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    1. 廣告文本的互文語(yǔ)境及翻譯策略論文

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      廣告文本的互文語(yǔ)境及翻譯策略論文

        摘要:漢英廣告語(yǔ)中語(yǔ)境互文性的呈現(xiàn)主要指“引用”、“仿擬”、“雙關(guān)”的互文性呈現(xiàn),本文依據(jù)互文性翻譯理論,通過(guò)運(yùn)用仿照原語(yǔ),文化補(bǔ)償,譯文重寫(xiě)三種翻譯策略,使產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷(xiāo)達(dá)到最佳的效果。

      廣告文本的互文語(yǔ)境及翻譯策略論文

        關(guān)鍵詞:互文;關(guān)系;互文性;翻譯策略

        一、引言

        廣告作為文化的產(chǎn)物,直接展示語(yǔ)言和文化的密切關(guān)系。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是融濃郁的文化色彩和時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)呈現(xiàn)。常見(jiàn)的廣告語(yǔ)中互文語(yǔ)境關(guān)系主要表現(xiàn)在語(yǔ)義修辭方面,包括引用(quotation),即直接引典故(allusion),在文本中使用出自歷史故事,神話(huà),傳說(shuō),宗教及經(jīng)典作品之中的原型。仿擬(parody),即模仿熟悉的諺語(yǔ),俗語(yǔ),成語(yǔ),名句,名歌等,形成新的詞語(yǔ),句子或語(yǔ)篇的修辭手段[1]。

        互文性的核心是強(qiáng)調(diào)文本內(nèi)容,形式和意義的相互作用,并將文本置于更加廣闊的文化語(yǔ)境中加以審視,突出了文本與文化表意實(shí)踐之間的關(guān)系,極大限度地拓寬了翻譯研究的視野,并對(duì)翻譯研究產(chǎn)生了諸多啟示。本文從分析漢英廣告中語(yǔ)境互文性的呈現(xiàn),提出互文性理論在廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用,可以更有效的促進(jìn)跨文化交流,以期達(dá)到廣告文本的宣傳和推銷(xiāo)功能。

        二、廣告文本的互文語(yǔ)境

        廣告文體是極具商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它的呼喚和勸說(shuō)功能從交際學(xué)角度來(lái)看,具備三種價(jià)值:注意價(jià)值,記憶價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。廣告語(yǔ)在生成和解碼的過(guò)程中,文本的設(shè)計(jì)者會(huì)運(yùn)用各種技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)其交際的目的。其中,互文性的成功運(yùn)用是其中最重要的技巧之一。

        1.“引用”的互文呈現(xiàn)

        在廣告語(yǔ)中引經(jīng)據(jù)典,往往能起到意想不到的外文指涉表達(dá)效果。而且,合理的改動(dòng)可以達(dá)到或詼諧,或幽默,生動(dòng)且簡(jiǎn)潔的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一種速效救心丸)—Better late than the late.(一則交通安全的公益廣告)—煙槍一支,未聞炮聲震天,打得妻離子散;錫紙一張,不見(jiàn)火光沖天,燒得家徒四壁。(禁煙公益廣告)—眾里尋他千百度,想要幾度就幾度。(冰箱廣告)—欲攬春色入自家,無(wú)可奈何成落花。(環(huán)保公益廣告)以上的例子中,設(shè)計(jì)者都相應(yīng)使用了引用的修辭手法,這種互文語(yǔ)境以情感人,能給人雋永的回味,且達(dá)到了“移情”動(dòng)情曉理的效果。

        2.“仿擬”的互文呈現(xiàn)

