有關(guān)廣告策劃范文集錦五篇

廣告策劃 篇1

　　一、前言部分

　　清揚洗發(fā)水是為年輕人市場護理秀發(fā)的品牌，其通過針對年輕市場，擺脫價格戰(zhàn)的競爭，保持清揚洗發(fā)水在市場中的優(yōu)勢地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚將成為年輕一代秀發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。

　　二、背景部分

　　聯(lián)合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成�？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

　　清揚作為一個新品牌，想在去屑市場立好腳跟，必須在品牌推出前找出去屑市場定位的空白點。洗發(fā)水市場是一個擁有 100 多億元市場規(guī)模的市場,在這個市場中,競爭十分激烈。然而從 20xx 年開始, "清揚"在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域中搶占了去屑洗發(fā)水市場. "如果 有人一次又一次地對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他"――這是"清揚"廣告片中的廣告語, 置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中, "清揚"離奇,自信的話外之音顯得意味深長.作為聯(lián)合利 華十年來首次推出的新品牌, "清揚"旨在彌補, 提升其在洗發(fā)水市場競爭中的不足.。通過對"清 揚"洗發(fā)水的市場細分與目標(biāo)市場營銷分析, 了解到"清揚"是如何迅速地占領(lǐng)了國內(nèi)洗發(fā)水市場.。"清揚"洗發(fā)水的成功,最大之處在于成功的市場細分和目標(biāo)市場戰(zhàn)略.在進入洗發(fā)水 市場時, "清揚"大膽地選擇了性別細分,且謹(jǐn)慎選擇了目標(biāo)市場,成功地在日化市場中站 穩(wěn)腳跟。

　　長期以來, 洗發(fā)水品牌的功能都大同小異.。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進行, 如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用,染發(fā)專用等。因此,想占領(lǐng)市場,僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境, 通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研, "清揚"將市場進一步細分,首次提出了性別區(qū)分概念,推出男士專用去屑產(chǎn)品、女士專用去屑產(chǎn)品和通用去屑產(chǎn)品,并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。雖然只是簡單的性別細分, 但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求, 而這個需求差異一直是廠家所忽略的。這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新,市場上刮起了一股強勁的"清揚"風(fēng)。隨著消費者消費水平的不斷上升,生活品質(zhì)的要求也不斷提高,洗發(fā)水市場在培養(yǎng)消費者生活習(xí)慣上,有很強的引導(dǎo)作用。因此"清揚"提出洗發(fā)水男女細分是很容易被消費者所認(rèn)可的。

　　三、競爭對手分析

　　現(xiàn)有的去屑洗發(fā)水市場格局是聯(lián)合利華的老對手寶潔公司旗下品牌 "海飛絲" 一枝獨秀, 要想順利進入這個市場,并且迅速搶占競爭對手的市場份額,需要找到一個合適的切入點.。清揚，作為聯(lián)合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

　　針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的.性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

　　為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。

　　雖然在賣場中，清揚的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經(jīng)連遭遇去屑失敗、對于去屑產(chǎn)品失去信心的消費者也漸漸的對清揚充滿信心。

　　與寶潔多達5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯(lián)合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

　　四、階段出現(xiàn)的問題、瓶頸

　　1、清揚陷入“鈉銨之爭”

　　有媒體報道，有消費者質(zhì)疑聯(lián)合利華的產(chǎn)品“不安全”，因為根據(jù)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局此前出具的檢測結(jié)果，在十幾款國內(nèi)外知名洗發(fā)水品牌中，大多被檢測出含有二惡烷，只有聯(lián)合利華的清揚例外。因為清揚洗發(fā)水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產(chǎn)品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會產(chǎn)生二惡烷，但刺激性更大。

　　AES是一種無毒的產(chǎn)品，由于泡沫豐富，去污力較強，比較溫和，性價比高，是日化產(chǎn)品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領(lǐng)域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。銨鹽則用在洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產(chǎn)品中。相對AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強。

　　2、廠家稱不能以銨、鈉判優(yōu)劣

　　對于消費者這一質(zhì)疑，聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銨鹽和鈉鹽洗發(fā)水，是行業(yè)內(nèi)兩個不同的配方體系，目前均已相對成熟。

