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國內(nèi)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)綜述研究論文
上世紀(jì)90年代末至今，隨著市場經(jīng)濟建設(shè)的日益深入，市場營銷的相關(guān)理念在各領(lǐng)域廣泛傳播且發(fā)揮著越來越重要的作用，市場營銷專業(yè)人才受到社會的高度重視，其人才培養(yǎng)質(zhì)量的高低成為用人單位關(guān)注的焦點問題。影響市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的因素很多，學(xué)界普遍認(rèn)為實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)是影響其質(zhì)量的重要因素之一。課題組通過檢索上世紀(jì)90年代末至今的主要文獻，梳理國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的主要階段，分析其發(fā)展變化的主要規(guī)律和線索，以期對于提升市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量、增強市場營銷人才核心競爭力提供參考。
一、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)初始階段(上世紀(jì)90年代末— 2005 年)
改革開放之后，西方營銷理念和商業(yè)邏輯如潮水般涌入國門，我國各高等學(xué)校和科研機構(gòu)陸續(xù)派出人員赴美國、日本等發(fā)達國家學(xué)習(xí)，老一輩營銷學(xué)者對營銷思想理論的引入和傳播做出了卓越貢獻，高等院校逐漸開設(shè)市場營銷學(xué)課程，但還未普遍開設(shè)市場營銷專業(yè)。上世紀(jì)90年代末之后，隨著我國改革開放的步伐加快和市場經(jīng)濟體系的逐步建立，企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，市場對資源配置所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用越來越明顯，市場競爭壓力逐漸增大，急需采取科學(xué)營銷策略來適應(yīng)環(huán)境，高等院校開設(shè)市場營銷專業(yè)的范圍也隨之?dāng)U大，迫切希望培養(yǎng)各類營銷人才，并開始思考和探索市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)問題。該階段有關(guān)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的主要研究成果如下。
陳洪安認(rèn)為，營銷專業(yè)實踐教學(xué)還沒有形成系統(tǒng)教學(xué)體系，教學(xué)目標(biāo)和要求不明確，定位不清晰，教學(xué)條件較差，師資力量與實踐教學(xué)存在較大差距，并提出構(gòu)建實踐教學(xué)、實習(xí)教學(xué)和策劃教學(xué)三大模塊以促進實踐教學(xué)。董希婢等提出，高�？梢耘c社會聯(lián)合創(chuàng)辦營銷實踐教學(xué)基地，通過虛擬公司制度，親自體驗實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生全方位的應(yīng)用能力。王妙提出，必須認(rèn)真考慮營銷專業(yè)教材與崗位技能培養(yǎng)的配套問題，積極探索“以人為本”的教學(xué)方式和考核方法，大力加強實訓(xùn)基地建設(shè)。王亞玲提出，要將實踐教學(xué)納入市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃，探索與課程性質(zhì)相適應(yīng)的實踐教學(xué)方法，加強對實踐教學(xué)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。劉應(yīng)輝認(rèn)為，營銷專業(yè)實踐教學(xué)學(xué)時過少，師資不足，方法陳舊，缺少穩(wěn)定的實習(xí)基地，提出構(gòu)建“1311”辦學(xué)模式，按照“感知實踐一個學(xué)期，理論學(xué)習(xí)三個學(xué)期，業(yè)務(wù)實踐一個學(xué)期，理論學(xué)習(xí)一個學(xué)期”的方式，按照“做什么—怎么做—會不會—行不行”的思路進行培養(yǎng)。董秀春認(rèn)為，高校對營銷專業(yè)實踐教學(xué)的重要性認(rèn)識不夠，對實踐教學(xué)體系的研究不夠，對實踐教學(xué)的經(jīng)費投入不夠，并提出“教學(xué)+實驗室”、“教學(xué)+科研”、“教學(xué)+企業(yè)”、“教學(xué)+基地”、“教學(xué)+團體”的五大實踐模式。潘百翔提出，營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建“全真”實踐教學(xué)體系，以學(xué)生為主體，組建營銷公司，并將公司作為全真實踐教學(xué)體系載體，讓學(xué)生在實際操作中提升技能。該階段市場營銷實踐教學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征。
