沒(méi)有借助專(zhuān)業(yè)策劃人員的情況下，模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4p理論，總結(jié)出每個(gè)it推廣項(xiàng)目的4步策劃流程：第一步是了解客戶(hù)需求、確定it服務(wù)產(chǎn)品（product）；第二步是策劃（plan）；第三步是推出（promotion）；第四步是效果跟蹤評(píng)估（purpose）。
神州數(shù)碼的it策劃流程的規(guī)定非常細(xì)致，包括用哪些推廣方式、是否有必要提前培訓(xùn)公司it熱線(xiàn)的所有工程師、說(shuō)明書(shū)是否易懂等。鄭小維堅(jiān)持認(rèn)為，詳盡的策劃方案會(huì)讓日后工作輕松很多。她還要求it說(shuō)明書(shū)一定要淺顯易懂，必須先讓不懂it的人過(guò)目修改后才能正式發(fā)布�，F(xiàn)在，神州數(shù)碼的所有it項(xiàng)目都在采用這個(gè)策劃流程。
通過(guò)一系列經(jīng)驗(yàn)的積累，鄭小維“賣(mài)”起it來(lái)越來(lái)越胸有成竹。幾年來(lái)，她先后進(jìn)行了神州數(shù)碼bi項(xiàng)目的組織實(shí)施與應(yīng)用推廣、sap系統(tǒng)實(shí)施項(xiàng)目以及后期的“持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化”、協(xié)同辦公系統(tǒng)（oa系統(tǒng)）的建設(shè)與推廣，實(shí)施了《it安全項(xiàng)目》、it服務(wù)管理等。在XX年實(shí)施的《it安全項(xiàng)目》中，鄭小維還別具一格地策劃、設(shè)計(jì)了“出門(mén)別忘了帶鑰匙”的行動(dòng)口號(hào)，讓神州數(shù)碼的員工隨時(shí)記得攜帶動(dòng)態(tài)身份認(rèn)證的令牌卡，以保證公司遠(yuǎn)程接入網(wǎng)絡(luò)的安全。
從較早的voip到it安全行動(dòng)等項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都讓鄭小維深感壓力，“因?yàn)槲覀儾荒苁�，只要有一個(gè)項(xiàng)目失敗，客戶(hù)就會(huì)不信任你、領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)不信任你，認(rèn)為你在浪費(fèi)錢(qián)。我們一定要積累it信任度�！笔聦�(shí)證明，鄭小維及其部門(mén)收獲了成功，他們的信譽(yù)度在逐年遞增�！艾F(xiàn)在，再推廣項(xiàng)目，客戶(hù)會(huì)比較信賴(lài)我們，表示‘他們做的肯定沒(méi)有問(wèn)題’。”鄭小維欣慰地笑了。
全員營(yíng)銷(xiāo)——非常6+1
鄭小維及其團(tuán)隊(duì)對(duì)it的成功營(yíng)銷(xiāo)，除了自身不斷修煉外，還離不開(kāi)神州數(shù)碼全員的緊密協(xié)同。為了做到全員營(yíng)銷(xiāo)，從1998年開(kāi)始，鄭小維逐步在公司內(nèi)部建立起了由it部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的關(guān)鍵客戶(hù)組成的“非常6+1”it協(xié)同工作團(tuán)隊(duì)。這種機(jī)制使得神州數(shù)碼的it團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)大了數(shù)十倍，也使得it營(yíng)銷(xiāo)的力度無(wú)形中增大了。
在非常6+1的框架中，“1”是指包括鄭小維在內(nèi)的12名專(zhuān)職it部門(mén)人員；“6”則是指百人左右的it虛擬團(tuán)隊(duì)，包括it專(zhuān)員組、bi專(zhuān)員組、it業(yè)務(wù)顧問(wèn)組等。這3組虛擬團(tuán)隊(duì)由各it核心系統(tǒng)的關(guān)鍵用戶(hù)組成，都是財(cái)務(wù)
部、物流中心、電子商務(wù)部、人力資源部的業(yè)務(wù)高手。他們和鄭小維所領(lǐng)導(dǎo)的it部門(mén)共同對(duì)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分析評(píng)議，進(jìn)行跨業(yè)務(wù)協(xié)同、代表業(yè)務(wù)部門(mén)參與it系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)分析和審議。鄭小維還組建了it技術(shù)顧問(wèn)組，將神州數(shù)碼各事業(yè)部中的技術(shù)專(zhuān)家引入她的虛擬團(tuán)隊(duì)。此外，“6”里面還包括神州數(shù)碼的“集團(tuán)信息化工作小組”和“集團(tuán)信息化領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)”，前者是由各業(yè)務(wù)管理部總經(jīng)理組成，參與it規(guī)劃并負(fù)責(zé)對(duì)本部門(mén)的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行審核，以及監(jiān)督公司的it政策、管理規(guī)范的落實(shí)和執(zhí)行；后者由集團(tuán)總裁室中分管三大業(yè)務(wù)方向的一把手和集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)、企劃辦主任組成，由執(zhí)行副總裁任組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)制定并審議神州數(shù)碼的it戰(zhàn)略規(guī)劃、重大項(xiàng)目和發(fā)展策略。
除了與關(guān)鍵用戶(hù)組成的6個(gè)it虛擬團(tuán)隊(duì)、建立全方位的業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)系以外，鄭小維還努力與最終“客戶(hù)”保持業(yè)務(wù)協(xié)同。她通過(guò)《it簡(jiǎn)報(bào)》等方式公布it的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)投訴與處理結(jié)果以及故障或宕機(jī)事故的次數(shù)時(shí)長(zhǎng)及影響的業(yè)務(wù)范圍。
鄭小維說(shuō)：“以透明的方式與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，除了有緊張甚至可能是難堪外，帶給我們更多的是好處，在向客戶(hù)公開(kāi)我們的缺陷和不足的同時(shí)，客戶(hù)也能看到我們的努力和進(jìn)步�！边@也是她全緯度營(yíng)銷(xiāo)的一部分�！敖叶獭笔沟盟摹翱蛻�(hù)”這兩年對(duì)其團(tuán)隊(duì)的理解和支持更多了，也更加信任他們了。在鄭小維看來(lái)，“這比什么都重要”。