        在廣告文本中,通過(guò)賦予產(chǎn)品人類(lèi)的思想感情或行為,仿擬可以在事物和人之間構(gòu)建起一種能引發(fā)受眾感情共鳴的互文語(yǔ)境關(guān)系。如:—“艾”與被愛(ài),連著紅絲帶。(艾滋病公益廣告)—愛(ài)我,追我,千萬(wàn)別吻我。(交通安全公益廣告)—Poetry in motion,dancing close to me.(豐田汽車(chē))—Feel the new space.(三星電子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店廣告)上述的例子中,仿擬的修辭技巧完美地創(chuàng)設(shè)出互文語(yǔ)境,使產(chǎn)品具有人情味兒,增強(qiáng)了人和產(chǎn)品之間的共鳴感,同時(shí)賦予了人更強(qiáng)的審美觀和判斷力,提高了良好的記憶和注意價(jià)值,產(chǎn)品的推銷(xiāo)功能得到充分體現(xiàn)。

        3.“雙關(guān)”的互文呈現(xiàn)

        廣告語(yǔ)中最令人思考或是回味無(wú)窮的當(dāng)屬雙關(guān)或諧音技巧的使用。通過(guò)共用同樣的形式或者讀音,實(shí)現(xiàn)諧音和雙關(guān)的互文關(guān)聯(lián)。如:—胃好,位才好。(胃藥廣告)—人類(lèi)失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?(聯(lián)想廣告)—Take Toshiba,take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的廣告詞,相互聯(lián)系,相互指涉,使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,語(yǔ)言之活力,語(yǔ)言之張力,語(yǔ)言之幽默,語(yǔ)言之智慧躍然紙上,令人贊嘆不已。

        三、互文理論概述

        “互文”(intertexuality)源自拉丁語(yǔ)intertexto,意思是編織時(shí)把多種材料混在一起。互文性是由法國(guó)后結(jié)構(gòu)主義文藝評(píng)論家J.Kristeva最早提出并運(yùn)用于文本理論中的。即每一個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來(lái)的圖案,每個(gè)文本都是對(duì)其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。文本間相互聯(lián)系,相互依存;ノ男圆粌H存在于同一語(yǔ)言文本之間,還存在于不同語(yǔ)言文本之間,所以,當(dāng)這種理論用于翻譯實(shí)踐中時(shí),體現(xiàn)出翻譯本身就是在語(yǔ)言,文本,文化和思維等眾多層面展開(kāi)的一項(xiàng)具有互文性的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)[2]。

        Halliday提出“語(yǔ)篇和語(yǔ)境是一種辯證的關(guān)系,語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)語(yǔ)篇,語(yǔ)篇也同時(shí)創(chuàng)設(shè)語(yǔ)境,[3]因而,篇章語(yǔ)言學(xué)家把互文性稱(chēng)作‘篇際性’,即一個(gè)語(yǔ)篇的使用依賴(lài)于使用者對(duì)其他語(yǔ)篇的知識(shí)[4]。語(yǔ)篇之間的相互依存關(guān)系突出了源語(yǔ)和宿語(yǔ)更深層次的聯(lián)系,文本間的,語(yǔ)內(nèi)語(yǔ)際間的,這些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系滲透在政治,經(jīng)濟(jì),文學(xué),哲學(xué),宗教習(xí)俗等的文化體系之中,最終通過(guò)相互的嫁接,引用,借鑒,吸收,交融等形成了一個(gè)語(yǔ)言文化的網(wǎng)絡(luò)。

        四、基于互文語(yǔ)境的廣告語(yǔ)翻譯策略

        在廣告語(yǔ)的翻譯實(shí)踐中,譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng)作,因而應(yīng)盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出廣告語(yǔ)與譯入語(yǔ)文化上的共同特征,注重中英文廣告文本中互文語(yǔ)境,盡可能向譯入語(yǔ)文化貼近。但是,廣告又是一門(mén)藝術(shù),廣告語(yǔ)是以文化為切入點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的,英漢兩種語(yǔ)言語(yǔ)用功能和語(yǔ)言表現(xiàn)不可能存在完全的互文性。所以針對(duì)不同的互文語(yǔ)境,作者提出了針對(duì)性的翻譯策略,以期達(dá)到跨文化商務(wù)交流的更好效果。

