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    1. 廣告策劃

      時(shí)間:2023-02-03 10:49:49 廣告/媒體/文化/培訓(xùn)/咨詢 我要投稿

      精選廣告策劃范文集錦4篇

      廣告策劃 篇1

        前言

      精選廣告策劃范文集錦4篇

        海天調(diào)味食品股份有限公司歷史悠久,肇始于清代乾隆年間佛山古醬園,發(fā)展到20xx年成功上市,海天醬油更是家喻戶曉。世界在進(jìn)步,海天需要發(fā)展,一直以來,海天都積極努力的推出新的產(chǎn)品以謀求更大的發(fā)展,除了醬油,海天推出了許多不同的產(chǎn)品,例如黃豆醬,獲得了巨大的成功,海天已經(jīng)擁有了自己較為完整的產(chǎn)品體系,近年來海天再推出新產(chǎn)品——海天招牌拌飯醬,面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無論是從專業(yè)的分析角度,還是人們直觀的感覺,提起海天,第一反應(yīng)應(yīng)該是醬油和蠔油,招牌拌飯醬作為海天新的成員,在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海天旗下的其他產(chǎn)品,雖然海天招牌拌飯醬論制作工藝,原料,風(fēng)味都是如今的較高水平,但是產(chǎn)品還是太過年輕,市場占有率偏低,面對其他品牌的成熟產(chǎn)品還是有一定的挑戰(zhàn)。另一方面,挑戰(zhàn)中往往暗藏機(jī)遇。在老百姓的餐桌上,兩大主要的調(diào)味品:醬油和辣椒類醬料。海天在醬油市場不可撼動的地位毋庸置疑,海天正好缺少在辣椒類醬料的`突破。今日,牌拌飯醬正好具有辣椒醬的特性,讓其占有市場對海天的意義是無比重大的。

        一、廣告市場調(diào)查

       。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌介紹

        海天,中國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌,億萬家庭熟悉和信賴的味道,健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園,至今已有300年的歷史,其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。

        海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個(gè)規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷市場數(shù)十年,有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。

        經(jīng)過多年的發(fā)展,尤其是近十年來利用現(xiàn)代科技加速推動對傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長率,從規(guī)模不足1個(gè)億到20xx年銷售額過百億元,產(chǎn)量過百萬噸,成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。海天在上海證券交易所成功上市,標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段!

       。ǘ┦袌霏h(huán)境分析

        1.市場細(xì)分

        海天招牌拌飯醬進(jìn)行中青年知識分子進(jìn)行市場細(xì)分,定位于走低調(diào)奢華路線,行走與一二線城市,在此基礎(chǔ)上,我們發(fā)現(xiàn)——

        { 大學(xué)生洪勇而至 }

      廣告策劃 篇2

        一、公司的宣傳推廣

        作為新成立的廣告公司,要善于宣傳推廣,塑造自己的品牌,擴(kuò)大自己的影響。

        1、根據(jù)公司的業(yè)務(wù)定位,配備一些行內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員,他們會給公司帶來一定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

        2、定位公司的主流客戶。可以從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體中了解到哪些公司投入廣告量大,比如地產(chǎn)、學(xué)校、政企單位、裝飾裝修公司、醫(yī)藥等,把這些公司盡數(shù)掌握,根據(jù)他們的心理特點(diǎn)制作一份公司的業(yè)務(wù)宣傳單或名片,形式可以適當(dāng)創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)大公司,業(yè)務(wù)經(jīng)理要親自拜訪,找到他們廣告的負(fù)責(zé)人,進(jìn)行溝通,體現(xiàn)公司的專業(yè)性和價(jià)格競爭力。

        3、建議在辦公室里面做一個(gè)有特色的業(yè)務(wù),要求價(jià)格很低,吸引人氣,且可以讓工作人員忙碌,這樣就不會讓大客戶來到辦公室時(shí)感覺生意清淡。比如彩印、復(fù)印等。

        4、制造新聞亮點(diǎn)、話題。積極參與一些大型活動,如公益性活動或者技術(shù)支持、廣告支持等冠名活動,提升公司的知名度。

        5、制作電視宣傳片。制作新穎的公司形象宣傳片在公交車或電視媒體上播放。

        6、關(guān)注報(bào)紙,了解市內(nèi)的大型活動,及時(shí)找到相關(guān)主辦單位進(jìn)行拜訪和宣傳單的發(fā)放,比如房車節(jié)、集體裝修展示、博覽會等。

