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天下網(wǎng)商：移動(dòng)用戶行為的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，而且是以壓倒性的優(yōu)勢(shì)來了”。騰訊董事局主席馬化騰在接受央視采訪時(shí)說。“這中間有多大的鴻溝，就孕育著多大商機(jī)，甚至是一次洗牌機(jī)會(huì)。”這樣的斷言也同樣適用于酒店行業(yè)。
酒店的查詢、預(yù)訂等相關(guān)業(yè)務(wù)，也同樣漸漸通過手機(jī)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。從酒店行業(yè)和OTA行業(yè)2013年來的表現(xiàn)來看，酒店預(yù)訂移動(dòng)化其實(shí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，并且正在向主流方式演變。
移動(dòng)用戶行為的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂大都發(fā)生在深思熟慮的情況下，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征可以概括為：“邊走邊訂，隨心所欲”。有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以很好地說明了移動(dòng)場(chǎng)景下用戶預(yù)訂酒店的行為和決策過程，
1、用戶預(yù)訂時(shí)間：當(dāng)日黃金六小時(shí)
根據(jù)對(duì)手機(jī)預(yù)訂酒店人群的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)，沖動(dòng)型預(yù)訂和臨時(shí)型預(yù)訂是移動(dòng)預(yù)訂上的主流預(yù)訂行為。工具的進(jìn)步不斷增強(qiáng)人們的安全感，以往在PC上，酒店預(yù)訂的窗口集中在入住前三天;而現(xiàn)在手機(jī)上的預(yù)訂窗口則集中在從下午兩點(diǎn)到晚上八點(diǎn)這六小時(shí)內(nèi)。這種時(shí)間上的集中就對(duì)代理商提出了極大的挑戰(zhàn)。
2、留住用戶最佳時(shí)間：5分鐘
“今夜酒店特價(jià)”的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，用戶的最佳等待時(shí)間不會(huì)超過30分鐘，平均等待時(shí)間大約是12分鐘�！敖褚咕频晏貎r(jià)”內(nèi)部用NPS指標(biāo)(Net Promoter Score，凈推薦值)來衡量這個(gè)參數(shù)，即用戶愿意推薦你和再次使用你的最佳時(shí)間是5分鐘。如果超過這個(gè)時(shí)間，用戶可能選擇其他代理商，更有可能的是用戶在下單的時(shí)候就是同時(shí)使用兩個(gè)APP，先回復(fù)的訂單得到了用戶的使用權(quán)。反應(yīng)慢的APP失去訂單;如果重復(fù)發(fā)生，則可能失去用戶。
3、用戶預(yù)訂酒店距離：6公里
一機(jī)在手，邊走邊訂。LBS(基于位置的服務(wù))與地理位置密切結(jié)合，是移動(dòng)渠道和其他渠道的差異化所在，也是移動(dòng)應(yīng)用的重要特色�！敖褚咕频晏貎r(jià)”的數(shù)據(jù)顯示，用戶預(yù)訂酒店的平均距離只有6公里， 也就是說大家都是打開GPS，打開APP，會(huì)尋找附近的酒店，很多甚至是在最近的幾個(gè)酒店中做選擇。這樣的話，傳統(tǒng)PC時(shí)代代理商的推薦方式就全都無效 了�！�6公里”是個(gè)什么樣的概念?就是用戶開車的話，你15分鐘訂單就要確認(rèn)好，否則用戶就走到前臺(tái)了。如果這個(gè)時(shí)候如果你告訴他酒店房間滿了，沒有房了，會(huì)是什么樣的后果，想必很明顯。當(dāng)然基于LBS的搜索帶來的新問題是訂單更不容易集中。
以用戶行為區(qū)分價(jià)格
另外，過去酒店的營(yíng)銷都是引導(dǎo)用戶提前預(yù)訂，收益管理和庫存管理都是基于“預(yù)售最好”，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店需要更加靈活的組合各種收益管理工具并且重新考慮所謂的價(jià)格一致性原則�！敖褚咕频晏貎r(jià)”的觀點(diǎn)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用來區(qū)分價(jià)格的因素應(yīng)該是用戶的行為，而不是渠道，預(yù)售的價(jià)格和last minute(最后一分鐘)價(jià)格就應(yīng)該便宜。傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)者總在擔(dān)心低價(jià)的種種問題，其實(shí)酒店的本質(zhì)是服務(wù)，還有很多的價(jià)值可以形成感受的差異化，比如給正價(jià)的客人更多的個(gè)性化房間服務(wù)(熟悉的音樂，照顧到個(gè)性化的生活習(xí)慣等等)，而午夜的客人其實(shí)就要求快速住進(jìn)房間。我們從海外的數(shù)據(jù)來看，last minute是目前可見的最佳收益管理工具，美國(guó)公司hotel tonight已經(jīng)獲得3600萬美元的累積融資，有傳聞明年會(huì)上市。
三大系統(tǒng)構(gòu)筑行業(yè)壁壘
用戶在移動(dòng)端行為和決策過程本身還形成了極高的行業(yè)壁壘。它要求代理商在三個(gè)維度上都要具有匹配的能力：IT系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及建立在訂單基礎(chǔ)之上的酒店契約關(guān)系。
1、IT系統(tǒng)
IT系統(tǒng)應(yīng)該引起足夠重視，因?yàn)樗梢哉嫉?0分。中國(guó)的酒店高度分散，即使像“今夜酒店特價(jià)”這樣做細(xì)分市場(chǎng)的代理商也覆蓋了6000家的酒店且數(shù)量還在不斷增長(zhǎng);酒店連鎖化程度低，PMS-CRS系統(tǒng)各不相同，信息化的工作需要酒店和代理商共同開發(fā);“今夜酒店特價(jià)”本身的迭代速度很快，而對(duì)應(yīng)酒店的速度明顯跟不上甚至有不少項(xiàng)目開發(fā)了一年。
2、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：
“今夜酒店特價(jià)”最強(qiáng)的是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，秘訣很簡(jiǎn)單，根據(jù)內(nèi)部說法，白話表述為“人傻就得勤快點(diǎn)”，勤快的基礎(chǔ)上還要足夠?qū)Ｗ�，只做一件�?另一方面，作為資金不充裕的初創(chuàng)企業(yè)，公司鼓勵(lì)各種靠譜和不靠譜的創(chuàng)新，充分發(fā)揮新山寨精神。比如一套監(jiān)聽客服通話的語音設(shè)備，正規(guī)代理商要幾十萬，而“今夜酒店特價(jià)”用幾百塊的開源硬件就做了替代解決。效果似乎也不差。然后，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)對(duì)酒店的挑戰(zhàn)也很多�，F(xiàn)在手機(jī)上的客戶確實(shí)是越夜越美麗，傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂部晚上八點(diǎn)就下班了，而現(xiàn)在晚上八點(diǎn)成為一個(gè)新的小高峰，是訂單最多、客服人員最忙碌的時(shí)候。
3、酒店契約關(guān)系
“今夜酒店特價(jià)”的短板是歷史訂單。作為一家做細(xì)分市場(chǎng)的新公司，我們的歷史訂單量肯定是低于老玩家的。早期的時(shí)候很多酒店甚至覺得我們名字過于隨意不愿意和我們合作。
所以移動(dòng)時(shí)代想要形成新的強(qiáng)勢(shì)渠道就需要更久的時(shí)間，這對(duì)創(chuàng)新公司來說也是更大的挑戰(zhàn)。也是這個(gè)行業(yè)入門門檻高的因素之一。
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