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硅谷戰(zhàn)爭3.0：戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至硬件制造
發(fā)生在蘋果、谷歌、微軟和亞馬遜之間的權(quán)力之爭可能從來沒像現(xiàn)在這么激烈過。它們都在試圖控制移動互聯(lián)網(wǎng)的未來。
2010年，亞馬遜在硅谷戰(zhàn)爭的版圖里甚至都無關(guān)緊要，其他三家正在彼此的領(lǐng)域互相滲透;2011年，IT界最大的事情是喬布斯去世和谷歌收購摩托羅拉，后者引發(fā)了四大公司之間的專利之爭，亞馬遜依然在局外;但正如你最近聽說的，現(xiàn)在它們每一家都做了硬件。
美國時間7月14日，Google Nexus 7出貨，各大零售商表示首批銷售一搶而空。這個出貨時間恰好比亞馬遜的Kindle Fire 2早了一步，但I(xiàn)T分析師恐怕更熱衷于討論傳說中的亞馬遜智能手機(jī)。iPad Mini和iPhone 5的各種諜照已經(jīng)滿街都是，微軟也了發(fā)布Surface平板，而Facebook的CEO馬克扎克伯格在向《紐約時報》解釋他為什么會做手機(jī)的時候說，他只是擔(dān)心未來成為別人設(shè)備里的一個App。
“移動比特，而不是原子�！边@句互聯(lián)網(wǎng)格言來自MIT媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、《數(shù)字化生存》的作者Nicholas Negroponte。他說未來創(chuàng)新和財富更多會來自虛擬世界。比特就是二進(jìn)制的縮寫。
40年以來，微軟、亞馬遜和谷歌分別成為最出色的軟件公司、最出色的電子商務(wù)公司和最出色的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在它們都成了硬件制造商。
權(quán)力，會再度回到原子世界嗎?
Mentor蘋果
根據(jù)紐約科技調(diào)查公司ABI提供的數(shù)據(jù)，截至2012年3月，蘋果和三星一起瓜分了全球智能手機(jī)市場90%的利潤。三星的利潤來自于硬件，蘋果則仰賴于開發(fā)者在App Store 30%的銷售收入分成以及硬件─非常可觀的部分，根據(jù)iSuppli 2011年11月的一項(xiàng)研究，在英國售價499英鎊的iPhone 4S的成本約為112.89英鎊。其中最貴的觸摸屏和顯示屏花費(fèi)23.09英鎊。
從某種程度上說，這些數(shù)字開啟了四大公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的利潤追逐。蘋果教育了所有競爭者，這個市場無比廣闊，而在PC時代落寞的垂直模式如今影響深遠(yuǎn)─控制制造、控制內(nèi)容、控制軟件。
這個模式符合IBM前總裁郭士納所說的計算機(jī)行業(yè)遵循的是“收益遞增”原則：在這項(xiàng)原則里，你很有可能會成為“標(biāo)準(zhǔn)”，而當(dāng)你成為標(biāo)準(zhǔn)以后，你就會有效地“擁有”一個市場。這與“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”有關(guān)，它強(qiáng)調(diào)的是，登錄你網(wǎng)絡(luò)的人越多，你的網(wǎng)絡(luò)就會變得更有價值和更有利可圖，競爭對手的機(jī)會也就越少。所以，IT行業(yè)中的競爭是真正兇殘的競爭。其目的總是要在客戶賬戶上“清戶”，并置競爭對手于絕境或死地。
谷歌的勝利與失誤
郭士納是一個水平模式的擁護(hù)者，這個模式最杰出的代表就是著名的Wintel聯(lián)盟。在PC時代，絕大多數(shù)兼容機(jī)制造商都必須依賴英特爾微處理器和微軟的Windows操作系統(tǒng)，也正因如此，絕大多數(shù)兼容機(jī)制造商都成了loser：這個行業(yè)最大的利潤被兩家公司拿走了。即便后來出現(xiàn)了戴爾這樣的公司，但那更多是對供應(yīng)鏈的管理。
谷歌可能也是這個模式的信奉者，起碼它在2008年發(fā)布Android操作系統(tǒng)的時候應(yīng)該是這樣想的�；贚inux開源系統(tǒng)的Android免費(fèi)授權(quán)給手機(jī)廠商，而谷歌可以在終端內(nèi)容安插廣告。四年過去，按照IDC的報告，Android智能手機(jī)目前在全球市場份額已經(jīng)達(dá)到61%，盡管如此，《衛(wèi)報》4月的一篇報道聲稱，谷歌從Android系統(tǒng)里獲取的利潤還沒有它向蘋果iOS設(shè)備提供的服務(wù)報酬高。從2008年到2011年，谷歌從Android里獲取的利潤不足5.5億美元。
操作系統(tǒng)的確成為了贏家，可是谷歌沒有建立相應(yīng)的盈利模式，也無法藉此影響它的目標(biāo)受眾─就好像它創(chuàng)造了一個叫做Android的東西，而實(shí)際上并不真正擁有Android。