1.普遍開始重視實踐教學(xué)，認(rèn)為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是提升學(xué)生的實踐和應(yīng)用能力，只有將理論與實踐相結(jié)合，才能培養(yǎng)出適用于市場經(jīng)濟的營銷人才，但關(guān)于實踐教學(xué)平臺的探索主要局限在校內(nèi)實驗和校外實習(xí)兩大方面。
2. 側(cè)重于理論基礎(chǔ)方面的探討，大都從教學(xué)環(huán)節(jié)的合理性角度出發(fā)進行分析，重在構(gòu)建科學(xué)合理的實踐模塊或模式，集中精力思考市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)涵蓋哪些組成部分，應(yīng)當(dāng)如何來有序開展，而關(guān)于實踐教學(xué)經(jīng)驗和路徑的積累還比較單薄。
3.大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為，關(guān)起門來無法培養(yǎng)營銷人才的實踐能力，必須融入社會，走進企業(yè)，發(fā)展高校與社會、企業(yè)的對接通道，但對如何開展校企合作和對接還處于早期探索階段。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)發(fā)展階段(2006～2010 年)
加入 WTO之后，我國改革開放和經(jīng)濟外向發(fā)展進入了新的歷史階段，企業(yè)面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。從2005年起，我國連續(xù)實施7年的積極財政政策正式被穩(wěn)健的財政政策所取代，企業(yè)面對的經(jīng)濟環(huán)境越來越復(fù)雜而多變，企業(yè)對于營銷人才的要求從“數(shù)量”升級為“質(zhì)量”，從而對營銷高等教育提出了更高的希望和要求。該階段，高等院校廣泛開設(shè)市場營銷專業(yè)，一方面營銷專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)量激增，另一方面能夠適用于企業(yè)應(yīng)用能力突出的人才又十分匱乏，造成了營銷高等教育結(jié)構(gòu)性失衡的特征。學(xué)界注重于培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型復(fù)合型營銷人才，廣泛且深入探討營銷專業(yè)實踐教學(xué)。該階段有關(guān)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的主要研究成果如下。
雷大章提出，營銷專業(yè)采用最多的實踐教學(xué)方法包括案例教學(xué)、計算機模擬和校外實習(xí)，但是均存在缺陷。應(yīng)當(dāng)建立健全產(chǎn)學(xué)研運行機制，樹立教師能力為先的觀念，強化教師的產(chǎn)學(xué)研合作能力。 方光羅提出，營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)突出智能性、情商性、靈活性、創(chuàng)造性和成人性，應(yīng)當(dāng)綜合考慮和選擇運用企業(yè)定崗、課程實踐、模擬實訓(xùn)、社會實踐和第二課堂等教學(xué)形式。劉巧蘭提出，應(yīng)當(dāng)將基礎(chǔ)課融入專業(yè)課，將理論課融入校內(nèi)實訓(xùn)課，將實踐課融入全真實訓(xùn)基地，加強實訓(xùn)教材建設(shè)、強化實踐教學(xué)管理，過程和結(jié)果考核并重。梁修慶提出，在營銷專業(yè)教學(xué)實踐中推廣虛擬公司運作法，以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生解決實際問題的能力。王瑞豐提出體驗式實踐教學(xué)模式，營銷專業(yè)的實踐教學(xué)包括場景體驗、視野體驗、情緒體驗、思維體驗、角色體驗和行為體驗六大環(huán)節(jié)，突出以人為本，將課堂理論教學(xué)演化為課外實踐活動。蘭煒提出，營銷專業(yè)“四位一體”實踐教學(xué)模式，包括營銷基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練、基礎(chǔ)模擬訓(xùn)練、營銷技能實戰(zhàn)訓(xùn)練和自主創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)訓(xùn)練。張寶艷提出，應(yīng)當(dāng)把實踐教學(xué)納入營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，從多類型、多場所、多角色等不同角度構(gòu)建多維實踐教學(xué)模式。