一直以來(lái)，鄭小維都規(guī)定自己的手機(jī)要7×24小時(shí)開(kāi)機(jī)，但她最不希望的事就是手機(jī)響，因?yàn)槊總�(gè)來(lái)電都可能告訴她it系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題了�！斑@種壓力特別大。怎么保持公司的信息系統(tǒng)穩(wěn)健、安全、持續(xù)運(yùn)營(yíng)是更大的挑戰(zhàn)�！逼鋵�(shí)，擺在鄭小維面前的挑戰(zhàn)還有很多，不過(guò)相信“從對(duì)客戶(hù)主動(dòng)服務(wù)的角度做事”的營(yíng)銷(xiāo)理念會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)她成功地體現(xiàn)技術(shù)的魅力和it的價(jià)值。
“it既然是業(yè)務(wù)，若要發(fā)揮價(jià)值，就需要營(yíng)銷(xiāo)；只有營(yíng)銷(xiāo)，其價(jià)值才能反映出來(lái)。酒好也怕巷子深啊”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策劃；企業(yè)；創(chuàng)新
［中圖分類(lèi)號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（20xx）21-0022-02
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與組成要素
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵
1.1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng)意,從某種層面而言,創(chuàng)意就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂,創(chuàng)意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏得市場(chǎng)就需要在銷(xiāo)售策略上與眾不同,這就需要獨(dú)特的策劃眼光和水準(zhǔn)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員只有具有豐富的信息積累與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力與想象力,用獨(dú)特的視覺(jué)與思維方式來(lái)觀察,努力地尋求突破點(diǎn)與創(chuàng)新性。
1.1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的可操作性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意,也要求具有一定的可實(shí)施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財(cái)力條件下便于實(shí)現(xiàn),否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)確、清晰的實(shí)施方案,也是保證策劃順利實(shí)施的重要條件。
1.1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃確切的目標(biāo)性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為解決企業(yè)的某種問(wèn)題,為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性,為了保障方案的切實(shí)可行,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),需要制定一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo),再將這一長(zhǎng)期目標(biāo)分解成短期目標(biāo),并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動(dòng)性。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的組成要素
一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃通常是由銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)化與定位、銷(xiāo)售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中,對(duì)于銷(xiāo)售市場(chǎng)的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷(xiāo)售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷(xiāo)售群體。而銷(xiāo)售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)等策略,將不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合使用,一是能夠節(jié)約銷(xiāo)售成本,提高產(chǎn)品贏利與降低銷(xiāo)售開(kāi)支并重；二是豐富營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇合適的銷(xiāo)售策略,成為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的重中之重。
2現(xiàn)階段下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題分析
2.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念較為落后
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì),各個(gè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念。要意識(shí)到,在現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場(chǎng)為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)管理企業(yè),未能深入地分析市場(chǎng)情況的變化,一味地憑借自己的主觀意識(shí)來(lái)決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難重重。
除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買(mǎi)方市場(chǎng)的變動(dòng),盲目地開(kāi)展生產(chǎn)工作,其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。
2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一,市場(chǎng)擴(kuò)展能力不強(qiáng)
