廣告的品牌策劃

廣告的品牌策劃1

　　一、品牌認(rèn)知的概念與作用

　�。ㄒ唬┢放普J(rèn)知的概念

　　1、品牌的概念

　　“品牌”最早來自于古斯堪的維亞語“不蘭多（燃燒）”。后來西方人用“brand（烙�。�”來代表品牌，側(cè)面反映了品牌的標(biāo)志功能。在20xx年，陳小平對(duì)品牌的概念進(jìn)行了重新的定位思考，認(rèn)為其核心應(yīng)該是區(qū)分標(biāo)志，是對(duì)貨物本身質(zhì)量的一個(gè)保證。針對(duì)這一品牌概念定位，著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為仍不詳盡，于是對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)充：品牌是“品牌屬性”、“名稱”、“廣告方式”、“聲譽(yù)”、“價(jià)格”、“包裝”、“歷史”等要素的總和，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。

　　2、品牌認(rèn)知的概念

　　從字面上來看，品牌認(rèn)知的意思就是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。而事實(shí)上，品牌認(rèn)知的概念就是人們對(duì)于品牌的了解和記憶。品牌認(rèn)知就是通過人們對(duì)產(chǎn)品品牌的了解和記憶，從而形成一種特殊的感覺，并通過這種特殊的感覺給產(chǎn)品賦予上了更多的潛在價(jià)值，從而形成了品牌資產(chǎn)。

　�。ǘ�）品牌認(rèn)知的作用

　　1、品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)本身是一個(gè)完全由品牌要素組成，通過品牌認(rèn)知得到體現(xiàn)的系統(tǒng)。它的核心就是這個(gè)品牌的名稱，然后通過營銷活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)形成保障，在整個(gè)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，將成為決定品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵因素。

　　2、品牌認(rèn)知與品牌資產(chǎn)

　　品牌認(rèn)知與品牌資產(chǎn)之間有著不可分割的密切聯(lián)系，從本質(zhì)意義上來講，品質(zhì)認(rèn)知就是品牌意識(shí)的一種體現(xiàn)，而品牌資產(chǎn)代表著整個(gè)品牌的品牌知識(shí)。因此在客戶進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，就會(huì)通過品牌意識(shí)來尋找產(chǎn)品，而后再根據(jù)品牌知識(shí)對(duì)產(chǎn)品形成“回憶”，從而顧客在不斷的品牌認(rèn)知和品牌資產(chǎn)中徘徊，最終選定產(chǎn)品，產(chǎn)生效益。

　　二、廣告與包裝在品牌認(rèn)知中的作用

　�。ㄒ唬�廣告在品牌認(rèn)知中的作用

　　1、廣告

　　廣告的原意是Advertere（拉丁語：誘導(dǎo)、注意）。后來為了對(duì)廣告和其他促銷手段進(jìn)行明確的區(qū)分，又將廣告定義為：將某些市場信息，在企業(yè)付費(fèi)的情況下，利用媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種方式。

　　2、作用

　　廣告作為營銷活動(dòng)中的一種市場溝通方式，其主要的作用就在于進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳遞，從而獲得溝通產(chǎn)需和創(chuàng)造需求等信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)刺激，令產(chǎn)品在消費(fèi)者意識(shí)里形成特定的品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者在更大程度上了解產(chǎn)品信息或企業(yè)特點(diǎn)。

　　3、廣告的自身不足

　　雖然廣告對(duì)品牌認(rèn)知形成有著積極的作用，然而現(xiàn)在的廣告噪音卻特別令人討厭，如果能有一兩個(gè)新廣告被注意到，已經(jīng)屬于十分不易的一件事情了。伴隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)意都被嘗試過了，從而導(dǎo)致廣告的水平急速下降。就算出現(xiàn)了新穎的廣告創(chuàng)意，也會(huì)立刻被無限“模仿”，從而令創(chuàng)意淡化。

　　（二）包裝在品牌認(rèn)知中的作用

　　1、包裝

　　包裝通常會(huì)被我們理解為是一種對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)措施。而最初的包裝也確實(shí)是為了保護(hù)商品、方便運(yùn)輸，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裹等處理的手段。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝的.意義不斷升華，逐漸成為了產(chǎn)品的一張臉面，被形象地稱之為“無聲的推銷員”。

　　2、作用

　　一是保護(hù)作用和認(rèn)知作用。二是可以保證產(chǎn)品的完整性不受破壞，對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量擁有著很好的保護(hù)作用。三是精美的包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的心理滿足，從而對(duì)產(chǎn)品形成一種無言的宣傳，使產(chǎn)品的品牌認(rèn)知得到更好的提升。

　�。ㄈ�）廣告與包裝匹配的必要性與研究

　　通過廣告和包裝的分析，我們可以清晰地感覺到兩者之間與品牌認(rèn)知的緊密聯(lián)系。因此我們應(yīng)該利用這種關(guān)系，進(jìn)行有效的匹配，從而產(chǎn)生合理的互補(bǔ)，最終產(chǎn)生1+1>2的品牌認(rèn)知效果。

　　如果消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候，首先被這個(gè)產(chǎn)品的廣告所吸引，而后又被這個(gè)產(chǎn)品的包裝所吸引，那么消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成極其強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，從而堅(jiān)定不移地選擇這件產(chǎn)品。

　　而包裝在產(chǎn)品品牌認(rèn)知中擁有著極大的優(yōu)勢，再將其與廣告進(jìn)行“匹配”，就會(huì)大大彌補(bǔ)廣告宣傳效果不足的缺陷，從而令消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌認(rèn)知得到更好的加固。

　　結(jié)束語

　　品牌認(rèn)知最大的作用就是增加消費(fèi)者的品牌熟悉度，從而令消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，對(duì)其決定產(chǎn)生影響。而廣告對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知具有極為顯著的影響，而當(dāng)消費(fèi)者看到與廣告相同的產(chǎn)品包裝時(shí)，便會(huì)令這種品牌熟悉度增長到最高，從而直接選擇商品。這種廣告與包裝的完美匹配，真正意義地實(shí)現(xiàn)了1+1>2的品牌認(rèn)知效果，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來了極大的促進(jìn)作用。

廣告的品牌策劃2

　　一、活動(dòng)背景

　　春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對(duì)來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈(zèng)禮品。各類競品也會(huì)在春節(jié)期間大力度做降價(jià)、買贈(zèng)以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。

　　二、活動(dòng)目的

　　通過“飲奶送健康”———贈(zèng)送《乳品與人生》的節(jié)慶促銷活動(dòng)，以良好的營養(yǎng)大使形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飲奶知識(shí)的普及教育，全面提升品牌的.社會(huì)責(zé)任感和品牌價(jià)值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費(fèi)群體，帶動(dòng)銷量增長；

　　三、活動(dòng)主題

　　新春買蒙牛翻開08健康新篇章

　　四、活動(dòng)時(shí)間

　　20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動(dòng)共計(jì)：45天）

　　五、活動(dòng)產(chǎn)品

　　純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風(fēng)味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內(nèi)連包產(chǎn)品不參加此次活動(dòng)

　　六、執(zhí)行區(qū)域

　　銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風(fēng)味奶、酸酸乳的所有市場。

　　七、活動(dòng)目標(biāo)

　　6億備注：

　�。�1）較去年同期增長12

　�。�2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特

　　八、活動(dòng)說明

　�。�1）隨箱贈(zèng)送《乳品與人生》一書

　�。�2）禮品盒

　　（3）計(jì)劃20xx年12月18日開始，投放量20xx萬冊(cè)，投完為止。預(yù)計(jì)投放時(shí)間約20天。

　�。�4）合計(jì)費(fèi)用：6950萬，投入產(chǎn)出比：377

　　九、活動(dòng)說明促銷信息

　　即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈(zèng)庭珍藏版乳品百科全書《乳品與人生》全國20xx萬冊(cè)限量贈(zèng)送先買先得送完即止

　　十、活動(dòng)告知

　　1、線上：TVCLCD戶外

　　2、線下：a主題海報(bào)，b空白海報(bào)，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動(dòng)化陳列。

　　十一、活動(dòng)告知

　　1、線上：TVC

　　2、線下：主題海報(bào)

　　填寫促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈(zèng)庭珍藏版乳品百科全書《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬冊(cè)限量贈(zèng)送先買先得送完即止

廣告的品牌策劃3

　　一、品牌

　�。ㄒ唬┢放频亩�義

　　企業(yè)的目的是盈利，而品牌作為一種無形資產(chǎn)，它在企業(yè)中具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌是一種符號(hào)，它在企業(yè)與消費(fèi)者之間穿梭，它能為企業(yè)主帶來利益，提高企業(yè)的知名度，雖然品牌能夠影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知，但品牌是圍繞消費(fèi)者的，一個(gè)品牌的好壞是可以說就是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)。

　�。ǘ�）品牌形象

　　品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，是根據(jù)消費(fèi)者長期的使用品牌產(chǎn)品，從而對(duì)其產(chǎn)生的形象。這種形象還受消費(fèi)者內(nèi)部外部的刺激所影響，發(fā)生變化。

　　二、廣告音樂

　　（一）廣告有音樂的概念

　　從理論上來說，廣告音樂是廣告中的一部分，就是在廣告中出現(xiàn)的一切聲音元素。本文認(rèn)為，廣告中的廣告音樂主要為，背景音樂和廣告歌曲。

　�。ǘ�）廣告音樂的'作用

　　1、烘托氛圍

　　在廣告作品中，劇情的跌宕起伏，僅靠畫面和演員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不出使人熱血沸騰的感覺的，這個(gè)時(shí)候音樂就發(fā)揮了它的作用，在恰到好處的地方，合理的運(yùn)用音樂能帶動(dòng)觀眾的情緒，使觀眾身臨其境。

　　2、感染人心

　　音樂能夠影響人的心情，曲調(diào)悲傷的音樂和曲調(diào)高昂的音樂都會(huì)感染觀眾的心情。當(dāng)人們的注意力集中在影片中時(shí)，廣告音樂會(huì)以它特有的旋律，節(jié)拍來做出畫面與人物做不出來的情感變化，從而使觀眾對(duì)其印象深刻，富裕產(chǎn)品感情，使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

　　3、使人享受

　　享受生活，享受音樂。隨著人們經(jīng)濟(jì)與生活的富裕，人們?cè)跐M足出穿住行的物質(zhì)需求。精神需求也逐漸進(jìn)入我們的眼簾，在我們?nèi)粘Ｉ�活中視覺和聽覺使我們最常吃的中精神食糧。

　　三、廣告音樂對(duì)品牌塑造的作用

　�。ㄒ唬┪�引消費(fèi)者注意力

　　在日常生活中，大多數(shù)廣告都是讓人厭煩的，多數(shù)人看到廣告都會(huì)換臺(tái)，或者直接辦會(huì)員免廣告，這無疑是對(duì)廣告商不太友好，當(dāng)我們走在街上，我們不會(huì)被爛大街的海報(bào)圖案所吸引，也不會(huì)被門口服務(wù)員的熱情問候所吸引，但一首娓娓動(dòng)聽的歌曲，就能夠吸引人們的注意力，從而達(dá)到傳播品牌的作用。

　�。ǘ�）維持消費(fèi)者更長久的記憶力

　　音樂不像語言符號(hào)那樣難以記住，它那特有的節(jié)奏和旋律，會(huì)讓聽過他的人難以忘記，我們是不是都有這種時(shí)候，當(dāng)你很多年前聽過的一首歌，幾年后你忘了那首歌的名字，但它那熟悉的旋律你記得，當(dāng)有人放那首歌，你還會(huì)跟著哼哼兩句，這就是音樂的魅力。

