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2015廣告法極限用語
新廣告法不讓用“最大”“第一”了!告別極限用語，廣告怎么打?
新廣告法限制極限用語成了熱點(diǎn)�；叵胍幌拢瘛白畲蟆�、“第一”、“領(lǐng)先”、“首選”這類“絕對(duì)化傾向的聲稱”(AbsoluteClaim)，在過去的廣告中的確普遍。
難怪小伙伴們都關(guān)心，告別了極限用語，下一步的廣告表達(dá)如何調(diào)整?由于語言是為策略服務(wù)的，因此談表達(dá)的同時(shí)，宇見還想和大家一起探討下表達(dá)背后的策略升級(jí)問題。
讓我們從關(guān)注如下幾點(diǎn)開始：
1、企業(yè)過去為什么喜歡在廣告中使用絕對(duì)化傾向的聲稱?2、這樣表達(dá)始于何時(shí)?3、如此打廣告的指導(dǎo)思路是什么?
相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會(huì)容易一些。
一、絕對(duì)化聲稱的緣起
廣告中的絕對(duì)化聲稱傾向，究竟源于何時(shí)何處?宇見認(rèn)為，這很大程度上與市場(chǎng)營銷中的重要分支“定位”理論有關(guān)。
“定位”以前，廣告中有“絕對(duì)化聲稱”是不可想象的。
比如，讓我們穿越時(shí)空，借由幾位世界級(jí)大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：
A：
“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”大衛(wèi)奧格威
B：
“萬寶路男人的世界。”李?yuàn)W貝納
C：
“只溶在口，不溶在手M&M巧克力豆”羅瑟瑞夫斯
如你所見，早期廣告人的觀念是質(zhì)樸且“唯物”的，此期間廣告雖風(fēng)格各異，有的強(qiáng)調(diào)形象，有的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，有的強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，但毫無例外都還聚焦在“產(chǎn)品”之上。
定位理論則不同，它是第一個(gè)出現(xiàn)在營銷中的“唯心”流;定位與它之前，乃至同時(shí)代的廣告觀念有著根本性的區(qū)別。
“定位”斷然放棄了對(duì)“產(chǎn)品”的關(guān)注，而完全轉(zhuǎn)向了探索消費(fèi)者的“心智”;以此為基，它橫跨市場(chǎng)營銷、心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)同時(shí)期的管理思想，比如波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性”這類問題，而更關(guān)心“針對(duì)消費(fèi)者心智，如何讓他們接受并選擇產(chǎn)品”。
例如，定位經(jīng)典《22條商規(guī)》提出了“領(lǐng)先定律”(TheLawofLeadership)，指出
“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。”
又如，定位認(rèn)為，人類的心智“缺乏安全感”：
“當(dāng)人們舉棋不定時(shí)，總是依賴他人幫助自己決定;在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據(jù)�！�
這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對(duì)我們的消費(fèi)決策影響巨大。
還如，定位理論中的“專有定律”(TheLawofExclusivity)稱：
“當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)，必將徒勞無益�！�
這要求品牌要么成為用戶心中的“唯一”、“首選”，要么想法開創(chuàng)一個(gè)新品類，重新去成為那個(gè)唯一和首選。
成為“第一”、成為“唯一”、成為“首選”、成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，成為消費(fèi)者“最主流”的選擇，用“遙遙領(lǐng)先”影響消費(fèi)決策……看到這里，我們似乎找到了廣告中絕對(duì)化聲稱傾向的思維源頭。
“加多寶”為什么改金罐?不是藍(lán)罐、綠罐、白罐?因?yàn)榻鹕笳鳌暗谝弧�，冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你?這就是所謂“定位”，在消費(fèi)者心智中錨定一個(gè)有利位置的意思。
二、從底層把握定位，不能照抄
雖然廣告里“絕對(duì)化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點(diǎn)必須要為其正名：將市場(chǎng)上出現(xiàn)過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。
因?yàn)槎ㄎ粡膩頉]有倡導(dǎo)過，讓本身并不“領(lǐng)先”的企業(yè)來使用這一表達(dá)原則，同時(shí)定位也強(qiáng)調(diào)了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導(dǎo)企業(yè)要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。
極限用語泛濫，應(yīng)該說一定程度上與企業(yè)的投機(jī)心態(tài)有關(guān)，一些企業(yè)盲從“定位”，急于對(duì)自己加以種種宣稱，以至于這些表達(dá)越來越脫離實(shí)際，這本身是對(duì)理論的曲解和誤用。
其次，我們要理解定位畢竟發(fā)端于傳統(tǒng)廣告時(shí)代，其所重視的對(duì)消費(fèi)者心智的把握，由于營銷手段的單一，被不可避免地全盤體現(xiàn)在了廣告當(dāng)中。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實(shí)本源，不能再把這個(gè)功課交給上個(gè)時(shí)代的定位了。
三、告別極限用語后廣告策略如何升級(jí)?