很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),只注重短期的利益,營(yíng)銷(xiāo)模式單一,將降價(jià)促銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實(shí)踐都證實(shí),市場(chǎng)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中,新產(chǎn)品以及新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點(diǎn),必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下,企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問(wèn)題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng),導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額不斷地縮減,最終退出市場(chǎng)。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估存在困難
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中,營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估是其中的重要環(huán)節(jié),營(yíng)銷(xiāo)策劃方案評(píng)估的內(nèi)涵十分的廣泛,影響營(yíng)銷(xiāo)策劃評(píng)估方案的因素也很多,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估手段,也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成效大打折扣。
2.4不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現(xiàn)渠道,企業(yè)也必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對(duì)流。在社會(huì)的發(fā)展之下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道得到了極大的擴(kuò)展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要渠道,而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。
但是,國(guó)內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識(shí)到擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不佳。
2.5營(yíng)銷(xiāo)管理工作滯后,決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化之下,多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重視程度依然不夠,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營(yíng)銷(xiāo)管理工作缺位的情況,這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一是對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)缺乏完善的計(jì)劃,如果沒(méi)有制訂出完整的銷(xiāo)售策劃方案,就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)策劃失去完整性而陷入盲目；
二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理方面,還沒(méi)有理解營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄；
三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃工作的監(jiān)控力度不完善,對(duì)銷(xiāo)售策略及規(guī)劃的反思力度不夠,特別是當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售策略不成功時(shí),很少有機(jī)會(huì)去從根源上檢查策劃計(jì)劃是否合理有效。
以上的`種種問(wèn)題不僅會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作的積極性與主動(dòng)性,也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策相對(duì)緩慢,而企業(yè)面臨的市場(chǎng)信息是瞬息萬(wàn)變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很容易迷失方向,情況嚴(yán)重時(shí),甚至?xí)萑虢?jīng)營(yíng)危機(jī)。
3解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策分析
3.1完善營(yíng)銷(xiāo)組織,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念
健全的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是企業(yè)開(kāi)展成功銷(xiāo)售的必備條件,而完善的營(yíng)銷(xiāo)組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計(jì)劃的能力,而營(yíng)銷(xiāo)組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場(chǎng)應(yīng)變能力、銷(xiāo)售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷(xiāo)售成本以及顧客滿(mǎn)意度四個(gè)方面。一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)而言,最為有效的營(yíng)銷(xiāo)組織就是全員營(yíng)銷(xiāo),考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)有關(guān)人員、市場(chǎng)信息、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。
3.2創(chuàng)新渠道營(yíng)銷(xiāo),完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,才能夠有效提升自己的利潤(rùn),也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)分析的新切入點(diǎn)�？紤]到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來(lái)開(kāi)發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)渠道的整合,實(shí)現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場(chǎng)細(xì)分法,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題等變量來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng),將企業(yè)的資源充分地調(diào)動(dòng)起來(lái),分配到不同的市場(chǎng)中,加強(qiáng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3.3做好企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理工作