        7、很多小業(yè)務(wù)可以去商業(yè)密集的市場和商場店鋪散發(fā)一些名片,并

        在那些市場醒目地方貼一些宣傳單,象五金、機(jī)電、建材、家具、食品等市場里面有很多大品牌的,可以和他們代理商聯(lián)系。

        8、利用報(bào)紙做宣傳。在公司現(xiàn)有的報(bào)紙資源中做廣告,持續(xù)跟進(jìn)公司的品牌建設(shè)。

        9、網(wǎng)絡(luò)推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動自主性、靈活性強(qiáng),而且覆蓋率大。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道和方法非常多,制訂一套系統(tǒng)的,操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案很重要。

        二、公司內(nèi)部的運(yùn)作流程

        1、專業(yè)的廣告公司給客戶提供“廣告”產(chǎn)品,它的服務(wù)一般包括以下五個(gè)部分:

        (1)行銷研究(主要是市場調(diào)研和營銷分析)

        (2)創(chuàng)意

        (3)制作廣告

        (4)業(yè)務(wù)溝通(與客戶、制作公司、調(diào)查公司等)

        (5)媒體購買

        2、廣告作品的出籠要經(jīng)過如下幾個(gè)環(huán)節(jié):

        (1)廣告主委托廣告代理公司制訂廣告計(jì)劃

        (2)廣告代理公司按其需求制作廣告

        (3)通過媒體傳達(dá)給消費(fèi)者

        (4)使消費(fèi)者購買或形成某種認(rèn)知

        3、廣告公司的服務(wù)流程:

        (1)AE(客戶服務(wù)人員)通過對市場、廣告主的了解,將廣告主想

        做廣告的需要和欲望傳達(dá)給本廣告公司,把本公司的能力和想承擔(dān)業(yè)務(wù)的訊息傳達(dá)給廣告主,廣告公司經(jīng)過廣告策劃會議、廣告表現(xiàn)會議、制作會議形成營銷、創(chuàng)意策略,與廣告主溝通并獲得認(rèn)可,然后制作廣告,購買媒體。

        (2)客戶說明會 客戶說明會參與人員有:客戶服務(wù)人員、市場調(diào)研人員、創(chuàng)意人員,總經(jīng)理或業(yè)務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)出席說明會。

        (3)廣告公司的第一次提案會議是廣告公司內(nèi)咳嗽鋇奶致邸R彩槍愀婀鏡募蘋嵋欏9愀婀咎峁┑男邢呋⒋匆庖脅唄孕。矄h苑⒄構(gòu)貪ǚ治鍪諧。閱勘曄諧 ⒕赫段Ы薪綞ǎ討杏鋅突Х袢嗽、调研人员、创茵t嗽輩渭印

        (4)通過策略發(fā)展過程,公司逐漸形成對客戶所委托產(chǎn)品或服務(wù)的廣告策略。廣告策略包括:目標(biāo)對象、創(chuàng)意策略、媒體策略、執(zhí)行計(jì)劃、進(jìn)度表和廣告預(yù)算。

        廣告公司的策略委員會審核其策略。策略審核委員會由廣告公司各部門主管和資深人員組成。

        審核的.目的是確保策略的精確性及可執(zhí)行性,從而保證廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告公司最重要的產(chǎn)品是創(chuàng)意。

        (5)正式提案會上,廣告公司就客戶委托的廣告業(yè)務(wù)提出相關(guān)計(jì)劃,并征得廣告客戶的同意。提案可分為年度計(jì)劃或單一活動計(jì)劃。

        廣告公司的提案是提案會前一切活動的總結(jié),以示對客戶業(yè)務(wù)的重視。提案獲得客戶的認(rèn)可,還要對其策略和創(chuàng)意進(jìn)行溝通性調(diào)查,包括概念測試、腳本測試、效果測試。

        廣告公司的目的不是為了通過提案,而是保證服務(wù)的質(zhì)量,贏得客戶長期的信任。

        (6)最后一個(gè)階段是廣告的執(zhí)行階段。?