劉劍提出，營銷專業(yè)實踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)堅持人才培養(yǎng)與經(jīng)濟社會需要相結(jié)合，堅持以創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)提升為主線，堅持“實踐—認(rèn)識—再實踐—再認(rèn)識”的一般規(guī)律，實現(xiàn)實踐教學(xué)體系層次化、課程設(shè)計系列化、學(xué)生實習(xí)橫向化和理論實踐一體化。顧麗琴提出，營銷專業(yè)實踐教學(xué)經(jīng)費和精力投入不足，有實踐經(jīng)驗的教師缺口較大，大多數(shù)企業(yè)缺乏合作意愿，應(yīng)構(gòu)建“嵌入式”實踐教學(xué)模式，實踐嵌入理論教學(xué)，理論嵌入實踐教學(xué)，實現(xiàn)高校和企業(yè)雙贏。陳新武等提出，營銷專業(yè)可以構(gòu)建“預(yù)備經(jīng)理”課程體系，深化校企合作，探索新的合作模式和人才培養(yǎng)模式。盧毅等提出，可以利用各種資源，按照工作實際鼓勵學(xué)生組建團隊，尋找商機和項目，在真實過程中進行營銷方案的設(shè)計、實施和評估，以此進一步掌握理論和訓(xùn)練技能。劉蓓蕾等提出，在營銷專業(yè)課堂中低成本進行實踐教學(xué)，利用網(wǎng)絡(luò)增加實踐機會，加強與企業(yè)家及校友的聯(lián)系，充分發(fā)揮企業(yè)資源。該階段市場營銷實踐教學(xué)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征。
1.通過第一階段的實踐積累，學(xué)界開始分析市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的體系、模式、方法，科學(xué)解構(gòu)實踐教學(xué)，運用市場化的觀點看待人才培養(yǎng)，按照“市場調(diào)查—知識能力解析—課程體系構(gòu)建—人才培養(yǎng)方案”的基本邏輯，科學(xué)設(shè)置實踐教學(xué)內(nèi)容體系。
2. 大力發(fā)展校企合作，實現(xiàn)雙方雙贏，通過在企業(yè)中實踐鍛煉學(xué)生的應(yīng)用實踐能力，提出了“嵌入式”、“體驗式”、“預(yù)備經(jīng)理”、“四位一體”等重要方法和模式，并大膽運用實踐。
3.普遍認(rèn)為實踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)納入人才培養(yǎng)方案，并且在更大的系統(tǒng)范圍內(nèi)看待實踐教學(xué)，認(rèn)為實踐教學(xué)體系的健康運行涵蓋內(nèi)容構(gòu)建、質(zhì)量監(jiān)控、師資建設(shè)、激勵制度等多方面的元素。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)提升階段(2011年 ～ )
2011年以來，我國圓滿完成“十二五”規(guī)劃主要目標(biāo)任務(wù)，取得了舉世矚目的發(fā)展成就，經(jīng)濟運行穩(wěn)定在中高速的走勢，進入到經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展階段。企業(yè)對營銷人才提出了越來越高的要求，不僅要求熟悉和掌握營銷理論和方法，而且要求能夠在復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中卓有成效地完成營銷工作。高等院校更加注重營銷實踐教學(xué)，規(guī)范化、開放式教育成為常態(tài)，依托中央財政計劃項目、教育質(zhì)量工程項目、振興計劃和提升計劃，在實驗室建設(shè)、實習(xí)基地建設(shè)等方面給予了極大投入，大幅度改善了實踐教學(xué)的環(huán)境，營銷實踐教學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新思維和新方法。該階段有關(guān)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的主要研究成果如下。
韓慶齡提出，目前營銷人才在基本能力、業(yè)務(wù)能力和創(chuàng)新能力等方面，與社會需要仍有較大差距，應(yīng)當(dāng)大力開展工學(xué)結(jié)合，開辦校內(nèi)工廠，開設(shè)小型學(xué)習(xí)生活超市，籌辦二手物品交易站，在不同環(huán)節(jié)設(shè)定不同的崗位開展實習(xí)。李叔寧提出，目前營銷專業(yè)實踐教學(xué)的主要問題包括，知識與技能存在隔閡，模擬實習(xí)主要依賴軟件，業(yè)務(wù)實習(xí)層次較低、類型單一。應(yīng)當(dāng)以人才培養(yǎng)目標(biāo)定位進行實踐教學(xué)體系頂層設(shè)計，以項目教學(xué)法為主導(dǎo)，貫穿課內(nèi)實際全過程，開展單項能力、綜合能力和創(chuàng)新能力訓(xùn)練。