3.3.1加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程管理工作
營(yíng)銷(xiāo)策劃輸入的內(nèi)容較多,包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過(guò)程管理單元,確定好相應(yīng)的控制方式,對(duì)各類(lèi)不確定性因素進(jìn)行評(píng)估,保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施結(jié)果。
3.3.2注重營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)價(jià)
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施后,需要對(duì)其進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容需要涵蓋至市場(chǎng)占有率,顧客滿(mǎn)意度等內(nèi)容,并積極地從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能力與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4結(jié)論
總而言之,在市場(chǎng)的發(fā)展下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,注重市場(chǎng)影響,建立好全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念,雖然我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作在近年來(lái)取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比而言,還存在著一定的差距,對(duì)于企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況完善自身的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理模式。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇6
【摘 要】《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)》課程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)整個(gè)教學(xué)內(nèi)容體系中占有綜合性實(shí)踐的地位，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃教學(xué)活動(dòng)關(guān)鍵的一環(huán)就是實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，然而在實(shí)際教學(xué)中往往存在項(xiàng)目背景脫離實(shí)際、項(xiàng)目實(shí)施步驟不夠具體細(xì)致、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善等問(wèn)題，為了該課程的有效開(kāi)展，就需要在項(xiàng)目設(shè)計(jì)的有效性問(wèn)題上進(jìn)行研究。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn) 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 有效性
在高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)課程是一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，在整個(gè)教學(xué)體系中占有綜合實(shí)踐性課程的地位，在教學(xué)中要體現(xiàn)綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃教學(xué)活動(dòng)是否能體現(xiàn)以上三點(diǎn)，并達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力的目的，首要的一環(huán)是選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，在實(shí)踐操作中是否能將每一個(gè)項(xiàng)目順利實(shí)施，其項(xiàng)目設(shè)計(jì)的有效性至關(guān)重要。
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題
1.項(xiàng)目背景脫離實(shí)際
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目應(yīng)該具有實(shí)際的應(yīng)用背景，這樣才能激發(fā)學(xué)生參與熱情，使其能夠切合現(xiàn)實(shí)環(huán)境，真正從中得到技能的鍛煉和提升。而在教學(xué)中若沒(méi)有較為合適的實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)訓(xùn)條件不夠完善，只能在教室里進(jìn)行模擬訓(xùn)練，而教師也缺乏相關(guān)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目背景的選擇就容易脫離實(shí)際。比如有些教師就依據(jù)教材提供的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目讓學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，而這些項(xiàng)目基本都是虛擬的企業(yè)背景，沒(méi)有結(jié)合本地區(qū)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和具體情況來(lái)進(jìn)行，因此就會(huì)出現(xiàn)學(xué)生積極性不高，項(xiàng)目無(wú)法實(shí)施的狀況。
2.項(xiàng)目實(shí)施步驟不夠具體細(xì)致
