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服裝品牌與消費(fèi)心理之間的關(guān)系探究論文
摘要：研究服裝品牌內(nèi)在因子對服裝消費(fèi)心理的影響, 有助于服裝企業(yè)全面深入地了解消費(fèi)者服裝消費(fèi)心理, 充分認(rèn)識服裝品牌內(nèi)在因子的影響。本文采用基于Pearson系數(shù)的服裝消費(fèi)心理數(shù)據(jù)SPSS分析方法, 研究目前消費(fèi)者的服裝品牌消費(fèi)觀以及消費(fèi)心理的發(fā)展趨勢。研究結(jié)果表明, 從服裝企業(yè)的角度, 構(gòu)建服裝品牌消費(fèi)心理識別模式, 對認(rèn)識消費(fèi)者消費(fèi)心理維度提出建設(shè)性意見, 為服裝企業(yè)的有效管理及國內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。
關(guān)鍵詞：Pearson系數(shù); 服裝品牌; 心理學(xué); 消費(fèi)行為;
在網(wǎng)絡(luò)化時代, 社會各階層的消費(fèi)者因其身處的多樣化環(huán)境, 消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念也會有一定的差別。對于不同社會背景和收入階層的消費(fèi)者, 服裝品牌對消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理存在一定的影響[1]。本文通過基于Pearson系數(shù)對樣本數(shù)據(jù)的SPSS分析, 對人們的服裝消費(fèi)心理進(jìn)行實證研究。該項研究不僅能為學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究開辟一個新的視野, 也使人們對服裝品牌與消費(fèi)心理之間的關(guān)系有進(jìn)一步的了解。同時, 可以及時把握最新的服裝消費(fèi)動向, 更好地引導(dǎo)服裝企業(yè)做出正確的品牌戰(zhàn)略[2], 為服裝行業(yè)的生產(chǎn)與銷售提供參考。
1、服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r
1.1 服裝品牌發(fā)展背景
在當(dāng)今飛速發(fā)展的時代, 經(jīng)濟(jì)不斷增長, 大眾審美水平和接受程度得到了廣泛的提高, 國內(nèi)外的品牌服裝揪起了新浪潮, 新的服裝品牌不斷出現(xiàn), 相對于線下服裝品牌, 線上新老服裝品牌的更替速度更快[3]。與此同時, 消費(fèi)者的消費(fèi)心理也隨之快速改變, 快時尚品牌和大品牌成為新一代消費(fèi)的分界線, 如裂帛、JACKJONES、ZARA和COACH等系列服裝品牌都有其自身的追隨者。另外, 伴隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”“雙十一”等營銷手段的興起, 這些品牌也出現(xiàn)了巨大的差異, 一方面, 一些新興品牌不斷受到推崇;另一方面, 一些老品牌逐步淡出人們的視野。
1.2 服裝消費(fèi)心理發(fā)展趨勢
隨著時代的變遷, 青年人的服裝消費(fèi)心理也在發(fā)生巨大的變化, 本文研究選擇的調(diào)查對象為25~40歲的青年人, 青年人有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)觀, 一方面, 他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且有旺盛的消費(fèi)需求和新潮的消費(fèi)理念[4];另一方面, 在電子商務(wù)時代, 超前消費(fèi)觀念和提前消費(fèi)理念是這部分人群服裝消費(fèi)心理很明顯的發(fā)展趨勢, 并且這種心理對他們的消費(fèi)行為有很大的影響[5]。因此通過對青年群體服裝品牌消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)查和研究, 可以及時把握消費(fèi)者的消費(fèi)理念。
2、服裝品牌對服裝消費(fèi)心理的影響
當(dāng)今社會各階層消費(fèi)者因其身處環(huán)境的多樣化, 其消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念也會有一定的差別[6]。為了解消費(fèi)者面對品牌服裝時表現(xiàn)的態(tài)度以及做出的選擇, 深入分析服裝品牌對服裝消費(fèi)心理的影響, 通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷的形式, 基于Pearson系數(shù)對社會群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
2.1 研究方案
