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如何運(yùn)用數(shù)據(jù)用于設(shè)計(jì)和提高用戶體驗(yàn)
在心理學(xué)沒有被大眾普遍接受之前，大部分人只會(huì)認(rèn)為心理學(xué)是研究精神病人的學(xué)科，與普羅大眾是絕無關(guān)系的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，現(xiàn)代心理學(xué)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面顯得舉足輕重。那么數(shù)據(jù)給我們的提示呢?數(shù)據(jù)給我們提供的難道只是預(yù)測(cè)市場(chǎng)波動(dòng)的趨勢(shì)和產(chǎn)品模型證偽?在數(shù)據(jù)只被我們用來研究經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，大部分人都盲目地追求數(shù)值的精確性以確保經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的“精確制導(dǎo)”，而忘卻了數(shù)據(jù)也可以用于設(shè)計(jì)和提高用戶體驗(yàn)。下面我給大家分享一下在友盟組織的主題為《iOS產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何提升用戶體驗(yàn)》沙龍中關(guān)于如何運(yùn)用數(shù)據(jù)用于設(shè)計(jì)和提高用戶體驗(yàn)。
基于數(shù)據(jù)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新工場(chǎng)用戶體驗(yàn)總監(jiān)卓浩
數(shù)據(jù)在設(shè)計(jì)當(dāng)中的使用，不管是狹義的純粹的界面設(shè)計(jì)或者更廣義一點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)可以從這樣的一個(gè)維度來看，有專家級(jí)的極少量的數(shù)據(jù)，有量稍微大一點(diǎn)的就是定性的數(shù)據(jù)，還有大量的海量的定量數(shù)據(jù)。
專家視角，專家以專業(yè)的視角在做產(chǎn)品的時(shí)候?qū)τ脩粜袨�、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的表現(xiàn)的一個(gè)分析。發(fā)過來，通過產(chǎn)品的實(shí)際使用數(shù)據(jù)可以幫助校正預(yù)測(cè)方法，以提高專家視角預(yù)測(cè)的效率。
定性數(shù)據(jù)，用用戶訪談，焦點(diǎn)小組等方法進(jìn)行定性數(shù)據(jù)收集，以較少的樣本量獲得較高的調(diào)查準(zhǔn)確率。
定量數(shù)據(jù)，憑借互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集的實(shí)時(shí)性，意味著開發(fā)者可以獲得快速、大量、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，通過一定的數(shù)據(jù)研究方法可以起到很好的效果。定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)結(jié)合的方法更加規(guī)模稍小的一些團(tuán)隊(duì)。第一：所謂的專家的視角就是在做產(chǎn)品的時(shí)候，或者在做產(chǎn)品過程中的用戶行為分析、產(chǎn)品任務(wù)分析和流程分析的時(shí)候預(yù)先預(yù)測(cè)用戶使用自己產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)需要什么樣的功能，對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么樣的表現(xiàn)的一個(gè)分析。
在做具體預(yù)期之前，通常會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，或者是一些第三方的數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)一下，比如預(yù)測(cè)在所有的用戶行為當(dāng)中可能有一些是比較主要的用戶行為，并用一定的方法確定主要用戶行為線路和哪幾個(gè)行為是比較主要的。當(dāng)你的產(chǎn)品真正上線以后，產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)會(huì)給你一個(gè)反饋，這個(gè)反饋有的時(shí)候會(huì)是和你預(yù)測(cè)的用戶行為區(qū)域或主要用戶行為是一樣。但是也有一些可能會(huì)出現(xiàn)一些出入，比如說本來在你預(yù)測(cè)當(dāng)中的某個(gè)部分是用戶的主要行為，但是在事實(shí)的數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)并不是這樣，或者說你并沒有預(yù)測(cè)這條線路會(huì)成為用戶的主行為，但是數(shù)據(jù)反應(yīng)出來用戶實(shí)際上會(huì)把這個(gè)作為一個(gè)主行為。同時(shí)因?yàn)閿?shù)據(jù)是帶有量的信息的，所以你可以看到比如這條線路的用戶主行為在用戶使用量上，就是要比其他的顯得更多一些，更粗一些。從專家的角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，但是反過頭來，這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際使用數(shù)據(jù)是可以幫助你校正，這是一個(gè)很典型的用法。
第二：定性數(shù)據(jù)通常是指什么?通常是指你取一定的樣本量，不會(huì)太多，不會(huì)說是成千上萬的，但是又不是像一兩個(gè)所謂的專家數(shù)據(jù)，通常會(huì)是幾十個(gè)量級(jí)，得到一些你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的想法的驗(yàn)證，從而幫助你盡可能及早弄清楚你產(chǎn)品的方向。
