網(wǎng)絡時代需警惕危機的長尾效應

在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡時代，危機信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾"進入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個人媒體

前段時間鬧得沸沸揚揚的LG翻新機事件,隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩"、“更賅人聽聞"的負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點燃之后很快成了燎原之勢，LG旗下各類產(chǎn)品在中國的銷售受到了一定的影響，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。

造成如此大的危機事件，其起因卻是來自于網(wǎng)上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上，電視、報紙、雜志向來位居前三位，網(wǎng)絡新聞報道的影響力雖然在開始不斷提升，但是來自BBS上小帖子通常不會引起企業(yè)的注意。但這一次，一篇聲討LG翻新機的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡媒體和平面媒體的集體關注，并如獲至寶般爭相采寫，導致LG牌陷入空前的形象危機，為什么網(wǎng)上的一個小帖子有如此大的力量?

企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關。從危機公關的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現(xiàn)象，這或許預示著2007年的危機公關又有新的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡危機：2007年危機公關第一關鍵詞

當我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時，非常明顯可以看出，每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發(fā)信任危機;國際金融報報道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第一危機案。第一財經(jīng)日報報道富士康工廠惡劣對待工人，引來全國上下對富士康公司的一致譴責之聲。

|博銳|8

傳統(tǒng)媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導權(quán)力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網(wǎng)絡媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

但在隨著網(wǎng)絡對生活的全面入侵，網(wǎng)絡媒體發(fā)展的迅速變化，網(wǎng)絡媒體在輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長。

2006年中國網(wǎng)絡暴力第一案銅須事件，其事件的來源完全來自魔獸世界的最初報道。而眼下正引起全社會都高度關注的重慶“最牛釘子戶"事件，肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關圖片放上天涯社區(qū)而引起關注。同樣，這一次讓LG遭遇進入中國市場以來最大危機的事件，也是來自源于網(wǎng)絡的負面報道。

在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡帖子上，不僅通過文字非常詳細地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴肅調(diào)查取證的新聞報道，所以其所引起的關注以及不是一般的帖子可以比擬。

在當下中國這樣一個高度復雜的市場環(huán)境中，消費者的消費維權(quán)意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應對。在危機公關中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結(jié)果。很顯然， LG忽略了網(wǎng)絡危機的力量。

LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡帖子的出現(xiàn)，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網(wǎng)絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關應對策略也遲遲不見啟動，導致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。

在《四大關鍵詞解讀2006年中國企業(yè)危機公關》一文中，我曾經(jīng)將2006年企業(yè)危機總結(jié)為四大關鍵特點：媒體潛規(guī)則、進攻式公關、上層路線以及連鎖反應。而前瞻2007年危機事件發(fā)展趨勢，從LG事件上我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡危機將會成為2007年企業(yè)危機的第一關鍵詞。

在2007年，網(wǎng)絡媒體將更進一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨立性，并從深度、廣度、互動性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。而更多有關企業(yè)的負面報道、負面批評、負面消息將可能第一時間出現(xiàn)于網(wǎng)絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進、演繹、完成某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

防范來自網(wǎng)絡深處的危機襲擊，這將2007年企業(yè)應對危機事件的關鍵要點所在。

被LG忽視的網(wǎng)絡危機長尾效應

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書;美國最大的在線DVD影碟租賃商Netflix公司 有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象，美國《連線》雜志的主編克里斯安德森提出了“長尾理論"：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾效應不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象，而對于危機事件的發(fā)生，長尾效應同樣顯現(xiàn)出驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡媒體占媒體總數(shù)不到20%，但是80%的危機從網(wǎng)絡媒體爆發(fā)，而且 100%的企業(yè)危機有網(wǎng)絡媒體參與。

對于這種新的危機發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當下而言，絕對大部分企業(yè)所要關注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網(wǎng)絡媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡信息完全處不是企業(yè)所要監(jiān)控的對象。

但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機完全是以誰也無法預料到的方式引爆不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺式嚴肅調(diào)查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視芮成鋼主播博客批評星巴克、網(wǎng)友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

在2007年企業(yè)危機中，信息傳播的長尾效應將越發(fā)明顯非正規(guī)式網(wǎng)絡信息正是成為企業(yè)危機出現(xiàn)的最主要來源。而毫無疑問，LG顯然忽視了這種趨勢，而且不幸成為其中的受害者。

網(wǎng)絡媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現(xiàn)，使“個人式媒體"開始盛行，全民皆博的時代已經(jīng)到來。在一個完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡時代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機構(gòu)向個人過渡，“長尾"進入主流。企業(yè)要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個人媒體。

構(gòu)建危機天盾應對網(wǎng)絡危機

“三天不上網(wǎng)，回頭就下崗。" 十年前，網(wǎng)絡開始在中國盛行時，曾經(jīng)有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學習電腦知識特別是網(wǎng)絡知識，以應對網(wǎng)絡時代的新要求。這樣的一句充滿調(diào)侃的告示，在網(wǎng)絡危機盛行的當下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。

在網(wǎng)絡無處不在的當下，當越來越多的品牌危機、危機報道來自深不可測的網(wǎng)絡時，對于任何一名企業(yè)領導而言同樣必須轉(zhuǎn)變危機管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。而對LG而言，必須看到網(wǎng)絡媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會主流人群之中的影響力，并加強重視網(wǎng)絡危機發(fā)生可能造成的負面影響力，以及及時采取正確的措施去應對眾多“個人媒體"的潛在負面信息來源。

對任何一個企業(yè)而言，身處這樣一個危機無處不在，負面消息隨時出現(xiàn)的網(wǎng)絡時代，應對危機的最好方法就是構(gòu)筑起危機天盾，去應對危機事件的發(fā)生與處理。

危機天盾應對網(wǎng)絡危機的核心就在于：監(jiān)測、跟進、平衡。面對每日網(wǎng)絡海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡實時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段加人員監(jiān)測的方式，全面有效地對網(wǎng)絡信息進行過濾，將監(jiān)測的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點博客、 延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關鍵信息，及時警示企業(yè)相關部門或人員給予重視。而LG的公關人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對于網(wǎng)絡個人式批評的帖子過于忽視。

而當網(wǎng)絡負面報道發(fā)生并引起一定關注時，企業(yè)應該立即啟動網(wǎng)絡危機應對方案，

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