本文調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行, 被調(diào)查對象的條件為: (1) 年齡在25~40歲之間; (2) 3個月內(nèi)買過服裝。正式調(diào)查共發(fā)放問卷500份, 回收問卷476份, 回收率為95.2%。剔除無效問卷后, 得到有效問卷469份, 有效回收率為93.8%。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù), 剔除其他權(quán)重較小的影響因子后, 得出款式、價格、服務(wù)和品質(zhì)是服裝品牌內(nèi)在主要的有效影響因子, 基于Pearson系數(shù)利用SPSS 21.0對樣本做主成分因子分析, 基于樣本全部原變量有效數(shù)據(jù)不變的情況下, 通過組合原變量的線性關(guān)系來替代原變量, 再與原變量之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)偏相關(guān)分析, 即對服裝品牌的款式、價格、服務(wù)、品質(zhì)4個因子做偏相關(guān)分析。利用SPSS主成分分析把所有因子的數(shù)據(jù)維度降低, 去除其他噪音數(shù)據(jù)的干擾, 另外還將計算出數(shù)據(jù)中的主成分因子, 并令其作為新變量保存至樣本數(shù)據(jù)中。根據(jù)在每個因子上變量的負(fù)荷值來說明服裝品牌不同變量之間的對應(yīng)關(guān)系。服裝品牌因子相關(guān)性分析見表1, 可以得出款式、價格、品質(zhì)和服務(wù)4個因子相關(guān)強(qiáng)度依次減弱。
2.2 款式因子
根據(jù)品牌因子分析, 款式因子是服裝品牌影響消費(fèi)者心理最重要的因子, 用基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0曲線回歸分析的品牌款式因子分析結(jié)果見表2, 可以發(fā)現(xiàn):服裝品牌的款式因子除了與服裝顏色有著較強(qiáng)的相關(guān)性 (顯著性為0.861) , 還和面料、版型存在次相關(guān)性, 并且這種相關(guān)性的增長量也比較大, 其中與版型元素的相關(guān)性較弱;其次, 顏色、面料和版型三者的顯著性存在著很大的差異, 增長量與款式因子呈正相關(guān)。通過分析可以看出, 服裝消費(fèi)行為的構(gòu)成偏重于款式因子, 而款式因子的顏色占比的權(quán)重最大。
表1 品牌因子相關(guān)性分析
表2 品牌款式因子相關(guān)性
2.3 價格因子
由于服裝品牌定位和產(chǎn)品的多樣性, 服裝價格差異性較大[7]。選擇休閑褲、連衣裙、針織衫、大衣、羽絨服5個主要產(chǎn)品進(jìn)行交叉頻數(shù)分析以研究服裝品牌的價格因子, 基于Pearson系數(shù)的SPSS21.0多響應(yīng)變量交叉頻數(shù)分析的品牌價格因子分析結(jié)果見表3。可以看出, 數(shù)據(jù)樣本總體服從正態(tài)分布, 價格因子的閾值影響范圍較大, 各檢驗統(tǒng)計量觀測值的自由度與觀測值隨著產(chǎn)品的種類和價格而出現(xiàn)遞推規(guī)律。其中100~300和300~500元價格區(qū)間是數(shù)值最活躍的值域, 尤其是100~300元的價格區(qū)間頻數(shù)分別達(dá)到峰值204, 而100元以下的區(qū)域是邊緣值域。而在5個主要的產(chǎn)品中, 連衣裙和休閑褲對消費(fèi)者消費(fèi)心理影響的權(quán)重較大, 頻數(shù)分別156和138, 是價格因子的關(guān)鍵變量, 通過價格段與服裝產(chǎn)品對應(yīng)規(guī)律可以得出:服裝品牌的價格因子與服裝消費(fèi)心理呈現(xiàn)線性比例關(guān)系。
2.4 服務(wù)因子
服務(wù)因子的樣本統(tǒng)計, 包括售前服務(wù)、售中服務(wù), 售后服務(wù)以及消費(fèi)次數(shù), 通過基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0對樣本調(diào)查數(shù)據(jù)做偏相關(guān)分析的品牌服務(wù)因子分析結(jié)果見表4�？梢钥闯�, 售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)與消費(fèi)次數(shù)相關(guān)性系數(shù)呈線性遞減, 其中, 服務(wù)因子中的售前變量與消費(fèi)次數(shù)值域處于0.7~0.9, 在3個數(shù)組中數(shù)值最大呈現(xiàn)最強(qiáng)相關(guān)關(guān)系;其次, 除了售前服務(wù)和消費(fèi)次數(shù)有著較強(qiáng)的相關(guān)外, 售后服務(wù)和消費(fèi)次數(shù)的相關(guān)系數(shù)要大于售中服務(wù)與消費(fèi)次數(shù)的相關(guān)系數(shù);因此, 在服務(wù)因子中, 售前服務(wù)和售后服務(wù)對消費(fèi)者服裝消費(fèi)心理的影響較大, 而售中服務(wù)影響較小。
表3 品牌價格因子交叉頻數(shù)分析
表4 品牌服務(wù)因子相關(guān)性
2.5 品質(zhì)因子
品牌品質(zhì)因子主要把服裝的制作工藝質(zhì)量和穿著后的舒適性作為樣本變量, 從2個維度來反映對服裝消費(fèi)心理中滿意度和信任度2個變量的影響, 通過基于Pearson系數(shù)的SPSS 21.0偏相關(guān)分析, 得出品牌品質(zhì)因子相關(guān)性, 見表5。可以看出:工藝質(zhì)量和舒適性對滿意度和信任度的響應(yīng)數(shù)值走勢基本一致, 而舒適性變量比工藝質(zhì)量變量對服裝消費(fèi)心理的影響更大, 達(dá)到最大值0.892。服裝消費(fèi)心理中信任度比滿意度更難獲得, 無論工藝還是舒適變量的相關(guān)關(guān)系, 信任度相關(guān)系數(shù)都低于滿意度。此外, 服裝品質(zhì)因子的舒適性對服裝消費(fèi)心理的滿意度和信任度影響更大, 同一維度相關(guān)系數(shù)都大于工藝質(zhì)量。由此可以看出, 服裝品牌的舒適度占品質(zhì)因子權(quán)重較大, 對服裝消費(fèi)心理的影響也更大, 重現(xiàn)性良好;而工藝質(zhì)量與舒適性相比, 對服裝消費(fèi)心理也具有較大的影響但是強(qiáng)度減弱。