　�。ㄈ�）改變消費(fèi)者印象

　　品牌的塑造就是打造自己的與眾不同，當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，市場上眾多品牌數(shù)不勝數(shù)，想從中脫穎而出，就要改變消費(fèi)者的想法。市場上大多數(shù)都只是簡單用自己的品牌名稱做一個(gè)logo，但人人都有品牌logo，就顯得不那么與眾不同，博人眼球了，所以打造廣告音樂就是改變消費(fèi)者認(rèn)知的新途徑。

　�。ㄋ模�樹立音樂形象

　　每個(gè)品牌的都有自己的標(biāo)志，傳統(tǒng)標(biāo)志都是簡單符號(hào)文字組成，用于傳播品牌。但傳統(tǒng)標(biāo)志，不足以吸取大眾目光，音樂擁有與眾不同的特性，它那簡單，有節(jié)奏的旋律，使人印象深刻，廣告中采用音樂來展現(xiàn)品牌的個(gè)性，來打造全新的音樂形象。

　　四、廣告音樂在品牌形象塑造上的問題

　�。ㄒ唬�廣告作品缺乏創(chuàng)新

　　國內(nèi)品牌在制作廣告作品時(shí)形式大多雷同，觀眾在觀看此類廣告時(shí)，容易產(chǎn)生迷糊感，使觀眾分不清品牌，產(chǎn)生記憶混亂。從而對(duì)此類廣告產(chǎn)生厭惡和拒絕。

　�。ǘ�）作品缺乏質(zhì)量

　　我國的影視廣告現(xiàn)狀是，作品缺乏質(zhì)量，國內(nèi)品牌制作的廣告作品，大多以企業(yè)利益為主，要數(shù)量不要質(zhì)量，以重復(fù)播放洗腦的方式影響消費(fèi)者，前期可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其廣告感到好奇，但時(shí)間久了，觀眾就會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，會(huì)對(duì)這種類型的廣告產(chǎn)生抵觸心理。

　�。ㄈ�）明星效應(yīng)過重

　　國內(nèi)品牌在塑造品牌形象時(shí)總是利用，明星效應(yīng)或炒作來提升自己的名氣，但這種做法，只是在利用明星的光環(huán)，沒有利用廣告音樂和廣告創(chuàng)意來塑造屬于自己的品牌形象，可以說是一種貪圖省事的方法。

　　結(jié)語

　　在新媒體這個(gè)大環(huán)境下，廣告競爭越來越激烈，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好來選擇品牌，怎樣在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)好的品牌形象，是每個(gè)企業(yè)都在想的問題，品牌對(duì)于廣告的制作越來越精良，廣告音樂也逐步被品牌重視，要想發(fā)揮廣告音樂的作用，就要明確自己的品牌定義，在選擇音樂時(shí)要選擇與自己的廣告風(fēng)格，品牌個(gè)性相匹配的音樂。

廣告的品牌策劃4

　　前言

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-20xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象，并以全新的方式推向市場

　　本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：

　　市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

　　產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

　　銷售與廣告分析

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

　　企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

　　廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測，評(píng)估-實(shí)施策略

　　一：市場分析

　　（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

　　1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20xx年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，20xx年將達(dá)到54億支。

　　近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

　　1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

　　第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常

　　第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場

　　外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

　　回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

　　第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破

　　"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

　　（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

　　1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省��?/p>

　　2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　�。ㄈ�）消費(fèi)者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

　　國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　　1、（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。�2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。

　　2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

　　（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

　　（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

　�。ㄋ模┦袌霭l(fā)展趨勢分析

　　目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

　　中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

　　外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

　　中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

　　牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

　　前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲�產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

　　從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

　　報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0、9%，顯得是微不足道了。

　　面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

　�。ㄎ澹┪磥懋a(chǎn)品發(fā)展趨勢

　　幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的`國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

　　二：產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬�"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

　　我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

　�。ǘ�）競爭對(duì)手牙膏分析

　　1、兩面針牙膏

　　薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克

　　水果香型預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血180克

　　冰涼薄荷型預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

　　天然水果香型預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

　　清爽薄荷預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

　　水果香型預(yù)防：清新口氣、牙痛180克

　　2、中華牙膏

　　長效防駐預(yù)防：防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣

　　中草藥預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

　　長效防駐預(yù)防：堅(jiān)固、120克清新口氣

　　金裝全效預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新

　　3藍(lán)田六必治牙膏

　　綠茶預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

　　生物酶預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血

　　中草藥預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

　　全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

　　4黑人牙膏

　　水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

　　三銷售與廣告分析

　�。ㄒ唬�寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

　　1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象

　　一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

　　寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

　　寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20，000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。

　　在爭取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

　　寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬元，在全國27個(gè)盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。

　　寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

　　2、寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

　　A：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節(jié)約"牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

　　2）價(jià)格定位："佳潔士-節(jié)約"牙膏，2-4元不等

　　3）渠道策略："佳潔士-節(jié)約"牙膏，全國各地的大。中。小超市

　　B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

　　四主要品牌定位策略分析

　　1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

　　2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標(biāo)使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

　　3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅(jiān)忍不拔，冷酸靈"的口號(hào)，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

　　五企業(yè)營銷戰(zhàn)略

　　1營銷目標(biāo)

　　1）短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購買

　　2）長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

　　2市場策略

　　1）產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉

　　2）訴求對(duì)象：單身青年和青少年

　　3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

　　六廣告表現(xiàn)

　　1、非媒介

　　1）針對(duì)青少年：

　�。�1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

　�。�2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等）

　　（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）

　　2）針對(duì)青年

　�。�1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

　　（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

　　2、媒介

　　1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

　�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái)。

　　2）報(bào)紙：（專業(yè)類）<<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等；

　�。ňC合類）<<中國電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。

　　3）雜志：（專業(yè)類）<<銷售與市場>>等；

　�。ňC合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

　　4）戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌。燈箱和車身。

　　5）媒體廣告預(yù)算

　　報(bào)紙廣告預(yù)算：10萬元人民幣

　　雜志廣告預(yù)算：5萬元人民幣

　　電視廣告預(yù)算：35萬元人民幣

　　戶外廣告預(yù)算：15萬元人民幣

　　合計(jì)：65萬元人民幣

　　七公關(guān)營銷策略

　�。ㄒ唬┠康�

　　公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議。

　　（二）活動(dòng)策劃

　　1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生）；

　　2、牙膏試用（向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。

　　八效果預(yù)測、評(píng)估

　　售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

　　售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

　　售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

廣告的品牌策劃5

　　生態(tài)位現(xiàn)象是俄羅斯微生物學(xué)家格烏司提出的，因此，也叫格烏司原理。格烏司原理：如果兩個(gè)競爭種能共存于同一個(gè)生存環(huán)境之中，那么它們一定是生態(tài)位分化的結(jié)果，也即它們的生態(tài)位之間存在著分化。如果沒有這種分化或者生存環(huán)境使這種分化不可能，那么，一個(gè)競爭種將消滅或排除另一競爭種。

　　生態(tài)位分化是由于競爭，競爭個(gè)體各自從其部分潛在的生存和發(fā)展區(qū)退出，從而消除生態(tài)位重疊，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的共存。由此可見，不同生物在同一生存環(huán)境中共存的前提是生態(tài)位分化，而生態(tài)位分化的結(jié)果是產(chǎn)生生態(tài)位差異，消除生態(tài)位重疊。

　　經(jīng)過幾千萬年的生物進(jìn)化，大自然給每個(gè)物種提供了一個(gè)適應(yīng)其生長的特殊環(huán)境——生態(tài)位，在自己的生態(tài)位上，每個(gè)物種都具有其它物種所沒有的優(yōu)勢。它只要保持和發(fā)展這種優(yōu)勢，就會(huì)繼續(xù)繁衍下去，否則，就會(huì)被大自然淘汰。作為以宣傳企業(yè)品牌為己任的廣告定位策略，也必須針對(duì)自己相應(yīng)的生態(tài)位。所謂廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄�，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。

　　企業(yè)間的競爭，既可能是實(shí)力相當(dāng)者的競爭，也可能是實(shí)力相差懸殊者之間的競爭。當(dāng)處于劣勢的情況下，要避兔正面沖突，而另辟路徑，以期獲得競爭的勝利。適時(shí)恰當(dāng)?shù)幕乇懿呗栽谄放茝V告定位的運(yùn)用中，多采用從觀念上把商品市場加以區(qū)分。

　　一、生態(tài)位的避讓定位

　　如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)去爭奪同一個(gè)市場，必定會(huì)造成“兩敗俱傷”，這種“兩敗俱傷”的結(jié)果，是任何企業(yè)都不愿意接受的。雖然市場競爭是客觀存在的，然而，無論什幺時(shí)候，競爭策略總是要遵循這樣一條原則：只要有可能，就得避開競爭對(duì)手的制約，避免雙方無謂的爭奪，這對(duì)任何一方都是有利的。

　　處于弱勢的企業(yè)，為避免與強(qiáng)勢企業(yè)正面交鋒，而采取的回避正面焦點(diǎn)、開發(fā)尋求側(cè)面新領(lǐng)地的迂回式競爭方式，是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的定位策略。如廣東華凌冰箱面對(duì)國內(nèi)冰箱巨頭們的技術(shù)和實(shí)力優(yōu)勢，根據(jù)自己合資的特點(diǎn)，反行其道，揚(yáng)長避短，廣告打出華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨(dú)特定位，適合了廣東人喜愛原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)，一直成為廣東地區(qū)最暢銷的名牌之一。

　　目前，市場上企業(yè)競爭日益加劇，產(chǎn)品出新呈“鼠系繁衍”狀態(tài)。每個(gè)企業(yè)都在努力保證自己的產(chǎn)品具有明顯的“個(gè)性”特質(zhì)，使之能夠在消費(fèi)者心中形成一種獨(dú)特的商品概念，在市場上具有競爭優(yōu)勢。

　　錯(cuò)開生態(tài)位的主要途徑就是利用自身的“個(gè)性”優(yōu)勢形成自己的特點(diǎn)。

　　例如：王老吉清熱暗瘡片的廣告定位策略就是如此，該產(chǎn)品問世時(shí)面臨的市場環(huán)境是，整個(gè)祛痘產(chǎn)品的大市場有四、五十個(gè)億，主要是外用化妝品占據(jù)著90%的市場份額，而清熱暗瘡片等口服類祛痘產(chǎn)品約占10%，外用產(chǎn)品宣傳攻勢較大，主導(dǎo)著整個(gè)市場格局。王老吉藥業(yè)的“清熱暗瘡片”在外用產(chǎn)品的左右夾擊之下，如何突圍并成為強(qiáng)勢產(chǎn)品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。選擇一是繼續(xù)立足于10%的份額內(nèi)：首先這里空間太小，其次在這里已經(jīng)有很高的份額，所以這里成長性很不足。選擇二是立足于四、五十億整個(gè)祛痘產(chǎn)品的大市場，這樣我們必然和現(xiàn)在占據(jù)主導(dǎo)地位的外用類產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系！如果能夠簡單和迅速的突破迪豆們所仰賴的心理定式，讓消費(fèi)者在購買時(shí)開始猶豫懷疑，開始感到買外用產(chǎn)品不是那么想當(dāng)然，消費(fèi)者的眼光就很可能轉(zhuǎn)到清熱暗瘡片上來，市場機(jī)會(huì)就開始出現(xiàn)。其實(shí)有一個(gè)道理很簡單，這就是：——痘痘長在臉上，根卻扎在身體里，只有“清身體的火”，才能“祛臉上的痘”——這是廣告定位策略的立足點(diǎn)，也是真正足以改變市場格局的概念！

　　任何優(yōu)勢產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能占據(jù)全部優(yōu)勢。所以，產(chǎn)品問世晚不要緊，重要的是具有善于尋找和創(chuàng)造空隙的能力，以求避開生態(tài)位的重疊。運(yùn)用這一策略，最關(guān)鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)有利于擠占空隙的因素，這就要求策劃人員對(duì)市場十分熟悉，并有敏銳的洞察力和分析綜合的能力，機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)就決不放過。

