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電大開(kāi)放教育《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》形成性考核冊(cè)參考答案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成性考核作業(yè)一
一、判斷題 1-5：×××√√ 6-10:×××√×
二、單項(xiàng)選擇 1-5：BCBBB 6-10：CAACC
三、多項(xiàng)選擇題1-5：ABE ABCE ACD ACE CDE
四、簡(jiǎn)答題(答案要點(diǎn))
1、答：產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。(2)竟?fàn)幍募觿�，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀(guān)念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀(guān)念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 ③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀(guān)念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求竟?fàn)帯?④側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀(guān)念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案。
2、(參考課本P29)答：(1)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。
(2)具體的三種途徑有： ① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
3、(參考課本P59) 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：
①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。
二、案例分析：
問(wèn)題：試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的角度分析通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)?
答：通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒(méi)有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車(chē)。而通用汽車(chē)卻把自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對(duì)比中，應(yīng)該更加重視對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略。
(本題答案不拘泥于以上分析，請(qǐng)?jiān)u卷者根據(jù)學(xué)生的觀(guān)點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參考作業(yè)二
一、判斷題1-5：××√×√ 6-10：√×√√√
二、單項(xiàng)選擇 1-5：DDABB 6-10：BACDD
三、多項(xiàng)選擇題1-5：ABCD ABD ABCDE ABC CDE
四、簡(jiǎn)答題(答案要點(diǎn))
1、答：①遲鈍型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^(guò)于自信，不屑采取反應(yīng)行為;還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔�，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?/p>
②選擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。
③強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾�，一旦受到�?lái)自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>
④不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類(lèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺(jué)得不可捉摸。
2、答：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：
優(yōu)點(diǎn)：(1)能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰�，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。
(2)一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。
缺點(diǎn)：成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。
企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：
⑴企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足
⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品
⑶市場(chǎng)需求差異性較大
⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期
⑸考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、答：⑴標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：
①設(shè)計(jì)新穎，不落俗套 ②突出重點(diǎn)，主次分明 ③簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別
⑵適應(yīng)性
①便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌。
③適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。
⑶藝術(shù)性
①品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：①針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義 ③設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng)
本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用和理解，學(xué)生應(yīng)圍繞著這一知識(shí)點(diǎn)認(rèn)真學(xué)習(xí)分析。
答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說(shuō)應(yīng)該是集中差異化。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。采取市場(chǎng)集中化策略，先把這一目標(biāo)市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)3
一、判斷正誤：1-5：× × √ √ √ 6-10： √ √ × √ √
二、單項(xiàng)選擇題：1-5：A B CDB 6-10：BCDDB
三、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、簡(jiǎn)答題(答案要點(diǎn))
1、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：⑴理解價(jià)值定價(jià)法;⑵區(qū)分需求定價(jià)法。
2、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：
第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
3、答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：
⑴信息收集;⑵信息發(fā)布;⑶銷(xiāo)售促進(jìn);⑷銷(xiāo)售渠道;⑸顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;⑹網(wǎng)址推廣。
案例分析：
新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。
企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。
答案要點(diǎn)：
本案例通過(guò)索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品walk man 的例子來(lái)說(shuō)明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過(guò)程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾�！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)4答案
一、判斷正誤：1-5：×√××√ 6-10：×√√××
二、單項(xiàng)選擇題：1-5：C C A A A6-10： D A A D D
三、多項(xiàng)選擇題：1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、簡(jiǎn)答題
1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)的步驟有：⑴找出目標(biāo)受眾;⑵決定溝通目標(biāo);⑶設(shè)計(jì)溝通信息;⑷選擇溝通渠道;⑸制定促銷(xiāo)預(yù)算;⑹決定促銷(xiāo)組合。⑺…編輯中
2、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：
⑴無(wú)形性;⑵不可分離性;⑶可變性;⑷來(lái)可儲(chǔ)存性。
3、答：優(yōu)點(diǎn)：(1)、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用;(2)、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。
缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。
案例分析：參照P314---315頁(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略進(jìn)行分析
答案要點(diǎn)：
通過(guò)分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷(xiāo)售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊?guó)的跨文化差異是很大的。
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