表5 品牌品質(zhì)因子相關(guān)性
3、對我國服裝品牌消費(fèi)心理的思考
通過對調(diào)查問卷的收集、整理、總結(jié)、分析, 以及對被調(diào)查者的專訪發(fā)現(xiàn), 人們對品牌服裝本身及品牌效應(yīng)持肯定態(tài)度, 但是由于大多數(shù)人對識別服裝品牌各個維度存在較大的差異, 以至于消費(fèi)者的服裝消費(fèi)心理呈現(xiàn)趨向分散的現(xiàn)象, 因此構(gòu)建服裝品牌消費(fèi)心理識別模式較為關(guān)鍵[8]。
3.1 服裝品牌消費(fèi)心理識別模式構(gòu)建
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 選擇奢侈品服裝消費(fèi)的人群占比例較小, 大部分人還是選擇符合自己消費(fèi)能力的服裝, 這個群體大約占被調(diào)查群體的八成, 說明人們在追求服裝品牌時并不盲目, 能夠從自身需求和消費(fèi)能力間進(jìn)行權(quán)衡對比[9]。但是個人對于服裝品牌因子的考慮并沒有形成實質(zhì)性心理導(dǎo)向, 服裝品牌企業(yè)也沒有對消費(fèi)者的接觸、感知、評價、反應(yīng)和忠誠5個維度進(jìn)行理性的關(guān)系分析, 基于此:結(jié)合上述服裝品牌因子SPSS因子分析結(jié)果以及消費(fèi)者心理的5個維度[10], 構(gòu)建服裝品牌消費(fèi)心理識別模式, 對消費(fèi)者認(rèn)識自己, 以及服裝企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向顯得尤為重要。本文對服裝品牌消費(fèi)心理識別模式構(gòu)建見圖1。圖中:模式<1>為我國服裝品牌影響力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我國服裝品牌影響力模式中的4個服裝品牌影響因子, 它們相互影響并彼此制約;SC表示款式因子內(nèi)顏色風(fēng)格 (Style Color) ;SF表示款式因子內(nèi)面料風(fēng)格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子內(nèi)設(shè)計版型 (Design Version) ;BP表示品牌價格 (Brand Price) ;BS表示品牌服務(wù) (Brand Service) ;BC表示品牌工藝質(zhì)量 (Brand Craft) ;∫表示正相關(guān);↑↓表示同一因子內(nèi)不同因素之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子;虛線箭頭表示不同因子之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子。
圖1 品牌消費(fèi)心理識別模式
3.2、服裝品牌與消費(fèi)行為聯(lián)動建議
根據(jù)服裝品牌因子分析以及從消費(fèi)心理識別模型可以得出, 服裝因子中顏色、面料、版型、價格、服務(wù)與消費(fèi)者心理中的接觸、感知、評價、反應(yīng)、忠誠等實現(xiàn)了區(qū)域?qū)?yīng)關(guān)系, 結(jié)合服裝品牌對服裝消費(fèi)心理的影響分析, 顏色、面料和版型是消費(fèi)者心理識別的最長反應(yīng)區(qū)間, 這個區(qū)間是品牌對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的根基, 起著最關(guān)鍵的作用。而價格與服務(wù)在消費(fèi)者反應(yīng)過程中平滑過渡, 起到了承上啟下的作用, 最后過渡到工藝品質(zhì), 通過感知、評價、反應(yīng)和忠誠形成完整的心理識別模式。由于是因子乘積形成區(qū)域影響, 價格、服務(wù)、工藝質(zhì)量的區(qū)域乘積依次減小。在這個過程中, 服裝企業(yè)可以從接觸、感知、評價、反應(yīng), 以及忠誠5個環(huán)節(jié)以及強(qiáng)弱因子關(guān)系而采取相對應(yīng)營銷與服務(wù)措施, 以此來增強(qiáng)服裝品牌的忠誠度和影響力。
4、結(jié)束語
本文針對消費(fèi)者對服裝品牌的心理反應(yīng)機(jī)制進(jìn)行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服裝品牌對服裝消費(fèi)心理的影響, 實現(xiàn)了我國服裝品牌消費(fèi)心理識別模式的構(gòu)建, 從5個服裝因子和5個消費(fèi)者心理維度進(jìn)行識別和聯(lián)動, 為我國服裝品牌企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的服裝品牌高效管理模式打下基礎(chǔ), 該項研究成果不僅可以帶動我國服裝從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型, 也是網(wǎng)絡(luò)化時代服裝品牌以消費(fèi)者行為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用的新嘗試, 值得進(jìn)一步探索。
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