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定價六要素，產(chǎn)品經(jīng)理一定要知道！
營銷組合中的定價行為總是伴隨著不確定性、風(fēng)險、擔(dān)憂。面對以下問題，抓耳撓腮也屬正常。
這些問題包括：你能權(quán)威解釋你在為公司的產(chǎn)品和服務(wù)定價過程中使用的方法嗎？你是不是簡單地以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價？你評估定價效果的頻率如何？你在定價過程中是否同時考慮了爭取公司利潤實(shí)現(xiàn)最大化，與爭取顧客價值實(shí)現(xiàn)最大化兩個因素？為什么有效的定價策略總是那么復(fù)雜？
其實(shí)價格本身并不是問題。癥結(jié)在于對價格的無效管理導(dǎo)致你的顧客無所適從，轉(zhuǎn)而投向了其他的品牌，進(jìn)而公司的盈利能力開始逐漸下降，業(yè)務(wù)也面臨風(fēng)險。
有競爭力和高明的定價涉及兩個關(guān)鍵策略：采用主動定價技巧，使用管理工具定價清單。
主動定價的價值
高效定價的核心在于著眼于“利潤”。在產(chǎn)品或服務(wù)投產(chǎn)、發(fā)布、銷售之前，你要問的一個重要的問題就是，“你需要或想要賺多少錢？”在你求職、出售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)服務(wù)之前，你是否問過同樣的問題？你的利潤目標(biāo)是什么？帶著這些問題去思考，你展現(xiàn)的是你作為企業(yè)家的一面。定價是你實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的工具。
一切圍繞利潤的思維模式最容易讓人產(chǎn)生這樣的錯誤認(rèn)識：生意可以自生自旺，在建立顧客關(guān)系之前就可以盈利。內(nèi)戈?duì)枺═homas Nagle）和霍爾登（Reed Holden）在《定價戰(zhàn)略與技巧》（The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making）一書中指出，經(jīng)理人對于價格的認(rèn)識淺薄，常受誤導(dǎo)，或者根本就不知道價格完整性（price integrity）這個概念。
這種認(rèn)知空白的通常表現(xiàn)就是根據(jù)成本或者以顧客愿意支付的價格為基礎(chǔ)來定價，而不是主動采取戰(zhàn)略性的方法，即以價值為基礎(chǔ)來定價。內(nèi)戈?duì)柡突魻柕钦J(rèn)為，“一直以來，根據(jù)成本來定價是司空見慣的。參照成本與預(yù)期回報對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價，對于保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是有意義且有效的�！蓖瑫r，他們也表示，這樣的定價也是財(cái)務(wù)表現(xiàn)平平的癥結(jié)所在，因?yàn)榻?jīng)理人管理的是成本，而不是利潤。
兩位作者給出了一個簡單卻很有力的模式，告訴經(jīng)理人如何改變只關(guān)注成本的定價方式，啟動為顧客和公司爭取最大價值的定價。
常用的定價行為：根據(jù)成本來定價：產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客。
主動的定價行為：根據(jù)產(chǎn)品價值來定價：顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品。
價值是產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客提供的最珍貴的東西，即最終解決之道。企業(yè)要掌握的精髓就是，在這個價值基礎(chǔ)上給產(chǎn)品定價，然后圍繞價值打造產(chǎn)品及確定相應(yīng)的成本。
受創(chuàng)業(yè)定價策略驅(qū)動的營銷組合通常是這樣給產(chǎn)品定價的：首先確定價值，然后將其與利潤目標(biāo)結(jié)合，最后自信、誠實(shí)地公布價格。企業(yè)家承擔(dān)著建立和經(jīng)營企業(yè)的風(fēng)險和責(zé)任。創(chuàng)業(yè)定價策略要求營銷經(jīng)理們要像企業(yè)家一樣思考，了解企業(yè)的利潤和資本目標(biāo)，圍繞價值確定產(chǎn)品的價格，從而在市場競爭中脫穎而出。
內(nèi)戈?duì)柡突魻柕侵赋隽艘话阋饬x上的定價與戰(zhàn)略定價的區(qū)別，前者是對市場的應(yīng)對策略，即受市場引導(dǎo)。后者是指“協(xié)同相關(guān)的營銷決策、競爭決策與財(cái)務(wù)決策，讓定價使公司利潤實(shí)現(xiàn)最大化”，即你主動引導(dǎo)市場。
主動定價清單
在你評估公司當(dāng)前的定價策略，并考慮相關(guān)問題時，要記住“一般意義的定價與戰(zhàn)略定價的差別在于前者是被動應(yīng)對市場，后者是主動管理市場”。主動定價加強(qiáng)了與顧客價值需求的聯(lián)系，意味著公司發(fā)展有宏觀定位。
以下定價清單中的六個要素可以幫你設(shè)計(jì)主動、強(qiáng)大、有效的定價策略。注意定期使用這些要素（最好是全部要素），保證你的定價行為充分體現(xiàn)出公司的活力、智力和自信心。
定價清單包括以下內(nèi)容。
1、認(rèn)識你的商業(yè)模式。
公司的營收驅(qū)動因素和成本驅(qū)動因素分別是什么？
這些因素的變化是如何影響公司的財(cái)務(wù)
指標(biāo)，如銷售額、凈利潤的？
你的公司在為目前和將來的客戶解決哪些難題？
2、設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)。
你對某產(chǎn)品的定價目標(biāo)是什么？
你是在通過滲透定價法（penetration pricing）將市場份額最大化，還是在通過撇脂定價法（price skimming，也稱為高價法）將眼前利潤最大化?