        廣告活動所要進(jìn)行的還有:媒介的投放、廣告效果監(jiān)測、消費(fèi)者的反饋等。

      廣告策劃 篇3

        一、福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書概述

        廈門感光材料有限公司,是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革,以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。

        公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”,質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好,色彩飽和,顆粒細(xì)膩,影像清晰,曝光寬容度大,物理機(jī)械性能好,擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。

        隨著改革開放的進(jìn)一步深入,國民經(jīng)濟(jì)的增長,到1987年,我國相機(jī)的社會擁有量已達(dá)1572萬架,照相的彩色率也不斷上升。目前,我國平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷,但同時(shí),“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托,全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量,通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究,為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略,謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場,打開國內(nèi)外銷路,實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標(biāo),以與“洋膠卷”逐鹿九州。

        二、市場分析

        目前同類產(chǎn)品情況分析:

        縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場,從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚,但隨著改革開放,國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn),彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾,有了很大的發(fā)展,F(xiàn)投入市場的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌,這幾個(gè)品牌的彩色膠卷,以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面進(jìn)行比較:

        1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專利技術(shù),并采用了柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平,89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽(yù)獎”,90年又獲得“金奔馬”獎,是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。

        2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元hr彩色負(fù)片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí),成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳,委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理,在第一階段即告知階段,把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段,確立了“時(shí)光記憶,公元魅力”的廣告主題,并通過不同媒體組合傳播。

        3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷,起步較晚,質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高,科研的進(jìn)步,它們在價(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良,所以它們的競爭能力將不可忽視。

        從國產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的'簡略分析,我們可以知道,這四個(gè)名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響,但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因,但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外,通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較,我們發(fā)覺,作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說,福達(dá)彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷,但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強(qiáng)。

        分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品,主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等,這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品,技術(shù)先進(jìn),質(zhì)量過硬,知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢。

        品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項(xiàng)目美國日本日本德國知名度01009080美譽(yù)度…908075產(chǎn)品特點(diǎn)[hj*3vr—g彩色負(fù)片,色彩飽和度高,分辨率高,解像清晰hr彩色負(fù)片,色彩還原真實(shí),清晰,色差平衡,色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,色彩還原性好,色彩鮮艷,曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片,顯像力強(qiáng),色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較,我們得出幾點(diǎn)結(jié)論:①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品,極富競爭力;②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間,國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常激烈;③福達(dá)彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷,隨著國產(chǎn)化程度的提高,價(jià)格日趨合理,因而在國內(nèi)市場中富有競爭力;④福達(dá)彩色膠卷,一方面改進(jìn)質(zhì)量,另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度,特別是美譽(yù)度。

        競爭狀況:

        1.國內(nèi)市場:在國內(nèi)市場,主要競爭對手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品);公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn),柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對優(yōu)勢,國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較,則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場,開拓市場占有率,擊敗強(qiáng)有力的國內(nèi)外競爭對手,其任務(wù)相當(dāng)艱巨,不利因素有:①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品,基礎(chǔ)好,質(zhì)量過硬,知名度,美譽(yù)度高,市場占有率大并且穩(wěn)定;②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈,并且競爭實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離,差不多同屬一個(gè)起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。

        福達(dá)彩色膠卷的有利條件是:①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線,質(zhì)量較優(yōu)良,富有競爭力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高,在價(jià)格上將更適合于國內(nèi)市場的消費(fèi)水平;③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“洋貨”。

        2.國際市場:當(dāng)今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚,歷史悠久,科技高度發(fā)達(dá),產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說,還沒有具備作為一個(gè)競爭對手的存在價(jià)值,只屬試銷階段,要打破國際壟斷,躋身國際市場,福達(dá)彩色膠卷要做的是:①積極提高質(zhì)量,完善國產(chǎn)化程度,在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。

        三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn):

        美國伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—i”型彩色負(fù)片,這種膠卷在x型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù),使用膠片清晰度大大提高,并可采用快速高溫沖洗,從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代,柯達(dá)公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究,其中vr-g型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。

      廣告策劃 篇4

        一、市場調(diào)查

        一)、市場環(huán)境調(diào)查

        1、地區(qū)概況

        西安別名:長安行政區(qū)類別:副省級 所屬地區(qū):中國西部面積:3582平方公里 人口:837.53萬

        西安作為陜西省省會城市,是全省政治,經(jīng)濟(jì)、文化中心。在地理位置上具有承東啟西的趣味優(yōu)勢,在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位。在經(jīng)過改革開放三十年的建設(shè)之后的今天,西安在科教文衛(wèi)等各領(lǐng)域都有長足發(fā)展。尤其教育方面,僅西安市就云集近50所高校成為全國教育發(fā)達(dá)省份之一。自08年世界性金融危機(jī)來臨之后,省委省政府為抓住此次危機(jī)所蘊(yùn)含的機(jī)遇,制定了一系列鼓勵(lì)外商投資的政策,積極對外開放,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