　　現(xiàn)實(shí)生活中往往還有一種現(xiàn)象：你越是以企業(yè)自我為中心，拼命擠垮競爭對(duì)手，企業(yè)的業(yè)績反而平平，反之，企業(yè)與競爭對(duì)手共同謀求發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真誠合作，卻能成倍地提高雙方效率。美國商界有句名言：“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間去�！爆F(xiàn)代競爭，不再是“你死我活”，而是更高層次的競爭與合作，現(xiàn)代企業(yè)追求的不再是“單贏”，而是“雙贏”和“多贏”。

　　例如：惠普與康柏合并，共同打造“新惠普”，這是企業(yè)競爭的更高境界，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主流。因?yàn)楦偁帉?duì)手也是相對(duì)的，當(dāng)企業(yè)抱著良好的愿望去發(fā)展同對(duì)手的友好關(guān)系時(shí)，對(duì)手也會(huì)成為該企業(yè)經(jīng)營必不可少的“朋友”，共享雙方的優(yōu)勢。因此，競爭的各方都樂意利用尚未有對(duì)手競爭的資源轉(zhuǎn)移到不與其它物種發(fā)生重迭的'生態(tài)位去，或盡量在少重迭的生態(tài)位中生存發(fā)展。

　　二、生態(tài)位的選擇定位

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，選準(zhǔn)了“生態(tài)位”，干什么都容易成功，偏離了“生態(tài)位”，干什么都容易失敗�？v觀成千上萬的企業(yè)成功與失敗的案例，雖然原因不盡相同，但有一點(diǎn)是非常明確的，那就是“生態(tài)位”的得失制約著結(jié)果，同樣的資本（包括人力資本和貨幣資本），為什么在此地能成功，到彼地不能成功；同樣的一個(gè)平臺(tái)，為什么有的人能成功，有的人不能成功；同樣的一個(gè)人，為什么前期能成功，后期不能成功。這些都是“生態(tài)位”在起作用。

　　一個(gè)沒有能力與大企業(yè)抗衡的中小企業(yè)，你就不要去充當(dāng)老虎的角色，而甘心當(dāng)一個(gè)猴子，猴子的優(yōu)勢是靈活。如溫州﹑寧波等地的中小企業(yè)，他們的經(jīng)營思維是“船小不到大海中去同大船相爭捕小魚﹐而是在小河里捕大魚”。因?yàn)橹行∑髽I(yè)與大企業(yè)相比，它有反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。這正如美國著名管理學(xué)家德魯克所說：“小企業(yè)的成功信賴于它在一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位�！�

　　可以這么說，吃老鼠的貓即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，決不能吃獅子吞大象，這就是“生態(tài)位現(xiàn)象”。

　　充分利用自身優(yōu)勢是選擇生態(tài)位的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)來說，由于自身實(shí)力等原因，無法和大企業(yè)相抗衡，因此就要利用自身優(yōu)勢，選擇大企業(yè)無法占領(lǐng)或尚未重視的市場。比如美國著名的“七喜”汽水公司誕生之前，美國的飲料市場已經(jīng)被可口可樂和百事可樂等可樂飲料占領(lǐng)，仔細(xì)斟酌后，七喜設(shè)計(jì)了這樣的廣告詞：“七喜，非可樂！”它以一種“是非”的方式和可樂飲料發(fā)生聯(lián)系，這樣一來，市場好象變小了，飲料只剩下兩種選擇：不是可樂，就是七喜，七喜從此站住了腳跟！

　　正如美國著名管理學(xué)家德魯克所說：“小企業(yè)的成功，依賴于它在自己熟悉的一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位�！�

　　例如：迪斯尼樂園在主題活動(dòng)策劃與促銷中常常提及到的“夢想成真”，是他們用來“俘獲”顧客的利器。“夢想成真”絕對(duì)是迪斯尼最獨(dú)特最有力的“殺手锏”，試問世間還有哪個(gè)游樂園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那么多迷人的夢想呢？只有迪斯尼才有實(shí)力說自己能讓人“夢想成真”，后起的深圳歡樂谷不可以，他并不具備迪斯尼品牌所獨(dú)具的特色文化。歡樂谷當(dāng)然可以將迪斯尼所有的游樂設(shè)備“依葫蘆畫瓢”完整的復(fù)制一遍，然后也裝模作樣高喊“夢想成真”，但那樣并沒有用，因?yàn)轭櫩筒徽J(rèn)可，他們壓根兒就不相信歡樂谷能讓他們“夢想成真”。在他們心目中，這個(gè)位置只屬于迪斯尼。于是，在迪斯尼的強(qiáng)勢擠壓下，歡樂谷必須另尋他途。歡樂谷的品牌USP是“繁華都市開心地”，四年來，深圳歡樂谷通過種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一定位優(yōu)勢，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。

　　歡樂谷的這一品牌定位極其精準(zhǔn)的區(qū)隔了迪斯尼。如果說迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那么歡樂谷就是抓住了現(xiàn)在都市人群終日繁忙奔波之余的脆弱情感。

　　三、生態(tài)位的改變定位

　　企業(yè)的生態(tài)位不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)生態(tài)環(huán)境的變化和企業(yè)進(jìn)化等條件不斷變化，以求長期的生存與發(fā)展。例如沃爾瑪公司在進(jìn)駐中國南京時(shí)，考慮到南京人的消費(fèi)習(xí)慣是喜歡到商業(yè)集聚地，因此改變自己在美國的生態(tài)位策略，不再以村鎮(zhèn)作為細(xì)化生態(tài)位，而是走入商業(yè)集聚區(qū)，并于開業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了巨額銷售收入。

　　比較典型的一個(gè)例子是美國艾維斯（AVIS）出租汽車公司的廣告定位。艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新定位設(shè)計(jì)自己的廣告：在出租車行業(yè)中，艾維斯不過是第二，那么為什么還租用我們的車呢？因?yàn)槲覀兏�加努力呀！結(jié)果，由于廣告定位正確，給顧客和社會(huì)留下了良好的印象，公司的經(jīng)營業(yè)績逐年上升。我們認(rèn)為，艾維斯公司廣告定位成功的經(jīng)驗(yàn)有三條：①自定第二的位置，給社會(huì)以誠實(shí)可信的印象，容易產(chǎn)生積極的情緒效應(yīng)；②有目的地強(qiáng)化自己與第一名的關(guān)系，這一線索有利于消費(fèi)者產(chǎn)生由此及彼的關(guān)系聯(lián)想；③定位第二又不甘心第二，這種以退為進(jìn)的策略容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和幫其一把的熱情。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場中，每種產(chǎn)品都有成百上千，要去尋一個(gè)“虛”位空隙是很不容易的。在這種情況下，企業(yè)要想自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，就必須設(shè)法將競爭者在人們心理已占據(jù)的位置重新定位，重新創(chuàng)造一種秩序。而要達(dá)到這種目的，必須對(duì)競爭者的品牌形象進(jìn)行研究，找準(zhǔn)其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并以此為由重新定位。產(chǎn)品通過重新定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個(gè)有利的定位。它不但可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象，而且可以阻止競爭者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢。

　　萬寶路（Marlboro）是全球知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，在多項(xiàng)權(quán)威性的國際品牌評(píng)估排行榜中，它總是出現(xiàn)在前十名。但是，早期的萬寶路香煙并沒有我們今天所看見的這種輝煌成就。實(shí)際上，在1924年，莫里斯推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。由于女性消費(fèi)市場相對(duì)狹窄，二戰(zhàn)期間的萬寶路的銷售搖搖欲墜，眼看就要消失于市場，再加上戰(zhàn)后冒出的三個(gè)強(qiáng)勁品牌駱駝（Camel）、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。狹路逢生的萬寶路在面臨滅頂之災(zāi)的情況下不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略和廣告戰(zhàn)略，不斷進(jìn)行探索和改進(jìn)。定位由消費(fèi)群體相對(duì)小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”，使萬寶路得以從一個(gè)面臨失敗的產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)世界地年品牌。

　　萬寶路通過其成功的美國西部牛仔深入人心，消費(fèi)者無論是接觸到其產(chǎn)品最物質(zhì)的東西，如產(chǎn)品包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑�，都能很清晰的�?lián)想到一個(gè)很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認(rèn)同度。而且其牛仔的形象是與時(shí)俱進(jìn)的，結(jié)合它所進(jìn)入的國家，其牛仔形象也能很好的與當(dāng)?shù)匚幕�相融。這就是萬寶路的核，一種文化的實(shí)質(zhì)所在。

　　四、結(jié)語

　　一個(gè)企業(yè)的成敗原因有很多，找準(zhǔn)企業(yè)的“生態(tài)位”應(yīng)該是主要的原因之一，因?yàn)樗�要求的是人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展。基于“生態(tài)位”現(xiàn)象的廣告定位策略，無疑是明智的選擇，無疑是智者的策略！

廣告的品牌策劃6

　　一、前言

　　當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾，對(duì)于現(xiàn)如今競爭的這個(gè)社會(huì)，怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵，對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此，現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng)，個(gè)x，潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場，以更強(qiáng)，更好，更新，更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光，卻又不可頹廢，這個(gè)是很難做到的，格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流，更適合自己的潮流，因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴.

　　二、市場分析

　　1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時(shí)代發(fā)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革，逐漸走在了潮流的前端。如今，各類x店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品，而x店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

　　2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對(duì)于在x從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，chic(xx服裝服飾博覽會(huì))與xx時(shí)裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)x服裝工業(yè)的標(biāo)志x符號(hào)�？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破，也許會(huì)有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨。通過一個(gè)小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的x在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，20xx年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95，933億元xx，比較上年增長7.3%。國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為37，595億元xx。據(jù)統(tǒng)計(jì)在20xx年銷售總額將達(dá)到10萬億元xx。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在20xx年國內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和x入世等利好因素，x被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南�費(fèi)市場之一。

　　三、產(chǎn)品分析

　　格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營青春服飾的x店，它的受眾為18~25歲。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的'質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的x調(diào)，營造一個(gè)年輕的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的xx、深度x，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特x，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)x知識(shí)。

　　四、廣告定位

　　1、市場定位：以無錫為中心輻x其周邊城市和全國市場。各種活動(dòng)以無錫為主。

　　2、商品定位：

　　張揚(yáng)個(gè)性，潮流，時(shí)尚的年輕男女服飾

　　3、廣告定位：個(gè)性，潮流的青春風(fēng)格

　　4、廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女

　　5、營銷建議

　　為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

　　(1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);

　　(2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極x;

　　(3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng);

　　(4、積極參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

　　五、廣告策略

　　1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

　　2、廣告分期：

　　①引導(dǎo)期：

　　1主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;

　　2展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特x;

　　3初步樹立品牌的形象。

　�、诩訌�(qiáng)期：

　　1深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;

　　2由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商。

　�、垩a(bǔ)充期：

　　以各種sp、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

　　3、訴求重點(diǎn)：

　　1個(gè)x，潮流的青春風(fēng)格

　　2個(gè)x品位的中檔產(chǎn)品

　　4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

　　1，制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

　　2，制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

　　3，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的x排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

　　4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

　　六、廣告預(yù)算

　　1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計(jì)程車上打led廣告12000元

　　2，制作月歷卡片4000元

　　3，雜志報(bào)紙上登廣告10000元

　　4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

　　總計(jì)54000元

　　七、廣告效果預(yù)測

　　1，采用調(diào)查問卷的方法。

　　您對(duì)“格點(diǎn)”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個(gè)詞語描述，如，個(gè)x、潮流等)

　　您最容易記住我們廣告的那一部分?