        1.仿照原語(yǔ)的互文語(yǔ)境

        仿擬和引用是互文語(yǔ)境呈現(xiàn)出來(lái)的為大多數(shù)受眾愿意接受的廣告文本,在不改變?cè)Z(yǔ)的詞義和語(yǔ)義的基礎(chǔ)上,我們可以仿照原文在譯文中保留其互文語(yǔ)境。如:Coca-Cola可口可樂(lè)Coca-Cola一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),商家和譯者就一起研究分析商品本身,解讀廣告語(yǔ)原文,翻查漢語(yǔ)中的大量成語(yǔ),鎖定了“樂(lè)在其中”、“樂(lè)不可支”、“樂(lè)此不!边@幾個(gè)最接近于廣告原文本身要表達(dá)的意味的詞。經(jīng)過(guò)一輪又一輪討論后,終于達(dá)成一致,找到了“樂(lè)”字這個(gè)核心。如今,音義俱佳的“可口可樂(lè)”已家喻戶(hù)曉,譯得絕妙,既利用了諧音,又把喝過(guò)這種飲料后痛快淋漓的感覺(jué)充分反映出來(lái),接近中國(guó)文化中“可樂(lè)”一詞給人們的美好聯(lián)想,無(wú)怪乎可口可樂(lè)如此廣受歡迎。又如:Obey your thirst.

        服從你的渴望。

        這則廣告是市場(chǎng)上很暢銷(xiāo)的飲料廣告語(yǔ),其中的thirst,可以理解為‘渴了’,同時(shí)還可理解為‘渴望’。

        這種直譯的譯文也是很經(jīng)典的仿照策略;ノ恼Z(yǔ)境在原語(yǔ)和目的語(yǔ)之間形成巧妙的互文修辭語(yǔ)境[5]。

        2.文化補(bǔ)償?shù)幕ノ恼Z(yǔ)境

        廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分,能夠折射出一定的社會(huì)與文化現(xiàn)象,從而體現(xiàn)出特定的社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣以及人們的心理、信仰和價(jià)值觀等。那么,廣告也就被視為是一種跨文化交際行為。中西方文化中存在價(jià)值觀、審美觀、思維方式、情感心理等方面的差異,這些差異在廣告中有不同程度的體現(xiàn)。只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值時(shí),才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng),因此在廣告語(yǔ)翻譯中要體現(xiàn)出‘文化補(bǔ)償性’。即在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合譯入語(yǔ)文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等。如:Apple thinks different.

        蘋(píng)果電腦,不同凡“想”。

        在充分的理解了原語(yǔ)和宿語(yǔ)的互文性的基礎(chǔ)上,利用中國(guó)成語(yǔ)的簡(jiǎn)短明快的特點(diǎn),并且從另一個(gè)角度采用漢語(yǔ)的諧音諧義雙關(guān)的修辭手法,這種文化的補(bǔ)償恰到好處,取得了譯文的最佳效果。再如:Start ahead.

        成功之路,從頭開(kāi)始。

        這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語(yǔ)。譯文中增譯的部分———成功之路,符合漢語(yǔ)言的四字對(duì)仗的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,這種文化的補(bǔ)償增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力,從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富,完美地詮釋了原文。又如: Go to pawn anything,you’ll find it worth doing.

        上當(dāng)不吃虧。

        這是一則典當(dāng)行的廣告語(yǔ)。如若按照直譯詞義的方式,就會(huì)理解成為If you go to the pawn shop,youwill not lose money.讀上去平淡無(wú)奇,沒(méi)有任何的語(yǔ)言美感可言,跟原廣告語(yǔ)的表達(dá)效果相去甚遠(yuǎn)。而譯文“上當(dāng)不吃虧”巧妙地運(yùn)用了漢文化的補(bǔ)償,即雙關(guān)語(yǔ)的修辭,結(jié)合漢語(yǔ)言的歇后語(yǔ)達(dá)到了幽默而生動(dòng)的效果,讓人不禁拍案叫絕。

