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《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理研究》

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文獻(xiàn)綜述

《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理研究》

屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理研究

2007級(jí)工商管理專業(yè)

連思思 200701201123

指導(dǎo)老師：鐘秀斌

百年屈臣氏在被李嘉誠(chéng)名下和記黃埔收購(gòu)后迅速占領(lǐng)包括亞洲四小龍?jiān)趦?nèi)的十大最繁榮的亞洲市場(chǎng)以及兩個(gè)歐洲市場(chǎng)，擴(kuò)張的速度不容小覷。在各大超市商場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的今天，零售業(yè)可謂發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)進(jìn)、市場(chǎng)日趨成熟，如何在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)生存并發(fā)展壯大是很多零售巨頭正在研究的問(wèn)題。屈臣氏是如何實(shí)踐這一點(diǎn)的呢，筆者認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷整合系統(tǒng)是其中的關(guān)鍵，其中尤以客戶關(guān)系管理中情感營(yíng)銷為亮點(diǎn)。筆者借閱了《市場(chǎng)營(yíng)銷新視點(diǎn)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理全案》、《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》、《情感營(yíng)銷》、《會(huì)員制營(yíng)銷》、《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》等書(shū)，綜合了部分新聞及博文的相關(guān)內(nèi)容，旨在對(duì)屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理有更加深入和系統(tǒng)的研究。

一、參考文獻(xiàn)

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷新視點(diǎn)》梁東、劉建堤(2007)總結(jié)了20世紀(jì)90年代以來(lái)許多營(yíng)銷的新理論、新方法、新觀點(diǎn)。本書(shū)借鑒國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的最新研究成果，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展動(dòng)態(tài)及為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界所關(guān)注的包括直復(fù)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等多項(xiàng)熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)理論指導(dǎo)與研究。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：論文將以情感營(yíng)銷為突破口，論述屈臣氏會(huì)員卡以情動(dòng)人帶給顧客極大的惠顧心理并實(shí)現(xiàn)顧客的終身價(jià)值。

2、《消費(fèi)者行為學(xué)》榮曉華(2006)充分吸收和借鑒了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為研究及營(yíng)銷應(yīng)用的基本理論和最新成果，博采中外眾家之長(zhǎng)并加以發(fā)展和創(chuàng)新。本書(shū)循著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素和消費(fèi)者決策過(guò)程的主線展開(kāi)，邏輯清晰地論述了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展過(guò)程、研究意義、若干基本概念和體系結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)和研究途徑，論述了影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素、消費(fèi)者的態(tài)度、外在因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響、消費(fèi)者的決策過(guò)程等，可謂理論介紹全面概括，案例部分生動(dòng)、啟發(fā)性強(qiáng)。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：會(huì)員卡的基本概念及其功能介紹。

3、《消費(fèi)心理學(xué)》李曉霞、劉劍(2006)從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向、消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理、商品因素與消費(fèi)心理、商品價(jià)格與消費(fèi)心理、營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理、營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理、營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理等各個(gè)角度闡述相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的過(guò)程理論指導(dǎo)。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，其中情感過(guò)程帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)有著十分重要的意義。

4、《市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理全案》程淑麗、王宏(2008)詳細(xì)地?cái)⑹隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷各職能部門的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、職位說(shuō)明書(shū)、營(yíng)銷調(diào)研、廣告、促銷、客戶關(guān)系、大客戶管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市、銷售人員管理工11個(gè)工作大項(xiàng)，基本涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全部工作內(nèi)容。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：會(huì)員卡制度屬于客戶關(guān)系維護(hù)的范疇，本書(shū)中客戶關(guān)系維護(hù)的基本步驟規(guī)范了會(huì)員卡制度執(zhí)行過(guò)程中的基本方法。

5、《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》楊路明(2009)本書(shū)系統(tǒng)介紹了CRM的流程、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用對(duì)數(shù)據(jù)管理、客戶服務(wù)中心、工作流管理及“一對(duì)一營(yíng)銷”等先進(jìn)管理思想指導(dǎo)下的CRM營(yíng)銷做了詳細(xì)的講解。本書(shū)還著重探討了客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用和價(jià)值，包括變革企業(yè)組織和業(yè)務(wù)流程、提升客戶滿意度的和客戶忠誠(chéng)度、構(gòu)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、重塑企業(yè)文化等，并提出了評(píng)測(cè)CRM實(shí)施效果的方法和指標(biāo)體系。最后，本書(shū)結(jié)合中國(guó)實(shí)際，介紹了CRM在我國(guó)重要行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀、主流CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：客戶關(guān)系管理的定義及意義，客戶關(guān)系管理的核心思想客戶滿意與客戶忠誠(chéng)以及關(guān)系營(yíng)銷中的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略。