舉個(gè)例子，比如說當(dāng)大家看到這張圖(圖片點(diǎn)擊放大)的時(shí)候，我想問一下大家是看在哪里，這是一個(gè)很嚴(yán)肅的問題，可能會(huì)有的朋友說，我看到他這個(gè)頭發(fā)顏色很漂亮，身上有很漂亮的紋身，頭像的花很漂亮，可能會(huì)有同學(xué)這么說。但事實(shí)上如果我們用專門的儀器來跟蹤一下大家的視線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是真實(shí)的情況。實(shí)際上是有一些工具能夠幫助大家把用戶他自己不愿意表達(dá)，或者沒有辦法表達(dá)清楚的事情，清晰地展現(xiàn)出來，這個(gè)就是一個(gè)很典型的定性研究的或者說定性數(shù)據(jù)分析起到的作用。當(dāng)然這個(gè)定性研究里面還有很多其他的方法，比如說像觀察法，我們?nèi)フ业竭@個(gè)目標(biāo)用戶，跟蹤他一天的行為或者說他一段時(shí)間內(nèi)的行為，來看一看他是怎么樣工作，怎么樣生活的。而不是說你聽這個(gè)用戶說，我一天會(huì)用你的產(chǎn)品十多次，但你實(shí)際跑去看的話，發(fā)現(xiàn)他其實(shí)一次都沒用，或者說十多次只是打開看一下并沒有真正使用。然后也包括像用戶訪談、焦點(diǎn)小組等等，這些都算是比較經(jīng)典的定性研究，或者說獲取定性數(shù)據(jù)的方法。像這個(gè)例子叫視覺追蹤這樣的方法，在做定性研究的時(shí)候其實(shí)我所經(jīng)�？吹降氖橇硗庖粋�(gè)誤區(qū)，就是大家會(huì)覺得，有的人會(huì)覺得定性研究因?yàn)樗臉颖玖亢苄�，一共才那么十幾個(gè)人，它究竟靠譜嗎?是不是其實(shí)做了跟沒做其實(shí)沒什么兩樣，因?yàn)槟銟颖玖窟@么小，其實(shí)它不能夠代表最大量用戶的真實(shí)情況，會(huì)有人有這樣的看法。或者說另外一個(gè)極端是，有人會(huì)覺得要做研究，我們一定要很嚴(yán)謹(jǐn)，你十幾個(gè)人的量可能不行，我必須要做到幾百人，所以這樣投入很大，時(shí)間、金錢投入都很大，我也沒法做，干脆不做了。
第三：接下來我們?cè)倏匆幌露繑?shù)據(jù)，定量數(shù)據(jù)其實(shí)是真正只有在進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后才有的一種奢侈，當(dāng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品憑借它的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)連通的，開發(fā)者可以得到快速、大量、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。
大家想象一下，在過去比如說像九幾年甚至包括像兩千年前后，那時(shí)候微軟這個(gè)世界IT界軟件行業(yè)的巨頭，他在做產(chǎn)品的時(shí)候比如說office這樣的產(chǎn)品，他們?cè)谧鲇脩魯?shù)據(jù)獲取、用戶研究，并且以此做分析來改進(jìn)產(chǎn)品。他是什么狀況?花大概半年的時(shí)間，就是請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的咨詢公司花大概半年的時(shí)間做數(shù)千個(gè)用戶的訪談和調(diào)研，收集數(shù)據(jù)。然后再花將近半年的時(shí)間整理數(shù)據(jù)，反饋給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)的研發(fā)過程它的周期真的就是用年計(jì)的，但是當(dāng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代，其實(shí)有一個(gè)巨大的好處給大家，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品它的數(shù)據(jù)都是實(shí)時(shí)連通的，這意味著開發(fā)者可以得到快速、大量、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。這三個(gè)非常非常關(guān)鍵，快速的、大量的、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，這個(gè)意味著只要我們這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中做好了準(zhǔn)備，每一分每一秒用戶使用的情況，都可以成為你下一個(gè)版本改進(jìn)的依據(jù)。而且甚至這些做互聯(lián)網(wǎng)的人到今天，他們也正在去影響著很多傳統(tǒng)行業(yè)，比如像手機(jī)行業(yè)里面以前是做市場(chǎng)的人員來主導(dǎo)的，因?yàn)閷?duì)于手機(jī)公司來說，做市場(chǎng)的人員看起來是離商品銷售距離最近的。他們覺得我跟店員接觸是最緊密的，所以我應(yīng)該來決定做一個(gè)什么樣的手機(jī)，有什么樣的功能，甚至長(zhǎng)什么樣。但是反過頭來大家再看傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)到今天已經(jīng)潰不成軍，正是因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路正在進(jìn)入到傳統(tǒng)的手機(jī)領(lǐng)域當(dāng)中，徹徹底底地在改變這個(gè)領(lǐng)域。
在定量數(shù)據(jù)獲取當(dāng)中或者定量的研究當(dāng)中有這樣幾個(gè)主要的方法：
第一個(gè)就是所謂AB測(cè)試，AB測(cè)試就是上線幾個(gè)不同的版本，然后讓用戶去使用，通過比較用戶所使用不同版本之間的差異來弄清楚究竟哪個(gè)好。做AB測(cè)試這里面其實(shí)也是有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)就是AB測(cè)試的這兩個(gè)版本一定是利于比較。