了解過極限用語的“緣起”，我們來實(shí)際探討下廣告策略如何升級(jí)的問題：
1、將廣告“真實(shí)化”并“態(tài)度化”
過去我寫過《營銷真實(shí)的自我表達(dá)》，認(rèn)為今天的市場(chǎng)營銷必須建立在真實(shí)表達(dá)的基礎(chǔ)之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實(shí)”呢?
首先當(dāng)然是要講真話，不要為短期利益誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。新媒體當(dāng)?shù)溃髽I(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個(gè)品牌;另外我所理解的真實(shí)還包括：
不要向你的消費(fèi)者說一個(gè)他無法驗(yàn)證，或者對(duì)他來說驗(yàn)證成本很高的事實(shí)。
“XX電動(dòng)車銷量遙遙領(lǐng)先”，對(duì)普通消費(fèi)者來說，我如何證明?在哪可以查到這些該死的數(shù)據(jù)?這種站在企業(yè)角度的純主觀表達(dá)，有理由認(rèn)為它本身就沒有體現(xiàn)出，對(duì)消費(fèi)者理解其真實(shí)性的誠意。
廣告中的表達(dá)最好是用戶“顯而易見”的。
參加一場(chǎng)科技發(fā)布會(huì)，觀察媒體區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，清一色的蘋果筆記本會(huì)讓那些使用其它品牌的記者，顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。
那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎?雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領(lǐng)先”，但有時(shí)候，他們會(huì)用UGC的方式，用廣告直接呈現(xiàn)大量用戶創(chuàng)作的作品，這難道沒有體現(xiàn)出蘋果在引領(lǐng)潮流，是人們“最主流”的選擇嗎?
所以在繼續(xù)理解消費(fèi)者心理的同時(shí)，我們的廣告必須借由更真實(shí)、更巧妙的方式來呈現(xiàn)，而不是停留在簡單粗暴的口號(hào)上。
另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領(lǐng)先”，“始終追求為多數(shù)人做好涼茶”是可以的。新時(shí)期的廣告應(yīng)聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來展現(xiàn)你的努力過程，而非結(jié)果。
2、將“概念”升級(jí)為“觀念”
過去有手機(jī)品牌講“極致纖薄”，現(xiàn)在這類表達(dá)少了。在“定位”時(shí)代，品牌可以經(jīng)營“概念”，最大、最小、最薄、最厚、即產(chǎn)品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術(shù)條件。今天產(chǎn)品可以速朽，迭代大大加速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，特性不“特”將成潮流。
蘋果可以持續(xù)經(jīng)營“單手操控”這一概念嗎?
No!
單手操控隨著人們對(duì)智能手機(jī)的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經(jīng)營的，是類似于“創(chuàng)新”“發(fā)燒”“匠心”這樣更為基礎(chǔ)的“觀念”。
經(jīng)營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續(xù)性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng)新;一個(gè)接一個(gè)的新特性，需要有系統(tǒng)性的觀念來承接。
如何界定你經(jīng)營的是“概念”還是“觀念”?在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”“信念”和“愛”即是關(guān)鍵分別。
怕上火喝王老吉(概念)，OpenHappiness(觀念);極致性價(jià)比(概念)，為發(fā)燒而生(觀念);終極駕駛機(jī)器(概念)、駕馭之悅(觀念);不是所有牛奶都叫特侖蘇(概念)，更好的自己，從特侖蘇開始(觀念)。
不是說新時(shí)期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務(wù)。
3、將“口號(hào)”升級(jí)為“對(duì)話”
高鐵隨手一拍，進(jìn)而想到，現(xiàn)在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號(hào)體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。
超過60歲的消費(fèi)者，出生于信息匱乏年代，對(duì)此或許較能接受，也較為習(xí)慣，但把這樣的表達(dá)覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費(fèi)者面前，卻無異于大聲地對(duì)他們說：走開!遠(yuǎn)離我的服務(wù)!
