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國際市場營銷學雙語教學的實踐與探索論文
隨著經(jīng)濟全球化和國際競爭的加劇，社會和企業(yè)迫切需要大學培養(yǎng)既掌握國際市場營銷理論，又能嫻熟運用相關(guān)技能的人才。筆者對國際市場營銷學雙語課程的教學意義與挑戰(zhàn)、案例教學法、學術(shù)研討式教學法和現(xiàn)場教學法進行系統(tǒng)歸納總結(jié)，目的在于培養(yǎng)具有全球化思維的綜合國際營銷人才。
隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的世界五百強企業(yè)進入中國市場，越來越多的中國企業(yè)則走向國際市場，為此，我們迫切需要大量掌握國際營銷和管理知識的人才。目前，國內(nèi)很多市場營銷從業(yè)人員英語普遍欠佳，而英語專業(yè)的從業(yè)者又不太了解市場營銷。因此，既掌握營銷知識又熟悉一門外語的國際市場營銷人才順應市場的需求，憑借良好的發(fā)展機遇和自身優(yōu)勢獲得較大的發(fā)展?jié)摿�。廣東外語外貿(mào)大學(以下簡稱“廣外”)是一所特色鮮明的國際化重點大學，擁有一批國家級特色專業(yè)，如工商管理、市場營銷等。鮮明的特色和準確的定位為教學奠定了基礎(chǔ)，明確了方向。國際市場營銷學課程的雙語教學就體現(xiàn)了這種國際化特色和定位。
一、雙語教學簡介
雙語教學(Bilingual Education)是指將母語外的另一種外國語言直接應用于非語言類課程教學， 并使外語與學科知識同步獲取的一種教學模式， 使學生在獲取學科知識的同時培養(yǎng)和提高運用外語的能力。歐盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning(學科內(nèi)容與語言整合)， 則較好地反映了雙語教學的本質(zhì)特征，特別是外語作為學校非語言學科教學媒介的雙語教學。換句話說，雙語教學的本質(zhì)是學科內(nèi)容與語言技能的整合，這種整合中既有學科專業(yè)知識的教學，又有除母語以外的一門外語(主要是英語)作為課堂主要用語進行教學。如果要將雙語教學中專業(yè)知識與外語的重要性做個比較，對于非語言類的學科來講，筆者以為專業(yè)知識的掌握更重要，而外語只是一門將專業(yè)知識與國際接軌的工具。當然，這個工具也很重要，沒有它我們將很難吸收到世界上最先進的科學知識。
為什么不是全英教學而是雙語教學呢?一是因為全英教學對教師的英語能力要求很高，尤其是口語要非常流暢。二是在母語環(huán)境下，學生英語的思維時常存在障礙，不能夠像漢語講解時吸收得那么快。因此，雙語教學毫無疑問是目前比較合適的教學方式。
二、國際市場營銷學雙語教學的意義與挑戰(zhàn)
國際市場營銷學課程學習要求學生掌握國際市場營銷的基本概念、基本知識與理論，系統(tǒng)把握國際市場營銷活動的內(nèi)在聯(lián)系及其運動規(guī)律，了解全球營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，掌握國際市場營銷調(diào)研和分析方法;培養(yǎng)學生辨析和解決國際市場營銷活動實際問題的能力，提高分析和解決國際市場營銷管理問題的理論水平和操作能力，以適應經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要。為此，學生最好要熟悉國際通用語言——英語。國際市場營銷學的雙語教學不僅能讓學生學到國際市場營銷的專業(yè)知識和技能，還能為國際商業(yè)溝通做好準備。對于將來要出國深造的學生，這種教學模式更能為他們打下良好的基礎(chǔ)。
