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數(shù)據(jù)掘金：電商數(shù)據(jù)運(yùn)營入門篇
如何投放廣告以尋找合適的客戶人群。
如何組織安排網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容，以符合訪客的個(gè)性化需求。
如何找出同一類訪客的特征并預(yù)測(cè)其未來的購買行為。
如何調(diào)整商品頁面的安排以提高商品被購買的比例。
如何自動(dòng)地把商品分類，把同時(shí)可能購買的貨物放在同一個(gè)網(wǎng)頁上，以增加單次購買的商品總值。 如何吸引老客戶多次回訪網(wǎng)站，并做反復(fù)購買。
如何估計(jì)購物車被放棄的可能性以及如何降低這一數(shù)字。
所有這一切都建立在尋找不同的顯性或者隱含的數(shù)據(jù)模式之上。
1 網(wǎng)站流量分析
要解答客戶什么時(shí)候來丶從哪里來的問題要訴諸于電子商務(wù)領(lǐng)域最常聽到的一個(gè)詞了：流量。通常說的流量( Traffic)是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等一系列指標(biāo)，這些指標(biāo)主要包括：獨(dú)立訪客數(shù)量( Unique Visitors)丶頁面瀏覽數(shù)( Page Views)丶每個(gè)訪客的頁面瀏覽數(shù)(Page Views Per User)。
查看流量數(shù)據(jù)可以采用的工具有 Google分析( Google Analysis)丶百度統(tǒng)計(jì)丶我要啦丶淘寶量子恒道丶 CNZZ等。利用這些工具，我們可以從多維度來分析流量，例如從時(shí)間維度來分析流量，可以得出在什么時(shí)間段訪問某類商家的客戶最多，也就是客戶最喜歡在什么時(shí)候來到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，這對(duì)中小型的電子商務(wù)網(wǎng)站的幫助是最大的。
在做流量分析和訪客來源分析中，我們最常使用的數(shù)據(jù)挖掘方法是時(shí)間序列。時(shí)間序列是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中用來分析一段時(shí)間里各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況最常用的方法，通過時(shí)間序列我們不光可以從趨勢(shì)圖中看出網(wǎng)站(店)流量的大體變化情況，更重要的是我們能夠預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的網(wǎng)站(店)流量情況。
網(wǎng)站流量分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)和分析，其常用手段就是 Web挖掘。Web挖掘可以通過對(duì)流量的分析，幫助我們了解 Web上的用戶訪問模式。那么了解用戶訪問模式有哪些好處呢?
在技術(shù)架構(gòu)上，我們可以合理修改網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及適度分配資源，構(gòu)建后臺(tái)服務(wù)器群組，比如輔助改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湓O(shè)計(jì)，提高性能，在有高度相關(guān)性的節(jié)點(diǎn)之間安排快速有效的訪問路徑等。
幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)網(wǎng)站主頁和安排網(wǎng)頁內(nèi)容。 幫助企業(yè)改善市場(chǎng)營銷決策，如把廣告放在適當(dāng)?shù)?Web頁面上。 幫助企業(yè)更好地根據(jù)客戶的興趣來安排內(nèi)容。 幫助企業(yè)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶制定個(gè)性化的促銷策略等。
一般的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析工具中都有網(wǎng)站訪客流量來源分析功能，可以直接得出一定結(jié)果。而本案例中的網(wǎng)上商城是構(gòu)筑在淘寶天貓商城之上的，所以我們只能采用淘寶本身提供的和淘寶開放平臺(tái)上的工具來做數(shù)據(jù)分析。我們可以從店鋪的淘寶量子恒道工具中直接獲取流量來源和訪客地理位置分布。
圖 1和圖 2中的流量來源和訪客地理位置分布就是從店鋪的淘寶量子恒道工具中直接獲取到的。
圖 1 最近 7天訪客來源分布示意圖
圖 1基本闡明了最近 7天網(wǎng)店的客戶通常采用何種方式進(jìn)入網(wǎng)店。這里我們可以看到，因?yàn)檫@家網(wǎng)店的店鋪優(yōu)化做得還可以，來自淘寶的免費(fèi)流量占到了 36.67%。同時(shí)因?yàn)樽隽艘欢〞r(shí)間，有一定的知名度，所以自主訪問的比例超過了 20%，占到了 22.41%。通常來說，如果商品的品質(zhì)和價(jià)格吸引人，網(wǎng)站呈良性發(fā)展，那么淘寶免費(fèi)流量和自主訪問的所占比例就會(huì)穩(wěn)步提高。
因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)店是在天貓站內(nèi)，所以來自站外的訪問量不是特別多。而對(duì)于獨(dú)立的網(wǎng)上電子商城，基于搜索引擎的流量會(huì)占到相對(duì)較高的比例。來自搜索的流量同樣也要分成自然搜索流量和搜索關(guān)鍵詞廣告流量。
對(duì)于獨(dú)立的網(wǎng)上商城，也就是說它們不在天貓這類綜合電子商城內(nèi)的，我們可以分析出用戶是點(diǎn)擊了什么鏈接進(jìn)入到商城的;如果是來自于搜索引擎的，我們還可以分析出用戶是通過搜索什么關(guān)鍵詞進(jìn)入到商城的。
圖 2 最近 7天訪客來源地理位置分布示意圖
圖 2 的數(shù)據(jù)顯示了最近 7天網(wǎng)店的客戶分別來自哪個(gè)省份。在圖 2中我們看到，訪問該網(wǎng)上商城最多的訪客來自廣東，約占 19%，而其次來自北京和江蘇，分別占 11.25%和 8.85%。值得注意的是，來自該品牌的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)城市上海的流量并不太多，只占 3.66%。
發(fā)現(xiàn)來自上海的流量占比不高的時(shí)候，我們可以做兩種假設(shè)：
是否上海的受眾不喜歡我們推出的產(chǎn)品?