谷歌發(fā)現(xiàn)即便就Android市場本身來看，真正的贏家其實(shí)是三星而不是自己─它占整體Android手機(jī)出貨量的45.4%，并于2011年11月超過蘋果成為全球第一大智能手機(jī)廠商。手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為這家公司的核心利潤來源，按照三星7月6日發(fā)布的第二季度財報，因?yàn)镚alaxy系列銷售強(qiáng)勁，三星第二季度運(yùn)營利潤將破紀(jì)錄地達(dá)到6.7萬億韓元(約合59億美元)。
免費(fèi)的操作系統(tǒng)同樣讓亞馬遜可以建立自己的體系。 憑借強(qiáng)大的品牌和銷售網(wǎng)路，亞馬遜基于Android開發(fā)的Kindle Fire在2012年2月已經(jīng)占據(jù)所有Android平板54.5%的市場份額。雖然之后銷售劇烈下滑，但亞馬遜希望用即將出貨的Kindle Fire 2挽回這一點(diǎn)。
Wintel不是個規(guī)律，也不會成為必然─盡管我們是事后才推導(dǎo)出這一點(diǎn)。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的時候，會有更多高通這樣的微處理器制造商想成為英特爾，他們也的確抓住了機(jī)會。而操作系統(tǒng)則三分天下：谷歌的Android、蘋果的iOS和微軟的Windows8。沒有人再能在這個市場獨(dú)大。
盡管同為操作系統(tǒng)，但微軟是實(shí)際銷售產(chǎn)品的公司：有個笑話是，如果Windows用戶在系統(tǒng)每次崩潰之后就必須付費(fèi)重裝系統(tǒng)，可能微軟已經(jīng)是全世界最富有的公司。谷歌的利潤建立在廣告之上，這也是微軟CEO史蒂夫鮑爾默對Android不屑一顧的原因：“Android，那是Linux。”
做硬件：利潤之爭還是入口之爭
讓我們提出一個假設(shè)：如果有一天蘋果的各個業(yè)務(wù)部門被分拆成若干家小公司，把App Store那個部分單獨(dú)移出來，蘋果還有多少勝算?
答案恐怕是沒有多少。或許Jonathan Ive主導(dǎo)的硬件部門依然光芒耀眼，但離開App Store，硬件部分是一個繡花枕頭，你想想iMac的命運(yùn)吧。但如果沒有硬件─蘋果歷來被當(dāng)作生態(tài)系統(tǒng)與硬件完美結(jié)合的典范，它用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)約束合作伙伴，建立在這個原則之上的App Store因此得以保證開發(fā)者的利益。
谷歌在這一點(diǎn)上顯得很脆弱。 已經(jīng)有無數(shù)分析師指出了這一點(diǎn)：系統(tǒng)版本的分散性。近日發(fā)布的Android4.1系統(tǒng)“果凍豆”會是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它讓Android性能和整體流暢程度上有顯著提高。但總體而言，Android智能手機(jī)有兩個最大的問題：運(yùn)營商和手機(jī)廠商預(yù)裝的垃圾軟件和系統(tǒng)版本的分散。
5年以前，蘋果說服運(yùn)營商不要往iOS系統(tǒng)里添加亂七八糟的軟件，但今天即便三星和HTC這樣的大廠商也無法做到這一點(diǎn)，令人惱火的是，很多預(yù)裝軟件還無法刪除。
系統(tǒng)分散的原因則更復(fù)雜一些，無論是運(yùn)營商和手機(jī)廠商都不愿意第一時間為舊手機(jī)升級，因?yàn)樗鼈兛傁Ｍu新產(chǎn)品─消費(fèi)者不得不持續(xù)等待。因此市面上存在各種版本的Android，開發(fā)者并不能像為蘋果開發(fā)軟件一樣有統(tǒng)一的制式，這些都成為影響體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
現(xiàn)在讓我們回頭來看Google Nexus 7。它給谷歌帶來的好處顯而易見：更流暢的4.1系統(tǒng)、統(tǒng)一的Google Play商店以及最關(guān)鍵的，更新系統(tǒng)、修復(fù)Bug的控制力。谷歌做這個終端的初衷可能是遏制蘋果的硬件利潤─畢竟它只要199美金─但更大的可能是建立自己的垂直模式，從而讓每個環(huán)節(jié)的利潤最大化。
無論哪家公司，它們都面臨一個不可回避的問題，消費(fèi)者會買誰家的產(chǎn)品?對于普通人而言，這不過是一個性價比和品牌口碑的考慮。對于四大公司而言，這更像一個零和游戲。如果不是宅男或者極客，用戶同時購買幾家公司產(chǎn)品的可能性并不大。如果用戶用慣了一家公司的產(chǎn)品，他們就會使用這家公司平臺上提供的內(nèi)容。就好像你不能把iTunes里下載的歌導(dǎo)入到Android設(shè)備里去聽一樣，隨著內(nèi)容越來越多，你對蘋果的依賴就越來越強(qiáng)。
1980年代以來，喬布斯和比爾蓋茨之間的零和游戲讓最有智慧的大腦處于你死我活的境地�，F(xiàn)在，優(yōu)秀的大腦們又開始新一輪的競爭了。
內(nèi)容為王?