專業(yè)課的雙語教學對于任課教師來說是個挑戰(zhàn)：
第一，對教師的英語功底要求較高。我校不光提倡專業(yè)課的雙語教學，更鼓勵全英語教學。全英語教學要求教師的講課課件、教材、考試要全部使用英語，課堂授課要求70%以上內(nèi)容全英語授課。這一比例可以根據(jù)教學內(nèi)容而做調(diào)整。對于母語非英語的教師來說，英語授課是個門檻，主要體現(xiàn)在口語上。除非任課教師在某個學習階段學的是英語專業(yè)，或者有很強的英語能力，否則需強化英語訓練，提升英語水平。對于專業(yè)好、英文水平比較低的教師，學�？梢耘傻絿鈱W習，了解多元文化，提高英文水平，因為雙語教師必須是一個雙語者和雙元文化者�！皬V外”近年來每年都給校內(nèi)教師舉辦出國留學英語培訓班，通過考試者學校將遴選送到英國、美國、澳大利亞等英語國家進行為期三個月至一年的訪學進修。母語是英語的環(huán)境對于提高英語水平和開闊視野是個很好的鍛煉機會。教師回國后將開設(shè)全英(雙語)課程，并受到教務(wù)處的督導和考核。當然，平時還需繼續(xù)鞏固和強化英語練習。
第二，雙語教學對學生的生源素質(zhì)要求比較高。學生不但英語要好，還要養(yǎng)成看英文教材的習慣，并且要能用英文進行思考�！皬V外”學生的英語水平總體可以，經(jīng)過選拔進入全英班的學生英語水平高，對雙語授課的接受能力較強。但專業(yè)課不同于英語課，相對于中文，用英文學專業(yè)課其吸收能力和效率畢竟沒有中文那么得心應手。
第三，改革傳統(tǒng)以講授為主的教學方式，需要教師與學生的共同合作克服一些困難，例如，課堂教學中的師生互動性設(shè)計。此外，學生還要花更多的時間和精力閱讀書籍形成觀點。我們期待著“要我學”到“我要學”的轉(zhuǎn)變。
三、國際市場營銷學雙語課的教學方法
1.一組一案例教學法
一組一案例教學法指的是，將班里的學生分為若干個小組，每個小組分配一個案例，小組成員經(jīng)過充分的準備后將案例展示出來，并根據(jù)案例問題做出分析的教學方式。一組一案例教學法強調(diào)學生的自主能動性。國際市場營銷學雙語課程如果只是單一的講授理論，學生也許會覺得枯燥無味，尤其是在英語環(huán)境下，學生聽課容易走神，興趣不大。如果課堂適當?shù)匾胍恍┥鷦拥睦踊蛘甙咐�，課堂氣氛很快就能調(diào)動和活躍起來�？梢愿鶕�(jù)國際市場營銷學每章教學內(nèi)容的需要設(shè)計一至兩個案例。例如，課程有十章通常就需要有10個案例，這些案例由教師提供主題，讓學生自主尋找內(nèi)容，這是團隊作業(yè)。班里的學生可分為10個小組，每個小組自由選擇一個案例，根據(jù)教學進度做好充分準備。課堂上要用英文展示PPT，展示的內(nèi)容包括案例背景介紹等。教師引導學生參與討論，最后一起總結(jié)出案例的討論結(jié)果。
在這種一組一案例的教學方式中，案例的選擇非常重要，要事先根據(jù)教學內(nèi)容有目的地設(shè)計。國際市場營銷學雙語課的教學案例材料是全英文的，為避免學生的畏懼和抵觸心理，案例的題材最好能夠突出“新”、“奇”和“趣”，最好選擇學生熟悉的品牌或公司做案例。例如，在講國際市場營銷環(huán)境分析時，可以選用歐洲迪士尼樂園的最新案例;在講國際市場細分時，可選用“smart轎車”的案例;在講國際市場營銷的產(chǎn)品策略時，選擇宜家家居的案例。筆者給學生安排了一個關(guān)于 ZARA的綜合案例，比較ZARA、H&M和GAP的國際營銷策略，學生很感興趣。