　　即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產(chǎn)生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強于鈉鹽洗發(fā)水�！甭�(lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產(chǎn)品優(yōu)劣，“企業(yè)的整體配方才是關(guān)鍵�！�

　　3、專家稱洗發(fā)水配方由企業(yè)控制

　　“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和�！痹诨瘖y品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產(chǎn)中添加銨鹽，主要是用于降低產(chǎn)品的刺激性，全國香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化沒有規(guī)定�！霸谙窗l(fā)水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品控制�！�

　　總之，不管上述所說出現(xiàn)的怎樣的問題，怎樣的解釋，但是這已經(jīng)對清揚這一產(chǎn)品產(chǎn)生了不好的影響，消費者對清揚也已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，這樣一來，清揚的知名度、消售量也會大打折扣。自然的，其市場占有率也會下降，甚至還會帶來更壞的影響。

　　五、廣告戰(zhàn)略部分

　　聚焦細分人群

　　以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細分人群的產(chǎn)品留下了機會。

　　如果能有效地進行目標(biāo)人群細分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點進行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細分人群過窄或定位不被目標(biāo)人群認(rèn)可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對目標(biāo)人群需求的深入研究和有效細分，對打算實施目標(biāo)人群細分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。

　　在去屑市場上，寶潔的海飛絲是當(dāng)之無愧的老大。據(jù)專業(yè)市場調(diào)查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據(jù)。針對產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚卻依靠細分男女人群，贏得了與海飛絲“對話”的機會。 清揚將消費對象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。

　　20xx年4月27，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。清揚男士系列洗發(fā)露具有針對男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。 從目前的市場反映看，清揚的路線是正確的，細分了一個相當(dāng)龐大的市場，而且成為了第一品牌

　　六、廣告策略

　　“清揚”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。20xx年，聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團旗下多款產(chǎn)品，如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光，配合了電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴。20xx年，“清揚”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內(nèi)容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無

　　屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當(dāng)下年輕白領(lǐng)對工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值。20xx年8月，“清揚”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達到深度傳播品牌文化的目的。

　　還有清揚洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚品牌更加的的深入消費者的心中，特別是年經(jīng)一代。其廣告詞有：“20xx是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚在市場中就可以得到更多消費者的信賴，達到其目的。

　　七、總結(jié)部分

　　總而言之，清揚洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場中獲得更好的競爭優(yōu)勢，建立其忠誠的客戶，特別是年經(jīng)一代，提高了清揚的知名度，使得清揚在未來的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場永保青春。

廣告策劃 篇2

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廣告策劃 篇3

　　一、市場分析

　�。ㄒ唬┉h(huán)境和行業(yè)分析

　　1、環(huán)境分析

　　近幾年全國經(jīng)濟基本都處于快速增長狀態(tài)，人民生活水平和消費水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國連續(xù)7年啤酒消費量居全球首位。據(jù)報告20xx年，中國啤酒消費量同比增長了

　　7.8%，達到4219萬升，達第二位沒過的1.7倍。

　　啤酒誕生至風(fēng)靡至今，其消費體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費水平提高，以及對健康生活的更多關(guān)注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

　　2、行業(yè)分析

　　(1)對全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景

　　中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。 在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國市場而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個主要優(yōu)勢區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對公司貢獻利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運輸所帶來成本下降，還有優(yōu)勢區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實施較為明確品牌替代計劃，因此其未來業(yè)績增長更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢的發(fā)展。

　　除此三大巨頭之外，其他廠商則更多的表現(xiàn)為地方品牌，無論是市場知名度、產(chǎn)量等均只能在某個地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品

　　（2）、行業(yè)競爭狀況分析

　　本土品牌割據(jù)一方，地方保護較為嚴(yán)重，競爭十分激烈，已到了價格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母偁帲�到銷售終端的競爭。

　　如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場上有著絕對的優(yōu)勢，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場９５％的市場份額長達數(shù)年之久。