　　a.廣告標(biāo)語b.產(chǎn)品特xc.廣告場景等等問題

　　2，通過網(wǎng)上寫評(píng)論的方法

　　消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見，我們會(huì)定期回復(fù)。

　　八、廣告效果

　　廣告策略實(shí)施后我們會(huì)對(duì)店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。

廣告的品牌策劃7

　　1、活動(dòng)背景春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對(duì)來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的'消費(fèi)欲望和沖動(dòng)，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈(zèng)禮品。各類競品也會(huì)在春節(jié)期間大力度做降價(jià)、買贈(zèng)以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。

　　2、活動(dòng)目的通過“飲奶送健康”———贈(zèng)送《乳品與人生》的節(jié)慶促銷活動(dòng)，以良好的營養(yǎng)大使形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飲奶知識(shí)的普及教育，全面提升品牌的社會(huì)責(zé)任感和品牌價(jià)值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費(fèi)群體，帶動(dòng)銷量增長；

　　3、活動(dòng)主題新春買蒙牛翻開08健康新篇章

　　4、活動(dòng)時(shí)間20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動(dòng)共計(jì)：45天）

　　5、活動(dòng)產(chǎn)品純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風(fēng)味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內(nèi)連包產(chǎn)品不參加此次活動(dòng)

　　6、執(zhí)行區(qū)域銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風(fēng)味奶、酸酸乳的所有市場。

　　7、活動(dòng)目標(biāo)6億備注：

　�。�1）較去年同期增長12

　　（2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特

　　8、活動(dòng)說明

　�。�1）隨箱贈(zèng)送《乳品與人生》一書

　　（2）禮品盒

　�。�3）計(jì)劃20xx年12月18日開始，投放量20xx萬冊(cè)，投完為止。預(yù)計(jì)投放時(shí)間約20天。

　�。�4）合計(jì)費(fèi)用：6950萬，投入產(chǎn)出比：377

　　9、活動(dòng)說明促銷信息

　　即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈(zèng)庭珍藏版乳品百科全書《乳品與人生》全國20xx萬冊(cè)限量贈(zèng)送先買先得送完即止

　　10、活動(dòng)告知

　　1、線上：TVCLCD戶外

　　2、線下：a主題海報(bào)，b空白海報(bào)，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動(dòng)化陳列。

　　11、活動(dòng)告知

　　1、線上：TVC

　　2、線下：主題海報(bào)

　　填寫促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈(zèng)庭珍藏版乳品百科全書《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬冊(cè)限量贈(zèng)送先買先得送完即止

廣告的品牌策劃8

　　一市場分析

　　(1).營銷環(huán)境分析

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　a總體經(jīng)濟(jì)形成

　　隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好。我省居民收入較快增長，據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578。4億元。全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元。特別是在哈爾濱市內(nèi)，城市正在北擴(kuò)南移，投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平�？梢钥闯鲭S著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的，全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn)，高速發(fā)展。

　　b總體的消費(fèi)態(tài)勢

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

　　我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)xx年銷售收入為499xx30.4萬元，同比增長4.31%，利潤為17xx33.1萬元，同比增長17.56%。而我省00年為143噸/，xx年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥�，百威，金士百，大舉進(jìn)入我省市場�，F(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，人民生活水平不斷在增加，產(chǎn)品種類多種多樣，市場競爭激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的，消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。

　　c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

　　國家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

　　d相關(guān)政策，法律背景

　　國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

　　e市場文化背景

　　從酒類看，自古就有南黃北白之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

　　2微觀環(huán)境因素

　　a市場構(gòu)成。

　　在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒�！�

　　20xx年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報(bào)。

　　在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

　　b市場構(gòu)成特爭。

　　在著個(gè)啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

　　哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

　　c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

　　劣勢：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。

　　機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的'增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。

　　威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下劃。

　　二產(chǎn)品分析：

　　1產(chǎn)品特征分析

　　小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長。

　　2產(chǎn)品質(zhì)量分析

　　小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

　　3產(chǎn)品價(jià)格

　　小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

　　4生產(chǎn)工藝

　　小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

　　5外觀與包裝

　　包裝上沒有什么新意。

　　6以同類產(chǎn)品作比較

廣告的品牌策劃9

　　前言

　　牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬噸，主要生產(chǎn)設(shè)備從德國，意大利，法國，美國等國引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

　　艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng)，改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制，擴(kuò)建改造，強(qiáng)化管理，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

　　公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場。

　　一 市場分析：

　　牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據(jù)調(diào)查顯示，花河，雪花和哈啤市場占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并，成為哈啤集團(tuán)的子公司，所以哈啤也不能說是花河的競爭對(duì)手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對(duì)手，花河要擴(kuò)大市場占有率，增加銷售量，必然要爭取雪花的一部分市場，使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛，使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。

　　二 消費(fèi)者分析：

　　牡丹江啤酒市場的消費(fèi)者類型大體上可分為三種：

　　一是重視啤酒的口味，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價(jià)格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價(jià)格稍高一些是可以接受的，也就是說啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

　　二是重視啤酒的價(jià)格，價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大，他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般，但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng)這部分市場。

　　三是重視啤酒是否有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng)，對(duì)他們是否選擇購買影響教大，表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜，但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的，想中獎(jiǎng)無非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。

　　以下為消費(fèi)者對(duì)花河，雪花兩種品牌的看法：

　　花河：消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò)，爽口，夠勁，但是價(jià)格高，而且沒有獎(jiǎng)，在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài)，如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣，或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，他們會(huì)選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

　　雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購買。

　　三 銷售策略：

　　從市場分析可知，花河的主要競爭對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會(huì)卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的'情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

　　四 廣告策略：

　　廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

　　1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對(duì)手。

　　2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　3 廣告對(duì)象：牡丹江市民

　　4 廣告地區(qū)：牡丹江市

　　5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河

　　6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

　　廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

廣告的品牌策劃10

　　一、歐萊雅公司簡介

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)背景

　　歐萊雅集團(tuán)L'Oreal Group是世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌�，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

　　作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國，最早把經(jīng)銷處設(shè)立在中國香港。當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻Lancome和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

　　歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。

　　就中國市場而言，歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅

　　L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅L’oreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

　�。ǘ�）產(chǎn)品介紹

　　歐萊雅L’oreal，是一個(gè)囊括了美容護(hù)理方方面面的品牌，從皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭迅猛。其旗下產(chǎn)品可歸為四類：

　�。á瘢┫�費(fèi)產(chǎn)品，指具有價(jià)格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售。（Ⅱ）專業(yè)產(chǎn)品，是由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專

　　歐萊雅約有十二個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的.赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些，它們主要在高檔的百貨商場銷售。

　　據(jù)歐萊雅分析，中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國市場中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是個(gè)主流品牌，在全國240多個(gè)城市的百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮，是來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市銷售。第四品牌是卡尼爾，在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)、護(hù)膚等產(chǎn)品，它更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，在中國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)。而歐萊雅的中端產(chǎn)品，所包含品牌有種：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，歐萊雅通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。另外，歐萊雅也推行了數(shù)款香水品牌，其中尤以阿瑪尼、卡夏爾最受消費(fèi)者青睞，有很牢固的消費(fèi)群體。

　　（三）消費(fèi)者分析

　　歐萊雅通過成功的將市場劃分把整個(gè)市場覆蓋，把所有產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者劃分得相當(dāng)清晰，使得在消費(fèi)者心中樹立了品牌形象。

　　在消費(fèi)者橫向等級(jí)化劃分中，歐萊雅集團(tuán)的成功經(jīng)營讓其每一個(gè)產(chǎn)品都在適宜的群體范圍內(nèi)建立了領(lǐng)導(dǎo)型的品牌形象。歐萊雅在進(jìn)入中國市場之初將具有一定經(jīng)濟(jì)能力、年輕時(shí)尚的都市女性作為目標(biāo)群體，并按照消費(fèi)能力進(jìn)行了細(xì)分區(qū)隔：

　　在護(hù)膚品行業(yè)，高端市場有處于頂級(jí)品牌的護(hù)膚品赫蓮娜（HR），二線品牌蘭蔻（Lancome），碧歐泉（Biotherm）等；中端市場有三線或三線以下產(chǎn)品歐萊雅（Paris），卡尼爾（Garnier）等產(chǎn)品；大眾市場的主要產(chǎn)品有收購的國內(nèi)品牌羽西，小護(hù)士等，其在年輕女性中的認(rèn)知度相對(duì)較高。同時(shí)在藥房專銷的護(hù)膚品牌還有薇姿與理膚泉兩個(gè)品牌。

　　另外在專業(yè)美發(fā)品行業(yè)，美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)�業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

　　高檔化妝品行業(yè)，是香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

　　歐萊雅各個(gè)品牌均對(duì)相應(yīng)的群體進(jìn)行了適宜的文化和情感溝通，給予了消費(fèi)者心理和價(jià)值觀念上的認(rèn)同，成功的將市場劃分把整個(gè)市場覆蓋，把所有產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者劃分得相當(dāng)清晰，使得在消費(fèi)者心中樹立了品牌形象銷售盛況有目睹。

　　（四）競爭者分析

　　歐萊雅現(xiàn)用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于其它所有的競爭對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50℅的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

　　促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭

廣告的品牌策劃11

　　1、訂制美麗，隨你更美。

　　2、分時(shí)美麗，因你而美。

　　3、深信自然與科技。

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　　5、源薈四季，萃取美麗。

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　　35、宣季，喚醒肌膚美。

　　36、讓你的魅力，隨四季的變化而更美。

　　37、活膚之道，用心潤造。

　　38、每一個(gè)季節(jié)，美一個(gè)季節(jié)。

　　39、美麗“宣”言，輪回四“季”。

　　40、源薈四季之萃，訂制美麗之醉。

　　41、做自己美麗的主人。

　　42、宣季Shinjar，肌膚美麗的宣言。

　　43、化妝選宣季，陽光又美麗。

廣告的品牌策劃12

　　一、項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化的市場競爭目標(biāo)

　　鑒于當(dāng)前世界主要汽車生產(chǎn)國家和我國的新能源汽車的國家戰(zhàn)略部署，擁有新能源汽車整車生產(chǎn)核心專利技術(shù)的企業(yè)將以其強(qiáng)大的實(shí)力，先發(fā)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展布局，依托政策的強(qiáng)力推動(dòng)和支持，謀求獲得廣泛的消費(fèi)市場信任，并打造強(qiáng)勢的品牌號(hào)召力，由此成就在新能源汽車生產(chǎn)領(lǐng)域成為行業(yè)的領(lǐng)頭地位。

　　電動(dòng)汽車作為新生產(chǎn)業(yè)，國際上尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)先者，我國一些企業(yè)已經(jīng)做出了自己的努力，雖然不能說已經(jīng)達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，但在這一領(lǐng)域，尚有爭奪主動(dòng)權(quán)的空間。這與在燃油汽車時(shí)代落后的中國汽車產(chǎn)業(yè)相比，顯然有了站在相近起跑線上、可以大干一場的期待，因此長期的戰(zhàn)略布局和短期的戰(zhàn)術(shù)安排都顯得尤為重要。

　　由于電動(dòng)汽車標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的行業(yè)現(xiàn)狀，車企一方面表現(xiàn)出積極爭奪對(duì)于國家標(biāo)準(zhǔn)制定的影響力，一方面也擔(dān)憂存在的技術(shù)路線和市場風(fēng)險(xiǎn)。而從行業(yè)長期健康發(fā)展的角度來看，明確標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)技術(shù)路線的呼聲漸高。而我國電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展的核心問題，仍然在于“苦練內(nèi)功”，掌握電池、電控、電機(jī)等核心技術(shù)。

　　國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，將使尚未但想要進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域的企業(yè)有了依據(jù)，而已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)能夠依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整自己的產(chǎn)品，以達(dá)到國家的規(guī)定，同時(shí)，也可以避免出現(xiàn)許多實(shí)力不夠的公司一窩蜂上馬電動(dòng)汽車項(xiàng)目的混亂狀況。因此，及早制定標(biāo)準(zhǔn)能夠避免很多日后可能出現(xiàn)的問題，也更加公正公平。