國際市場進入模式有出口、許可、合資與獨資等多種模，可以據(jù)此精心設(shè)計，讓學生選擇模式并分析理由。有些案例并未給出材料，而只是給學生一個主題，讓他們自己去找案例。例如，原產(chǎn)地效應的案例分析和國際市場營銷組合等，由學生自己找案例，深入分析，并最后展示出來與同學們一起分享。通過這樣的教學設(shè)計，幾乎每隔一個星期就會有一場學生的案例展示，活躍了課堂，也提高了學生的興趣。學生給“廣外”冠以“CPU”(Crazy Presentation University)的美譽，就是因為“廣外”的課堂展示如此之多，學生的能力得到很好的鍛煉。
2.學術(shù)研討教學法
一般來說，國際市場營銷學的選修課程是市場營銷學。后者是前者的基礎(chǔ)，前者是后者的延伸。然而，不難發(fā)現(xiàn)，這兩門課程的內(nèi)容雖然不同，但框架十分相似，不少理論是相通的。如果國際市場營銷學的教學沒有特色就難以引起學生的興趣。這門課程除了雙語授課外，教學方式也要有所創(chuàng)新。國際市場營銷學課程是專業(yè)課，通常安排在高年級授課。高年級的學生已經(jīng)具有一定的專業(yè)基礎(chǔ)了，他們需要更多的閱讀和思考。本人認為，高年級學生可以閱讀一些國際一流的期刊文獻，例如 Journal of Marketing，Journal of international marketing等，了解國際市場營銷學最新的科研成果，做到學研結(jié)合。剛開始，教師可以自己提供期刊論文講解給學生聽，漸漸地培養(yǎng)學生自己查找和閱讀英文期刊文獻的能力。對于原產(chǎn)地效應、國際營銷的全球化與本土化等問題，可以用案例和學術(shù)期刊兩種不同的教學方式讓學生得到更多的思考和不同角度的提升。如果時機成熟，再組織個小型的seminar，讓學生將一流期刊中他們感興趣的或最新的學術(shù)研究成果分享出來。學術(shù)研討式的教學模式在高年級本科生中值得嘗試。
3.現(xiàn)場教學法
國際市場營銷學現(xiàn)場教學法是指，根據(jù)教學內(nèi)容將學生帶到與之相關(guān)的場所，結(jié)合現(xiàn)場實際情況進行教學，以便于學生在實地更深刻、更直觀地學習相關(guān)的理論知識。例如，在講解產(chǎn)品線及國際產(chǎn)品組合時，可將學生們帶到校園附近的超市，了解寶潔公司的多元化產(chǎn)品在超市上架的實況，現(xiàn)場實地講解什么是產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及該超市的產(chǎn)品組合優(yōu)化的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等。在講市場定位時，以依云純凈水為例，讓學生了解到一小瓶水的售價高達10元以上何以吸引目標顧客。在講國際市場進入模式時，可以讓學生在大型綜合超市，根據(jù)產(chǎn)品的品牌、包裝和標簽判斷是以出口模式、許可模式、合資模式還是獨資模式進入中國的�，F(xiàn)場教學法讓學生擺脫沉悶乏味的理論灌輸，在現(xiàn)場直觀主動學習，掌握和運用相關(guān)知識。
四、國際市場營銷雙語教學展望
國際市場營銷雙語教學的創(chuàng)新是個復雜的系統(tǒng)工程。不應只關(guān)注教學環(huán)節(jié)，更應擴展到備、導、教、改、考、評等教學全程。還要善于利用信息化網(wǎng)絡(luò)加強師生溝通，提高“教”與“學”的效率。本人在英國訪學期間發(fā)現(xiàn)，Blackboard教學平臺在國外已經(jīng)非常普遍，教師的課件、案例資料、閱讀資料和通知會掛到平臺上，學生憑賬號和密碼登錄下載。事實上國內(nèi)有些老師已經(jīng)開始運用騰訊公司開發(fā)的微信平臺，加強與學生之間的互動，信息網(wǎng)絡(luò)的重要性將越來越大。
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