　　近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時也迅速成為各地方啤酒最大的對手。

　　20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進入重慶終端市場--餐飲店，并以其高知名度的品牌優(yōu)勢和良好的服務(wù)措施等一系列強大的營銷攻勢，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

　　二、消費者分析

　　（一）、山城啤酒目標(biāo)消費者構(gòu)成

　　啤酒的消費者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價格上的高低不同。

　�。ǘ�）、目標(biāo)消費者行為：

　　啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費者。但此類消費群體的單次消費額度并不十分多。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費者對體育尤為感興趣。

　　三、產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬�、品質(zhì)：

　　山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時間的檢驗，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價錢之比最合適的產(chǎn)品，最適合大眾消費。

　　重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費者的`喜愛。其品質(zhì)依然從市場的反應(yīng)可以看出。

　　麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場亮相，兩個產(chǎn)品增強了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。

　�。ǘ�）、價格：

　　老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶

　　四、企業(yè)分析與競爭對手分析

　　（一）企業(yè)自身分析

　　--創(chuàng)牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身價可不菲，據(jù)重慶啤酒（集團）有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價值專業(yè)研究機構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評估，重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億元人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

　　重慶啤酒（集團）有限責(zé)任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過近50年的不斷發(fā)展，公司由建廠之初的總資產(chǎn)60萬元，發(fā)展成擁有資產(chǎn)近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬噸。

　　1、優(yōu)勢

　　山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的知名度及美譽度，每瓶二三元的山城啤酒身價不菲。

　　“山城牌”啤酒目前是重慶（集團）有限責(zé)任公司旗下主打品牌，品牌價值已達60個億，在重慶地方市場占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競爭力的品牌之一，已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷售，特別是在重慶占有較高的市場份額，居于區(qū)域市場領(lǐng)先地位。

　　20xx年“山城啤酒”榮獲中國優(yōu)質(zhì)新品啤酒，榮譽稱號。

　　20xx年“山城啤酒”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)20xx年“山城啤酒”榮獲中國名牌稱號

　　山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水，選用進口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及新疆甲級就花為原料，精心釀制而成。

　　其特點是色澤淺黃、泡沫潔白、細膩、口感清爽純正，含有多種營養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對人體健康，消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國國際飲品及技術(shù)展覽會獎”，“95年全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名”，“97全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”等榮譽。

　　1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會”認(rèn)證，并獲全國26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過50幾年的發(fā)展，山城啤酒在鞏固地區(qū)市場優(yōu)勢基礎(chǔ)上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)擴張”的發(fā)展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒領(lǐng)先高端市場的籌碼。

　　2、劣勢

　　隨州經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的其他品牌進入重慶市場，重慶本地消費者對新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

　　高端啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等占有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團沒有控制哪怕一個周圍的省，且雪花在周圍的擴展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團很難保證本土優(yōu)勢也很難保證。重啤集團近幾年對擴張少有成功案例�；�本上受到國內(nèi)大廠的強勢阻擊，而

　　且缺乏對策，處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。

　　(二）、競爭對手分析

　　1、百威英博啤酒

　　優(yōu)勢：居于我國高端市場，其擁有一個龐大額營銷隊伍和遍布全球40多個主要市場的130多家獨立經(jīng)銷商，并具備深度分銷能力，且直接將產(chǎn)品銷售到各個臨售點。重慶也采用此種營銷模式。

　　劣勢：該企業(yè)屬于外來企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢，當(dāng)?shù)叵�費者主要是根據(jù)好奇心理才對它產(chǎn)生購買行為，從本質(zhì)中較多的相信本地品牌，其價格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

　　2、華潤雪花啤酒

　　優(yōu)勢：品質(zhì)優(yōu)良，價格實惠，深受廣大消費者喜愛，相對于山城啤酒，該產(chǎn)品實在創(chuàng)新、積極、進取的中華精神中不斷的豐富自己，最終進軍高端品牌，在各個銷售市場上取得相應(yīng)成績。也在沖重慶個周圍快速發(fā)展。

　　劣勢：其本身產(chǎn)品營銷隊伍有待加強，在啤酒行業(yè)中發(fā)展過于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產(chǎn)品一再求廉容易使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題等。