錢存陽等提出，營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系包括課內(nèi)實驗和集中實踐、校內(nèi)定崗、學(xué)科競賽和第二課堂、課證一體化教學(xué)、畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文等六大環(huán)節(jié)，實踐教學(xué)方法主要包括角色扮演法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法和項目教學(xué)法。沈菲飛提出，應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)分為三個層次，具體包括技能型人才、管理型人才和戰(zhàn)略型人才，應(yīng)當(dāng)加強教學(xué)實踐環(huán)節(jié)，充分利用校內(nèi)實驗室，增加設(shè)計性和綜合性實踐教學(xué)，打造雙能型師資隊伍。薛才玲提出，營銷專業(yè)實踐教學(xué)包括課堂案例、課外訓(xùn)練及企業(yè)實習(xí)三大陣地，通過三大陣地的培養(yǎng)，能夠提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力。鄧琪等提出，營銷專業(yè)實踐實習(xí)基地缺乏穩(wěn)定性，實習(xí)教育缺乏規(guī)范性，實習(xí)指導(dǎo)缺乏持續(xù)性，實習(xí)環(huán)節(jié)與教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)，考核方式和課時設(shè)置不能滿足專業(yè)需求，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化培養(yǎng)方案、突出實踐教學(xué)，核心實訓(xùn)和拓展實訓(xùn)相結(jié)合，構(gòu)建實踐教學(xué)新模式。張德化等提出，營銷專業(yè)實踐學(xué)時嚴(yán)重不足，缺乏系統(tǒng)的實踐教學(xué)培養(yǎng)方案，教師實踐教學(xué)能力缺失，應(yīng)當(dāng)加強雙能型師資隊伍建設(shè)，積極開展校企合作，改革創(chuàng)新考核方式，突出應(yīng)用能力評價。安強身等提出，CDIO模式所體現(xiàn)的理念和方法對于營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革具有很強的參考價值，應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場需求，制定人才培養(yǎng)目標(biāo)，分解確定專業(yè)能力和素質(zhì)要求，創(chuàng)建綜合化和集成化的課程體系，全面構(gòu)建實踐教學(xué)體系。劉樹奎提出，一種新型的營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式即“1+1 ”聯(lián)合培養(yǎng)模式，針對營銷專業(yè)實踐教學(xué)的不同能力模塊，每項能力的培養(yǎng)采用高校和企業(yè)共同負(fù)責(zé)的培養(yǎng)模式，從而使高校招生與就業(yè)實現(xiàn)良性循環(huán)，培養(yǎng)過程突出能力導(dǎo)向、用人單位全程參與和雙導(dǎo)師制度。巴永青提出，應(yīng)當(dāng)走出校園分析營銷得失，緊跟時代調(diào)研營銷項目，利用沙盤組織模擬實驗，依托學(xué)生開展全真實戰(zhàn)，圍繞現(xiàn)實，探尋營銷感悟，開展培訓(xùn)，提供營銷支持。雷祺等提出，應(yīng)當(dāng)以營銷實戰(zhàn)大賽為契機，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，以創(chuàng)業(yè)教育為主線，鍛煉學(xué)生的實際操作能力。該階段市場營銷實踐教學(xué)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特征。
1.工學(xué)結(jié)合、賽學(xué)結(jié)合成為解決營銷實踐教學(xué)的關(guān)鍵問題，開放式辦學(xué)成為一種潮流，頂崗實習(xí)、“1+1 ”聯(lián)合培養(yǎng)模式等方法的應(yīng)用，增強了高校與企業(yè)之間的長效合作。
2.重視雙能型師資隊伍建設(shè)，認(rèn)為一流的應(yīng)用型教師才能培養(yǎng)出一流的應(yīng)用型營銷人才。
3.重視開展全真實戰(zhàn)，不再滿足于在模擬環(huán)境中提升技能，鼓勵學(xué)生尋找項目創(chuàng)辦公司實體，大力提倡學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。
四、總結(jié)性評論及啟示
通過20年的探索，國內(nèi)市場營銷專業(yè)的發(fā)展由稚嫩逐漸走向成熟，通過不斷地改革創(chuàng)新，努力適應(yīng)了社會經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展和變化，有關(guān)實踐教學(xué)的研究和探索也逐步走向深入，由表及里，由淺入深，符合社會事物發(fā)展的一般規(guī)律。綜合以上三個階段的研究，總結(jié)其主要發(fā)展規(guī)律如下。