是否對(duì)于上海的推廣力度不夠?
為了驗(yàn)證第一種假設(shè)，我們可以做客戶調(diào)研，看是否增加某些關(guān)鍵詞的商品描述和圖片可以提升客戶留存。而對(duì)于第二種假設(shè)，我們可以針對(duì)上海地區(qū)投放廣告，并監(jiān)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。
對(duì)于單個(gè)訪客在互聯(lián)網(wǎng)上的來源分析，可能是沒有太大意義的。但是綜合一段時(shí)間內(nèi)所有訪客的來源信息，我們可以做趨勢(shì)分析，從而決定在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告和資源的力度及方向。
2 商品銷售分析
在電子商務(wù)網(wǎng)站上對(duì)商品銷售進(jìn)行分析是定時(shí)定期需要做的事情。我們可以做的商品銷售分析種類很多，比如各個(gè)不同商品的訪問量丶熱點(diǎn)分析丶性能數(shù)據(jù)等。我們?cè)谧龇治鰰r(shí)，也要考慮到行業(yè)丶時(shí)間和地域等各種方面的因素，并和平均及基準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做對(duì)比。
做商品銷售分析，需要從時(shí)間和空間的維度以及商品的類別丶價(jià)格等多個(gè)維度來做分析，這里可以做的報(bào)表類型非常多。
我們單純從時(shí)間維度上來看，常用的報(bào)表是同比和環(huán)比的報(bào)表，而時(shí)間區(qū)間的選擇可以是年丶季度和月，而當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在剛剛開始的時(shí)候，周數(shù)據(jù)的報(bào)表也是偶爾會(huì)用的。
除了分析商品的銷售之外，我們還需要做的分析是潛在的銷售，也就是客戶到網(wǎng)站來，瀏覽了哪些商品和分類，搜索了哪些商品，從而了解客戶的興趣點(diǎn)和將來可能購買的商品。
我們來看一家電子商務(wù)網(wǎng)站熱銷商品銷售的月報(bào)表(見表 1)。
表 1 商品銷售月報(bào)表
表 1 中的平均客單價(jià)指的是在購買相應(yīng)商品時(shí)平均訂單的價(jià)格。在整個(gè)網(wǎng)站上所有商品的平均單價(jià)為27.63，平均客單價(jià)為49.48。從熱銷商品的排名來看，平均客單價(jià)偏低，在前五名的商品中，只有兩件商品的平均客單價(jià)高于平均值。從表 1 中的數(shù)據(jù)來看，銷售是有提升空間的。我們看表 1 中貨品單價(jià)最高的兩個(gè)產(chǎn)品 B和 D，其對(duì)應(yīng)的平均客單價(jià)也是最高的，而且從商品單價(jià)和平均客單價(jià)的比對(duì)來看，購買商品 B和 D的用戶，同時(shí)也購買了多個(gè)其他商品。如果我們可以提升商品 B和 D的銷售，網(wǎng)站的整體收入也會(huì)隨之提升。
3 定期數(shù)據(jù)分析
要想做好電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營，需要做各種分析和報(bào)表，定期展示丶對(duì)比網(wǎng)站數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)。而對(duì)于大部分 CEO來說，周期的銷量增長量可能是他們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)分析。
以增長量為例，下面列出的這些數(shù)據(jù)是電子商務(wù)公司的董事長丶總經(jīng)理和各級(jí)銷售管理人員經(jīng)常需要查看的與業(yè)務(wù)相關(guān)的增長量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都可以是負(fù)數(shù)。
增長量：所分析的業(yè)務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)增長的數(shù)量，是分析期與對(duì)比期的差額。
同比增長量：當(dāng)前值與去年同期值之間的差值，用同比增長量來統(tǒng)計(jì)消除了周期變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)的影響，所用時(shí)間期間通常是月或者季度。
環(huán)比增長量：是指當(dāng)前值與上一期數(shù)值之間的差值，所用時(shí)間期間一般是季度丶月或者星期。
增長速度是用來反映業(yè)務(wù)成長性的相對(duì)指標(biāo)，用以查看當(dāng)期增長量和對(duì)比期的數(shù)據(jù)對(duì)比。
同比增長速度是當(dāng)期增長量與去年同期值之比，說明當(dāng)期業(yè)務(wù)水平對(duì)去年同期業(yè)務(wù)水平增長的相對(duì)程度。
環(huán)比增長速度是當(dāng)期增長量與前一期水平之比，說明業(yè)務(wù)分析期與相鄰前期業(yè)務(wù)水平的相對(duì)增長程度。 項(xiàng)目增收貢獻(xiàn)率：某項(xiàng)目增長量和所有項(xiàng)目總的增長量的比例。
4 內(nèi)容分析
我們所述的電子商務(wù)網(wǎng)站上的內(nèi)容分析和其他分析一樣，也都是需要從數(shù)據(jù)出發(fā)的。
商品分析和頁面分析從一定的角度來說，也都屬于內(nèi)容分析。這里所說的內(nèi)容分析的對(duì)象是在商品頁面之外的內(nèi)容。
我們通過分析流量和客戶興趣點(diǎn)匹配相應(yīng)的內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)，我們可以看到不同的內(nèi)容所吸引的點(diǎn)擊關(guān)注，從而對(duì)內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。
在做內(nèi)容分析之后，網(wǎng)站的內(nèi)容需要從下面三個(gè)方面做優(yōu)化： 內(nèi)容專業(yè)化;內(nèi)容差異化;內(nèi)容質(zhì)量化。
本段文字節(jié)選自《數(shù)據(jù)掘金：電子商務(wù)運(yùn)營突圍》
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