        二)、競爭狀況調(diào)查

        1、市場調(diào)查

        據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),近年來中國大陸口香糖市場以每年10%的速度增長,目前市場規(guī)模已達(dá)到40-50億元。包括箭牌、樂天在內(nèi)的國外投資者在進(jìn)入中國市場時(shí),都為料到中國市場會在短短幾十年內(nèi)到達(dá)如此大的規(guī)模。隨著國際巨頭紛紛介入中國口香糖市場已成為國內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

        目前,西安口香糖市場主要以綠箭為主的箭牌系列和樂天木糖醇等幾個(gè)品牌為主。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)過程中,第一提及率方面綠箭占90%,樂天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面,綠箭占9%,樂天占75%,提示后提及方面,綠箭占100%,樂天占94%?偟膩碚f,在西安口香糖市場上,綠箭占有絕對優(yōu)勢。

        2、競爭對手調(diào)查

        據(jù)統(tǒng)計(jì),目前,西安市場上口香糖類產(chǎn)品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂、“樂天”木糖醇、“博愛”木糖醇等品牌口香糖。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示,在現(xiàn)階段諸多品牌中,僅有樂天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。

        樂天木糖醇,是日本樂天總公司于1993年針對中國內(nèi)地口香糖市場細(xì)分后所推出的一類以功能性為主要訴求點(diǎn)的健齒口香糖(其中起到保健作用的是原材料木糖醇,不含糖)。

        首先,樂天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求,強(qiáng)調(diào)健康的生活理念,走的是不同于綠箭強(qiáng)調(diào)共鳴的情感訴求的路線,抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者對綠色飲食的關(guān)注心理,無論從市場廣度與深度來看,都具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值。這一點(diǎn),在21世紀(jì)的今天在中國市場得到充分印證,例如,據(jù)統(tǒng)

        計(jì)20xx年箭牌市場占有率(在推出“益達(dá)”之前)曾一度從43.4%下降至38.2%,其中大部分市場份額是被樂天及其他木糖醇無糖口香糖所搶奪。此后箭牌口香糖有限公司利用益達(dá)強(qiáng)攻兒童市場,宣布針對北京市八城區(qū)近300所中小學(xué)校30多萬名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔教育計(jì)劃,借助此項(xiàng)計(jì)劃期望將益達(dá)推向兒童市場。20xx年樂天在中國更是頻出大動作,一是由“合資”向“獨(dú)資”轉(zhuǎn)變,不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場,而且是對中國口香糖市場充滿信心;二是強(qiáng)化企業(yè)特色,積極準(zhǔn)備在功能性口香糖市場大展拳腳,并向老年市場發(fā)動進(jìn)攻,為此樂天開發(fā)出“木糖醇+2”口香糖,添加新型配料---海螺膠和磷酸氫鈣,從而使木糖醇能更好的發(fā)揮防蛀功效。

        綠箭是進(jìn)入中國市場的第一個(gè)口香糖品牌,占有了多數(shù)市場份額,但是隨著中國改革開放的深入,從20xx年之后,中國副食品市場尤其是糖果市場細(xì)分的轉(zhuǎn)變,導(dǎo)致第一代綠箭消費(fèi)者進(jìn)入中年。逐步摒棄以前的消費(fèi)習(xí)慣,新型消費(fèi)者還未見成熟,消費(fèi)者出現(xiàn)了斷代,青黃不接。

        而這時(shí)候其他品牌以各種方式高調(diào)進(jìn)入市場,直接導(dǎo)致現(xiàn)在白熱化的市場競爭,綠箭很艱難的維持著領(lǐng)先,這就是現(xiàn)在綠箭在中國市場所面臨的中心問題。

        日本“樂天”和韓國“好麗友”是目前綠箭在中國大陸市場的'最大競爭品牌,所不同的是樂天是在綠箭的消費(fèi)市場青黃不接時(shí),打著無糖木糖醇口香糖的旗號進(jìn)入市場直接與綠箭競爭,好麗友則是先期以糖果副食品進(jìn)駐中國市場,再市場成熟穩(wěn)定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競爭。

