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研究廣告設計中大數(shù)據(jù)的發(fā)展與運用論文
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展, 大數(shù)據(jù)成為當下時代的一大特征。根據(jù)高德納咨詢公司對大數(shù)據(jù)的分析, 大數(shù)據(jù)是對云存儲與虛擬化帶來的分布式數(shù)據(jù)庫進行處理所得到的多樣化信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)帶動了廣告設計的發(fā)展, 如何有效利用大數(shù)據(jù)進行廣告設計是當前廣告設計發(fā)展的重點。
關鍵詞：大數(shù)據(jù); 廣告設計; 交互性; 關聯(lián)性;
大數(shù)據(jù) (Big Data) 最早出自美國的《自然》雜志, 而后在各個領域得到了延伸。大數(shù)據(jù)與云計算、互聯(lián)網(wǎng)等概念不同, 它并非一門新的技術而是一種全新的思維方式。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為“由于規(guī)模、復雜性、定時而導致的使之無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其進行獲取、存儲、搜索、分享、分析可視化的數(shù)據(jù)集合”�？梢詫⒋髷�(shù)據(jù)理解為通過云存儲與虛擬化帶來的分布式數(shù)據(jù)庫, 對這部分數(shù)據(jù)進行處理、挖掘得到的多樣化信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)帶來市場需求的細化, 能夠極大地推動廣告設計的發(fā)展。
一、大數(shù)據(jù)與廣告設計
(一) 關于大數(shù)據(jù)
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司2008年的數(shù)據(jù)研究結(jié)果, 2008年全球的大數(shù)據(jù)總量為0.49ZB (1024EB=1ZB) , 2009年增長為0.8ZB, 2010年快速增長為1.2ZB。2017年, 全球大數(shù)據(jù)約為2008年大數(shù)據(jù)總量的44倍�？焖僭鲩L的大數(shù)據(jù)證明現(xiàn)在已經(jīng)進入數(shù)據(jù)大爆炸的時代。
大數(shù)據(jù)具有全面性、多樣化、復雜性的主要特征。大數(shù)據(jù)是線上以及線下的數(shù)據(jù)集合, 在各種智能設備的使用期間產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù), 包括視頻、語音、文字、數(shù)字等, 覆蓋各行各業(yè)與所有智能設備使用者, 規(guī)模巨大、數(shù)據(jù)全面、內(nèi)容多樣、復雜, 難以快速分析。
大數(shù)據(jù)的利用在各行各業(yè)都顯得至關重要。例如百度公司, 以用戶的搜索數(shù)據(jù)為基礎進行數(shù)據(jù)分析, 對于用戶的搜索頻率、搜索關鍵字、搜索的周期進行細致的分析統(tǒng)計, 包括網(wǎng)頁的歷史點擊數(shù)、關聯(lián)的點擊邏輯等, 推測出用戶預期的需求, 進而以滿足用戶的需求為目標進行優(yōu)化。
(二) 關于廣告設計
廣告設計是一門新興學科, 是在計算機技術與廣告行業(yè)不斷發(fā)展的基礎上形成的新學科, 主要是運用圖形、文字、色彩以及排版等各種表現(xiàn)手段進行廣告策劃、藝術創(chuàng)意、設計、制作的完整過程。廣告設計類型多樣, 以廣告創(chuàng)意為中心, 服務于廣告。廣告設計首先是廣告的策劃, 其次是廣告元素的藝術設計。評判廣告設計優(yōu)劣的標準首先是創(chuàng)意的優(yōu)劣, 其次是訴求的表現(xiàn)力, 最后是商業(yè)效果。按廣告的制作方式不同, 廣告設計可以分為印刷類廣告設計、非印刷類廣告設計和數(shù)字化類別的廣告設計;按適用場景的不同, 可以分為戶外廣告設計、戶內(nèi)廣告設計以及便攜式的廣告設計。通過吸引人的廣告設計表現(xiàn)來達到商業(yè)效果是廣告設計的重點。