　　20xx年12月3日至4日，全國汽車標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)電動(dòng)車輛分技術(shù)委員會(huì)在北京召開20xx年工作會(huì)議。會(huì)議對(duì)《純電動(dòng)乘用車技術(shù)條件》、《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池規(guī)格尺寸》等七項(xiàng)新能源汽車國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了審查。隨著《純電動(dòng)乘用車技術(shù)條件》、《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池規(guī)格尺寸》及隨后的一系列新能源車國家標(biāo)準(zhǔn)漸行漸近，在產(chǎn)品研發(fā)方面早已先行一步的車企開始意識(shí)到電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)新時(shí)代即將到來的前兆，并努力通過自身的行動(dòng)爭奪對(duì)國家標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)。

　　純電動(dòng)汽車國家標(biāo)準(zhǔn)最快能夠在20xx年上半年形成框架，20xx年底前有望推出。而在純電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)尚未確定的情況下，國家標(biāo)準(zhǔn)委加速推進(jìn)的充電接口標(biāo)準(zhǔn)的制定，可能會(huì)使充電站標(biāo)準(zhǔn)先于電動(dòng)車國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。

　　目前，我國新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)化工作，無論在進(jìn)度上還是在數(shù)量上均處在世界前列。上述標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)一步完善了新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)體系，將對(duì)我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。國家標(biāo)準(zhǔn)的逐漸完善，不僅規(guī)范了電動(dòng)汽車現(xiàn)階段的生產(chǎn)和未來繼續(xù)研發(fā)的方向;并將為電控、電機(jī)和電池生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　正是鑒于電動(dòng)汽車發(fā)展預(yù)示的強(qiáng)大市場價(jià)值和實(shí)際利益，就使得車企努力爭奪在電動(dòng)汽車國標(biāo)制定過程中的影響力。從推動(dòng)企業(yè)致力于技術(shù)突破、掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)中國企業(yè)的發(fā)展來看，在標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，應(yīng)當(dāng)讓擁有專利的企業(yè)擁有更多的發(fā)言權(quán)。從理論上來說，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈中獲得最大份額的，也將是那些已經(jīng)在技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)一定積累的車企。

　　“一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。新型純電動(dòng)安全汽車的產(chǎn)業(yè)化的市場目標(biāo)就是要立足我國龐大的電動(dòng)汽車消費(fèi)市場，以自身的卓越技術(shù)性能，為純電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展提供一條明晰的技術(shù)發(fā)展路線，整合各方資源的支持和配合，努力參與推進(jìn)我國電動(dòng)汽車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為我國的純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)積極參與國際競爭提供最有力的保障，在世界新能源汽車領(lǐng)域樹立成功領(lǐng)先的企業(yè)形象，為國家的汽車產(chǎn)業(yè)振興崛起提供高起點(diǎn)的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國的企業(yè)愿景。

　　二、產(chǎn)品的核心競爭力

　　純電動(dòng)汽車發(fā)展將來符合國際和符合市場需求的純電動(dòng)汽車必定遵守以下幾項(xiàng)：

　　1、電動(dòng)車輛研發(fā)制造運(yùn)營必須符合國家各項(xiàng)相關(guān)法規(guī)。整車、零部件性能必須滿足國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和各項(xiàng)具體要求，包括對(duì)汽車整體安全性能的檢測標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、電動(dòng)車輛是以電為能源，由電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行駛的，在行駛過程中不再產(chǎn)生新的污染，不再產(chǎn)生易燃、易爆之隱患，能滿足正常行駛的安全環(huán)保要求。

　　3、電動(dòng)車輛儲(chǔ)能用的電池必須是無污染、環(huán)保型的。且具有耐久的壽命，具備超快充電(2-3C以上電流)的功能。車輛根據(jù)用途確定一次充電之續(xù)行里程，以此裝置夠用電量的電池組，充分利用公用充電站超快充電以延長續(xù)行里程。

　　4、電動(dòng)機(jī)組應(yīng)有高效率的能量轉(zhuǎn)換。行駛、剎車、減速之能量的直接利用和回收，力求車輛之綜合能源利用的高效率。

　　5、根據(jù)車輛用途和行駛場合設(shè)定最高車速，且不得超過交通法規(guī)的限定值，以合理選擇電動(dòng)機(jī)的功率和配置電池組容量。

　　6、車輛駕駛操作，控制簡單有效、工作可靠，確保行車安全。

　　7、機(jī)械、電氣裝置耐用少維修。車輛運(yùn)營之費(fèi)用低廉，實(shí)現(xiàn)真正的能源環(huán)保節(jié)約。

　　8、以目標(biāo)市場需求為依據(jù)，提供實(shí)用、合適車型滿足之，力求做到技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、功能諸方面的綜合統(tǒng)一。

　　新型純電動(dòng)安全汽車的研發(fā)將以整車開發(fā)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既側(cè)重支持平臺(tái)的研制和建設(shè)，又在汽車電子先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域給予重要關(guān)注;既在整車設(shè)計(jì)上努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，也對(duì)基于無線遠(yuǎn)程通訊技術(shù)的車輛運(yùn)行智能化監(jiān)控管理系統(tǒng)做了規(guī)劃和開發(fā)。

　　1.整車輕量化設(shè)計(jì)

　　整車輕量化始終是汽車技術(shù)重要的研究內(nèi)容。純電動(dòng)汽車由于布置了電池組，裝配新型電機(jī)及匹配的電子控制及高效變頻動(dòng)力回收系統(tǒng)，整車重量有所增加，輕量化問題便尤為重要。

　　(1)通過對(duì)整車實(shí)際使用工況和使用要求的分析，對(duì)電池的電壓、容量、驅(qū)動(dòng)電機(jī)功率、轉(zhuǎn)速和轉(zhuǎn)矩、整車性能等車輛宏觀參數(shù)的優(yōu)化，合理設(shè)計(jì)電池和電機(jī)參數(shù)。

　　(2)通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和集成化、模塊化優(yōu)化設(shè)計(jì)，減輕動(dòng)力總成、車載能源系統(tǒng)的重量。這里包括對(duì)電機(jī)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)器、傳動(dòng)系、冷卻系統(tǒng)、空調(diào)和制動(dòng)真空系統(tǒng)的集成和模塊化設(shè)計(jì)，使系統(tǒng)得到優(yōu)化;電池、電池箱、電池管理系統(tǒng)、車載充電機(jī)組成的車載能源系統(tǒng)的合理集成和分散，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化。

　　(3)積極采用輕質(zhì)材料，如電池箱的結(jié)構(gòu)框架、箱體封皮、輪轂等采用輕質(zhì)合金材料。

　　(4)利用CAD技術(shù)對(duì)車身承載結(jié)構(gòu)件(如前后橋、新增的'邊梁、橫梁等)進(jìn)行有限元分析研究，用計(jì)算和試驗(yàn)相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化。

　　2.基于雙總線的分布式網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)

　　新型純電動(dòng)安全汽車整車控制系統(tǒng)是兩條總線的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的高速CAN總線和車身系統(tǒng)的低速總線。高速CAN總線每個(gè)節(jié)點(diǎn)為各子系統(tǒng)的ECU。低速總線按物理位置設(shè)置節(jié)點(diǎn)、基本原則是基于空間位置的區(qū)域自治，即物理位置相近的電器元件連接到一個(gè)節(jié)點(diǎn)控制單元，各元件的信號(hào)通過ECU與總線進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)整車網(wǎng)絡(luò)化控制，其意義不只是解決汽車電子化中出現(xiàn)的線路復(fù)雜和線束增加問題，網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)的通訊和資源共享能力成為新的電子與計(jì)算機(jī)技術(shù)在汽車上應(yīng)用的一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也為整車電子監(jiān)控系統(tǒng)技術(shù)提供有力的支撐。

　　3.故障診斷及高壓電安全管理

　　故障診斷及安全管理系統(tǒng)對(duì)純電動(dòng)安全汽轎車動(dòng)力鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行狀態(tài)監(jiān)控、故障診斷，并相應(yīng)啟動(dòng)失效策略和安全保護(hù)功能，確保車輛的安全性和可靠性。設(shè)計(jì)功能為：以高壓電安全管理為第一功能目標(biāo)，分布式控制系統(tǒng)的故障診斷為特點(diǎn)，兼顧C(jī)AN總線的故障檢測與管理。

　　4.能量儲(chǔ)存系統(tǒng)的重構(gòu)和集成

　　實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池與電池管理系布置集成，以及與車載智能充電機(jī)、均衡系統(tǒng)以及專用充電機(jī)的功能架構(gòu)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)充電過程管理系統(tǒng)和充電機(jī)協(xié)同工作，快充和車載慢充兩種方式智能識(shí)別，快充過程車輛身份和充電信息基于CAN總線交互。

　　5.電池均衡及熱管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

　　純電動(dòng)汽車的性能表現(xiàn)依賴于作為能量貯存系統(tǒng)的動(dòng)力蓄電池組。電池組性能直接影響整車的加速特性、續(xù)駛里程以及制動(dòng)能量回收的效率等。電池的成本和循環(huán)壽命直接影響車輛的成本和可靠性，所有影響電池性能的參數(shù)必須得到優(yōu)化。電動(dòng)車的電池在使用中發(fā)熱量很大，電池溫度影響電池的電化學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)行、循環(huán)壽命和充電可接受性、功率和能量、安全性和可靠性。所以，為了達(dá)到最佳的性能和壽命，需將電池包的溫度控制在一定范圍內(nèi)。在新型純電動(dòng)安全汽車的研發(fā)中加強(qiáng)電池均衡及熱管理系統(tǒng)研究的力度，在考慮各種因素的情況下對(duì)電池包的尺寸、電池布置、甚至箱體材料等進(jìn)行優(yōu)化。減小包內(nèi)不均勻的溫度分布以避免模塊間的不平衡，以此避免了電池性能下降，且可以消除相關(guān)的潛在危險(xiǎn)。由于電池包的設(shè)計(jì)既要密封、防水、防塵、絕緣等，又要考慮空氣流流場分布、均勻散熱。電池包的散熱通風(fēng)設(shè)計(jì)，成為電動(dòng)車研究的一個(gè)重要技術(shù)體現(xiàn)。

　　6.車載記錄儀及數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、在線監(jiān)控標(biāo)定

　　技術(shù)和車輛運(yùn)行的智能化管理系統(tǒng)，基于多通訊端口的車載數(shù)據(jù)記錄儀對(duì)于滾動(dòng)課題的整車動(dòng)力系統(tǒng)匹配、示范運(yùn)行管理和運(yùn)行分析具有十分重要的意義。車載記錄儀應(yīng)能滿足車輛駕駛及運(yùn)行狀態(tài)、電機(jī)狀態(tài)、電池狀態(tài)等多信息記錄功能，相關(guān)的電動(dòng)轎車運(yùn)行數(shù)據(jù)分析軟件實(shí)現(xiàn)運(yùn)行歷史數(shù)據(jù)的回放和分析，包括統(tǒng)計(jì)分析等。車載記錄儀進(jìn)一步拓展，成為基于無線遠(yuǎn)程通信技術(shù)的車載終端。為方便整車性能優(yōu)化，各子系統(tǒng)的ECU具備在線參數(shù)監(jiān)控和標(biāo)定功能。各子系統(tǒng)的控制對(duì)象、管理策略實(shí)現(xiàn)參數(shù)化，并且可以通過通訊接口實(shí)現(xiàn)在線監(jiān)控和標(biāo)定。

