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保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例（下）
(續(xù))
第四部分：“參靈沖劑”產(chǎn)品 特點(diǎn)分析
“參靈沖劑”精選高質(zhì)量西洋參，靈芝為核心成份，由中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所檢測，對小鼠移植性腫瘤的生長均有明顯抑制作用，抑瘤率達(dá)39%以上。在腫瘤病人放化療期間服用，可提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應(yīng)，改善脫發(fā)，惡心，嘔吐癥狀，增進(jìn)食欲提高免疫力，預(yù)防腫瘤復(fù)發(fā)與轉(zhuǎn)移。還可用于防治因人體免疫功能失調(diào)引起的疾病和亞健康狀態(tài)。
其實針對腫瘤的相關(guān)產(chǎn)品，一般價格都不菲，消費(fèi)市場 已具備理性，對品牌 知名度，影響力，對功效的關(guān)注仍然成為消費(fèi)的關(guān)鍵;但是在購買決策上專業(yè)醫(yī)院和醫(yī)生建議起決定性的作用。人參，靈芝等傳統(tǒng)性中藥材對提高免疫力，輔助抗腫瘤，毒副作用小等特點(diǎn)已被社會大眾人群廣泛認(rèn)可，產(chǎn)品功效闡釋的市場教育成本效低。
第五部分：產(chǎn)品與市場swot分析:
優(yōu)勢：
1：其核心產(chǎn)品“參靈沖劑”屬于自主研發(fā)，培育多年，對產(chǎn)品和市場具備長期發(fā)展的意識和努力做大做強(qiáng)的決心。
2：產(chǎn)品研發(fā)以腫瘤知名專家教授為背影，產(chǎn)品療效確切，有一定的市場認(rèn)知基礎(chǔ)。
3：市場推廣多年，全國初步形成一定的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。
劣勢：
1：在抗腫瘤市場中缺乏品牌化專業(yè)性系統(tǒng)運(yùn)作，運(yùn)作體系不健全。
2：外包裝尚精美，但缺乏相應(yīng)的檔次感和品味感，市場化包裝不足。
3：因為無品牌化運(yùn)作基礎(chǔ)，所以高價位的價值性沒有體現(xiàn)出來。
4：腫瘤市場各線產(chǎn)品充分填充，市場空隙難以突破。
5：品牌定位及品牌傳播系統(tǒng)尚未確定形成。
6：市場推廣工具暫不完善尚不夠健全。
7：無科學(xué)市場調(diào)查和消費(fèi)者研究，對消費(fèi)市場無準(zhǔn)確系統(tǒng)的判斷和把握。
威脅點(diǎn)：
1：市場相關(guān)競品多，同質(zhì)化嚴(yán)重，功能趨于細(xì)分，市場競爭異常激烈。
2：現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷手段受限，營銷模式的創(chuàng)新是一難題。
機(jī)會點(diǎn):
1：產(chǎn)品療效確切，推廣多年市場有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。
2：產(chǎn)品力的持續(xù)打造，并配合逐步完善的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
3：市場精耕細(xì)作，導(dǎo)入品牌化運(yùn)作，建設(shè)強(qiáng)力專業(yè)團(tuán)隊人才，相信會有一個穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。
針對以上部分診斷分析，“參靈沖劑”品牌規(guī)劃簡單摘要：
第六部分：品牌規(guī)劃(簡述)
品牌戰(zhàn)略：
優(yōu)選競爭力的品牌構(gòu)架
規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景和品牌資產(chǎn)
確定品牌核心價值
以品牌dna為中心建立統(tǒng)一識別系統(tǒng)
品牌表達(dá)與品牌管理系統(tǒng)
品牌地位規(guī)劃
品牌延伸策略
所有品牌 的傳播集中為品牌價值服務(wù)
品牌定位：
“參靈沖劑”——“腫瘤放化療增效減毒專家”
品牌核心價值：
(放化療增效減毒)——提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應(yīng)。
注：健康產(chǎn)品 的品牌價值以產(chǎn)品利益價值和功效價值為先，價值的差異應(yīng)有內(nèi)涵和科學(xué)知識的支撐，才能取得差異優(yōu)勢和消費(fèi)市場 認(rèn)同。
品牌→價值→承諾
1：產(chǎn)品原料品質(zhì)的價值支撐。
2：生產(chǎn)工藝與配料的價值支撐。
3：名醫(yī)組方，核心成分比例的科學(xué)性，結(jié)合臨床科研數(shù)據(jù)的價值支撐。
客群定位：
接受放化療的腫瘤患者。
品牌使命：
打造中國抗腫瘤保健品“放化療增效減毒”第一品牌，成為該市場的領(lǐng)航者。
品牌個性：
領(lǐng)導(dǎo)者，權(quán)威者，專業(yè)者，關(guān)愛者
品牌形象：
增效減毒高效安全+專家背景+傳統(tǒng)中藥+現(xiàn)代科技組方
品牌文化：
人參靈芝傳統(tǒng)文化+名醫(yī)秘方組合——中國中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化精髓和瑰寶
品牌視覺系統(tǒng)：正在設(shè)計規(guī)劃中(簡略)
品牌傳播：
營銷系統(tǒng)大整合，大傳播，整體推進(jìn)分三個階段
1：第一個以傳統(tǒng)中藥+名醫(yī)秘方組合，引領(lǐng)腫瘤市場“放化療增效減毒”為特色功效的第一品牌形象向市場輸出。
2：市場整合，專家整合，客情整合，文化整合，促銷整合，終端與外聯(lián)整合，在各層面逐步構(gòu)建自身競爭壁壘。
3：互聯(lián)網(wǎng)，文化營銷，公關(guān)，新聞，階段性公益活動等手段的有機(jī)組合，以整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷傳播為主線。新聞源營銷，新媒體營銷傳播與強(qiáng)勢黃金終端宣傳結(jié)合。
2012 年我國保健品市場規(guī)模將超過1200億，未來隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者對健康保健產(chǎn)品的需求增大，那些品質(zhì)可靠，知名度較高的“品牌型”健康保健產(chǎn)品的選擇消費(fèi)與重復(fù)消費(fèi)會有較高的增高趨勢，預(yù)計大約20%的知名品牌將占據(jù)近一半的市場份額。國內(nèi)的健康保健品消費(fèi)市場將逐漸向品牌化消費(fèi)靠攏，“保健品的營銷趨勢，得品牌者得天下”，中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：在消費(fèi)日益理性化的今天，那種“短平快”，“撈一票”的保健品企業(yè)生存空間將會越來越小，只有那些品牌化運(yùn)作，注重產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)，管理規(guī)范，誠信經(jīng)營的健康保健品企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者和市場認(rèn)可，并日益穩(wěn)固，持續(xù)發(fā)展，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，選擇適合的領(lǐng)域進(jìn)入，并成就本領(lǐng)域的第一品牌。
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