(三) 大數(shù)據(jù)與廣告設計的關系
大數(shù)據(jù)的興起帶來了營銷方式的改變。大數(shù)據(jù)營銷是一種以大數(shù)據(jù)為基礎, 通過廣告設計進行廣告營銷的方式, 這一新型營銷模式的誕生促使大數(shù)據(jù)與廣告設計相關聯(lián)。大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的衍生物, 通過對大數(shù)據(jù)的分析與推測能夠提高廣告內(nèi)容、定位、推廣的精準度與有效性, 帶來更加高效的投入回報。例如阿里巴巴公司與其他的數(shù)據(jù)整合, 基于大數(shù)據(jù)的分析與整合, 將用戶的社交數(shù)據(jù)與自己的用戶數(shù)據(jù)整合補充, 分析用戶的真實需求從而進行有效營銷。大數(shù)據(jù)帶來市場需求的細化, 推動廣告設計新特征的發(fā)展, 以大數(shù)據(jù)為手段發(fā)揮導向作用, 有效提升廣告設計的精確度與高效性, 降低廣告設計的成本, 提升廣告設計的價值。
二、大數(shù)據(jù)下廣告設計的新發(fā)展
大數(shù)據(jù)帶來了營銷的新變化, 同時促進了廣告設計載體與形式的新發(fā)展。首先是新媒體廣告的急速發(fā)展, 廣告載體從傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一躍發(fā)展為數(shù)字化新媒體的廣告, 給廣告設計帶來了全新的發(fā)展空間。
(一) 新表現(xiàn)形式的涌現(xiàn)
廣告設計表現(xiàn)形式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。廣告設計主要表現(xiàn)形式以戶外、移動端發(fā)展為主。色彩與廣告圖案成為視覺表達的優(yōu)選因素, 大畫面、遠視野的表現(xiàn)形式成為戶外廣告的一大特征, 這是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后人們生活節(jié)奏加快、追逐高效的原因。隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展, 新的表現(xiàn)形態(tài)不斷出現(xiàn)。例如超文本, 在瀏覽器中以超文本信息的形態(tài)供用戶高效瀏覽;再如動態(tài)、交互的視覺元素的廣泛使用。新的表現(xiàn)形式給廣告設計帶來新的創(chuàng)意, 如微電影廣告、文字廣告、開屏廣告等更加豐富的廣告載體不斷出現(xiàn), 引發(fā)了廣告設計的新變革。
(二) 內(nèi)容的關聯(lián)性與交互性發(fā)展
大數(shù)據(jù)下的廣告設計不斷向著整合內(nèi)容、高效精準的方向發(fā)展, 廣告設計的內(nèi)容往往適用于多種媒體, 如交通、戶外、手機、移動網(wǎng)絡等。大數(shù)據(jù)可以分析受眾的關聯(lián)性, 有價值的大數(shù)據(jù)分析明確了廣告設計過程中的關聯(lián)性, 不同的廣告之間帶有互動性、關聯(lián)性。這是因為大數(shù)據(jù)本身具備海量多樣的特征, 推動了廣告設計的廣泛性發(fā)展, 其聲音、視頻、圖像、色彩、文字的關聯(lián)性更加突出, 表現(xiàn)出復雜的視覺傳達性。尤其是交互性的需求愈加突出, 過去的廣告以媒體為導向引導受眾, 在大數(shù)據(jù)時代, 受眾成為廣告的導向, 受眾的需求決定了廣告設計的定位。在傳統(tǒng)的廣告環(huán)境中, 受眾往往選擇接受或不接受廣告, 而今更廣泛地參與到廣告中, 交互式的廣告內(nèi)容成為廣告設計的新熱點。交互式的設計受到更多人的喜愛, 其帶來的商業(yè)效果也十分突出, 這就帶動了廣告設計的交互式發(fā)展。
(三) 評估反饋的及時性
