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最嚴廣告法 電商
9月1日新廣告法生效，其四大特點：立法的嚴密程度前所未有，處罰力度超乎尋常，執(zhí)法方式更先進，違法后果更多元、影響更深遠。面對這些，你需要做什么?網(wǎng)絡營銷合規(guī)需提上日程，公司架構上的針對性調(diào)整，尋求專業(yè)人士幫助。
20年前，并沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務，所以那時的立法幾乎對互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因此，這二十年互聯(lián)網(wǎng)廣告一定程度上處在裸奔狀態(tài)，但這樣無拘無束的日子，將會隨著新廣告法和網(wǎng)絡廣告專門規(guī)章在9月1日的實施開始宣告結(jié)束，電商將迎來一個新的考驗。
新廣告法四個特征
1立法的嚴密程度前所未有
用一個字概括其特點“嚴”。新修訂的《廣告法》對于禁止的廣告內(nèi)容和行為進行了大幅度的擴充，例如增加了贈品廣告的限制條件、列舉式規(guī)定了四種虛假廣告的情形、只能為親自用過的產(chǎn)品和服務代言、未成年人媒體廣告限制、電郵廣告需同意、彈窗廣告確保一鍵關閉、對教育培訓、投資、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)廣告的特殊要求等等 。
事實上，對電商而言，更應該引起重視的是工商總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》，辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念給出了明確的界定，概括起來就是通過各種網(wǎng)絡媒介(網(wǎng)站、電郵、自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件)以各種信息呈現(xiàn)形式發(fā)布的商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結(jié)果等都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，真可謂是無所不包了。
此外，辦法還在新《廣告法》的基礎上，專門針對當下的各種網(wǎng)絡廣告形式，擴充了廣告主體資質(zhì)、廣告發(fā)布規(guī)范、禁止性廣告行為等多個角度的條款，完全為互聯(lián)網(wǎng)廣告量身定制了一套游戲規(guī)則。
案例
在總局的《辦法》中規(guī)定，使用他人商標、企業(yè)名稱作為文字鏈接廣告、付費搜索廣告的關鍵字、加入網(wǎng)站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費者進入錯誤網(wǎng)站的行為將構成不正當競爭。
這一規(guī)定對應到電商實際經(jīng)營當中比比皆是，我們在百度或者淘寶的搜索框當中輸入某一個比較知名的品牌關鍵字，常常發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是排名最靠前的搜索結(jié)果跟這個品牌沒有什么關系，今后這種利用關鍵字搭便車的行為將被禁止。
2處罰力度超乎尋常
老《廣告法》對違法廣告行為的罰款處罰最高額度是廣告費的5倍或者10萬元，所以之前即便有電商因為廣告被處罰，也沒什么痛感。新法則開始動真格的了，像虛假廣告等行為將被處以廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，多次嚴重違法的甚至可能罰到200萬，再土豪的電商恐怕也經(jīng)不住幾次這樣的處罰吧。
案例
2013年，某互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌被爆因“全網(wǎng)銷售第一”的高調(diào)宣傳，被工商局以虛假宣傳為由處以16萬元罰款，而新法施行后，處罰的力度可能會大大加重。
3執(zhí)法方式更先進
對于網(wǎng)絡方面的監(jiān)管，不少電商抱著僥幸心理，網(wǎng)絡上那么多信息，執(zhí)法部門精力有限，怎么可能會被抓到?這幾年，執(zhí)法機構在執(zhí)法方式上，逐漸開始從人工巡查向計算機系統(tǒng)輔助執(zhí)法過渡，也就是所謂的“以網(wǎng)管網(wǎng)”。
案例
今年6月，國家工商總局、北京市工商局與360公司在京簽署《全國第三方網(wǎng)絡商品交易平臺監(jiān)管系統(tǒng)》研發(fā)協(xié)議。據(jù)悉，該系統(tǒng)將成為該領域內(nèi)首個最大、最完備的監(jiān)管平臺，通過技術手段實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的工商管理部門聯(lián)動執(zhí)法，而廣州市工商局則擁有網(wǎng)絡廣告監(jiān)測中心和網(wǎng)絡商品交易與服務行為監(jiān)測中心兩套系統(tǒng)，對廣州市經(jīng)濟主體關聯(lián)網(wǎng)站進行智能搜索、取證。這樣的做法今后將成為趨勢，電子執(zhí)法系統(tǒng)是按照設定好的程序和標準進行全網(wǎng)巡查的，電商違法廣告僥幸逃脫的概率將越來越低。
4違法的后果更多元、影響更深遠
另外，對于有頻繁融資需求的電商和互聯(lián)網(wǎng)公司而言，行政處罰記錄的存在，一定會成為投資人律師盡職調(diào)查的對象，這樣的記錄越多，越會影響到投資人對企業(yè)的估值甚至重新考慮是否投資的決策。
你需要做什么?
1網(wǎng)絡營銷合規(guī)需提上日程
網(wǎng)絡經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，廣告是電商必不可少的重要環(huán)節(jié)，既然立法在這個領域布置了如此之多的規(guī)則，電商還是應該擦擦眼淚，直面現(xiàn)實。
2公司架構上的針對性調(diào)整
百密總有一疏，一旦有了處罰記錄就是無法銷掉的，所以可以考慮在公司架構上做預先設計，將廣告發(fā)布主體和核心經(jīng)營主體公司進行隔離(例如設立不同的公司，或者協(xié)議安排等)，避免所有的行政風險都讓同一個公司來承受，盡量保證核心公司(日后的融資、上市主體)的干凈。
3尋求專業(yè)人士幫助
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在中國發(fā)展十幾年， 網(wǎng)絡法制環(huán)境已經(jīng)從之前的空空如變得規(guī)則密布，這次的網(wǎng)絡廣告立法只是一個角度的體現(xiàn)而已。電商如果想走的長遠，僅憑運氣和膽量解決不了問題，對規(guī)則的熟悉和運用能力在一定程度上將成為核心競爭力，在這方面還是建議從業(yè)者尋求專業(yè)人士的幫助。
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