3、確定產(chǎn)品或服務(wù)的價值。
你的顧客是誰？競爭對手的顧客是誰？
目前的市場格局如何，例如機(jī)遇大小、競爭者的市場地位？
你認(rèn)為顧客愿意支付的價格是多少？他們愿意付更高的價格嗎？
4、確定你的定價策略的定位。
定價策略與營銷組合中的其他要素匹配嗎？例如，撇脂定價法就不適用于進(jìn)行批量銷售且無差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品。
5、全面考慮產(chǎn)品的價格完整性，還要不斷檢驗(yàn)。
現(xiàn)在，為你的產(chǎn)品定價。
與顧客溝通產(chǎn)品的價值。
評估銷售額、凈利潤等。
調(diào)整定價策略，使產(chǎn)品獲利能力實(shí)現(xiàn)最大化，降低增量成本和可避免成本。
?如果未能達(dá)成銷售目標(biāo)，就要重新評估你向顧客傳達(dá)的價值主張，重新考慮產(chǎn)品定位，咨詢你的顧客，并對價格做出必要的調(diào)整。
6、將定價行為融入企業(yè)文化。
定期向顧客尋求對定價的反饋。
定期評估定價的效果（每月或每季度）。
設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的定價政策，鼓勵員工就此展開戰(zhàn)略思考。
不要忘記產(chǎn)品的價值對于顧客和公司的價值。
實(shí)踐制勝定價策略
以下案例充分體現(xiàn)了主動定價的效力。
一家以設(shè)計(jì)和制造見長的家具零售企業(yè)最近學(xué)習(xí)了主動和戰(zhàn)略定價，特別是區(qū)別于以成本為基礎(chǔ)的定價行為：根據(jù)產(chǎn)品價值來定價。公司營銷組合的方方面面都獲得成功。產(chǎn)品強(qiáng)勢，公共關(guān)系和口碑很好，分銷渠道暢通。
然而，在面對發(fā)展和需求壓力時，這些看似有效的營銷舉措開始瓦解了。原因不僅在于公司的定價策略乏善可陳，更在于缺乏爭取公司利潤實(shí)現(xiàn)最大化的定價完整性。
例如，公司一直采用根據(jù)成本來定價的方法，主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品線都是客戶定制的。典型的銷售情形是：銷售受客戶的個性化需求所驅(qū)動，而對產(chǎn)品所涉及的各種原材料、制造人力、配送成本等的定價則緩于跟進(jìn)。定價的延遲是壓縮利潤空間的主要因素，因?yàn)殇N售行為中缺失了顧客的價值需求，定價的基礎(chǔ)是成本和對競爭中顧客流失的擔(dān)憂。簡言之，公司定價過低，失去了寶貴的與顧客打造關(guān)系的時間。
于是，公司決定開始采用定價清單。它將產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)價。在使用定價清單之前，客戶主導(dǎo)了銷售過程，因?yàn)樗麄冃枰漠a(chǎn)品其實(shí)沒有一個事先確定的價格。例如，一份典型的定制家具訂單通常在35,000至120,000美元之間，銷售周期要持續(xù)幾天，與此同時計(jì)算設(shè)計(jì)費(fèi)用和原材料成本，然后給客戶報價。幾輪討價還價之后的結(jié)果往往是利潤空間被壓縮到最小。
單筆交易的機(jī)會成本很大，不僅如此，從洽商到成交的時間以及被動的定價方法都會給銷售帶來壓力，并壓縮利潤。簡言之，公司缺乏定價完整性。所謂定價完整性就是要堅(jiān)持公司的戰(zhàn)略定價方向，針對整個產(chǎn)品線的價值進(jìn)行定價。一般而言，銷售部門對產(chǎn)品到底該賣多少錢沒有現(xiàn)成想法。
將整個產(chǎn)品線的價格拉高的大動作是有風(fēng)險的。如果客戶需求存在，價值也確定了，能將這部分價值傳遞給顧客，那么成交也會水到渠成。所謂價值就是能轉(zhuǎn)化成為顧客的增值資產(chǎn)的特性集合。大膽標(biāo)價當(dāng)然存在風(fēng)險，但卻向市場傳遞了公司的企業(yè)風(fēng)貌、大膽開放的經(jīng)營思想。最近，公司重新調(diào)整了定價策略，將顧客的價值需求放在第一位，以此作為定價的基礎(chǔ)。主動定價的反響很積極：銷售額攀升，管理壓力減少，更多產(chǎn)品進(jìn)行組合生產(chǎn)和銷售。最后一點(diǎn)簡化了銷售活動，最重要的是提高了盈利能力。
作為高層管理者，對于公司的定價策略要有清晰的認(rèn)識，要確定你現(xiàn)行的定價策略是在領(lǐng)導(dǎo)還是順應(yīng)市場。你要對“價值”這個概念有充分認(rèn)識。你有沒有從各個方面發(fā)掘產(chǎn)品的增值能力？你銷售的價值是否是“你為客戶創(chuàng)造的價值”，你的公司是否從這部分價值中獲利了？定價清單的方法將在你的公司引發(fā)定價討論，這會鼓勵你的團(tuán)隊(duì)審視和調(diào)整定價戰(zhàn)略和策略，進(jìn)而保證公司始終在企業(yè)家精神、戰(zhàn)略和利潤三大原則的指導(dǎo)下前進(jìn)。
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