　　在純電動(dòng)安全汽車的測試標(biāo)定、考核試驗(yàn)和運(yùn)行示范中引入GPS、CSM、GIS技術(shù)，用于車輛通訊、調(diào)度與跟蹤等智能化管理工作。通過車輛智能化監(jiān)測管理平臺(tái)，車載終端將車輛實(shí)時(shí)運(yùn)行的狀態(tài)信息傳輸?shù)街醒氡O(jiān)測管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)行車輛的定位、監(jiān)測和管理調(diào)度，并可以完成無線遠(yuǎn)程調(diào)試、標(biāo)定和分析功能，進(jìn)一步擴(kuò)展可以實(shí)現(xiàn)車輛運(yùn)行過程中故障診斷、報(bào)警和遠(yuǎn)程救援功能。

　　7.整車的安全性能無可比擬

　　純電動(dòng)汽車要專注的另一重點(diǎn)就是其安全性能。參照各種優(yōu)化的外形設(shè)計(jì)后，可以按照產(chǎn)業(yè)布局的要求，進(jìn)行局部緩沖保險(xiǎn)杠或整車緩沖保險(xiǎn)杠的設(shè)計(jì)，確保在安全方面領(lǐng)先所有純電動(dòng)汽車，由此保障整車在局部碰撞或整車碰撞時(shí)，車體的完整和成員的安全，并基本滿足汽車國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)被撞人的技術(shù)要求指標(biāo)，由此形成對(duì)安全電動(dòng)汽車的消費(fèi)需求。

　　以上的技術(shù)分析，充分體現(xiàn)了新型純電動(dòng)安全汽車在現(xiàn)有電動(dòng)汽車領(lǐng)域所具備的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，為以后的產(chǎn)業(yè)布局和實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)奠定了堅(jiān)固的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　三、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品布局

　　在新型純電動(dòng)安全汽車的研發(fā)過程中，進(jìn)行了長時(shí)間的社會(huì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體對(duì)擁有純電動(dòng)汽車既寄予了許多期待好奇并存在著許多的疑慮，主要表現(xiàn)為：

　　1、純電動(dòng)汽車的續(xù)駛里程不是足夠滿足出行的目標(biāo)，充電的方式很有局限性，充電過程等

　　待時(shí)間太長，耗電量太高，是否能真正實(shí)現(xiàn)節(jié)約補(bǔ)充能源的經(jīng)濟(jì)性。

　　2、純電動(dòng)汽車和普通汽車的加速性能、時(shí)速、爬坡能力、駕駛習(xí)慣存在較大的差距，不能滿足駕駛汽車時(shí)的功能需求和駕駛樂趣，在城市駕駛中影響正常的交通秩序。

　　3、純電動(dòng)汽車的動(dòng)力源即電池的壽命有限且更換成本太高，易造成二次消費(fèi)，且技術(shù)不成熟，在維修方面造成經(jīng)濟(jì)壓力。

　　4、純電動(dòng)汽車的初始購入成本太高，相同的經(jīng)濟(jì)承受能力，是否可以購入相同檔次的汽車。

　　為了使產(chǎn)品擁有相應(yīng)的市場需求，純電動(dòng)安全汽車依據(jù)電動(dòng)汽車時(shí)速快慢和啟動(dòng)速度取決于驅(qū)動(dòng)電機(jī)的功率和性能，其續(xù)駛里程之長短取決于車載動(dòng)力電池容量之大小，車載動(dòng)力電池之重量取決于選用動(dòng)力電池其體積，比重、比功率、比能量、循環(huán)壽命等根本要素，由此，決定以樹立品牌的目標(biāo)對(duì)整車檔次的定位和用途以及市場界定、市場進(jìn)行了細(xì)分。

　　目前的產(chǎn)品以重點(diǎn)打造“神舟”品牌系列為主要發(fā)展方向，并形成高低檔次純電動(dòng)安全汽車配合的產(chǎn)品格局，全面占領(lǐng)國內(nèi)市場。

　　“神舟”品牌系列純電動(dòng)安全汽車，產(chǎn)品類別為Q系—輕巧舒適型乘用車，H系—尊貴豪華型乘用車兩條成品生產(chǎn)線。

　　其中Q系—輕巧舒適型乘用車，主推先鋒時(shí)尚車型，輔助“復(fù)合式緩沖汽車保險(xiǎn)杠”的安全設(shè)計(jì)，以其靈動(dòng)、時(shí)尚、符合潮流的車型為亮點(diǎn)，輕量化設(shè)計(jì)車重1.5噸左右，電池、電機(jī)及汽車電子控制系統(tǒng)以經(jīng)濟(jì)適用為本，設(shè)計(jì)的續(xù)航里程和輸出功率扭矩以城市交通為目的，注重實(shí)用性。其宣傳亮點(diǎn)為：時(shí)尚、舒適、安全，核心競爭力為續(xù)航里程1000公里，安全環(huán)保。主攻方向?yàn)橛心芰ο�費(fèi)的時(shí)尚一族和政府公務(wù)員等階層，其車型配置設(shè)定舒適、精英、豪華三款。

　　H系—尊貴豪華型乘用車型，主推豪華大氣、時(shí)尚高檔車型，配置高分子復(fù)合材料的前臉設(shè)計(jì)，以最優(yōu)設(shè)計(jì)的“復(fù)合式緩沖汽車全車保險(xiǎn)杠”為標(biāo)準(zhǔn)配置，設(shè)計(jì)車重2噸左右以上，各相關(guān)元件采用先進(jìn)技術(shù)并輔以高端輔助行車控制系統(tǒng)，外形設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)現(xiàn)行汽車的豪華特質(zhì)，凸顯領(lǐng)袖風(fēng)范，其內(nèi)在性能更是行業(yè)領(lǐng)先，續(xù)航里程強(qiáng)悍到直至1500公里左右，加速性、時(shí)速、爬坡性能皆為業(yè)界最優(yōu)。其宣傳立足點(diǎn)為：領(lǐng)袖風(fēng)范、安全專家。主攻方向?yàn)楦餍袠I(yè)的精英領(lǐng)袖、政府行政用車、機(jī)場、迎賓專用車等高端市場。其車型為：豪華型、領(lǐng)袖型、出口定制版。

　　設(shè)定了產(chǎn)業(yè)布局的大方向后，選擇性的進(jìn)行生產(chǎn)線的建設(shè)，在生產(chǎn)過程中，嚴(yán)格公司法，精密完成控制程序管理，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，公司將實(shí)行全面質(zhì)量管理并建立完善的質(zhì)量保障體系，主要包括：

　　a、建立明確細(xì)分的公司整體管理運(yùn)行考核評(píng)定檢測體系。

　　b、建立綜合系統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量計(jì)劃和質(zhì)量目標(biāo)監(jiān)測體系。

　　C、建立精細(xì)化流程管理工作的標(biāo)準(zhǔn)化程序管理體系。

　　d、建立一套靈敏的市場質(zhì)量檢驗(yàn)和反饋體系，控制產(chǎn)品質(zhì)量。

　　四、市場運(yùn)作策略

　　成熟的各項(xiàng)管理體系是跟市場運(yùn)作策略相適應(yīng)的，因此需要在了解純電動(dòng)汽車的發(fā)展現(xiàn)狀后，制定出相應(yīng)的步驟：

　　1、在比較合適的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出幾臺(tái)能充分代表我們實(shí)力的樣車，要求的性能指標(biāo)能在市場上引起轟動(dòng)效應(yīng)，因此這種樣車能傳達(dá)出以下信息：

　�、俟�(jié)能環(huán)保純電動(dòng);②整車安全性能突出;③續(xù)駛里程超出目前所有的有影響的電動(dòng)汽車;④新技術(shù)電池的使用壽命性價(jià)比突出;⑤充電方式簡單選擇性強(qiáng);⑥行駛速度、加速性能卓越;⑦大規(guī)模生產(chǎn)的管理體系保證整車性能一致;⑧系列化的產(chǎn)品能適應(yīng)客戶的個(gè)性需求。

　　2、在樣車檢測滿足目標(biāo)后，邀請(qǐng)汽車行業(yè)有影響力的專家、政府官員、有影響力的各種媒體、消費(fèi)者代表對(duì)樣車進(jìn)行實(shí)際駕駛體驗(yàn)，在全社會(huì)營造一種積極的營銷氛圍，輔之以突出我們企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和成為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的榮譽(yù)感，以此在目前我國的純電動(dòng)汽車生產(chǎn)復(fù)雜的局面中脫穎而出，盡快的樹立企業(yè)形象。

　　3、設(shè)立公司發(fā)展戰(zhàn)略顧問委員會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)重量級(jí)院士及有深厚政府背景的個(gè)人和單位作為公司發(fā)展戰(zhàn)略顧問委員會(huì)主任、副主任、顧問，獲得超常規(guī)發(fā)展的資源，巧借力量，取得高端指導(dǎo)支持的同時(shí)極大提高公司產(chǎn)品推廣的力度;為超常規(guī)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件;

　　4、與國家級(jí)汽車科研試驗(yàn)機(jī)構(gòu)，包括設(shè)在清華大學(xué)的汽車安全與節(jié)能國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建立密切關(guān)系;并以其科技含量高、安全性能獨(dú)特突出優(yōu)越、具有節(jié)能和新材料性質(zhì)申報(bào)市級(jí)、省級(jí)、國家級(jí)高科技產(chǎn)品與資金扶持、市場化政策扶持;申請(qǐng)區(qū)級(jí)、市級(jí)、省級(jí)、國家級(jí)高科技企業(yè)及項(xiàng)目和資金支持，最高目標(biāo)是申報(bào)國家“863”重大科技項(xiàng)目與國家扶持資金、地方政府配套扶持資金;爭取借國家和地方政府扶持的力度，加快公司發(fā)展步伐，提高公司產(chǎn)品知名度和品牌無形資產(chǎn)，加大產(chǎn)品的市場推廣力度;

　　5、經(jīng)過充分展示我們實(shí)力后，在營銷方面繼續(xù)發(fā)力，把我們的影響力在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者感知我們的品牌內(nèi)涵，建立起消費(fèi)企圖。

　　6、在生產(chǎn)中嚴(yán)格把關(guān)，確保質(zhì)量無缺陷，以訂單生產(chǎn)為主要方式，進(jìn)行“饑餓式”營銷，盡快在市場中形成品質(zhì)高端而性價(jià)比最優(yōu)的消費(fèi)口碑。

　　7、通過充分的市場檢驗(yàn)，并由此樹立了行業(yè)地位后，積極把我們企業(yè)的技術(shù)核心運(yùn)作成為我國純電動(dòng)安全汽車領(lǐng)域的行業(yè)權(quán)威專家和技術(shù)泰斗的地位，并由此聯(lián)合各方力量策劃牽頭成立中國國際純電動(dòng)安全汽車研究會(huì)(理事會(huì))，由國內(nèi)外電動(dòng)汽車廠商董事長總經(jīng)理銷售總監(jiān)和大中型經(jīng)銷商及大型電動(dòng)汽車配件生產(chǎn)廠董事長總經(jīng)理為主組成，名譽(yù)會(huì)長邀請(qǐng)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出任，會(huì)長邀請(qǐng)清華大學(xué)汽車研究所(或行業(yè)內(nèi)最有影響力的機(jī)構(gòu))領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，國家級(jí)純電動(dòng)汽車實(shí)驗(yàn)室及汽車安全實(shí)驗(yàn)室、研究所主要領(lǐng)導(dǎo)任副會(huì)長，前十大汽車廠商董事長總經(jīng)理任常務(wù)理事長，本公司董事長或總經(jīng)理任副會(huì)長兼秘書長、法人。這些領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)家或者是純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者，或者是決定國內(nèi)國際純電動(dòng)汽車業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)航人，他們高度重視純電動(dòng)汽車汽車進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)之時(shí)，也是廣大消費(fèi)者們的福音和公司汽車銷量上升加速之時(shí)，更是本公司產(chǎn)品以絕對(duì)優(yōu)勢搶占市場份額完全打開銷路的開始，公司產(chǎn)品有限壟斷中高檔產(chǎn)品市場是有極大可能的。