　　3、嘉士伯啤酒

　　優(yōu)勢：同屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)佳，口味純正是湖南第二大產(chǎn)品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標(biāo)達到國家優(yōu)級標(biāo)準(zhǔn)。

　　劣勢：屬于外來產(chǎn)品，重慶本地市民大多數(shù)難以接受，但是小部分市民對新產(chǎn)品有好奇心理，不免是嘗試型購買，其品牌的價格過高，不能滿足市民的實惠心理。

　　五、市場和廣告策略

　　（一）市場的策略

　　1、市場定位

　　主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

　　2、產(chǎn)品定位

　　冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，開展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言 啤酒。

　　熱啤酒的價格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價格則保 持不變。

　　（二）廣告的策略

　　1、廣告目標(biāo)

　　從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價格上的高低不同。

　　力爭使山城啤酒進一步提升知名度與美譽度，在啤酒銷售淡季，也能達到可觀的銷售量。

　　2、廣告手段

　　運用電視、報紙、公關(guān)促銷等多種手段

　　還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

　　山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友”，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

　　3、廣告創(chuàng)意

　　以“山城啤酒，知心朋友”為廣告語。

　　創(chuàng)意一: 以手機信息聊天對話框為背景。對話框的內(nèi)容表達了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

　　創(chuàng)意二： 以一對新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識、相知、相愛的過程。表達了山城啤酒的年代感。與這對新人共同成長！

廣告策劃 篇4

　　品種的產(chǎn)品個性。

　　月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　廣告戰(zhàn)略

　　1）廣告目標(biāo)

　　a、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優(yōu)化品牌形象

　　b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求

　　c、促進中秋節(jié)前月餅終端市場銷售。

　　d、促進月餅中秋團購銷售

　　2）廣告對象：好利來中秋月餅

　　3）廣告地區(qū)：點擊率高的網(wǎng)頁

　　4）廣告創(chuàng)意：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感念。在品牌建立后，在點擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣

　　5）廣告方式：在點擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式（如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等）

　　問題點

　　1月餅季節(jié)性太強，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費。若把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯，但也暴露出一個致命的問題，那就是沒有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費心理和消費結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。

　　解決方案

　　針對全國總體市場：

　　1：繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費者的動態(tài)。

　　2：憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳好利來，家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。

　　3：贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會等，投資一部圍 中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。

　　好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優(yōu)勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內(nèi)競爭隊伍分為五種：

　　1）老字號月餅：依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

　　2）酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

　　3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市場。

　　4）外國月餅：他們主要分食月餅高端市場，但目前消費群體少。

　　5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。

　　3、優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。

　　4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　消費者的總體消費趨勢

　　健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費時尚�？吹桨�裝精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動。

　　學(xué)生消費群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。

　　月餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費檔次的`年輕消費者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰。要發(fā)掘各類繞月餅（如千里傳音） 的節(jié)目。目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，（元旦后）

　　廣告策略

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式。分為日常（及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔（以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等

　　1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康，以往的色調(diào)也行。

　　2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上）

　　3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。（可以制作系列海報，畫面溫馨自然）

　　4、影視廣告（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面）

　　5，報紙廣告（新產(chǎn)品的上市）

　　6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎品和商品。

　　媒體策略

　　企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進行宣傳。

　　1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

　　2、免費贈送消費者制作精美的手提包。

　　3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。）

　　廣告預(yù)算分配

　　電視及網(wǎng)絡(luò)將花XX萬元人民幣

廣告策劃 篇5

　　****醫(yī)藥包裝有限公司是國內(nèi)最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術(shù)設(shè)備和豐富的市場經(jīng)驗，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業(yè)的實力進一步增強。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠遠落后于發(fā)達國家。有兩項指標(biāo)足以說明：占制劑總量約**的藥品包裝還達不到國際20世紀(jì)八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻率偏低，在發(fā)達國家，醫(yī)藥包裝占藥品價值的**，而我國這一比例尚不足**。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的**公司前景充滿希望。

　　一、廣告定位及特點

　　1、**產(chǎn)品的行業(yè)性很強，廣告具有很強的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人為最主要的訴求對象。