項(xiàng)目實(shí)施步驟決定了實(shí)踐操作的有效性。每個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目都應(yīng)該給出具體的實(shí)訓(xùn)目的、內(nèi)容、步驟，教師以此指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)。其中步驟的設(shè)計(jì)最容易出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)樗婕暗讲僮鬟M(jìn)程的控制、策劃工作的組織和實(shí)施、各個(gè)參與人員的分工合作、項(xiàng)目進(jìn)展中可控和不可控因素的處理預(yù)案等。而這些若要順利進(jìn)行，步驟就必須做到邏輯清晰、內(nèi)容細(xì)致明確、各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)所有問(wèn)題的處理預(yù)案是否考慮全面及可行。而現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，往往就因?yàn)椴襟E的設(shè)計(jì)缺少以上標(biāo)準(zhǔn)，使得實(shí)施無(wú)法按期完成，甚至無(wú)法有效進(jìn)行下去。
3.效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善
實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，教師要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)效果的評(píng)估，評(píng)估結(jié)果既是學(xué)生課程考核的依據(jù)，也是學(xué)生能力素質(zhì)是否得到有效提升的參考，同時(shí)根據(jù)實(shí)訓(xùn)效果也能發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，以便更好地進(jìn)行改進(jìn)。但是目前來(lái)看不論是相應(yīng)的教材，還是實(shí)際教學(xué)都沒(méi)有一個(gè)完善的項(xiàng)目效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，這可能和營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)這門(mén)課程的特殊性有關(guān)。畢竟一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是否成功要在現(xiàn)實(shí)的.市場(chǎng)活動(dòng)中才能得到檢驗(yàn)，而我們的課程往往都是關(guān)起門(mén)來(lái)進(jìn)行，無(wú)異于閉門(mén)造車(chē)，難以設(shè)定一個(gè)合理的標(biāo)準(zhǔn)。而很多院校缺乏優(yōu)秀的實(shí)訓(xùn)基地，缺乏和市場(chǎng)中的各企業(yè)建立互利互贏的合作關(guān)系，不能給該課程提供一個(gè)有效的承載平臺(tái)，那幺對(duì)于效果的評(píng)估就難以完善。
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)有效實(shí)施的幾點(diǎn)建議
1.選擇具有實(shí)際應(yīng)用背景的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
雖然市面上有很多與營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)課程相關(guān)的指導(dǎo)教材，但在選擇和使用時(shí)應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是要結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，教師和學(xué)生對(duì)相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的熟悉程度，對(duì)項(xiàng)目作某些修改和補(bǔ)充，以更加滿(mǎn)足實(shí)際應(yīng)用的需求。比如筆者在講授營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)課時(shí)選擇的是《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)》（周雪梅、岑詠霆，中國(guó)人民大學(xué)出版社），該教材第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)中的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是“美麗園花果茶消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查”，其背景選擇的是上海市，考慮到學(xué)生對(duì)本地市場(chǎng)更為了解，開(kāi)展調(diào)查也更為現(xiàn)實(shí)，因此就將其改為對(duì)西安市市場(chǎng)的調(diào)查研究;二是如果沒(méi)有特別合適的教材可供使用，教師資歷允許的情況下可以自編教材，或者邀請(qǐng)富有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員共同編寫(xiě)教材。自編教材靈活度很大，有實(shí)訓(xùn)基地的情況下，就根據(jù)實(shí)訓(xùn)企業(yè)的背景及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì);實(shí)訓(xùn)條件不具備的情況下，教師就需要結(jié)合本地區(qū)的具體情況，多選擇一些中小型企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行背景資料的搜集，最好能夠邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員提供素材共同編寫(xiě)。因?yàn)楦呗氃盒５膶W(xué)生畢業(yè)后大多進(jìn)入的還是中小型企業(yè)，這樣選擇會(huì)更切合客觀實(shí)際。項(xiàng)目背景越小也越容易組織，教學(xué)目的容易達(dá)到，可以避免學(xué)生無(wú)所適從，難以下手。
2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)要注意系統(tǒng)性、完整性
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在廣泛收集相關(guān)信息資料、作出客觀分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出能夠?qū)崿F(xiàn)此種目標(biāo)的最佳營(yíng)銷(xiāo)方案的謀略活動(dòng)，一般包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。而在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)中，主要是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃安排教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)包含部分針對(duì)戰(zhàn)略策劃的教學(xué)內(nèi)容，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)具有和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際全面對(duì)接的地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，它所承擔(dān)的教學(xué)任務(wù)是任何一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)所不能承擔(dān)的。其他課程一般是針對(duì)某一局部、某一層次、某一時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)，而營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)具有全局性、全面性、全時(shí)性。即使針對(duì)某一具體問(wèn)題的策劃活動(dòng)也應(yīng)從企業(yè)整體角度開(kāi)展，要有全局性。因此在整個(gè)實(shí)訓(xùn)課程的項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，就應(yīng)該注意系統(tǒng)性和完整性。具體來(lái)說(shuō)包括以下兩個(gè)方面：