來看一個有趣的報告：高盛分析師比爾肖普(Bill Shope)6月底公布了一項(xiàng)研究結(jié)果，顯示了iOS用戶極高的忠誠度�！霸谶x擇下一部智能手機(jī)或平板電腦時，94%的iOS用戶可能或非常可能繼續(xù)使用蘋果產(chǎn)品。其中超過1/5的用戶表示，不可能有足夠高的折扣促使他們轉(zhuǎn)向蘋果的競爭對手”，“改用蘋果競爭對手產(chǎn)品成本巨大。直接成本，包括放棄的音樂和應(yīng)用的成本，平均每臺設(shè)備為122美元至301美元”，“根據(jù)蘋果產(chǎn)品的平均售價和毛利率等因素，每名iOS用戶的生命周期價值為1053美元。以2.81億用戶乘以1053美元，蘋果用戶群體的價值超過2950億美元，這相當(dāng)于蘋果當(dāng)前市值的55%”。
對于四大公司而言，通過硬件接入的世界就屬于內(nèi)容。App是這樣，亞馬遜的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是這樣，更不要提普通意義上的電影、書籍、音樂和游戲�！拔覀兿氤蔀榈厍蛏献钜韵M(fèi)者為中心的公司：我們有銷售百貨的電子商務(wù)，我們有把東西放在亞馬遜上出售的第三方公司，我們還有內(nèi)容創(chuàng)造者：作家、音樂人和電影人�！眮嗰R遜副總裁Craig Berman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
以谷歌現(xiàn)在的內(nèi)容儲備，這家公司還不足以擁有競爭優(yōu)勢─而微軟盡管投資了巴諾書店，它的內(nèi)容更少得可憐。你可以在旁邊看到這幾家公司的內(nèi)容勢力范圍，但它們攻城略地的架勢不可小覷�！拔磥硎莄omputing，也就是計算的奧運(yùn)會，每個因素都會綜合其中，”微軟全球戰(zhàn)略與首席研究官Craig Mundie對《第一財經(jīng)周刊》說，“ 贏一定是一個綜合結(jié)果。”
權(quán)力依然屬于比特，不是原子。
Amazon VS Google
你以為谷歌最大的敵人是蘋果，但定價199美元的平板就告訴你，亞馬遜造成的威脅已經(jīng)讓谷歌的改變迫在眉睫。
如果不是聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋布林(Sergey Brin)帶領(lǐng)著一群瘋狂的極客和跳傘運(yùn)動員突然降落舊金山莫斯康尼會議中心的屋頂上，騎著腳踏車闖進(jìn)Google I/O大會的會場，并把一切都通過Google Glass這款最瘋狂的穿戴式數(shù)據(jù)產(chǎn)品記錄下來的話，Google I/O大會第一天的其他產(chǎn)品發(fā)布和演講，都會讓你有種身臨一家位于西雅圖的科技公司的幻覺。
對Google來說，它從沒像現(xiàn)在這樣癡迷于無所不包的綿長戰(zhàn)線，對生態(tài)系統(tǒng)每個細(xì)節(jié)的控制，以及推出低價硬件設(shè)備而導(dǎo)致的低利潤。在代號“Jelly Bean”的Android 4.1對上一代Android操作系統(tǒng)進(jìn)行了一次不大不小的版本升級后，該公司終于發(fā)布了一款由華碩代工，刻著Google自己品牌標(biāo)識的平板電腦Nexus 7，當(dāng)屏幕上打出“199美元”的售價時，臺下的聽眾一陣騷動。
它的靶子是誰，答案不言而喻。去年9月28日，亞馬遜在紐約發(fā)布了迄今為止世界上僅次于iPad之外最暢銷的平板電腦Kindle Fire或者你可以認(rèn)為它是一款具有平板電腦功能和亞馬遜購物體驗(yàn)的超級閱讀器，售價也是199美
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