　　8、當(dāng)社會(huì)輿論和市場消費(fèi)導(dǎo)向?qū)ξ覀兊募夹g(shù)和產(chǎn)品高度認(rèn)可時(shí)，通過在技術(shù)界和政界的相關(guān)人脈的全力支持下，國家對(duì)于純電動(dòng)安全汽車的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)從前期的肯定，到接下來在大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)時(shí)就會(huì)上升到一種行業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，由此我們就能在純電動(dòng)安全汽車生產(chǎn)領(lǐng)域國家標(biāo)準(zhǔn)的制定中取得非常強(qiáng)勢的地位，為接下來全力取得標(biāo)準(zhǔn)制定者的地位指清方向。

　　9、在明確了純電動(dòng)安全汽車生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)后，由于我國龐大的消費(fèi)市場，會(huì)促使外國的汽車企業(yè)按照我國的游戲規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，但是我國業(yè)已形成的強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)力量，會(huì)使我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。而作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，我們會(huì)以一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)形象，為國家的新型汽車領(lǐng)域的崛起，分享更多的喜悅和社會(huì)自豪感，同時(shí)為我們的社會(huì)責(zé)任感而繼續(xù)保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先，為世界新型汽車領(lǐng)域做出自己的貢獻(xiàn)。

　　綜上可見，純電動(dòng)安全汽車的生產(chǎn)銷售，具有不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，市場廣闊、風(fēng)險(xiǎn)低，企業(yè)發(fā)展前景遠(yuǎn)大，產(chǎn)品符合國家產(chǎn)業(yè)政策，并且產(chǎn)品科技含量高，可持續(xù)投資和發(fā)展前景好，本項(xiàng)目可享受落地政府的優(yōu)惠政策和從中央到地方各級(jí)政府的科技扶持政策，加之國家專利政策的保護(hù)，使此項(xiàng)目的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益具有根本可靠的保障。

　　只有我們堅(jiān)決按照運(yùn)行策略進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，完善市場引導(dǎo)機(jī)制，整合各種社會(huì)資源，創(chuàng)造大規(guī)模普及純電動(dòng)安全汽車的市場環(huán)境，我們的發(fā)展目標(biāo)就一定能圓滿實(shí)現(xiàn)。

　　第三章投資與效益分析

　　一、項(xiàng)目前景

　　經(jīng)過近30年的努力，特別是過去10多年國家汽車生產(chǎn)和消費(fèi)政策的調(diào)整，我國汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，產(chǎn)銷規(guī)模在1998-20xx年的10年間保持了20%以上的年均增幅。20xx年，我國汽車產(chǎn)量1379.10萬輛，銷量1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%，已躍居世界第一大汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國。

　　電動(dòng)汽車是目前世界上唯一能達(dá)到零排放的機(jī)動(dòng)車。由于環(huán)保的要求，加之新材料和新技術(shù)的發(fā)展，電動(dòng)汽車進(jìn)人了發(fā)展高潮。無論從環(huán)保角度還是能源角度看，未來電動(dòng)車都需要有一個(gè)大的發(fā)展。其發(fā)展將關(guān)系到眾多工業(yè)的興衰，逐漸成為未來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，我國企業(yè)在關(guān)鍵的電池技術(shù)上獲得了突破，具備了率先啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的條件，有實(shí)現(xiàn)跨越的機(jī)會(huì)，電動(dòng)汽車為我國汽車產(chǎn)業(yè)縮短差距、實(shí)現(xiàn)跨越提供了難得的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)下，擁有業(yè)界尖端的核心技術(shù)，有志于開創(chuàng)一個(gè)純電動(dòng)又安全性能卓越的汽車新時(shí)代的我們完全可以為和我們合作的投資者獲得異常豐厚的回報(bào)。

　　二、投資與股份

　　為順利開展合作純電動(dòng)安全汽車項(xiàng)目，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化逐步擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)，就要有計(jì)劃、有步驟的按既定戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施部署。依據(jù)集中力量辦大事的原則，重點(diǎn)開發(fā)出樣車“神舟”系列樣車，并積極申報(bào)國家發(fā)明專利，由此揭開參與純電動(dòng)安全汽車國家標(biāo)準(zhǔn)制定工作的序幕;然后整合資源，利用其強(qiáng)大的影響力，向政府尋求資金、基礎(chǔ)建設(shè)用地及各項(xiàng)優(yōu)惠政策等支持;在最快的速度中推出全系列的產(chǎn)品，做好重點(diǎn)區(qū)域鋪天蓋地的宣傳，在各個(gè)環(huán)節(jié)，包括：原料采購、生產(chǎn)線到位、銷售渠道建立的情況下，積極進(jìn)行訂單生產(chǎn);而且可以在安全方面，即“復(fù)合式緩沖汽車保險(xiǎn)杠”技術(shù)方面開拓配套市場，形成另外一個(gè)產(chǎn)業(yè)配套企業(yè);最終形成行業(yè)優(yōu)勢乃至壟斷地位，為投資的回報(bào)實(shí)現(xiàn)最大化而努力，由此樹立：積極回報(bào)社會(huì)、回報(bào)股東、回報(bào)員工，受人尊敬的負(fù)責(zé)任的中國良知企業(yè)的光輝形象。

　　按照實(shí)際發(fā)展需要和利益共存的原則，本項(xiàng)目的投資計(jì)劃如下：

　　1、本企業(yè)注冊(cè)資本為2億元人民幣。

　　2、純電動(dòng)安全汽車技術(shù)持有方及其團(tuán)隊(duì)以整套技術(shù)投入的方式，占有50%的股份;投資方以現(xiàn)金的形式，出資1億元人民幣，占有50%的股份。

　　3、企業(yè)投入的現(xiàn)金主要用于企業(yè)注冊(cè)日常辦公人員開支、前期項(xiàng)目運(yùn)作各項(xiàng)管理開支、制作樣車的生產(chǎn)設(shè)備的購置、樣車的定型及整套技術(shù)元件的生產(chǎn)、生產(chǎn)過程中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、國家專利的申報(bào)及快速復(fù)核、各媒體的宣傳及相應(yīng)政府公關(guān)、原材料及相關(guān)配套產(chǎn)品企業(yè)的整合、市場開拓和銷售渠道的建設(shè)等項(xiàng)。

　　4、政府配套扶持資金屬于企業(yè)發(fā)展資金的一部分，同時(shí)與開支平賬，后期的貸款與發(fā)展提留等發(fā)展資金屬于產(chǎn)業(yè)建設(shè)配套，投資人和技術(shù)持有人按股權(quán)承擔(dān)責(zé)任。

　　5、為保證公司健康發(fā)展，應(yīng)于每年投入20%以上的收入。其后收益各項(xiàng)按股權(quán)比例分享。

　　6、為保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)建立完善積極健康的企業(yè)形象，建議在每年提留發(fā)展資金外，用20%的收益折合成企業(yè)股份的方式獎(jiǎng)勵(lì)功勛員工，為企業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)和留住人才。

　　三、投資計(jì)劃與效益分析

　　根據(jù)國家對(duì)于純電動(dòng)汽車的戰(zhàn)略部署和實(shí)行的相關(guān)補(bǔ)助政策，以及對(duì)整個(gè)市場的前瞻預(yù)測及把握，我們的投資計(jì)劃也必須做出合理安排。

　　1、產(chǎn)品成本估算

　　a、公司員工定員500人，平均每人工資30000元/年，附加費(fèi)按工資14%提取;

　　b、材料、水電費(fèi)等消耗定額根據(jù)工藝參數(shù)計(jì)算;

　　c、生產(chǎn)設(shè)備、辦公設(shè)備等固定資產(chǎn)折舊：按lO年計(jì)算，按現(xiàn)行國內(nèi)、國際計(jì)算方法計(jì)算;

　　d、管理費(fèi)用：按收入的8%計(jì)算;

　　c、銷售渠道建立及費(fèi)用：按收入的10%計(jì)算;

　　e、營業(yè)稅與所得稅：按國家和當(dāng)?shù)卣�府�?yōu)惠稅收政策辦理;

　　f、專利申請(qǐng)復(fù)核及政府公共成本;

　　f、保管與運(yùn)輸費(fèi)用;

　　g、其他。

　　規(guī)�；�生產(chǎn)后“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車的2個(gè)產(chǎn)業(yè)方向產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體匡算如下：

　　Q系—輕巧舒適型乘用車每臺(tái)8-9萬元;H系—尊貴豪華型乘用車每臺(tái)15-20萬元。

　　2、投資計(jì)劃

　　“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車的投資方案整體分三步：

　　a、公司初期先做出兩款符合設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的高低檔結(jié)合的樣車。

　　b、實(shí)行聯(lián)營委托加工零部件、公司生產(chǎn)核心部件并總裝的生產(chǎn)方式，計(jì)劃一期工程先建成年生產(chǎn)“神舟”系列兩條成品生產(chǎn)線。Q系—輕巧舒適型乘用車與H系—尊貴豪華型乘用車2款車型形成高低搭配，形成Q系5000臺(tái)、H系1000臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模。

　　具體生產(chǎn)投資如下，

　　I、工廠：一期工程的生產(chǎn)流水線，租用合適的工業(yè)區(qū)廠房，(有一間約200平米的研發(fā)分公司設(shè)在其中，研發(fā)新材料，用以申報(bào)高科技扶持資金)：

　�、�、三個(gè)生產(chǎn)車間一個(gè)烤漆車間6000平米，房租200萬元;

　�、�、6條部件生產(chǎn)線，1000萬元;2條組裝生產(chǎn)線，1000萬元

　　③、烤漆車間設(shè)備：500萬元

　�、�、前期材料購置費(fèi)：1000萬元

　�、�、外委托加工費(fèi)：300萬元

　�、�、倉庫、貨車6部、庫管辦公及配套設(shè)施共300萬元

　�、�、各類模具10套：折合800萬元

　　II、公司辦公與研發(fā)：設(shè)在合適的高新區(qū)辦公區(qū)域500平米以上。

　　年租金:500平米×90元×12月=54萬元

　　各種辦公設(shè)備及安裝：50萬元人民幣

　　交通工具車3部等：共90萬元人民幣

　　流動(dòng)資金：5000萬元人民幣。

　　以上總計(jì)前期投資約1億元人民幣;以上為估算，原材料價(jià)格、加工費(fèi)及其他各項(xiàng)費(fèi)用處于不斷變化中，可能會(huì)有出入。屆時(shí)生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)正常展開后，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益非常好，根據(jù)實(shí)際需要可增、減費(fèi)用。

　　3、效益分析

　　鑒于“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車整體性價(jià)比的異常突出，包括電池壽命、安全性能、電動(dòng)機(jī)性能、續(xù)駛里程、百公里能量消耗、充電方式靈活性等核心技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的合理化，并實(shí)現(xiàn)拉開區(qū)分品牌價(jià)值的目標(biāo)，“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車的市場售價(jià)相較于現(xiàn)在的純電動(dòng)汽車價(jià)位為高，這是非常正常的。但也不是整體的遙遙在上，主要是高端配置的豪華車的價(jià)格，以便能凸顯及樹立品牌形象。

　　其基本定價(jià)如下：

　　Q系—輕巧舒適型乘用車三款價(jià)格為17--23萬元之間;

　　H系—尊貴豪華型乘用車三款價(jià)格為30--60萬元之間。

　　規(guī)模化生產(chǎn)中(一萬臺(tái))，按照計(jì)劃的生產(chǎn)進(jìn)度，整體生產(chǎn)成本為(均取其中間數(shù)據(jù))：

　　8.5萬元×5000臺(tái)+18萬元×1000臺(tái)=6.25億元人民幣

　　正常投產(chǎn)后，第一年生產(chǎn)出相應(yīng)合格成品，其產(chǎn)值(均取其中間數(shù)據(jù))為：

　　20萬元×5000臺(tái)+45萬元×1000臺(tái)=14.5億元人民幣

　　綜述：在維持正常支出及各項(xiàng)開支后，其利潤率高達(dá)132%以上!

