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注意計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率
在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，需要推出適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率戰(zhàn)略，也就是要根據(jù)必需的信息和數(shù)據(jù)，按照科學(xué)的步驟計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。
中國(guó)擁有龐大且不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，盡管很多跨國(guó)企業(yè)希望提升在華的銷(xiāo)售額，但它們無(wú)法計(jì)算在華營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，原因在于缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)。由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的真實(shí)數(shù)據(jù)，跨國(guó)企業(yè)常將其他地區(qū)的廣告、促銷(xiāo)、展示和打折模式照搬至中國(guó)。由于文化及商業(yè)差異過(guò)大，效果往往不盡如人意。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，若要在中國(guó)市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)并取得成功，就必須收集各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，并嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的計(jì)算方法。我們認(rèn)為，計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的投資回報(bào)率包含四個(gè)步驟：
1.了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，明確目標(biāo)，并指出可能影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的本地因素。例如，活動(dòng)的目標(biāo)是為了贏得客戶(hù)、維系客戶(hù)關(guān)系，還是為了提高消費(fèi)份額、交叉銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額?目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)?使用哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道組合?是否要在中國(guó)其他地區(qū)重復(fù)開(kāi)展活動(dòng)?
2.收集分析數(shù)據(jù)。如果沒(méi)有客戶(hù)活動(dòng)歷史及趨勢(shì)數(shù)據(jù)，就無(wú)法分析營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。企業(yè)應(yīng)建立盡量完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，并評(píng)估現(xiàn)有及所需的知識(shí)。另外，企業(yè)還應(yīng)跟蹤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，如新的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)活動(dòng)。這些都有助于確定投資回報(bào)率計(jì)算中的外部因素。內(nèi)部因素也同樣如此。
3.設(shè)立銷(xiāo)售基準(zhǔn)。根據(jù)已有數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可得出活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。通過(guò)回歸分析計(jì)算，可以排除所有可能影響銷(xiāo)售的因素，從而分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)“日�！变N(xiāo)量的影響�？赡苄枰蕹囊蛩匕竟�(jié)和節(jié)假日對(duì)銷(xiāo)量的影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同期活動(dòng)及促銷(xiāo)、打折、新品上市、分銷(xiāo)商促銷(xiāo)或清倉(cāng)，以及對(duì)商店銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)等。簡(jiǎn)而言之，這是為了從投資回報(bào)率評(píng)估中剔除不相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
4.計(jì)算投資回報(bào)率。根據(jù)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)量的差距可算出投資回報(bào)率。為此，必須細(xì)心計(jì)算總成本(包括薪酬、第三方費(fèi)用、店內(nèi)促銷(xiāo)支出和營(yíng)銷(xiāo)支出)，并將其與活動(dòng)產(chǎn)生的增量銷(xiāo)售相比較。
開(kāi)展盈虧平衡分析時(shí)，首先需明確活動(dòng)的預(yù)期支出，如花200萬(wàn)美元做電視廣告。其次，確定該支出需要取得的觀眾滲透率。也許經(jīng)常觀看節(jié)目的人數(shù)為1000萬(wàn)人，其中1/4的人看到了贊助商，其中約10％(25萬(wàn)人)可能購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的成本為200美元，公司則需向這25萬(wàn)名潛在客戶(hù)售出一萬(wàn)件產(chǎn)品才能收支相抵。接下來(lái)要解決的問(wèn)題是，單靠這場(chǎng)活動(dòng)可使收入提高多少?顯然，這類(lèi)計(jì)算不能像投資回報(bào)率分析那樣提供消費(fèi)洞察和直接、真實(shí)的數(shù)據(jù)，但它至少能為相關(guān)活動(dòng)指點(diǎn)方向。
這四個(gè)步驟要求營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)展通力合作，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事，尤其是在中國(guó)這樣的增長(zhǎng)型市場(chǎng)。銷(xiāo)售部門(mén)希望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)感興趣的是產(chǎn)品和品牌發(fā)展，以及促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)收入的影響。兩者之間的分歧可能給公司造成負(fù)面影響，這在迅速擴(kuò)張的中國(guó)北方市場(chǎng)中尤為明顯。
由于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷(xiāo)售指標(biāo)又大幅增加，因此，企業(yè)無(wú)法再忽視其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的回報(bào)率。簡(jiǎn)而言之，如果提高收入的成本大于收入本身，那么銷(xiāo)量再高也毫無(wú)用處。
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