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廣告法 絕對(duì)
唯物辯證法告訴我們，世界上的一切事物都處于不斷發(fā)展變化之中，根本不存在永遠(yuǎn)不變的事物。因而，任何商品(服務(wù))的優(yōu)劣都是相對(duì)而言的，具有時(shí)間的階段性與區(qū)域的局限性。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告中違法使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化語(yǔ)言顯然違背了事物不斷發(fā)展變化的客觀規(guī)律，影響了受眾的判斷與選擇，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)，故為法律所禁止。下面，筆者對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的內(nèi)涵與外延進(jìn)行粗淺探究，并就其違禁行為的法律規(guī)制作簡(jiǎn)要提示。
一、廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的有效認(rèn)定
現(xiàn)行《廣告法》第七條第二款第(三)項(xiàng)對(duì)廣告使用絕對(duì)化語(yǔ)言作出了禁止性規(guī)定，但該法及其他相關(guān)法規(guī)均未對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的內(nèi)涵與外延作出具體界定，致使執(zhí)法實(shí)踐中時(shí)有爭(zhēng)訟。何為絕對(duì)化用語(yǔ)?結(jié)合《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“絕對(duì)”一詞的注解，筆者認(rèn)為，“絕對(duì)化用語(yǔ)”應(yīng)該是指在沒有客觀條件或不受時(shí)空限制情況下，形容事物達(dá)到某種極致狀態(tài)的夸張性語(yǔ)言，如《廣告法》所禁止的國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化用語(yǔ)。當(dāng)然，法律禁止的絕對(duì)化用語(yǔ)絕不僅于此。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于審理行政案件適用法律規(guī)范問題的座談會(huì)紀(jì)要》(法〔2004〕96號(hào))第四條規(guī)定和國(guó)家工商局《關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)問題的答復(fù)》(工商廣字〔1997〕第207號(hào))指導(dǎo)意見，筆者認(rèn)為，與《廣告法》明確禁止的國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳含義相同或近似用語(yǔ)均屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，如牙膏電視廣告的“100%安全，100%有效”廣告語(yǔ);《化妝品命名規(guī)定》的附件——《化妝品命名指南》禁止的化妝品絕對(duì)化用語(yǔ)：特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等。
正如前述，任何事物的發(fā)展變化是在一定的客觀條件或時(shí)空限制之下進(jìn)行的，法律禁止廣告絕對(duì)化用語(yǔ)也不例外。一是受調(diào)整對(duì)象的限制�，F(xiàn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及各類專項(xiàng)廣告管理規(guī)章和地方性廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象均是商業(yè)廣告，而非營(yíng)利性廣告則由《廣告管理?xiàng)l例》進(jìn)行規(guī)范，但《廣告管理?xiàng)l例》及其施行細(xì)則并未對(duì)非營(yíng)利性廣告的絕對(duì)化用語(yǔ)明確予以禁止。因此，諸如“全市高考第一名”、“世界最高山峰”等語(yǔ)句，在不違背真實(shí)性原則的前提下，是可以用作非營(yíng)利性廣告宣傳的。二是受調(diào)整范圍的限制。根據(jù)《廣告法》第二條第二款和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條的規(guī)定，商業(yè)廣告管理法規(guī)所調(diào)整的廣告范圍是經(jīng)營(yíng)者對(duì)所推銷的商品或所提供的服務(wù)進(jìn)行的宣傳，不涉及商品或營(yíng)利性服務(wù)的廣告宣傳不在其規(guī)范之列，如非指向經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品或所提供的服務(wù)的“顧客第一，信譽(yù)至上”、僅表示時(shí)空順序而不代表商品或服務(wù)最好的“我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一家上市公司”、屬于廣告主的經(jīng)營(yíng)理念或追求的“爭(zhēng)當(dāng)誠(chéng)信領(lǐng)頭羊”等廣告語(yǔ)。
二、違法使用絕對(duì)化用語(yǔ)的法律規(guī)制
1.在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)宣傳商品或服務(wù)，但無相應(yīng)證據(jù)表明宣傳內(nèi)容虛假或構(gòu)成引人誤解的，依據(jù)《廣告法》第三十九條規(guī)定予以處罰。
2.在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳的，依據(jù)《廣告法》第三十七條規(guī)定予以處罰。
3.在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳的，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條規(guī)定予以處罰。例如，人們對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的“買房送家私”廣告語(yǔ)的意思通常理解為買房可以獲贈(zèng)家具，而廣告主的本意卻是買房可幫業(yè)主運(yùn)送家具。
4.經(jīng)營(yíng)者知道或應(yīng)該知道其商品包裝物廣告中的絕對(duì)化用語(yǔ)可能使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解的，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第(四)項(xiàng)定性，轉(zhuǎn)致適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》第五十三條規(guī)定予以處罰。
5.經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品包裝物廣告中含有法律禁止的絕對(duì)化用語(yǔ)，但無相應(yīng)證據(jù)表明該內(nèi)容虛假或引人誤解的，依據(jù)《廣告法》第三十九條規(guī)定予以處罰。
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