口號(hào)式、行為支配式的表達(dá)與新生代的消費(fèi)精神發(fā)生了嚴(yán)重的背離。在更看重自由與平等的消費(fèi)精神下，新生代們的心理表征往往是：
1、我希望與品牌完全平等地對(duì)話，至少從形式上要給到我這種平等感;
2、拒絕行為支配與說教，不要對(duì)我發(fā)號(hào)施令，但可以告訴我你的真實(shí)想法;
3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商;不要輕言什么“唯一”，“我讀書少，不要騙我”;
4、在廣告中給我留下可參與的空間;不要說只有你能玩，我不能玩。
于是，同樣是宣稱，同樣是代言人為品牌背書，我們能不能將口號(hào)升級(jí)為更多的消費(fèi)者對(duì)話?能否通過表達(dá)，激起他們探究品牌的好奇心?又能否促發(fā)他們更多的談資與主動(dòng)擴(kuò)散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。
而諸如老羅的“天生驕傲的司機(jī)”、“天生驕傲的菜農(nóng)”，這些動(dòng)人故事為什么一定要向用戶征集?為什么“漂亮得不像實(shí)力派”一定要有讓用戶玩壞了的“海報(bào)生成器”?
通過“堅(jiān)果”我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時(shí)，提出一個(gè)能引發(fā)共鳴的“觀念”，再通過交互將此變成一種群體體驗(yàn)，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費(fèi)精神之下的全新營銷范式。
4、用廣告的“內(nèi)容化”，來提升“價(jià)值交付”系數(shù)
過去我們總說品效合一、品效合一;但宇見認(rèn)為，未來的廣告只會(huì)越來越趨近于“品”，未來的廣告只會(huì)越來越失“效”，越來越趨近于徹底無“效”。
為什么?
因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者已不再有“直接”依據(jù)廣告做決策的習(xí)慣了。
過去人們看了廣告可能會(huì)走入商店，走向柜臺(tái)，今天的消費(fèi)者則會(huì)借助“外腦”，通過互聯(lián)網(wǎng)上的“品牌數(shù)字資產(chǎn)”獲取更多評(píng)判依據(jù)，他們會(huì)在社交媒體上尋找真實(shí)口碑，會(huì)去尋求更多的免費(fèi)體驗(yàn)，也可能會(huì)以光速(通過微信)連接親友，尋求建議。
廣告從過去直接促發(fā)銷售的“收口”，越來越被前置到了能否卷入用戶的“入口”。
在百威超級(jí)碗廣告中我們看到，當(dāng)品牌放棄了通過廣告來直接促銷的企圖，它變成了什么?這也就是分眾傳媒的江南春老師所提出的，“廣告的內(nèi)容化和娛樂化”，用戶越來越討厭廣告，就是因?yàn)樗鼈兲黉N了。打動(dòng)人心的故事，擲地有聲的創(chuàng)意，足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些才能把觀眾重新拉回到廣告屏前。
在“SDi”方法論中，我們提出了“價(jià)值交付”要素，意思是：營銷的本質(zhì)是向消費(fèi)者如實(shí)交付你所宣稱的價(jià)值，并取得對(duì)等的商業(yè)回報(bào)。為什么你獲得的商業(yè)回報(bào)不夠大?從SDi的觀念看，原因只有一個(gè)：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認(rèn)可的價(jià)值。
而廣告，可以幫助我們提升整個(gè)營銷的價(jià)值交付系數(shù)。
現(xiàn)實(shí)情況是，除了極限用語，市場(chǎng)上還有大量企業(yè)喜歡用夸張、浮華、面上高端，實(shí)則空洞的言辭堆砌，來對(duì)用戶做毫無意義的表達(dá)。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來，這些表達(dá)從信息角度對(duì)消費(fèi)者價(jià)值何在?
樂于制造噪音的動(dòng)機(jī)認(rèn)為，針對(duì)大眾的傳播只要滿足一定的“轉(zhuǎn)化率”，就可以被定義為成功，這是企業(yè)營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數(shù)普通人帶來的只有騷擾，而非通過交付價(jià)值，給品牌帶來機(jī)會(huì)。
NewBalance為什么要在開學(xué)第一天給我們推送這樣的廣告?
當(dāng)我們暫且拋開一些撬動(dòng)用戶錢包的沖動(dòng)，而代之以對(duì)他們精神世界的精微洞察，突然發(fā)現(xiàn)，廣告的手法反而變得生動(dòng)豐富起來。這時(shí)候，廣告開始真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活動(dòng)線，而非讓其避之不及。
用戶在哪，我們的廣告就在哪，這么說絕不是基于傳統(tǒng)營銷學(xué)對(duì)“渠道”所下的物理定義，而是要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步，在情緒、情感上抵達(dá)Ta們;甚至可以說，新時(shí)期的廣告將通過自己“長腿”的方式，讓那些本來難以觸達(dá)的用戶也被“吸附”過來，被“卷入”進(jìn)來。
因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌自身，才是真正終極意義上的促銷。
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