        不難看出,原文的修辭互文語(yǔ)境,經(jīng)過(guò)譯者的精心思考、推敲,在譯文中魔法似地?fù)u身變成另外一種符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境以及譯入語(yǔ)讀者接受力的修辭互文語(yǔ)境,最大限度地收到音美、形美和意美三位統(tǒng)一的效果。

        3.譯文重寫(xiě)的互文語(yǔ)境

        互文性理論不僅注重文本形式之間的相互作用和影響,而且更注重文本內(nèi)容的形成過(guò)程,注重那些“無(wú)法追溯來(lái)源的代碼”,以及那些無(wú)處不在的文化傳統(tǒng)的影響。為使譯文讀者得到和原文讀者基本相同的文化信息,在翻譯中遇到兩種文化差異特別大時(shí),用直譯無(wú)法使譯文傳達(dá)信息,譯者就要仔細(xì)在譯文中尋找對(duì)應(yīng)的表達(dá)方式,對(duì)譯文進(jìn)行重寫(xiě),否則就可能傳達(dá)錯(cuò)誤的廣告信息。

        “玉兔”這一商標(biāo)為什么英譯成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”?原因在于:“玉免”乃我國(guó)神話(huà)中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,因此,它又成為月亮的代稱(chēng)。譯文Moon Rabbit是在結(jié)合了漢文化的理解的基礎(chǔ)上對(duì)原文進(jìn)行了重寫(xiě)。再如:We do an even better job of matching buyers withsuppliers.

        我們是賣(mài)主和買(mǎi)主間的紅娘。

        “紅娘”一詞,充盈著濃厚的中國(guó)民俗色彩,可是看廣告原文,并沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的詞匯。譯文以譯入語(yǔ)文化為中心,對(duì)原語(yǔ)廣告進(jìn)行了巧妙的改譯。又如:20世紀(jì)90年代初,世界最大的鉆石經(jīng)銷(xiāo)商戴爾比斯(De Bierres)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推廣鉆石時(shí)推出的“A diamond is forever”的廣告語(yǔ)漢譯為“鉆石恒久遠(yuǎn),遠(yuǎn)久恒鉆石”。譯文采用了中國(guó)對(duì)聯(lián)中常用的一種格式,反順都可讀,且意義一致,新穎別致。短短幾年,銷(xiāo)量翻了一番,鉆石也已漸漸融入中國(guó)人的生活。

        五、結(jié)語(yǔ)

        通過(guò)分析廣告文本的互文語(yǔ)境,有利于譯者對(duì)源語(yǔ)的解讀,同時(shí)也提醒了譯者對(duì)源語(yǔ)中出現(xiàn)的與前文本的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行發(fā)掘,從而獲得對(duì)該作品的正確釋義。在互文性的影響下,譯者一方面要考慮到原文因素的制約,另一方面又要跳出這種制約,以原文為最大的互文參照,調(diào)動(dòng)自己的語(yǔ)言駕馭能力和藝術(shù)創(chuàng)新能力,充分考慮各種層面實(shí)現(xiàn)互文的可能,從而利用這種互文情境,輔助翻譯。我們?cè)噲D從文化互文和語(yǔ)言互文角度出發(fā),或仿照原文的互文語(yǔ)境,或文化補(bǔ)償,或重寫(xiě)譯文,努力帶給目標(biāo)受眾成功的譯作,以期實(shí)現(xiàn)成功的跨文化商務(wù)交際。

        參考文獻(xiàn):

        [1]英語(yǔ)教學(xué)" href="http:///gaozhiyingyu/201111/5089.html" target="_blank">論互文性視域下的高職英語(yǔ)教學(xué).

        [2]鞠惠冰.后現(xiàn)代廣告形象[J].天涯,2002,(4):22-24.

        [3]廣告翻譯中的互文應(yīng)用.

        [4]胡曙中.英語(yǔ)篇章語(yǔ)言學(xué)研究[M].上海.外語(yǔ)教育出版社,2005.

        [5]論廣告話(huà)語(yǔ)傳播與理解中的互文性