6、《情感營(yíng)銷》李勁、李錦魁(2005)一是解剖了情感與營(yíng)銷的隱生與顯性關(guān)系。情感是人類的永恒主題，親情、友情、愛(ài)情便是其三大基本構(gòu)件。營(yíng)銷是做商品的商場(chǎng)行為，但其本質(zhì)卻是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，應(yīng)該說(shuō)主要是做人的情感工作。二是提供了一種營(yíng)銷思考與行為方式。換位，這是理解與運(yùn)用情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)。顧客是上帝實(shí)際上就是企業(yè)做市場(chǎng)的逆向換位思考。只有站在市場(chǎng)一端顧客角度去制定營(yíng)銷策略，并為其確實(shí)提供高品質(zhì)的服務(wù)，才有可能讓自己的情感潛移默化地轉(zhuǎn)嫁到商品和品牌上，進(jìn)而使顧客感動(dòng)而換得其市場(chǎng)回報(bào)。三是可以系統(tǒng)認(rèn)知與運(yùn)用情感營(yíng)銷。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：從情感營(yíng)銷的七項(xiàng)組合因素服務(wù)、誠(chéng)信、體驗(yàn)、忠誠(chéng)、員工、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷美學(xué)的角度闡述，論文借鑒這個(gè)基本框架結(jié)構(gòu)。

7、《會(huì)員制營(yíng)銷》肖建中(2006)本書(shū)介紹了會(huì)員制在國(guó)內(nèi)外的基本概況，總結(jié)了會(huì)員制的五大核心觀點(diǎn)，并對(duì)會(huì)員制的規(guī)劃與實(shí)施做了詳細(xì)說(shuō)明。更加重要的是，本書(shū)對(duì)六大行業(yè)中最成功的會(huì)員制企業(yè)作了詳細(xì)的剖析。作者注重實(shí)戰(zhàn)技能的傳授，并配以大量的案例，可操作性強(qiáng)，啟發(fā)性強(qiáng)，對(duì)學(xué)者實(shí)際運(yùn)用會(huì)員制營(yíng)銷提供了參考依據(jù)。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：為論文提供了會(huì)員制營(yíng)銷的核心理念會(huì)員是開(kāi)發(fā)與維護(hù)客戶忠誠(chéng)的利器。

8、《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》郭毅、陳洪安(2006)本書(shū)中有10個(gè)案例，來(lái)自不同行業(yè)，涉及營(yíng)銷的方方面面，每個(gè)案例均以專題研究形式展開(kāi)，包括：相關(guān)理論和方法、常見(jiàn)問(wèn)題及對(duì)策、案例正文、案例分析指南以及案例分析報(bào)告5個(gè)部分。從中既學(xué)到有關(guān)知識(shí)，了解到有關(guān)的問(wèn)題及對(duì)策，又能針對(duì)性地應(yīng)用有關(guān)理論與方法分析具體的案例。這樣3個(gè)層次的安排體現(xiàn)了本書(shū)的意圖，理論與方法是普遍性的，問(wèn)題與對(duì)策是操作性的，案例與分析是指向性的。

本書(shū)對(duì)《屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理》的借鑒意義：為論文的實(shí)證工作開(kāi)展提供了一些可操作方法，幫助筆者打開(kāi)研究思路，催生筆者啟發(fā)性思考。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

綜合以上文獻(xiàn)不難得出，研究屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)者心理對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷策略的實(shí)施有著積極意義。筆者引用了大師們對(duì)客戶關(guān)系管理、情感營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷等數(shù)個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的定義及涵義，借鑒了案例部分的經(jīng)典思路及調(diào)研方法并進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷書(shū)籍文獻(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容綜合整理出屈臣氏會(huì)員卡制度背后的消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容。此外，筆者引用統(tǒng)計(jì)年鑒等網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，以增強(qiáng)文章實(shí)證數(shù)據(jù)的可信度與準(zhǔn)確度，旨在將所涉獵范圍內(nèi)的精品部分展示出來(lái)，以期給零售行業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)施提供一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 《市場(chǎng)營(yíng)銷新視點(diǎn)》，梁東、劉建堤，2007;

[2] 《消費(fèi)者行為學(xué)》，榮曉華，2006;

[3] 《消費(fèi)心理學(xué)》，李曉霞、劉劍，2006;

[4] 《市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理全案》，程淑麗、王宏，2008;

[5] 《客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)》，楊路明，2009，電子工業(yè)出版社;

[6] 《情感營(yíng)銷》，李勁、李錦魁，2005，經(jīng)濟(jì)管理出版社;

[7] 《會(huì)員制營(yíng)銷》，肖建中，2006，北京大學(xué)出版社;

[8] 《市場(chǎng)營(yíng)銷案例》，郭毅、陳洪安，2006，清華大學(xué)出版社。

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