　　2、**公司的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達到**，加上多年來的品牌經(jīng)營，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的知名度。**廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線，側(cè)重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。

　　二、市場分析與研究

　　1、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將在我國被強制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機。

　　2、近年來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)有了長足的發(fā)展，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的`制藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大。

　　3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實力相對雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使**產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開拓新的發(fā)展空間奠定基礎(chǔ)。

　　三、廣告行銷方式

　　1、進一部鞏固**產(chǎn)品品牌形象，強化消費者對**產(chǎn)品的信心，讓社會了解**的企業(yè)管理、價值理念、產(chǎn)品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。

　�。�1）選擇在行業(yè)內(nèi)的國家級平面媒體上發(fā)放廣告，包括報紙、刊物。

　�。�2）參加行業(yè)內(nèi)的各類大型展會，加強溝通交流。

　�。�3）針對新產(chǎn)品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動。

　　2、設(shè)定戰(zhàn)略

　�。�1）突出宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、產(chǎn)品開發(fā)實力等。

　�。�2）強調(diào)**的品牌及服務(wù)。

　　（3）避免言過其實的廣告。

　　3、廣告主題詞

　�。�1）中金包裝引航藥包科技潮流。

　�。�2）好藥要用好包裝。

　�。�3）中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證。

　�。�4）選擇中金就是選擇信賴

　　4、廣告文案：

　　中金包裝引航藥包科技潮流

　　依托省級工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；

　　代表當(dāng)今世界先進水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求；

　　健全的市場服務(wù)體系，隨時隨地為客戶提供服務(wù)。

　　中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證

　　****醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內(nèi)最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個現(xiàn)代化的藥包材生產(chǎn)工廠和一個省級新型復(fù)合包裝材料工程技術(shù)研究中心。公司全部設(shè)備均從日本、瑞士等國引進，生產(chǎn)環(huán)境按照GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，可向社會提供10大類30多個品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售在國內(nèi)同行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先地位，市場覆蓋率達到40以上，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。

　　四、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布

　　1、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報紙期刊：

　�。�1）媒體選擇

　　廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99覆蓋面的-----中國醫(yī)藥報為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達80的-----中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫(yī)藥報為輔助。

　　中國醫(yī)藥報：國家食品藥品監(jiān)督管理局機關(guān)報，主要覆蓋全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)（醫(yī)藥包裝、制藥機械、科研等），幅射部分醫(yī)療單位、部分食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

　　中國中醫(yī)藥報：國家中醫(yī)藥管局機關(guān)報，主要覆蓋全國中醫(yī)藥管理部門、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫(yī)藥關(guān)聯(lián)，幅射部分藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)。

　　中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對制藥企業(yè)法人及設(shè)備部門供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人的覆蓋面在80以上、十年之久。

　�。�2）投放計劃

　　按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強調(diào)獨占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結(jié)合全國性專業(yè)會議，配合相應(yīng)專題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：

　　中國醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。

　　中國中醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。

　　中國藥業(yè)雜志：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。

　　全年在以上媒體上免費刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面的消息。

　　中國醫(yī)藥報：XX萬元

　　1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)惠價格XX元，全年12次，計XX萬元；

　　2.專題宣傳，四分之一版收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價XX元。

　　中國中醫(yī)藥報：XX萬元

　　第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價XX元，全年12次，計XX萬元。

　　中國藥業(yè)雜志：XX萬元

　　彩色插頁每次XX元，優(yōu)惠價XX元，全年6次，計XX萬元。

　　2、行業(yè)內(nèi)不定期書籍：

　　中國包裝聯(lián)合會協(xié)會書刊，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：XX萬元/年

　　彩色整版頁每次XX元（含不確定因素），全年10次，計XX萬元

　　3、輸液產(chǎn)品專題推廣活動：

　�。�1）輸液產(chǎn)品專題推廣會（包括會議活動、禮品等），預(yù)計費用XX萬元

　�。�2）針對輸液產(chǎn)品的推廣，參加兩次大型展出活動，預(yù)計費用XX萬元

　　五、20xx年**廣告總體經(jīng)費預(yù)算：

　　XX萬元

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