一是培養(yǎng)模式的發(fā)展變化。從培養(yǎng)模式的發(fā)展來看，以上三個階段經(jīng)歷了從“校內(nèi)實驗+校外實習(xí)”到“校企合作”再到“開放辦學(xué)、全真實戰(zhàn)”的過程。高校越來越意識到，僅僅依靠高校自身難以培養(yǎng)市場營銷人才的實踐能力，尋求社會各方面的支持，大力發(fā)展開放式辦學(xué)成為大勢所趨。
二是培養(yǎng)內(nèi)容的發(fā)展變化。從培養(yǎng)內(nèi)容的發(fā)展來看，以上三個階段經(jīng)歷了從“單項技能培養(yǎng)”到“綜合技能培養(yǎng)”再到“綜合素質(zhì)培養(yǎng)”的過程。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)對營銷人才的要求越來越高，從而也促進了高校越來越注重營銷人才全方位、復(fù)合型實踐能力的培養(yǎng)。
三是培養(yǎng)主體的發(fā)展變化。從培養(yǎng)主體的發(fā)展來看，以上三個階段經(jīng)歷了從“專業(yè)培養(yǎng)”到“各部門培養(yǎng)”到“高校+社會培養(yǎng)”的過程。這得益于高等教育不斷深入開放辦學(xué)，培養(yǎng)主體不斷多元化，越來越多的利益相關(guān)者關(guān)注和重視市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
通過以上分析，可以展望市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的發(fā)展趨勢，并得到如下重要啟示。
一是科學(xué)系統(tǒng)地認(rèn)識實踐教學(xué)體系。本課題組曾經(jīng)提出，實踐教學(xué)體系是一個涵蓋實踐教學(xué)方案、實踐教學(xué)平臺、實踐師資鑒定機制、實踐教學(xué)考評機制及實踐教學(xué)激勵機制等五個方面的系統(tǒng)。實踐教學(xué)方案是實踐教學(xué)的文件依據(jù)，實踐教學(xué)平臺是實踐教學(xué)賴以實現(xiàn)的路徑，實踐師資鑒定機制是實踐教學(xué)師資隊伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，實踐教學(xué)考評機制是實踐教學(xué)效果提升的抓手，實踐教學(xué)激勵機制是實踐教學(xué)建立長效機制的根本。五個子系統(tǒng)相互聯(lián)系，相互影響，不可割裂，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)也不外乎此，只有從全方位、一攬子來解決實踐教學(xué)問題，效果才能夠落到實處。
二是加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。高校應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，大力培養(yǎng)營銷人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力。創(chuàng)客教育正在成為一種時尚，國家級、省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練如火如荼，創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)也被很多高校正式納入人才培養(yǎng)方案。市場營銷專業(yè)因其服務(wù)經(jīng)濟社會的特色定位，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中應(yīng)當(dāng)沖在時代的前沿。從某種意義上說，當(dāng)前營銷人才“綜合素質(zhì)培養(yǎng)”的核心問題就是增強學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，沒有創(chuàng)新思維和能力的營銷人才歸根到底只能成為熟悉單項技能方面的人手，難以成長為獨當(dāng)一面的卓越人才。在復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境中，大力培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的卓越營銷人才時不我待。
三是進一步探索開放式辦學(xué)和訂單式人才培養(yǎng)模式。開放辦學(xué)和訂單培養(yǎng)是解決市場營銷人才實踐能力培養(yǎng)的必由之路。通過開放辦學(xué)，才能做到充分了解市場需求，充分整合社會資源，取百家之長，集眾人之力，辦好讓社會滿意的高等教育。訂單式人才培養(yǎng)是校企合作的高級階段，能夠充分發(fā)揮工學(xué)交替、學(xué)賽結(jié)合的優(yōu)勢，能夠讓學(xué)生充分體會全真實戰(zhàn)的環(huán)境，在正式步入社會之前熟悉營銷流程和工作程序，有效提升學(xué)生的營銷實踐能力，全面提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)競爭力。
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