        尤其是這兩個(gè)品牌在進(jìn)駐市場之后首先抹去了國外品牌的痕跡,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者可以快速的認(rèn)定箭牌是美國產(chǎn)品,而好麗友和樂天則含糊不清,這就存在著外國品牌和非外國品牌的認(rèn)知概念。 優(yōu)勢

        A. 日本“樂天”和韓國“好麗友”擴(kuò)大了消費(fèi)細(xì)分

        B. 新型產(chǎn)品直接影響市場

        問題

        問題一:有優(yōu)勢就必然有問題,這兩個(gè)品牌的最大問題在于因?yàn)榈?/p>

        國外品牌的痕跡反而沒用辦法塑造自己的產(chǎn)品文化,也就只能在新型產(chǎn)品的味道和功能上做文章。短時(shí)間可以,但是長此以往,當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過去后產(chǎn)品銷售將走下坡路。

        問題二:畢竟是后進(jìn)入市場存在著先天的競爭不足,只要合理利用市場

        價(jià)值規(guī)律就可以有效反擊。

        二、市場認(rèn)識與細(xì)分

        1、市場變化及預(yù)測

        市場變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品訴求的變化。如:木糖醇口香糖能消除異味,保持牙齒美白健康,木糖醇成分還具有吸收熱量的特點(diǎn);防癌抑酸、緩解胃食管反流的癥狀和輕度笑話不良;健腦減痛等作用。

        而且,木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場所接受。20xx年木糖醇無糖口香糖僅占中國市場5%的份額,20xx年實(shí)現(xiàn)爆發(fā),達(dá)到20%以上,20xx年所占比例為28%,20xx年達(dá)到40%,而同期在國外,如英國、德國的份額達(dá)到80%。

        在醫(yī)學(xué)方面,木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑,已在25年時(shí)間內(nèi),不同情況下得到認(rèn)證,以木糖醇為甜味劑的口香糖已經(jīng)得到六個(gè)國家牙齒保健協(xié)會的認(rèn)可。20xx年數(shù)據(jù)顯示,我國木糖醇年產(chǎn)量2.6萬噸,90%以上出口到了歐洲、美國、西班牙等50多個(gè)國家和地區(qū),已經(jīng)占到世界木糖醇產(chǎn)量一半以上。

        預(yù)計(jì)我國木糖醇應(yīng)用為主的無糖糖果業(yè)將在以后兩年內(nèi)崛起,本年度木糖醇市場份額即可能突破50%。

        從目前市場看,自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后,一系列二線品牌紛紛出現(xiàn),像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌,包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納等跨國公司也對中國口香糖市場垂涎三尺。有傳言雀巢準(zhǔn)備與高露潔聯(lián)手。不論傳言是否為真,中國木糖醇口香糖市場開發(fā)潛力有目共睹。

        由此可以得出:

        1)、國內(nèi)木糖醇市場廣闊,極具可開發(fā)價(jià)值;

        2)、口香糖市場品牌效應(yīng)日益凸顯;

        3)、由于市場發(fā)展趨勢走向個(gè)性化,小眾化,所以木糖醇口香糖僅僅強(qiáng)調(diào)健康無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理高層次需求。能綜合獨(dú)特口味,個(gè)性化包裝(便攜性),清新口氣的功效的產(chǎn)品有待開發(fā),這也為綠箭(箭牌)的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。

        2、目標(biāo)消費(fèi)者分析(主要包括目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為,及其群體亞文化分析)

        “80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識、消費(fèi)話語權(quán)決定市場策略

        根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù),“80后”的人數(shù)約為兩億。目前這個(gè)處于18~27歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校(主要是高校)到職場的年輕一族,已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。20xx年11月,巴黎百富勤(BNP Paribas Peregrine)發(fā)布研究報(bào)告,認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰,中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。安永會計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告也指出,“80后”將成為奢侈品的消費(fèi)主力。作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體,“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識、消費(fèi)話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場策略。深刻理解他們的消費(fèi)特征,有針對性地實(shí)施市場策略,對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。

        1)、“80后”的消費(fèi)特征

        美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門(Michael R. Solomon)指出,如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動的,他們不斷定義熱門的概念,因此,要想超越下一次消費(fèi)浪潮,必須比競爭對手先想到消費(fèi)者心里去。