首先，要以完整的理論體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)各個(gè)階段的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)是一門(mén)綜合實(shí)踐性課程，它一般包括尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)渠道策劃、廣告策劃、人員推銷(xiāo)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃、公關(guān)策劃、顧客服務(wù)策劃等內(nèi)容，要對(duì)眾多課程的理論知識(shí)和技術(shù)能力進(jìn)行綜合性的應(yīng)用，并在應(yīng)用中加深理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和技術(shù)應(yīng)用能力的掌握。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目就應(yīng)該在這些課程的理論知識(shí)指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保項(xiàng)目的有序和完整。
其次，要對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃，體現(xiàn)全局觀。具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是分階段實(shí)施，但都要以企業(yè)的戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)進(jìn)行。同樣，在實(shí)訓(xùn)課程中，每一個(gè)階段的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目也要注意從企業(yè)整體角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如選擇一個(gè)企業(yè)背景，對(duì)其進(jìn)行完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃，即各階段項(xiàng)目都圍繞該企業(yè)來(lái)進(jìn)行。或者在不同階段的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中選擇不同企業(yè)背景，除了突出該階段的實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)，還要提供在該階段進(jìn)行之前必要的完整的實(shí)訓(xùn)資料。
3.項(xiàng)目設(shè)計(jì)步驟要具體可行
作為實(shí)訓(xùn)課程的指導(dǎo)材料，為了確保學(xué)生能夠順利完成實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，就必須注意對(duì)每一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的目的、內(nèi)容、步驟等進(jìn)行具體規(guī)定，其中步驟設(shè)定最容易出現(xiàn)問(wèn)題，因此要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把控。
（1）操作進(jìn)程的時(shí)間控制。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的步驟設(shè)定不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的分階段安排任務(wù)，而要注明完成該項(xiàng)目的時(shí)間以及各階段的計(jì)劃用時(shí)。這樣做一方面可以有效控制項(xiàng)目的進(jìn)展速度，確保在規(guī)定課時(shí)內(nèi)完成任務(wù);另一方面可以突出實(shí)訓(xùn)工作重點(diǎn)，保證實(shí)訓(xùn)的效率和質(zhì)量。具體的做法可參考王瓊《論營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)訓(xùn)中的時(shí)間控制》（科協(xié)論壇，20xx年第8期）中的有關(guān)論述。
（2）任務(wù)規(guī)定要細(xì)化。步驟設(shè)計(jì)除了要邏輯清晰、層次分明，還要求對(duì)任務(wù)的規(guī)定細(xì)致明確。因此要注意在各階段任務(wù)說(shuō)明中不能缺少以下幾個(gè)內(nèi)容：操作的規(guī)范化說(shuō)明、參與人員的職責(zé)說(shuō)明、不可控因素的處理預(yù)案等。
4.建立有效的課程評(píng)價(jià)體系
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的課程評(píng)價(jià)體系根據(jù)課程開(kāi)展形式的不同而有所不同。如果有實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是與企業(yè)合作進(jìn)行，那幺實(shí)訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)即可參照企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系來(lái)進(jìn)行;如果在校內(nèi)進(jìn)行的模擬實(shí)訓(xùn)，那幺可建立教師評(píng)分、小組組長(zhǎng)評(píng)分、各組互評(píng)相結(jié)合的模式，同時(shí)在評(píng)分過(guò)程中，可以針對(duì)不同的任務(wù)階段，設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分指標(biāo)，并指定每一個(gè)指標(biāo)所占的分值比重，這種分階段綜合評(píng)分能比較客觀地反映學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中的成績(jī)。
