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如何看待沃爾瑪?shù)钠放撇呗?
沃爾瑪不花一分錢做廣告然而卻注重品牌效應(yīng)，這說明了沃爾瑪對品牌的執(zhí)著，為什么？
零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)钠放茟?zhàn)略
在《財富》雜志從1955年開始評選世界500強企業(yè)的時候，沃爾瑪還不存在。
半個世紀后，沃爾瑪卻成為雄踞世界500強榜首的零售業(yè)巨頭。
40年前，沃爾瑪只是美國肯薩斯州一個小鎮(zhèn)上的夫妻店。
而現(xiàn)在，在全球有5000多個零售店、超級購物中心、山姆會員店的沃爾瑪公司，雇員超過150萬人，組成了一個威力無比的“沃爾瑪?shù)蹏薄?/p>
沃爾瑪?shù)呢敻簧裨挶澈箅[藏著其成功的品牌策略。
在世界零售業(yè)巨頭相繼侵入、瓜分中國市場的今天，沃爾瑪?shù)钠放撇呗詫χ袊闶蹣I(yè)來說是一個具有重要參考價值的經(jīng)典范本。
通過對沃爾瑪品牌策略的分析，我們可以得出很多有益的啟發(fā)和經(jīng)驗。
沃爾瑪富有特色的品牌傳播策略主要集中在以下幾個方面:
一.目標群體定位準確，圍繞顧客展開工作
1962年,山姆沃爾頓在他的第一家商店掛上沃爾瑪招牌后,在招牌的左邊寫上了“天天平價”，在右邊寫上了“滿意服務(wù)”。
40年來,這兩句話幾乎就是沃爾瑪全部的經(jīng)營哲學(xué),從一家門店發(fā)展到4600家門店,這一原則從未更改過。
“天天平價”的經(jīng)營宗旨
沃爾瑪折扣店、購物廣場是針對中低收入家庭階層消費者而開設(shè)的，因此如何滿足這一目標群體的需求，吸引其購買自己的產(chǎn)品是沃爾瑪品牌經(jīng)營的首要目標。
沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價,始終如一”,它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售,而是所有商品都是以最低價銷售;不僅是在一時或一段時間低價銷售而是常年都以最低價格銷售;不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售,而是所有地區(qū)都以最低價格銷售”。
為實現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式、營銷費用、行政開支等一切辦法節(jié)省資金，把利潤讓給顧客。
“滿意服務(wù) ”的理念
在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標語:“1.顧客永遠是對的;2.顧客如果有錯誤,請參看第一條。
沃爾瑪除了成本控制在同行勝出之外,其經(jīng)營秘訣還在于不斷去了解顧客的需要，處處為顧客著想最大程度地為顧客提供方便。
沃爾頓常說:“我們成功的秘訣是什么?就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要。
如果你想像自己是顧客，你會希望所有的事情都能夠符合自己的要求--品種齊全、質(zhì)量優(yōu)異、商品價格低廉、服務(wù)熱情友善、營業(yè)時間方便靈活、停車條件便利等等。
”因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)， 其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。
沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,同時還提供細致 盛情的服務(wù)。
如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。
有一次,一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內(nèi)正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。
沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺的銷售服務(wù)上，更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過程管理控制體系。
通過這套體系，他能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并幫助廠商對產(chǎn)品進行改進和完善。
正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì),以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。
使沃爾瑪贏得了顧客的信任,從而帶來了巨大回報。
“顧客永遠是對的。
”這句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。
二.自有品牌商品的開發(fā)
沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售(這些品牌僅從名稱上看與 “沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系)。
按照計劃，該公司還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。
另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰?/p>
其自主品牌有惠宜、e-quae、mainstays、simplybasic等，這些商品的物價標簽上專門有一個立式插牌，上面標明“沃爾瑪專賣品質(zhì)保證”字樣。
經(jīng)認真比較，這些有標明“沃爾瑪專賣”字樣的洗發(fā)水、衛(wèi)生紙、糖果、花生、男女服裝、鞋子等沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品的價格均比同類或同貨架上的商品價格來得低，但質(zhì)量卻同等或優(yōu)于其他產(chǎn)品。
沃爾瑪開發(fā)自有品牌的目的很明確。
不斷的開發(fā)自有品牌，首先可以為顧客提供更加物美價廉的商品。
其實，由零售商自己來開發(fā)自有品牌，可以省去很多用于宣傳方面的廣告費用，等于是為顧客節(jié)省了許多不必要的開支，并且能達到一個良好的宣傳效果。
其次，可以為顧客節(jié)省支出，提高生活質(zhì)量。
其實，和品牌商品比起來，自有品牌商品可以節(jié)約大量的前期市場調(diào)研和后期市場推廣的費用，這才是它根本競爭力所在。
由于不需要負擔(dān)大量的市場推廣費用，零售商可以用大大低于品牌制造商所需的生產(chǎn)規(guī)模推出自己的特色商品。
更為重要的是，自有品牌可以為零售商創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，回避大賣場之間過度的價格競爭。
三.巧妙的品牌宣傳方式
沃爾瑪對其店鋪品牌沒有做多少營銷，基本不做廣告，也不發(fā)行周刊， 而是在其店鋪里大做文章，以此來取悅顧客，達到宣傳的目的。
如沃爾瑪避開市場營銷，卻在POS以貨架展示招牌和店內(nèi)展示的形式進行商品營銷。
無論是其賣場設(shè)計、貨架設(shè)計、商品陳列還是環(huán)境構(gòu)造都表現(xiàn)出沃爾瑪方便顧客的理念。
沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適;店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情;收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬;當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”，都會得到“殷勤、誠懇的接待”，以確�！安淮蛘劭鄣貪M足顧客需要”。
正是“事事以顧客為先”的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。
正是憑著這些價值理念的指導(dǎo)和富有特色和實效的傳播方式和渠道，沃爾瑪成就了自己的光輝歷史和傳奇神話。
雖然沃爾瑪仍面臨著家樂福、佳士客等眾多超市的挑戰(zhàn)和威脅，但其已有和正在鞏固發(fā)展的巨大的品牌價值，必為其在競爭中增添取勝的砝碼。
同時處于相對弱小地位的中國零售業(yè)也應(yīng)積極學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)南冗M經(jīng)驗和方法，探索適合自身發(fā)展的品牌定位和策略，以求在本國市場占有一席之地。
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