比如說它可能是所有的指標(biāo)當(dāng)中只有那么一個(gè)或者是很少幾個(gè)有區(qū)別的，其他大部分都作為控制項(xiàng)是相同的。因?yàn)橹挥羞@樣才能知道究竟是哪個(gè)因素在起作用，像有的經(jīng)驗(yàn)不是太豐富的團(tuán)隊(duì)他們會(huì)憋大招，就是一個(gè)版本里面有很多很多的改進(jìn)，很多很多的革新。如果是這種情況，經(jīng)常就遇到你看到這個(gè)數(shù)據(jù)不管是好的還是壞的，不知道是因?yàn)槭裁�，因�(yàn)橹虚g發(fā)生的改動(dòng)太多了。所以真正有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)會(huì)是用短平快的方法，很快的一次改一個(gè)，一次改很少的幾個(gè)，然后來做比較，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)更好確定下來，然后再有新的測(cè)試和記錄。當(dāng)然如果說在更高深一點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)實(shí)驗(yàn)還可以被設(shè)計(jì)得更加巧妙，你可以把你的數(shù)學(xué)模型設(shè)計(jì)成，的確是你同時(shí)測(cè)試了好多個(gè)不同的屬性的變化，但是從數(shù)學(xué)模型的角度來說是可以把這些不同因素之間的相互影響分離出來的，這樣其實(shí)也可以。但是對(duì)于大家來說，可能最開始作為起步還是短平快的方法，一次只比一個(gè)或者很少幾個(gè)，這是AB測(cè)試快速試錯(cuò)的方法。
第二個(gè)實(shí)際上是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的殺手锏，就是所謂的百分之一測(cè)試。百分之一測(cè)試它的本質(zhì)是什么?本質(zhì)是說我控制一小部分用戶，但是又足夠量的，控制一小部分客戶來使用我們的新版本或者新產(chǎn)品，然后得出反饋幫助我改進(jìn)。
這個(gè)做法其實(shí)最主要的就是說避免一下子影響到太多的用戶而產(chǎn)生不可控制的后果。比如像在早些年其實(shí)用百分之一測(cè)試用得最好的首屈一指的就是Google，對(duì)于Google來說，一年當(dāng)中可能會(huì)有幾千個(gè)這樣的實(shí)驗(yàn)上線，然后會(huì)有幾百個(gè)或者說幾百次對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，僅僅對(duì)搜索而言。Google有那么多產(chǎn)品線，還有更多更多。像今天大家可能會(huì)更熟悉的是像facebook甚至把這個(gè)作為一種標(biāo)準(zhǔn)的上線機(jī)制，就是它的系統(tǒng)設(shè)計(jì)成為就是可以同時(shí)支持很多個(gè)不同的控制實(shí)驗(yàn)，所以它可以幫助我公司產(chǎn)品當(dāng)中有很多的實(shí)驗(yàn)性功能，或者是新的產(chǎn)品特性，可以同時(shí)以少量用戶測(cè)試的方法來進(jìn)行。然后實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)好我就作為正式產(chǎn)品上，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)不好我就把它收回來，重新改進(jìn)。當(dāng)他做成是一種大規(guī)模自動(dòng)行為的時(shí)候，就出現(xiàn)了一個(gè)巨大的益處，就是你的產(chǎn)品新功能的改進(jìn)、提交、發(fā)布變成了一項(xiàng)非常非常順暢，不用說再像以往那樣好象特意準(zhǔn)備一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)兩個(gè)月，再調(diào)整一個(gè)月。反過頭來看起來好象你是用了快速的方法，但實(shí)際上還是要經(jīng)過兩三個(gè)月才能上線。對(duì)于facebook他把整個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計(jì)成可以同時(shí)進(jìn)行大量少量用戶控制實(shí)驗(yàn)的這種結(jié)構(gòu)，對(duì)于它的產(chǎn)品迭代改進(jìn)非常有好處。
第三個(gè)就是對(duì)于這些數(shù)據(jù)的解讀。其實(shí)數(shù)據(jù)是中性的，一個(gè)數(shù)據(jù)出來很少有那種，當(dāng)你看到這個(gè)數(shù)據(jù)就可以很清晰地判斷說，這個(gè)數(shù)據(jù)究竟代表著好還是代表著不好。大部分情況下，其實(shí)你需要首先確定的是你這個(gè)數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)，比如說舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大家說一個(gè)網(wǎng)頁用戶來到這個(gè)產(chǎn)品上面，一個(gè)網(wǎng)頁產(chǎn)品用戶來到這個(gè)頁面上，究竟是快快的離開好還是停留的時(shí)間久好，其實(shí)這兩個(gè)沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，完全要根據(jù)你產(chǎn)品的目標(biāo)來定。
比如說如果像新浪這樣的門戶或者說像新聞?lì)惖漠a(chǎn)品，可能大家希望用戶來到這個(gè)頁面多停留一會(huì)兒。因?yàn)檫@意味著用戶在上面有很多的瀏覽，但是如果說對(duì)于Google搜索頁面，停留得久意味著災(zāi)難，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不好，設(shè)計(jì)不好，不能讓用戶很快地找到他想要找的結(jié)果，馬上離開。所以你的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，千萬不要把數(shù)據(jù)當(dāng)做所謂的萬能的，看到一個(gè)數(shù)據(jù)就可以很快下結(jié)論，真的不
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