目前有些院校營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)課程還建立了教學(xué)管理系統(tǒng)，主要是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程實(shí)現(xiàn)流程化、任務(wù)化，可以讓教師更方便地給學(xué)生分配策劃任務(wù)、監(jiān)控整個(gè)策劃活動(dòng)的進(jìn)行。如果能將一套完善的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)用這種教學(xué)管理系統(tǒng)來(lái)控制，那幺實(shí)際教學(xué)活動(dòng)將會(huì)更規(guī)范，更高效。
參考文獻(xiàn)：
[1]王瓊：《論營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)訓(xùn)中的時(shí)間控制》，《科協(xié)論壇》20xx年第8期。
[2]黃黎、丁冬：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，《商業(yè)時(shí)代》20xx年第3期。
[3]左石華：《基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)單元設(shè)計(jì)初探——以“作 CIS 設(shè)計(jì)方案”教學(xué)內(nèi)容為例》，《科教文匯》20xx年第7期。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇7
一、產(chǎn)品定位
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于照明品牌而言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)，就必須站在市場(chǎng)層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定。考慮從以下四個(gè)方面著手：
�。�1）產(chǎn)品包裝
包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等
�。�2）產(chǎn)品組合
根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類(lèi)：
A、利潤(rùn)產(chǎn)品（30%）
目的：帶來(lái)利潤(rùn)空間，樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)形象；
B、銷(xiāo)售產(chǎn)品（60%）
目的：提升市場(chǎng)占有空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量；
C、沖市場(chǎng)產(chǎn)品（10%）
目的：無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)使用。
�。�3）產(chǎn)品價(jià)格
1、制定產(chǎn)品出貨價(jià)
價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場(chǎng)宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷(xiāo)商返利+公司利潤(rùn)。
2、制定市場(chǎng)銷(xiāo)售政策
A、采取多讓利經(jīng)銷(xiāo)商的原則。即：供給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格高，但返利也高。
B、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷(xiāo)售！
�。�4）產(chǎn)品渠道
根據(jù)產(chǎn)品的不同品類(lèi)和價(jià)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)或者三級(jí)市場(chǎng)。哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個(gè)渠道，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。
一級(jí)市場(chǎng)：以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳和政策；
二級(jí)市場(chǎng)：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳品和政策；
三級(jí)市場(chǎng)：選擇沖鋒品種主打該市場(chǎng)，形成基層鞏固。
二、渠道開(kāi)發(fā)
在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運(yùn)作市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)的過(guò)程了。
（1）渠道選擇
山西市場(chǎng)傳統(tǒng)的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。
前期通過(guò)一個(gè)月左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品接納情況，從而制定市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)順序，哪個(gè)是重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，傾注60%的精力來(lái)優(yōu)先大力開(kāi)發(fā)、次重點(diǎn)市場(chǎng)傾注30%的力量來(lái)開(kāi)發(fā)，非重點(diǎn)市場(chǎng)10%的精力進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)。在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
（注：渠道調(diào)研工作，可以招聘專(zhuān)職人員來(lái)進(jìn)行，也可以通過(guò)支付一定的費(fèi)用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備）
（2）渠道招商
打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門(mén)推銷(xiāo)的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)！
需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的手機(jī)聯(lián)系方式、報(bào)紙和電視臺(tái)！
1、手機(jī)短信
有針對(duì)性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。
2、報(bào)紙廣告
可以借助《山西晚報(bào)》或者各個(gè)區(qū)域內(nèi)有影響力的報(bào)紙來(lái)進(jìn)行招商廣告的發(fā)布；
3、電視廣告
在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)（主要是縣級(jí)電視臺(tái)）進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。