大數(shù)據(jù)使廣告設計的性價比提升。大數(shù)據(jù)在最大程度上明確了廣告設計的受眾、定位及效果, 讓設計師在進行廣告設計之前明確廣告的前期環(huán)境與想要得到的廣告效果, 真正實現(xiàn)了有目標可循, 有數(shù)據(jù)可依。大數(shù)據(jù)的整合分析具有不定時性, 海量數(shù)據(jù)分析帶來精準的廣告投放效果, 同時也可以高速收集廣告的反饋與評估, 及時地根據(jù)受眾需求調(diào)整廣告設計內(nèi)容成為又一發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)的反饋促使廣告設計在短期內(nèi)變動, 廣告變得更加及時, 效果更加高效、精準、可視。大數(shù)據(jù)帶來的精準特性, 以及數(shù)字化新媒體廣告的特征讓廣告設計充滿了靈活變化的可能, 在廣告完成投放之后依舊可以根據(jù)廣告的效果進行調(diào)整或完善, 廣告的成本得以降低, 效果不斷提升, 但面臨的靈活性挑戰(zhàn)也愈加嚴峻。
三、大數(shù)據(jù)在廣告設計中的應用
(一) 大數(shù)據(jù)精準定位
設計師在進行廣告設計之前, 可以利用大數(shù)據(jù)掌握受眾的信息。通過用戶數(shù)據(jù)的收集, 分析用戶的屬性、需求, 對受眾的主要行為進行分析和推測可以在廣告設計的定位中實現(xiàn)基本的定位內(nèi)容, 包括地域的定位、需求的定位、偏好的定位、社交定位, 使廣告設計更加精準、個性化。設計師能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)部的發(fā)展動態(tài)進行把握, 更大程度地將廣告主、受眾等各方面的數(shù)據(jù)進行綜合。
大數(shù)據(jù)分析可以精準定位受眾的即時信息。發(fā)掘即時信息有助于推測受眾的行為邏輯, 跟蹤受眾的行為習慣, 即時目的是廣告精準投放的重要因素。即時目的包含受眾的物理情境、心理情境與關系情境, 例如地理位置技術與物理情境, 對于需要指定受眾地域的廣告而言, 物理情境極為重要;關系情境可以了解受眾的社交關系, 辨別受眾的社交特征, 常用的網(wǎng)站、APP等信息, 為精準投放提供可靠數(shù)據(jù);心理情境指的是喜好、興趣點等數(shù)據(jù), 結(jié)合心理情境可以掌握廣告的輿情分析, 初步預計廣告投放后的輿情。
(二) 個性化營銷
個性化營銷是指站在受眾需求的角度, 對受眾的喜好、行為軌跡、興趣偏好、使用習慣進行分析, 然后根據(jù)廣告主的需求進行精準的廣告設計, 對特定的受眾進行定性分析, 發(fā)現(xiàn)廣告設計的重點。通過情感的分析、輿情的分析可以對受眾的偏好、情緒進行分析整合, 得到不同受眾對廣告方案的不同需求。設計師掌握大數(shù)據(jù)分析信息后, 可以針對性地細化廣告設計, 將廣告方案與不同的受眾相結(jié)合, 然后通過大數(shù)據(jù)的分析制定出針對性的廣告設計方案, 尋求不同渠道、不同平臺的營銷合作。針對性的廣告設計與普通的廣告設計相比, 更具有創(chuàng)新性、獨特性, 對受眾而言吸引度更高, 從而能夠達到更好的廣告效果。
當廣告設計完成并投放后, 并不意味著廣告設計的結(jié)束, 在大數(shù)據(jù)時代背景下, 真正高效的廣告設計需要經(jīng)過不斷的完善與調(diào)整。設計師需要收集大量的數(shù)據(jù)進行分析, 尤其是對受眾的感知、反應進行綜合分析, 對設計本身進行優(yōu)化處理, 這樣可以保持廣告的新鮮度與市場活力, 一旦有任何不符合市場需求的情況都可以進行快速調(diào)整, 極大地降低損失, 通過監(jiān)控數(shù)據(jù)分析排除潛在的威脅。大數(shù)據(jù)時代中的廣告設計, 設計師主要以各類信息的統(tǒng)籌為主, 以廣告的創(chuàng)新為主力, 通過廣告投放的監(jiān)測, 取得設計的反饋與評價, 從而進行廣告設計的優(yōu)化完善。
(三) 大數(shù)據(jù)整合體系
大數(shù)據(jù)的分析并非一時, 長期的大數(shù)據(jù)分析能夠構建目標受眾的模型, 通過對模型的不斷完善, 建立起具體完整的廣告設計運作體系。單獨的數(shù)據(jù)分析只能用作廣告投放的初步參考, 實際上并未觸及大數(shù)據(jù)的本質(zhì), 大數(shù)據(jù)是多層次、復雜、海量的數(shù)據(jù)綜合, 通過對用戶數(shù)據(jù)的分析、追蹤、整合、提煉可以得出用戶的模型, 從而發(fā)掘出更多相關的潛在用戶, 并利用用戶模型開展進一步的廣告設計與廣告投放工作, 形成集交互、擴散于一體的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
參考文獻
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