　　正常投產(chǎn)后第二年開始的產(chǎn)量根據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整，但市場是急劇放大的，所以只要按規(guī)�；�生產(chǎn)后，加上產(chǎn)品換代的驅(qū)使，其年滾動(dòng)投入和產(chǎn)出效益是極其可觀的。

　　4、后期擴(kuò)大規(guī)�；�生產(chǎn)

　　I、在前期的各項(xiàng)生產(chǎn)調(diào)度走上規(guī)模化的道路后，形成了目標(biāo)純盈利，按照正常生產(chǎn)部署，

　　計(jì)提發(fā)展?jié)L動(dòng)資金后，各股東手中分到利潤有了信心后，計(jì)劃20xx年啟動(dòng)二期工程，達(dá)到年生產(chǎn)能力翻番的生產(chǎn)規(guī)模，年產(chǎn)值可以達(dá)到30-50億元人民幣的營收規(guī)模，至此，公司就可以形成行業(yè)影響力，進(jìn)而掌握國家標(biāo)準(zhǔn)的制定優(yōu)先權(quán)。

　　II、實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)銷售目標(biāo)，達(dá)成發(fā)展戰(zhàn)略后，考慮20xx年啟動(dòng)三期工程，發(fā)展更多符合消費(fèi)趨向和功能的系列車型，使其年生產(chǎn)能力形成50萬臺(tái)以上的生產(chǎn)規(guī)模，就此發(fā)展成為純電動(dòng)安全汽車的領(lǐng)軍企業(yè)，可以在部分市場形成產(chǎn)業(yè)壟斷格局，并積極部署全球戰(zhàn)略。

　　“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車的戰(zhàn)略部署在實(shí)際執(zhí)行中如果沒有偏差，其形成的競爭力和影響力之強(qiáng)、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和普及的力度之大、其發(fā)展前景之宏闊都是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一次巨大飛躍。放眼未來，在引領(lǐng)新能源汽車行業(yè)上實(shí)現(xiàn)整體超越和換代，對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國的宏愿一定能在我輩身上得以實(shí)現(xiàn)。

　　第四章公司管理總章

　　一、公司發(fā)展總體目標(biāo)

　　公司堅(jiān)持以“創(chuàng)新技術(shù)引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)高效發(fā)展”為綱領(lǐng)，不斷探索世

　　界前沿跨行業(yè)的先進(jìn)適用技術(shù)，結(jié)合時(shí)代要求，在符合政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律的要求下，因地因時(shí)，順潮流而動(dòng)，以儲(chǔ)備的技術(shù)資源有效拓展企業(yè)經(jīng)營范圍，并在不斷的技術(shù)創(chuàng)新以滿足企業(yè)發(fā)展的要求下，充分發(fā)揮技術(shù)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性，不斷突破、完善各項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，以集約、精細(xì)化生產(chǎn)為生產(chǎn)要求，打造最先進(jìn)的生產(chǎn)模式，力求達(dá)到公司各項(xiàng)經(jīng)營范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先的地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國、永續(xù)經(jīng)營的宏遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　二、企業(yè)文化的建設(shè)

　　以“團(tuán)結(jié)、高效、創(chuàng)新、承擔(dān)、共享”的精神為指引，聚合行業(yè)人才，以共同創(chuàng)業(yè)、人盡其才、合作無間、共享發(fā)展成果為用人之本，營造平等開放、愛崗敬業(yè)、和諧自豪的經(jīng)營氛圍，使公司員工團(tuán)結(jié)一心、努力上進(jìn)，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展奠定穩(wěn)定的思想基礎(chǔ)。

　　三、公司的組織結(jié)構(gòu)

　　在員工隊(duì)伍中培養(yǎng)和遴選忠誠于企業(yè)、思想覺悟高能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人、生產(chǎn)單位負(fù)責(zé)人、改良生產(chǎn)程序先進(jìn)員工等組成員工代表大會(huì)，激發(fā)員工遵循企業(yè)思想、參與企業(yè)發(fā)展、共同維護(hù)企業(yè)利益的主動(dòng)性，積極為董事會(huì)提供各項(xiàng)經(jīng)營建議，緩和各項(xiàng)可能存在的生產(chǎn)矛盾，監(jiān)督管理中進(jìn)行的各項(xiàng)工作，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

　　董事會(huì)是公司管理機(jī)構(gòu)的核心�？倲埰髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定各項(xiàng)發(fā)展方案，應(yīng)對(duì)時(shí)事變化，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展尋找一條有效的途徑。

　　四、公司的福利體系

　　1、重大技術(shù)發(fā)明的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、有突出成績的管理部門負(fù)責(zé)人、突出貢獻(xiàn)的員工等根據(jù)實(shí)際情況給以公司股份的獎(jiǎng)勵(lì)(以每年收益的20%進(jìn)行獎(jiǎng)金和股份的激勵(lì)分配)。

　　2、以低工資、高津貼及獎(jiǎng)金的模式發(fā)放薪金。

　　以生活的態(tài)度，滿足員工在節(jié)假日的各項(xiàng)補(bǔ)助，并提供合理的各項(xiàng)生活用品。

廣告的品牌策劃13

　　1、品牌傳播的龍頭——龍成天下。

　　2、龍成美姿，策動(dòng)天下。

　　3、一個(gè)品牌，一種態(tài)度。

　　4、專業(yè)的傳播，才有專業(yè)的品牌。

　　5、自信成就品牌——龍成天下。

　　6、龍頭產(chǎn)品，成就天下。

　　7、成就智慧的品牌——龍成天下。

　　8、品牌無處不在，相信品牌的力量。

　　9、您的成功，我的責(zé)任。

　　10、讓你的品牌引人注目。

　　11、讓顧客懂你——龍成天下品牌傳播。

　　12、龍成君子，成人之美。

　　13、選擇龍成天下，事業(yè)越來越大。

　　14、龍成天下，名震九州。

　　15、龍成行天下，美譽(yù)傳四方。

　　16、暢行天下，有我龍成。

　　17、成功的路上，龍成與您同行。

　　18、說你行，包你行。

　　19、龍成天下，美容界的專家。

　　20、龍行天下，成就未來。

　　21、讓你的品牌萬眾矚目。

　　22、相信龍成，相信自己。

　　23、龍成天下，名揚(yáng)四海。

　　24、龍成傳播，成人之美。

　　25、為品牌立傳，讓財(cái)富增值。

　　26、讓你的品牌響當(dāng)當(dāng)。

　　27、您的品牌，龍成打造。

　　28、龍騰天上，成就天下。

　　29、龍行天下，成就輝煌。

　　30、龍成天下，給力傳播。

　　31、龍騰天下，成就未來。

　　32、用心創(chuàng)造，金鉆品牌。

　　33、專業(yè)傳播，打造專業(yè)品牌。

　　34、龍頭傳播，成就天下。

　　35、品牌傳天下，明天好運(yùn)來。

　　36、品牌傳播的種子——龍成天下。

　　37、龍成鑄就，品牌天下。

　　38、品牌鑄就輝煌，名赫迅傳四方。

　　39、走向世界的`品牌，來自龍成策劃。

　　40、龍達(dá)傳播，成就財(cái)富。

　　41、讓您的品牌走向世界——龍成天下。

　　42、龍成天下，美容界的老大。

　　43、龍成，讓品牌飛。

　　44、專業(yè)打造，精明之選。

　　45、攜手“龍成天下”，美譽(yù)名揚(yáng)四海。

　　46、給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，成就您的飛躍。

　　47、龍行天下，品牌揚(yáng)天下。

　　48、品牌時(shí)代，專業(yè)傳播。

　　49、有活力的品牌，靠專業(yè)的策劃。

　　50、龍成天下，名揚(yáng)九州。

　　51、天下龍為首，品牌信龍成。

廣告的品牌策劃14

　　活動(dòng)名稱：

　　“廣告與品牌”專題知識(shí)交流會(huì)

　　活動(dòng)地點(diǎn)：

　　中華女子學(xué)院新樓第十二教室

　　活動(dòng)時(shí)間：

　　12月10日（星期六）下午2：00——5：10

　　主辦單位：

　　中華女子學(xué)院營銷協(xié)會(huì)

　　活動(dòng)目的：

　　1、爭取運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法達(dá)到信息共享，共同探索，共同進(jìn)步的效果。

　　2、通過學(xué)術(shù)交流，提高同學(xué)們?cè)谌粘Ｉ�活中運(yùn)用營銷理念的意識(shí)。

　　3、給對(duì)營銷知識(shí)感興趣的.同學(xué)提供一個(gè)交流的平臺(tái)。

　　4、增強(qiáng)各高校社團(tuán)之間的聯(lián)系。

　　邀請(qǐng)社團(tuán)：

　　北京大學(xué)營銷協(xié)會(huì)

　　財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)人協(xié)會(huì)

　　北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)

　　北京航空航天大學(xué)管理協(xié)會(huì)

　　北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

　　北京林業(yè)大學(xué)管理和商務(wù)協(xié)會(huì)

　　北京農(nóng)業(yè)大學(xué)求職協(xié)會(huì)

　　北京理工大學(xué)

　　會(huì)議主題：

　　名牌的創(chuàng)立發(fā)展與廣告的作用

　　廣告，銷售與品牌

　　廣告能增加品牌的價(jià)值

　　電視廣告與名牌的樹立

　　廣告與品牌銷量

　　品牌忠誠度與廣告

　　品牌的市場占有率

　　會(huì)議形式：

　　以老師和學(xué)生做有關(guān)主題的學(xué)術(shù)報(bào)告為主要形式，融合現(xiàn)場互動(dòng)交流，力求使大家在融洽，輕松的氛圍中暢所欲言。

　　活動(dòng)流程：

　　時(shí)間 內(nèi)容

　　2：00—3：00 特邀市場營銷方面的教授做關(guān)于廣告與品牌的報(bào)告

　　3：00—3：20 現(xiàn)場互動(dòng)交流

　　3：20—3：30 茶歇

　　3：30—4：30 學(xué)生報(bào)告

　　4：30—4：50 現(xiàn)場互動(dòng)交流

　　4：50—5：10 教授做總結(jié)報(bào)告

廣告的品牌策劃15

　　1)前言

　　中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場。

　　2)市場分析

　　1.銷售額分析

　　1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13％。

　　2.巧克力品**

　　監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8％，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01％，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99％。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7％，占500領(lǐng)先品牌的2.76％，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　�。�1）市場背景

　　國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

　�。�2）品分析

　　1.種類

　　A.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

　　B.手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質(zhì)

　　C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　　（3）包裝.

　　采用中國物色的設(shè)計(jì)

　�。�4）顏色

　　以紅色為主、白色為襯

　�。�5）品味

　　既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

　�。�6）容量

　　100克排塊

　　（7）價(jià)格

　　1.零售定價(jià)12.8元;

　　2.零售進(jìn)價(jià)10元/

　　3.中盤進(jìn)價(jià)8元

　　4.廠價(jià)3元

　　競爭對(duì)手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢；排序不變的`有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無為1位。

　　巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。

　　4)廣告目標(biāo)

　　提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌。

　　5)廣告對(duì)象

　　1.10～15歲，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

　　2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會(huì)是夠買的主要群體。

　　6）廣告地區(qū)

　　先在廣西、廣東兩省開始打入市場

　　7)廣告創(chuàng)意:

　　1.奇遇篇

　　兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢？他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

　　廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

　　2．偶然篇

　　在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力�！翱酀�的生活，而您的清爽巧克力卻不是�！�

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