（3）渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
1、促銷(xiāo)方案制定
根據(jù)各地的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定前期市場(chǎng)啟動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)！
20xx市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
�、�、實(shí)施目的：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛包裝出各種周末促銷(xiāo)機(jī)型，吸引消費(fèi)者；我們必須策劃更為靈活、更具競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)措施，針?shù)h相對(duì)，全力搶占市場(chǎng)份額。
�、凇�(shí)施范圍
渠道：全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場(chǎng)中的重要終端賣(mài)場(chǎng)。
時(shí)間：**年6月1日至**年8月31日
�、�、實(shí)施策略
限時(shí)：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特殊時(shí)段輸出，禁止全面性鋪開(kāi)。
限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二級(jí)市場(chǎng)中的重要終端賣(mài)場(chǎng)中實(shí)施，合理控制實(shí)施商場(chǎng)數(shù)量，著力烘托“特價(jià)特殊購(gòu)買(mǎi)”氛圍，充分制造轟動(dòng)效應(yīng)。
品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。
限量：?jiǎn)蝹�(gè)賣(mài)場(chǎng)每個(gè)促銷(xiāo)型號(hào)每日終端出貨量不得超過(guò)一定數(shù)量，分公司月度促銷(xiāo)產(chǎn)品總量必須嚴(yán)格控制在總部下發(fā)額度范圍內(nèi)
分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的`促銷(xiāo)活動(dòng)，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷(xiāo)產(chǎn)品的狙擊、上量作用。
各分公司必須根據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。
在具體實(shí)施過(guò)程中，各分公司必須引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員充分發(fā)揮“周末特價(jià)”的特價(jià)吸引作用，全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)售，追求整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的全面上量。
2、有效落實(shí)實(shí)施
公司派駐專(zhuān)人進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷(xiāo)商有效協(xié)助！在整個(gè)過(guò)程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。
3、促銷(xiāo)效果評(píng)估
公司派出專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷(xiāo)活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，修正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的全程費(fèi)銷(xiāo)比進(jìn)行嚴(yán)格核算。
�。�4）費(fèi)用預(yù)算
根據(jù)整體運(yùn)營(yíng)情況而定
三、渠道維護(hù)
作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待�？梢圆扇∠鄳�(yīng)的手段和措施，來(lái)建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。
（1）金牌客戶(hù)服務(wù)機(jī)制
1、建立銷(xiāo)售客戶(hù)檔案，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。
包括：公司對(duì)客戶(hù)的電話(huà)回訪(fǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)的定期免費(fèi)上門(mén)檢修、小禮品贈(zèng)送等。目的是樹(shù)立社會(huì)形象和品牌認(rèn)知度，吸引再次購(gòu)買(mǎi)！
2、客戶(hù)激勵(lì)機(jī)制
激發(fā)老客戶(hù)的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，老客戶(hù)每拉動(dòng)一個(gè)新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場(chǎng)宣傳！
（2）專(zhuān)家式營(yíng)銷(xiāo)
1、公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)家式服務(wù)
為經(jīng)銷(xiāo)商提供在管理、店面、渠道銷(xiāo)售方面的全方位服務(wù)。
2、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)的專(zhuān)家式服務(wù)
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時(shí)售后服務(wù)等。
�。�3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系
主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營(yíng)建，從而為銷(xiāo)售助力！
1、影響經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)銷(xiāo)售的關(guān)鍵人物
老板、銷(xiāo)售經(jīng)理等！
好處：A、可以更好的銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品
B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶(hù)資源等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2、導(dǎo)購(gòu)人員
A、直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；
B、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
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