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營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，從房地產(chǎn)企業(yè)主題的視角，淺析一下如何通過(guò)房地產(chǎn)自身的市場(chǎng)行為去調(diào)節(jié)房地產(chǎn)的健康發(fā)展。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來(lái)滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.市場(chǎng)交易
房地產(chǎn)在交易過(guò)程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷(xiāo)售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不是單純的推銷(xiāo)，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開(kāi)發(fā)，為后期的銷(xiāo)售做好了市場(chǎng)調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開(kāi)發(fā)房子，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒(méi)有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。
3.項(xiàng)目的決策
項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯�，�?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷(xiāo)售途徑的選擇，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
4.促銷(xiāo)政策
正確的選擇促銷(xiāo)手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過(guò)宣傳來(lái)提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)者放心。
三、傳統(tǒng)銷(xiāo)售理論在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的運(yùn)用
房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過(guò)度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.合作營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)地區(qū)的開(kāi)發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商以每年30萬(wàn)元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開(kāi)發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開(kāi)始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷(xiāo)售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷(xiāo)形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)
開(kāi)發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。
競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開(kāi)發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開(kāi)發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷(xiāo)售的過(guò)程中開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用什么特別的手段，但每次開(kāi)盤(pán)全部熱銷(xiāo)，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)
所謂個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開(kāi)發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體;二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂知已知彼、百戰(zhàn)百勝，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念可稱為差異化營(yíng)銷(xiāo)或特色營(yíng)銷(xiāo)。
開(kāi)發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開(kāi)發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元/平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所松鶴會(huì)，還拿出50萬(wàn)元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛(ài)老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)陽(yáng)光健身工程廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期就人有排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開(kāi)良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開(kāi)發(fā)的怡樂(lè)花園定位為高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開(kāi)發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
在提供營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，改善社會(huì)福利。營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)不僅僅要滿足市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，更要注重社會(huì)影響和輿論壓力，部分開(kāi)發(fā)商只顧眼前利益，而沒(méi)有考慮將來(lái)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念將會(huì)貫穿企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，所以開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)時(shí)，要考慮全面為改善整個(gè)社會(huì)環(huán)境做貢獻(xiàn)。
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